PLANIFICACION. Análisis de la Situación

Transcripción

1 PLANIFICACION. Análisis de la Situación

2 ANALISIS DE SITUACIÓN: Análisis de de datos pasados, presentes y futuros que proporciona base para seguir el proceso de la planeación estratégica.

3 Objetivos del Análisis de Situación Identificar y analizar las tendencias, fuerzas y fenómenos claves que tienen impacto potencial en la formulación e implantación de las estrategias

4 Se debe determinar la necesidad de información; Dónde obtener los datos; Cómo obtenerlos más rápidamente

5 Públicos Externos Son aquellos individuos y grupos con un interés tan importante en los negocios de una empresa, que sus puntos de vista deben ser tomados en cuenta en el proceso de planeación

6 Públicos internos Los intereses y demandas del público interno, así como el clima interno de la organización influyen en el planeamiento y deben ser reconocidos

7 Base de datos Los datos del pasado sobre la organización, sus productos, servicios, comunicaciones, crisis, relaciones con el personal, situación financiera, etc FODA de marketing; FODA institucional. Los datos actuales que sirvan para evaluar el hoy.

8 Recursos de la organización Financieros; Evaluación del personal; Instalaciones; Sistemas de marketing y distribución; Desarrollo de productos; Desempeño de los directivos

9 Competencia Cantidad de competidores; Importancia de los mismos; Atributos competitivos: imagen de marca; institucional; precio; calidad, tencnología

10 Fuerza ambientales Economía; Demográfica; Social; Política; Tecnológica; Legal

11 Análisis de situación Información interna(ámbito de la identidad) Identidad (misión-visión)-objetivos corporativos Atributos a proyectar (realidad.cultura) Información externa (ámbito de la imagen) Identificación de públicos diferenciados (intereses de los públicos Perfil y características de los competidores Atributos de imagen (Ideal- real) Posicionamiento analítico

12 Posicionamiento estratégico (objetivos) ambito de la comunicación Estrategia de medios Estrategia del mensaje Planes de acción a ejecutar ( tácticas) Análisis de resultados (medida de eficacia) IMAGEN OBTENIDA

13 POSICIONAMIENTO Es la percepción que los diferentes públicos hacen de la organización y sus características. Es el lugar que ocupan los atributos característicos en la mente de los componentes de un público determinado Se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y percepciones sobre las organizaciones (imagen)

14 Posicionamiento relativo Es la imagen percibida en su comparación con la de otras organizaciones alternativas, estableciendo las distancias (proximidadeslejanías) entre todas ellas. Situación relativa en términos de Imagen percibida por el público y de la imagen deseada por la empresa. Se diferencia posición actual de la posición ideal. Posicionamiento analítico: posición relativa actual Posicionamiento estratégico: posición que se desea que Ocupe la organización en el futuro

15 ANTIGUO CASO

16 Caso IBM. Reposicionamiento PUBLICOS DE MKT Clientes actuales y potenciales: - Empresas: grandes, medianas y pequeñas Ejecutivos Senior; -Departament Heads, Ende users; CIO; - Profesionales independientes - Consumidores computación para el hogar PUBLICOS INSTITUCIONALES - Medios de comunicación y periodistas; - Gobierno; - La Comunidad

17 Auditoria de imagen. Resultados Similares en todo el mundo. FORTALEZAS A ENFATIZAR: - Confiable; - Productos de alta calidad; - Tamaño/cobertura/experiencia DEBILIDADES A SOLUCIONAR: - Sistemas cerrados - Solamente para grandes empresas - Orientada al hardware; - Cara; - Es difícil hacer negocios con IBM (inflexible,burocática

18 Personalidad de la marca º Cercana º Humana º Sorprendente º Vigorosa º Confiable

19 Posicionamiento estratégico IBM crea y le da el know how y la tecnología innovadora que le permiten a usted ganar en un mundo que está siendo transformado continuamente por la información Objetivos de comunicación - Aumentar el valor percibido de los productos, servicios y gente de IBM - Construir y aumentar la consideración de compra de los productos IBM cuando se realice cualquier decisión de compra de I/T - Incentivar a los empleados de IBM en todo el mundo.

20 Mensajes claves º IBM tiene el tamaño, escala, cobertura y capacidad para ser la fuente de la tecnología mas innovadora y útil del mundo º IBM tiene una experiencia y know how únicos para aplicar la tecnología a la satisfacción de las necesidades de los clientes. º IBM está decidida a ser un socio de sus clientes siempre flexible, abierto, ofreciendo soluciones º IBM brinda calidad y confiabilidad perdurables en todo lo que hace

21 CASO

22 Caso Banamex. Desarrollo de una nueva imagen institucional

23 Definición de Banco ideal (Imagen ideal) º Ofrece todos los servicios, es innovador, ofrece localización adecuada de sucursales, rapidez en la atención, crecimiento permanente, demuestra alto interés en sus clientes, oficinas agradables, es dinámico, sólido, serio y seguro º Comparado Banamex con el ideal surge que Banamex lideraba los aspectos estáticos, otros Bancos se posicionaban mejor en los dinámicos.

24 Identidad no coincide con imagen percibida Banamex había sido el primero en introducir nuevos servicios, Había hecho innovaciones constante en la estructura de su organización interno Había liderado la incorporación de nueva tecnología

25 Comunicación e identidad Se concluye que la comunicación pública, no era congruente con la identidad del Banco, carecía de una estrategia de continuidad, conforme a objetivos de marketing e institucionales. La identidad visual sufría dispersión total en símbolos, tipografía, gama cromática y diseño, con aplicaciones a gusto y criterio de cada unidad de negocios en papelería, señalética.

26 Análisis del entorno socio económico de México Se analizaron tendencias, cambios de nivel de vida, y en modelos de conducta que originarían: Mas industrias; Mayor desarrollo agrícola; Nuevos segmentos de público; Nuevas necesidades bancarias; Nuevos servicios; Mayor agresividad de la competencia

27 Toma de decisión En base a: - Análisis de los marcos referencial interno y externo y, - Las tendencias económicas-sociales futuras, la D.G decidió: º visualizar y desarrollar en el campo de proyección de imagen una nueva identidad corporativa; º ejecutar acciones que afiancen el posicionamiento a partir de afianzar los factores estáticos (solidez, seguridad, prestigio) y favorecer todos aquellos de índole dinámica

28 Nueva identidad visual corporativa Investigación confirma que: - Banamex era el centro alrededor del cual giraban todas las actividades y servicios; en lo sucesivo debía mostrarse como parte de un grupo armónico y unido. - Reemplazar Banco Nacional de México por la palabra BANAMEX, utilizándolo como sinónimo de servicio bancario y financiero enfocado a dar respuesta a los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado. - La palabra Banamex se integraría al nuevo isologo

29 Programa de intervención OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: AL PUBLICO EXTERNO: CLIENTES Y Otros: Plantearle la convicción de que los 91 años del hasta entonces Banco Nacional de México constituían una sólida base para renovar el propósito permanente de servir cada vez mejor en la forma y en el fondo. Desarrollar mensajes congruentes con el quehacer del Banco.

30 Al público interno: RRHH Crear conciencia de que no era solo importante lo técnico, el nuevo símbolo, la tipografía, sino que lo relevante era el cambio de actitud que implicara un mejor trato y servicio, significando un compromiso de todos con sus respectivas funciones y niveles.

31 Implementación en 4 fases Dentro de las cuales deben quedar concluidas diversas estrategias dirigidas a los públicos y determinando tácticas y medios a utilizar º Fase A: un año antes del lanzamiento sin hacer referencia al proyecto se inician innovaciones en los servicios, como labor preparatoria de sensibilización del mercado y de la clientela º Fase B: 9 meses antes: involucración del personal º Fase C: 2 meses antes Comunicación anticipada a determinados segmentos VIP de clientela, corresponsales º Fase D: 1 mes antes comunicación a todos los públicos

32 Tácticas Comunicaciones masivas en medios de comunicación nacionales e internacionales; Comunicaciones internas en Noticiario Banamex (rediseñado) y revisada su política editorial; newsletters, libros de normas e instructivos del cambio. Seminarios y grupos marte para difundir el cambio. Cartas y folletos institucionales direccionados (corresponsales) Material promocional rediseñado Auditorio y palcos en estadios de futbol adaptados a la nueva identidad en decoración y señalética Transformación de la tarjeta Bancomatico en Banañex Preparación de la fuerza de venta para participar de la difusión del cambio