CAPITULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, SISTEMA, TARGET COSTING, PRECIOS Y COMPETITIVIDAD.

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1 38 CAPITULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, SISTEMA, TARGET COSTING, PRECIOS Y COMPETITIVIDAD. A. MERCADOTECNIA. Para comprender estos conceptos es necesario que no se entienda en un sentido antiguo como el de vender sino en un sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes, según algunos expertos en mercadotecnia, se tiene que identificar debidamente las necesidades de los consumidores, para desarrollar buenos productos, dar precios adecuados a éstos, distribuirlos y tener una buena promoción, lo cual hará que dichos productos se vendan con facilidad. 1. Conceptos. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio 10 Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores 11 La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales Kotler, Phillip Dirección de Mercadotecnia Diana, Tercera Edición, México Kotler, Phillip Dirección de Mercadotecnia Diana, Tercera Edición, México Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª Edición, 1996.

2 39 Mercadotecnia significa trabajar con mercado lo que a su vez significa tratar de actualizar los cambios en potencia con el propósito de satisfacer necesidades y deseos humanos 13 "Es el proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros. 14 La suma de todos los esfuerzos que se llevaban a cabo para la transferencia de la variedad de mercancías y servicios y que proporcionan su distribución física. No obstante a pesar de la diversidad de definiciones se puede observar, que se encuentran similitudes entre ellas; debido a que los autores proponen que la Mercadotecnia es un sistema enfocado a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes o consumidores ya sea con productos o servicios, que intercambian entre sí para obtener un beneficio. 2. Filosofías de la Administración de la mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia se describe como el desempeño de lograr los intercambios deseados con los mercados meta. Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan las actividades de mercadotecnia. 2.1 El concepto de producción. Filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar y de que por lo consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la producción y la eficiencia de la producción. El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de situaciones: la primera cuando al demanda de un producto excede la oferta. En este caso la 13 Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pla nificación y control tercera edición pág24 14 Kotler, Phillip Gary Armstrong Mercadotecnia 6a.Edición, Prentice-Hall, 1996.

3 40 gerencia debe buscar formas de incrementar la producción. La segunda situación ocurre cuando los costos del producto son demasiados altos y se necesita una productividad mejorada para bajarlos. 2.2 El concepto del producto. Este concepto afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen la calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. Por los consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en términos significativos para el consumidor. 2.3 El concepto de ventas. Pretende que los consumidores no compraran los productos suficientes de la organización al menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. El concepto por lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidores, por lo general no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. La mayoría de empresa practican el concepto de venta cuando tiene un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican., el lugar de lo que quiere le mercado. Esta mercadotecnia implican un alto riesgo. Se enfoca en la creación de la transacciones de venta mas que en desarrollar relaciones fructíferas a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes, a quienes se persuade para que compren el producto, gustarán de ese producto, o si no lo consideran agradable es posible que se olviden de su decepción y lo vuelvan a comprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis acerca de los consumidores son deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los clientes descontentos no volverán a comprar. 2.4 El concepto de mercadotecnia. Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. El concepto de

4 41 mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia las empresas produce lo que quieren los consumidores y por lo consiguiente los satisfacen y obtiene utilidades. 2.5 El concepto de mercadotecnia social. Sostiene que la organización debe de determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados metas. Después de proporcionar a los cliente un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El concepto de la mercadotecnia social es la mas nueva de las cinco filosofías de la administración de la mercadotecnia. Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto de la mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel mundial y servicios sociales deficientes. Las empresa que perciben, sirven y satisfacen las necesidades individuales talvez no hacen siempre lo que con el tiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto de la mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. Este concepto requiere que los mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas: utilidades de la compañía, deseos del consumidor e intereses de la sociedad. Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus decisiones de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía. Con el tiempo, empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del cliente y surgió el concepto de la mercadotecnia. En la actualidad muchas empresas están considerando los intereses de la sociedad en sus decisiones mercadológicas.

5 42 3. Marketing mix. Combinación específica de actividades de mercadotecnia interdependientes e interrelacionadas, que llevan a cabo una organización. Cuando la empresa ha elegido la estrategia de mercadotecnia global para competir, podrá empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia. La serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige, consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden resumir en sus variables: productos, precio, plaza, promoción, publicidad y público. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventas efectivas de un producto en particular. Estas variables son producto, precio, plaza promoción. Conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. 3.1 Producto. Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas que son manipuladas para aumentar su atractivo ante el cliente quien lo adquiere para satisfacer una necesidad. Bien o servicio tangible o intangible que ofrece una cantidad de satisfacción a los clientes. Los productos son el resultado de la actividad de producir y éstos, desde el punto de vista económico, pueden ser de dos tipos: bienes o servicios.

6 43 Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que se recibe en un intercambio que incluye provechos y beneficios funcionales, sociales y psicológicos que pueden ser una mecánica, un servicio o cualquier combinación de tres. Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. 15 Combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía al mercado meta. 3.2 Plaza. No solo supone el área geográfica del país elegido, sino todos los canales e intermediarios a través de los cuales el producto se mueve, a demás de cualquier medio de transporte empleados en el camino hacia el usuario final. Se refiere a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Esto se refiere a tomar la decisión con respecto a los lugares o segmentos poblacionales en donde los productos se van a vender y también determinar los intermediarios si van a haber o no entre la empresa y el último consumidor, es decir, determinar el canal de distribución. Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición de los consumidores meta. 3.3 Promoción. Es la comunicación dinámica que motiva a todas las actividades de la comercialización a lograr su propósito final: vender, satisfaciendo las necesidades del consumidor y obteniendo a cambio utilidad para la empresa. A la promoción también se le puede llamar mezcla promocional; tiene como función 15 Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pla nificación y control tercera edición pág 234

7 44 específica influir en el público consumidor para que éstos compren determinados productos; mercadológicamente hablando, promoción y comunicación son sinónimos, su papel es comunicarse con las personas, grupos u organizaciones para facilitar en forma directa o indirecta los intercambios entre compradores y vendedores. Comprende todas las actividades por medio de las cuales la empresa transmite comunicaciones persuasivas a los consumidores y es una variable controlable de la mezcla mercadológica que se define como un acto de información, persuasión y comunicación. No se deben dejar fuera los siguientes términos: a) Publicidad. Es comunicación pagada no personal que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con espacios publicitarios. Conjunto de métodos de comunicación masiva utilizado para difundir informaciones destinadas a dar a conocer un producto o servicio. Es la presentación o promoción impersonal de bienes y servicios a través de mensajes creativos que tienen como fin inducir al consumidor a adquirirlos. b) Público. Es toda persona que compra un producto. Es la persona que demanda para sí mismo o para otros los bienes o servicios que una empresa produce con el propósito de satisfacer una necesidad. 3.4 Precio. El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es la cantidad de dinero que debe pagar el cliente para obtener un producto. Es una cantidad de dinero u otra consideración que se da a cambio de algo,

8 45 argumento de valor, por lo regular en términos monetarios, que pueden usarse para relacionar el valor relativo de artículos y servicios; puesto que el precio es una expresión de algún valor, intercambiado puede expresarse en tiempos, votos u otros términos no monetarios. El precio es el único elemento en la mezcla de mercadeo que crea ingresos pos ventas; los otros elementos son costos. 16 También puede ser un monto de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o de usar el producto o servicios. Es aquella cantidad de dinero compuesta por el costo del producto más la ganancia. Entre los diferentes tipos de precios los más comunes son: a) De Penetración. b) De Prestigio. c) De Gancho. d) De Espumadera o Desnatación. f) Flexible. g) Fijo. 4. Interrelación del marketing mix con el precio. El valor el precio de un producto depende de su grado de utilidad para el comprador, de su calidad percibida, de la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción de su disponibilidad de los canales de distribución y del nivel de servicio que acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad del producto en cuestión. 16 Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pág 428

9 46 B. SISTEMA. Conjunto de normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados entre sí contribuyen a alcanzar un objetivo determinado. La idea de sistema en su más amplio y moderno concepto se debe a las contribuciones de dos científicos, uno proveniente del campo de tecnología Luwing Von Bertalanty y otro del área socioeconómica Kenneth Bruldong Concepto. Conjunto articulado de componentes o subsistemas ideados para alcanzar un objetivo. Es el resultado de un proceso de solución de problemas. Un sistema se construye como una solución para algún tipo de problema o conjunto de problemas que la empresa percibe que esta enfrentando y que es necesario utilizar sus elementos con el propósito de lograr el objetivo prediseñado con anticipación. Es una filosofía que se emplea para dirigir la estructuración global de las actividades de procesamiento de datos, necesaria para satisfacer las necesidades de comercialización en las organizaciones. 2. Tipos de sistemas. Dentro de los tipos de sistemas es importante considerar los que a continuación se expresan: Sistema discreto: Se caracteriza como aquellos en que los cambios son predominantemente discontinuos, se utiliza el término evento para describir la ocurrencia de un cambio en un punto en el tiempo. Sistema Continuo: Consiste en aquel en que las actividades predominantes del 17 Brand Oswaldo Diccionario de Economia pág 716.

10 47 sistema provocan cambios suaves en los atributos de las actividades del mismo. Cuando expresa el modelo matemáticamente al sistema las variables del modelo que representan los atributos se controlan mediante las funciones continuas. Sistema abierto: Es aquel que es capas de hacer que todos los componentes del sistema sean compatibles en cualquier ambiente sin importar la compañía que lo haya producido, que posee un ambiente estándar de aplicaciones disponibles por proveedores controlados por la industria. 3. Análisis de sistemas. Consiste en maximizar la eficacia de la solución con un costo mínimo. Para lograr esta razón óptima entre costo y eficacia es necesario obtener alternativas de cursos de acción y efectuar comparaciones. Cualquier curso de acción requiere de recursos y produce una salida con un nivel determinado de eficacia optando por el criterio de la eficacia o del costo. 4. Principios de sistemas. La teoría general de sistemas se basa en ciertos principios. A continuación se mencionan alguno de ellos: a) Subsidiaridad: ningún sistema esta completo. b) Interacción: todos los sistemas están mutuamente relacionados y las acciones tomadas de un sistema influyen e n el comportamiento de las demás. c) Determinismo: todas las actividades de los componentes del sistema y el mismo sistema deben estar bien definidas para llegar al objetivo o finalidad para el cual fue creado. d) Equifinalidad: el sistema y cada uno de sus componentes deben estar diseñados para alcanzar el mismo objetivo

11 48 C. SISTEMA DE TARGET COSTING. Los sistemas de costeo consisten en un esquema de criterios bajo los cuales las empresas diseñan, producen, fijan precios e intentan vender, es decir, una apuesta a la competencia basada en el incremento del volumen para así poder contrarrestar una estructura de costos no planeada para ser rentable. La armonía entre los intereses del cliente y la empresa antes de producir por primera vez seria benéfica para los fines de esta, evitando que los productos sean rechazados por el mercado y/o que sus márgenes sean poco atractivos para la organización. El target costing es una ingeniería inversa utilizada como herramienta por empresas orientales cuyo objetivo primordial es asegurar la rentabilidad de la empresa, concibiendo productos y/o servicios, rentables. Las fases de un esquema de target costing sintetizado son: 1. Entendimiento de las necesidades del mercado 2. Definición y posicionamiento del producto 3. Fijación de objetivos de funcionalidad y calidad 4. Establecimiento de los costos actuales y esperados 5. Requerimientos corporativos de ganancia 6. Diseño del producto Concepto. El target costing es un sistema que consiste en el cálculo del costo aceptable de un producto que rinde la proporción requerida de entorno. En cambio, el proceso de cálculo es complejo y multifacético; así, se puede definir como un sistema que planifica ganancias y costos cuya dirección es llevada por el precio, el enfoque del cliente y el diseño del producto. Costos objetivo o target costing es el costo que demanda la implementación de la 18 Sánchez García Julian y Gomez Nava Rafael Costeo Objetivo

12 49 infraestructura necesaria para alcanzar las metas propuesta por el planeamiento estratégico, en lugar de costos históricos. 19 La Administración de los Objetivos de Costos (Target Costing Management) o TCM desarrollada por MASAYASU TANAKA, es una estrategia japonesa para mantener o conseguir el liderazgo de un mercado basado en el costo. Nos permite reaccionar rápidamente al mercado a través del desarrollo oportuno de productos con reducidos costos de desarrollo, diseño y producción con alta calidad, no solo analiza la eficiencia de la producción sino que considera toda la cadena de valor dentro del análisis. En otras palabras, enfrenta el dilema de los costos de toda la vida del producto antes y durante el proceso de desarrollo del producto en tal sentido. Busca el desarrollo más eficiente del producto más eficiente rebuscando en la capacidad de los procesos y equipos ya existentes, en la integración de los nuevos productos con los actuales. Según Michiharu Sakuari define el target costing como: Un instrumento de gestión de costos para reducir los costos totales a lo largo de su ciclo de vida, con la ayuda de los departamentos de producción, ingeniería, investigación y desarrollo Los alemanes Peter Horvoth y Werner Seidenschwarz conceptualilzan el target costing como: Un instrumento de la gestión estratégica de costos; que pretende unir productos, mercados y recursos en una base estratégica y transformar esa operación en medidas operacionales. En el proyecto alemán CAM-I se le concibe aun en una forma más amplia: el target costing es un conjunto de métodos e instrumentos de gestión que ayudan a pasar desde objetivos de costes y de actividad, a la concepción y planificación de nuevos 19 Mayor Gamero Guillermo La mision de la Contabilidad de Gestion y cambios de su contexto.

13 50 productos suministrando una base al Controlling es decir, al control efectuado luego en la fase de operaciones y asegurando que esos productos logren los objetivos fijados par todo su ciclo de vida. 2. Objetivos del sistema de target costing. El target costing, más que un sistema de costos es un sistema de gestión estratégica, cuyo objetivo final es maximizar el beneficio total del producto y no minimizar sus costos; tratando de comprender lo mejor posible las preferencias de sus clientes y analizando los productos actuales y futuros de sus competidores Características del sistema de target costing. El target costing establece como características fundamentales: La reducción de costos se realiza para cumplir con las exigencias de los clientes y no para cumplir un estándar interno que se supone marca el objetivo. El target costing se presenta como un sistema de gestión importante que contribuye en el proceso de toma de decisiones y además tiene la particularidad de conducir a la empresa hacia una orientación al mercado. Dar al cliente lo que quiere y además obtener una ganancia desde la orden de compra y la administración hasta la asistencia técnica o garantía de los productos. 4. Principios del sistema de target costing. Los principios fundamentales en los que se basa el target costing son: a) El precio lidera al costo: el target costing se forma por el precio en el mercado competitivo al cual se le substrae el margen de ganancia requerida: 20 López Galindo Marisela Edición en internet gestión y estratégiasel costeo Objetivo en la Nueva Gestion Integral de Costos.

14 51 C = P-W Dónde: C = Target costing o costeo objetivo P = Precio del mercado competitivo W = Ganancia requerida b) Enfoque en clientes: Comienza con las demandas del mercado. El rasgo del producto y el perfeccionamiento solo tiene lugar si se consideran: encontrar las expectativas del cliente, lo que el cliente esta dispuesto apagar por el producto y ampliación del segmento del mercado o del producto. c) Enfoques en diseño: Los conceptos que sostienen la orientación del diseño del plan son: 1. Los sistemas del cálculo del target costing administran costos antes que en ellos se incurran en lugar de después. 2. Los sistemas de cálculo de target costing desafían a ingenieros para mirar el impacto del costo del producto, la tecnología y los planes del proceso. 3. En los sistemas de cálculo del target costing participan todas las funciones de la empresa para examinar planes, así el producto o los cambios del diseño se hacen antes que el producto se fabrique. 4. Los sistemas del cálculo del target costing tienen en cuenta la ingeniería simultánea de productos y procesos, en lugar de la ingeniería secuencial, así, se reduce el tiempo de desarrollo y costo, lo que permite resolver los problemas desde el inicio del proceso. d) Equipos interfuncionales: En el cálculo del target costing, se utilizan equipos de productos y procesos, constituidos por miembros de la empresa, que representan

15 52 el plan estratégico, la ingeniería industrial, la producción, las ventas, el marketing, la adquisición de los materiales, la contabilidad de costos y los servios de apoyo. Estos equipos interfuncionales, también cuentan con la participación de miembros que no son de la empresa como proveedores clientes, distribuidores, proveedores de servicios y recicladores. Los equipos son responsables desde el concepto inicial del producto a través de la producción las funciones de las fases para abajo son parte de desarrollo del producto, y ayudan a evitar problemas que podrían ocurrir después. e) Orientación del ciclo de vida: Los conceptos principales que determinan la orientación del ciclo de vida son: 1. Desde el punto de vista del cliente, el enfoque del ciclo de vida que minimice el coste de propiedad del producto, esto significa reducir los costos de utilización, reparación y disposición del producto. 2. Desde el punto de vista del productor, el enfoque del ciclo de vida que minimice los costos de desarrollo, producción, comercialización, distribución, apoyo reparación y de disposición. f) La cadena de valor extendida: el cálculo del target costing involucra a todos los miembros de la cadena de valor como proveedores, distribuidores y proveedores de servicio. Los esfuerzos para la reducción de costos se desarrollan a través de la cadena de valor mediante una relación de colaboración con todos los miembros de la empresa extendida. El sistema de cálculo de target costing está basado en relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosa con los proveedores y otros miembros de la cadena de valor

16 53 como distribuidores y recicladores Fórmula de target costing. La fórmula que determina el cálculo del target costing aplicada con un sentido inverso a la tradicional manera de fijar precios y establecer costos es la siguiente: TARGET COST (TC) = PRECIO DE VENTA ESTIMADO (PV) BENEFICIO ESPERADO (BE) Cómo utilizar el sistema de target costing. La nueva técnica de gestión de costos conocida como target costing o costeo objetivo se utiliza para reducir el costo total de los productos desde las primeras etapas de la planificación estratégica con esta misma técnica se intenta, por un lado aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para la introducción de productos en el momento óptimo, lo que se consigue a través de la de la reducción de los períodos de desarrollo y planificación y, por otro mejorar la calidad de los productos. 7. Diferencia entre costo estimado y target costing. La diferencia entre el costo estimado y el target costing es la cifra que se ha de salvar tanto mediante las técnicas de reducción de costos (mejora contínua) como la optimización del diseño del producto (ingeniería del valor) adecuando el valor aportado por la diferentes funciones que ofrece el producto al demandado por los clientes con la matriz de calidad; que combina términos como calidad o atributos función o desarrollo/evolución permitiendo las comparaciones con los competidores. 21 Salas Rodolfo Edición en Internet Ideas Fundamentales de un Target Costing Efectivo. 22 José Malonda Martí, Vicente Ripoll Feliz. Y Alceu Souza. V Congreso brasileiro de gestão estratégica de custos. El ciclo de vida del producto e implicaciones en la gestión de costes. Pág. 63

17 54 La mejora continua influye a la vez en otras variables culturales que rodea a la organización y es de aplicación a todas las áreas operativas y no operativas de la empresa. El proceso de aplicación del target costing sería la orientación hacia el mercado considerado tanto a los consumidores potenciales como a los competidores fijando un plan estratégico para determinar el producto a ofrecer y el margen deseado, una vez conocido el precio de venta que están dispuestos a ofrecer los demandantes. 23 D. PRECIO. Una de las herramientas más efectivas de mercadeo para promocionar el producto o servicio es el precio. Este aspecto afecta la imagen y la demanda, ayuda a penetrar un segmento especifico de mercado; en un negocio exitoso, el precio debe tomar en consideración el costo total y dejar un margen de ganancia. 1. Concepto. Es el valor monetario convenido entre el comprador y vendedor en un intercambio de venta. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Es la expresión monetaria del valor de uso y de cambio que poseen los bienes y servicios en el mercado López Galindo Marisela Edición en internet gestión y estratégiasel costeo Objetivo en la Nueva Gestion Integral de Costos. 24 Moris Alas Humberto Fundamentos de Comercialización y Marketing primera Edición pág 39

18 55 2. Importancia de la fijación precio. En un entorno competitivo, la fijación de precios tiene algo de juego.el precio que fijará uno de los competidores no solamente estará en función de lo que el mercado se halle dispuesto a pagar sino también de los que fijen otras empresas. Los precios fijados por cada empresa responden a los que hallan fijado sus competidores. Así, la fijación de precios es un arte, un juego que se practica con apuestas muy altas. De alguna manera, las decisiones sobre fijación de precios son resumen y compendio de todo el marketing y, no olvidemos, se refleja directamente, en la cuenta de resultado. 3. Etapas para la fijación de precios. Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas deben decidir donde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de precio Selección de los objetivos del precio. La compañía primero debe decidir que quiere realizar con un producto en particular. Una vez seleccionado el mercado objetivo y su posición en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio será bastante sencilla. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. 3.2 Identificación del mercado. Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado meta. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientado a preferir por encima de todo alta calidad, esmerada atención y excelente 25 Philip Kotler, prentice- hall Mercadotecnia pág 429.

19 56 presentación. 3.3 Determinación de la demanda. En este se denota el número de unidades que el mercado comprará en un período determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa Factores que afectan la sensibilidad del precio. La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Los factores que afectan esta sensibilidad son: Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas original, es decir hay pocos sustitutos. Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos concientes de los sustitutos. Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de sus ingresos. Un consumidor será menos sensible al comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones y es aquí donde aparece el concepto de producto masivo. Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado, como productos

20 57 complementarios de otros mas costosos. Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo, como promociones tipo combo. Efecto de la inmersión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente. Efecto del precio calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener mas calidad, prestigio o exclusividad. Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto Métodos de estimación de los programas de demanda. Hay dos maneras de estimar la demanda: 1) suponer que los precios de lo competidores permanecen constantes sin que importancia el precio que la compañía carga. 2) suponer que los competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer Elasticidad el precio de la demanda. Los mercadólogos necesitan saber cuanto respondería a la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la demanda a penas varia con un cambio leve en el precio se dice que no es elástica. Si la demanda cambia de manera considerable es elástica. 3.4 Estimación de costos. Los costos son el valor en dinero de bienes y servicios utilizados para la producción que constituye el objeto de la empresa. Es la medida en términos monetarios de los recursos consumidos para conseguir un objetivo determinado. La mayoría de las

21 58 empresas, principalmente las pequeñas definen los precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a cubrir sus costos. La consecuencia inmediata derivada de esta situación es que los negocios no prosperan. Conocer los costos de la empresa es un elemento clave de la correcta gestión empresarial, para que el esfuerzo y la energía que se invierte en la empresa de los frutos esperados. a. Costo fijo: Son los costos que no varían con la producción o las ganancias de las ventas, también llamado costos generales. b. Costo variable: Son los que varían de modo directo con el nivel de producción, tienden a ser constante por unidad producida. c. Costos totales: Consisten en la suma de costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. d. Costos estimados: Es la cantidad que según la empresa costará un producto o la operación de un proceso durante cierto periodo. e. Costo normal: Es el promedio de costos que se han producido realmente en periodos anteriores únicamente, sin considerar los cambios que se esperan para el futuro. f. Costo presupuestado: Es el costo planeado que frecuentemente se basa en un promedio de costos pasados ajustado para los cambios que se esperan para el futuro. g. Costo estándar: Es la cantidad que según la empresa debería de costar un producto o la operación de un proceso durante cierto período, sobre la base de cierta condiciones deficiencias, económicas y otros factores.

22 59 h. Costos directos: son aquellos en que incurren para beneficio exclusivo de ellos, como tales, habrán de ser fácilmente identificables con dicho departamento, en otras palabras no habrá duda alguna al respecto a que departamento debe absorber un gasto directo. Por ejemplo, el sueldo de un empleado que trabaja en cierto departamento constituye un gasto directo de ese departamento. i. Costos indirectos: se consideran gastos indirectos los gastos por renta, calefacción y electricidad. Los gastos indirectos no pueden ser identificados fácilmente con actividades de un solo departamento Selección de las políticas de fijación de precios. Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materias de precios. Son principios generales de valorización monetaria que se establecen como guía para la aplicación del precio de venta de los bienes y servicios a segmentos particulares del mercado. Las políticas condiciones internas y externas de la empresa como son los diferentes niveles de venta, líneas de producción, condiciones de pago y precio de los competidores determinan la política a adoptar. 26 * Política de fijación de precios fijos. Consiste en establecer un precio único para clientes similares que compran cantidades similares. * Política de fijación de precios flexibles. Es aquella política que se adopta para determinado producto, vendiéndolo a diferentes precios a clientes similares, aunque compren cantidades similares. 26 Moris Alas Humberto Fundamentos de Comercialización y Marketing primera Edición pág 46

23 60 * Política de fijación de precios éticos. Es aquella política que no persigue fines económicos, es aplicada a productos de bienestar público. * Política de fijación de precios señuelos o de carnada. Consiste en adoptar precios muy bajos para atraer clientes e interesarlos a comprar otros artículos, conocida también como política de gancho * Política de fijación de precios líder. Consiste en que un competidor principal establece el precio, y la competencia acepta y sigue al líder. * Política de fijación de precios para propuestas selladas. Está relacionada con la participación de las empresas en licitaciones o concursos, tendientes a disputar un contrato por volúmenes de venta considerables. * Política de fijación de precios alineados. Se refiere a la exclusión de precios intermedios para productos con cualidades no muy diferentes, procurando evitar al máximo el número excesivo de precios. * Política de fijación de precios de penetración. Consiste en conceder precios bajos para atraer mercado al introducir un producto nuevo, limitando así la participación de la competencia. * Política de fijación de precios élite. Tiene como finalidad recuperar la inversión antes de que entren otros competidores: se establecen precios altos y se promueve el producto a través de una fuerte campaña publicitaria, conocida también como política de desnatación. * Política de fijación de precios de prestigio. Consiste en adoptar precios altos que dan exclusividad dentro de clases socialmente

24 61 acomodadas. * Política de retorno sobre la inversión. Esta política consiste en determinar el período meta de la empresa para recuperar, por medio de utilidades, el capital invertido en el negocio. * Política de evitar pérdidas. Consiste en fijar precios menores que el costo unitario total, pero nunca inferiores al costo variable. * Política de fijación de precios geográficos. Se refiere a la política de precios que adopta la empresa, relativa al lugar específico de entrega del producto a los clientes. * Política de fijación de precios garantizados. Consiste en garantizar el precio de los productos en determinado lugar y tiempo, previendo las posibles variaciones en el costo de los mismos. * Política de fijación de precios aproximados. Consiste en fijar precios a los productos en cifras pares o impares, generalmente terminadas en cinco, tres y nueve, se supone que estos motivan al consumidor. * Política de fijación de precios discriminatorios. Consiste en vender un producto a dos o más precios, la discriminación tiene diversas modalidades, según se tome como base, el cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo. * Política de fijación de precios de descuentos y concesiones. Consiste en deducir cierta cantidad del pecio de lista o conceder regalías por las compras que hace el cliente.

25 62 E. COMPETITIVIDAD. En términos económicos, competencia es una forma de mercado, un proceso o una actividad. El concepto se amplia en su sentido técnico para clasificar las condiciones de mercado según el grado de control que sobre los precios posean los productores o consumidores. Todo esto depende del número de oferentes y demandantes, de la homogeneidad de los bienes y del libre ingreso de los oferentes potenciales a la actividad. En un sentido de actividad, la competencia se refiere a la rivalidad de las empresas que compiten entre si dentro de la misma actividad. 27 El ser competitivo no es un atributo independiente del personal, si una organización es competitiva será porque su personal es competitivo. La condición de la empresa es consecuencia de las condiciones de los recursos principalmente el recurso humano. Partiendo de esta premisa el desarrollo del personal no es una exigencia por cumplir de parte de todo empleador sino un requisito indispensable para el triunfo de toda organización. 1. Concepto. Posición relativa de la empresa frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma duradera y mejorarla, si es posible. 2. Competencia. Competir es igualar una cosa otra análoga en la perfección o en la competencia. 28 Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer la capacidad, profesionalismo o conocimientos requeridos para 27 Oswaldo Brand, Diccionario de Economia pág W. Heller Diccionario de Economia Politica pág 92

26 63 desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una dimensión de la calidad del servicio. 3. Tipos de competencia. Existen diferentes tipos de competencia, entre las que se pueden mencionar: Competencia desleal: Supone utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre competidores. Competencia directa: Es el conjunto de empresas o entidad que actúan dentro del mismo sector y que atienden a los mismos grupos de clientes. Competencia ilícita: Cualquier acto en contra de la ley, las costumbres comerciales o la moral que perjudiquen a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente de ventajas del competidor, como, por ejemplo una patente, una marca, símbolos, imagen, etc. Competencia imperfecta: Situación de mercado habitual en las que no se dan las condiciones de la competencia perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes o demandantes, los productos no son homogéneos, existen barreras de entrada o bien porque la información no es completa ni está al alcance de todos los integrantes del mercado. Competencia perfecta: Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos. Es una situación de competencia pura: no hay barreras de entrada y la información es perfecta, sin coste y al alcance de todos los integrantes del mercado. Competencia monopolística: Situación de mercado habitual en la que concurre muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribución y servicios adicionales. No existen barreras de entrada importantes,

27 64 aunque pueden haber algunas. La competencia monopolística es sinónimo de competencia imperfecta. Competencia potencial: Es el conjunto de empresas que actúan en sectores distintos y que tratan de atender a los mismos grupos de clientes. 4. Ventaja competitiva. Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando más beneficios que justifiquen los precios más altos. La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores, que exceda el costo de la empresa por crearlo. El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor. 29 Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener 29 Ventaja Competitiva, Estrategia Competitiva. Pag.20.

28 65 una ventaja en el mercado. 4.1 Fuerzas competitivas. Las reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas: la entrada de nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes. Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial porque influencian los precios, costos y la inversión requerida de las empresas en un sector, estas son: El poder de negociación del comprador: influye en los precios que puede cargar la empresa, por ejemplo, cuando lo hace la amenaza de una posible sustitución. El poder de los compradores también pueden influir en los costos y en la inversión, debido a que los compradores poderosos demandan servicios costosos. El poder de negociación de los proveedores: determina el costo de las materias primas y otros insumos. La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes: influye en los precios así como los costos a competir en la áreas como plantas, desarrollo del producto, publicidad, y fuerza de ventas. La amenaza de sustitutos: coloca un límite en los precios y conforma la inversión requerida para desanimar a los entrantes. Es el proceso por el cual un producto o servicio suplanta a otro en el desempeño de una función, en particular o funciones para el comprador. La entrada de nuevos competidores: la oferta y la demanda cambian constantemente, ajustándose entre sí. La estructura del sector industrial determina

29 66 que tan rápido los nuevos competidores añaden nueva oferta. La altura de las barreras de entrada es las base de la probabilidad de que nuevos incursionistas entren en un sector industrial y bajen los precios. 4.2 Tipos de ventajas competitivas. Hay dos tipo de ventajas competitivas que puede poseer una empresa : costos bajos o diferenciación. Los dos tipos de básicos de ventajas competitiva combinados con el panorama de actividades para las cuales una empresa trate de alcanzarlas, los lleva a tres estrategias genéricas para lograr el desempeño sobre el promedio en un sector industrial: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque. La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos y enfoque de diferenciación Liderazgo en costos. Una empresa propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. Puede incluir la persecución de economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial de materias primas, entre otros. Un productor de costo bajo debe de encontrar y explotar todas las fuentes de ventajas de costos. Los productores de costo bajo venden clásicamente un estándar, o un producto sin adornos y colocan un énfasis considerable en la escala de madurez o en las ventajas de costos absolutas de todas las cosas. Un líder en costos no puede ignorar las bases de la diferenciación. Si su producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores, un líder en costo se verá obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas; esto puede nulificar los beneficios de su posición en los costos Diferenciación. En una estrategia de diferenciación, una empresa busca ser única en su sector industrial junto con algunas dimensiones que son ampliamente valoradas por los

30 67 compradores. Selecciona uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su superioridad con un precio superior. Algunas estrategias de diferenciación son las siguientes: Diferenciación de un producto: diferenciación física del producto. El estilo y diseño pueden ser factores importantes de diferenciación, el desempeño, así como variedad de características estándares u opcionales que no ofrece la competencia. De manera similar las compañías pueden diferenciar sus productos con base a atributos como la uniformidad, durabilidad, confiabilidad o facilidad de reparación. Diferenciación de servicios: además de distinguir sus productos físicos, la empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Alguna compañías obtienen ventaja competitiva mediante una entrega rápida, conveniente o cuidadosa. La instalación también puede diferenciar a una compañía de otra. Algunas compañías diferencias sus productos proporcionando un servicio de capacitación para el cliente, otras empresas ofrecen servicios de consultoría gratuitos o pagados como datos, sistemas de información y servicios publicitarios que necesitan los compradores. Diferenciación del personal: las compañías pueden una poderosa obtener ventaja competitiva mediante la contratación y capacitación de mejor personal que sus competidores. La diferenciación del personal requiere que una compañía seleccione con cuidado su personal que tiene contacto con los clientes y lo capacite bien. Diferenciación de imagen: incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en las imágenes de la compañía o de la marca. Una imagen de la compañía o de la marca debe transmitir los beneficios característicos del producto y su posicionamiento. El

31 68 desarrollo de una imagen poderosa y distintiva requiere creatividad y trabajo árduo. Una compañía no puede lograr que una imagen arraigue la mente del público de la noche a la mañana utilizando solo unos cuantos anuncios. Los símbolos pueden proporcionar un reconocimiento muy poderoso de la compañía o de la marca y una diferenciación de su imagen. Los símbolos elegidos deben de comunicar por medio de la publicidad que transmita la personalidad de la compañía o de la marca. Una compañía también puede crear una imagen por medio de los tipos de eventos que patrocina ya sean culturales o causas populares Enfoque. Es la tercera estrategia. Tiene dos variantes: el enfoque de costo, una empresa busca una ventaja de costo en su segmento blanco, mientras que en el enfoque de diferenciación busca la diferenciación de su segmento blanco. En el enfoque de costos se explota las diferencias en el comportamiento de los costos en alguno de los segmentos, mientras que el enfoque de diferenciación explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. 5. Ventaja estratégica. La ventaja estratégica es un concepto de enorme valor práctico. Explica como una organización hará mejor sus actividades en relación a su competencia y hacerlo mejor significa ser diferente. Las organizaciones obtiene desempeños superiores cuando estas son únicas, cuando lo que ellas hacen ningún otro lo hace, y cuando la manera de realizar las acciones son imposibles de imitar. Las estrategias no deben de ser un plan fijo sino un proceso de aprendizaje que conduce a la mejora continua de la alineación la empresa con su ambiente. La ventaja estratégica puede lograrse alcanzando una expansión en volumen, una expansión geográfica, una integración o 30 Philip Kotler/ Gary Armstrong; Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edicion pag. 227.