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1 1 de 84 14/09/ :57 Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas Introducción a AdWords Descripción general de AdWords Descripción general de la publicidad online y del marketing de motores de búsqueda Introducción al marketing de motores de búsqueda y a la publicidad online Un motor de búsqueda ayuda a los usuarios a encontrar aquello que buscan online. El usuario introduce una palabra o una frase, denominada "consulta", en el motor de búsqueda, que muestra una serie de resultados que son relevantes para la consulta realizada. La mayoría de los motores de búsqueda proporcionan dos tipos de listas de resultados como respuesta a la misma consulta del usuario: los listados orgánicos (también denominados resultados "naturales" o "gratuitos") y los listados de pago (es decir, los anuncios). Google mantiene estos dos tipos de listados separados y los anuncios se destacan mediante la frase "Enlaces patrocinados" que aparece sobre ellos. La mayoría de los motores de búsqueda clasifican los resultados en cada tipo de listado, es decir, determinan en qué orden mostrar dichos listados en la página de resultados, según la relevancia del resultado respecto a la consulta del usuario. Los resultados más relevantes se muestran en la parte superior de la página. Cada motor de búsqueda calcula la relevancia de forma distinta para cada tipo de resultados (orgánicos y de pago). Esta es una de las principales diferencias entre los motores de búsqueda y constituye un factor clave para muchos usuarios a la hora de decidir qué motor de búsqueda usar. En Google, a pesar de que tanto los resultados orgánicos como los de pago aparecen como respuesta a la misma consulta del usuario, ambos tipos de resultados son independientes. La clasificación de un resultado de búsqueda orgánico no afecta a la clasificación de los anuncios, ni viceversa. Por este motivo, los anunciantes pueden obtener un buen rendimiento en los listados de pago y contar con una amplia presencia online a pesar de que su sitio no se encuentre entre los primeros resultados de búsqueda orgánicos. En los resultados orgánicos de Google, la relevancia respecto a la consulta del usuario está determinada por más de 200 factores, uno de los cuales es la importancia del PageRank de cada página. PageRank realiza una medición de la importancia que tienen las páginas a partir de los enlaces al sitio procedentes de otras páginas. En pocas palabras, cada enlace del sitio A a una página en el sitio B se registra en el PageRank de B. Google AdWords también utiliza una combinación de factores para clasificar los listados de pago, que se explica en profundidad más adelante en esta misma lección. Funcionamiento del marketing de motores de búsqueda Cada tipo de resultado, orgánico y de pago, cuenta con una estrategia publicitaria específica. Optimización de motores de búsqueda La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una práctica que entraña la creación de sitios web nuevos o la modificación de sitios existentes. El objetivo es que aparezcan lo más alto posible en la clasificación de los resultados orgánicos de un motor de búsqueda cuando los usuarios realizan búsquedas de términos que están relacionados con el contenido del sitio. Si desea obtener información acerca de cómo realizar la optimización de motores de búsqueda para los resultados de búsqueda orgánicos en Google, visite el sitio Centro para webmasters de Google. Marketing de motores de búsqueda El marketing de motores de búsqueda (SEM) es el proceso de promocionar un sitio web por medio de listados de pago (anuncios) en los motores de búsqueda. Para crear un anuncio para un motor de búsqueda determinado es necesario crear una cuenta en el producto o servicio de publicidad del motor de búsqueda. En el caso de Google, este producto es AdWords. Después de crear una cuenta, se crea el anuncio y se introduce una lista de consultas de búsqueda del usuario, denominadas "palabras clave", que pueden activar la publicación del anuncio. Los anuncios de la mayoría de los motores de búsqueda funcionan mediante un modelo de pago por clic (PPC), que consiste en pagar únicamente cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios y no cuando se produce una impresión del anuncio (las veces que el anuncio aparece en la página). El otro modelo de precio habitual en la publicidad online es el coste por cada mil impresiones (CPM), en el que se paga por cada impresión y no por los clics que se realizan en el anuncio. Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o además de, optimizarlo para obtener una buena posición en los resultados de búsqueda orgánicos. Aunque es necesario pagar por los clics que reciben los anuncios, la publicidad permite actuar de manera preventiva acerca de cuándo y dónde aparecerá su sitio como resultado de una búsqueda. Crear una cuenta de AdWords es cuestión de minutos y los anuncios pueden publicarse casi inmediatamente como respuesta a las palabras clave que seleccione. Funcionamiento de la publicidad online Aunque el marketing de motores de búsqueda únicamente se ocupa de colocar los anuncios en los motores de búsqueda, la publicidad online en su conjunto es mucho más amplia. Las posibilidades de la publicidad online incluyen la colocación de anuncios en casi cualquier tipo de sitio o página web en el que un usuario pueda navegar por el contenido, como blogs, revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio y compras. En AdWords, estos otros sitios forman la Red de Display de Google. Los anuncios de la Red de Display de Google pueden encontrarse en varios formatos, como anuncios de texto básicos, anuncios gráficos en varios tamaños, stream de audio o anuncios interactivos y de vídeo. También puede seleccionar muchas opciones de orientación distintas para sus anuncios, como especificar el dispositivo del usuario (un equipo informático o un teléfono móvil) en el que le gustaría mostrar su anuncio o delimitar la ubicación, el idioma o los datos demográficos del usuario. La publicidad online ofrece tantas opciones que es aconsejable definir los objetivos publicitarios antes de empezar. Esto le ayudará a decidir dónde desea colocar los anuncios (en motores de búsqueda, en páginas de la Red de Display o en ambos) y cuál será su formato y, además, le facilitará la toma de decisiones relativas al presupuesto. Respuesta directa frente a branding en la publicidad online Los objetivos publicitarios online suelen corresponder a una de estas dos categorías: respuesta directa o branding. Respuesta directa Si su objetivo es la respuesta directa, lo que quiere es que el usuario realice una acción después de hacer clic en su anuncio y acceder a su sitio web: realizar una compra, registrarse en un boletín de noticias o solicitar un presupuesto, por ejemplo. La finalización por parte del usuario de la acción deseada se denomina conversión. Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable definir el coste por adquisición (CPA) que desea alcanzar por conversión. A continuación, podrá supervisar el rendimiento de los anuncios y comprobar si cumplen los objetivos de CPA. Branding Si su objetivo publicitario es la marca, el principal motivo de utilizar la publicidad online será incrementar la presencia y la visibilidad de su producto, servicio o causa. Para ello, deberá colocar los anuncios a la vista del mayor número de usuarios posible que forme parte del público objetivo. Aplicaciones Aunque casi cualquier persona podría tener motivos para utilizar la publicidad online, a continuación le presentamos algunos de los mejores ejemplos: Un minorista online que no dispone de tienda física: Utiliza la publicidad online para generar tráfico hacia su sitio web. Muestra anuncios como respuesta a palabras clave relevantes tanto en motores de búsqueda como en páginas web de la Red de Display que es posible que visiten sus clientes objetivo. Una empresa pequeña que no puede permitirse los costosos métodos publicitarios tradicionales:

2 2 de 84 14/09/ :57 Utiliza la publicidad online para delimitar la orientación de sus anuncios a un público determinado, y para supervisar con detalle los costes y realizar un seguimiento del retorno de la inversión (ROI). Una empresa grande que desea aumentar la notoriedad de marca: Muestra anuncios gráficos o multimedia en páginas web de la Red de Display a las que es probable que acceda el público objetivo. Acerca de Google y de Google AdWords Introducción a Google y a Google AdWords Como motor de búsqueda, Google recopila y organiza una gran cantidad de información de Internet, que posteriormente pone a disposición de los usuarios de todo el mundo que realizan búsquedas online. Estos pueden visitar la página principal u otras propiedades de Google, introducir una consulta de búsqueda (es decir, términos relacionados con la información que buscan) en el campo de búsqueda y hacer clic en "Buscar con Google". Google les ofrecerá numerosos resultados de búsqueda, incluidos archivos, artículos, documentos y sitios web, altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario hace clic en "Voy a tener suerte", accederá directamente al primer sitio web o documento de los resultados de búsqueda de Google. Los usuarios también pueden realizar búsquedas en Google Imágenes, Google Noticias y otros servicios especializados de Google. Los resultados de búsqueda aparecen a la izquierda de la página. Google no acepta pagos a cambio de incluir sitios web o documentos en estos resultados de búsqueda. Sin embargo, los anunciantes pueden adquirir anuncios a través de Google AdWords, los cuales aparecen a la derecha de la página y, algunas veces, encima de los resultados de búsqueda. Google AdWords es el programa de publicidad de Google. Permite crear anuncios sencillos y eficaces para mostrarlos a usuarios que buscan online información relacionada con su empresa. Ventajas de AdWords Gracias a la precisión de la orientación y de los sistemas de estadísticas de AdWords, así como a su alcance, es posible lograr un elevado retorno de la inversión a gran escala. Analicemos con mayor detalle cada uno de estos factores: Relevancia Una de las mayores ventajas de AdWords es su capacidad para orientar los anuncios a los usuarios con precisión en función de sus intereses, así como una serie de factores como la ubicación, el idioma y los datos demográficos. El resultado es que los usuarios ven anuncios altamente relevantes que tienen más probabilidades de generar clics. Además, como los anuncios de los motores de búsqueda únicamente se muestran como respuesta a una consulta realizada por un usuario, es más probable que el usuario siga adelante con el ciclo de compra y que esté preparado para realizar una conversión. Retorno de la inversión (ROI) La publicidad online se puede medir con exactitud, por lo que resulta sencillo determinar si se cumplen o no los objetivos publicitarios. Cada clic de un usuario está vinculado a un anuncio, a una palabra clave y a una consulta de búsqueda determinada, de los cuales se puede realizar un seguimiento y determinar si se desean aplicar mejoras en cualquier momento. Si se identifica una tendencia, se pueden crear, modificar o eliminar palabras clave, anuncios y selecciones de orientación de campañas en tan solo unos segundos. De este modo, se puede reaccionar mejor y obtener un mayor control para mejorar el ROI. Alcance Todos los días los usuarios de Internet realizan millones de búsquedas en Google. Gracias a Google AdWords, tiene la oportunidad de capturar cada segmento de ese amplio público mundial que busca activamente productos, servicios, información y sitios web. Si sus productos o servicios están presentes durante las búsquedas de los usuarios relevantes, se asegura de ser visible en un punto fundamental del ciclo de compra del cliente, cuando el usuario busca de forma activa lo que usted ofrece. Cómo orienta AdWords la publicidad al público Cómo puede mostrar sus anuncios únicamente al público más relevante? La respuesta es la publicidad basada en palabras clave. Cuando un usuario visita Google y formula una consulta como, por ejemplo, "guitarras buenas para principiantes", Google muestra distintos resultados de búsqueda relevantes, como enlaces a artículos que contengan consejos para comprar una guitarra o sitios web para personas que se inician en la música. Google también muestra anuncios de AdWords que enlazan con empresas online de venta de guitarras o que ofrecen clases de música u otros productos y servicios relacionados con la consulta. Por ejemplo, supongamos que es el dueño de una tienda de música que ofrece una amplia selección de guitarras. Podría registrarse en una cuenta de AdWords y crear anuncios para las guitarras de gama básica de su inventario. Para cada uno de los anuncios, podría seleccionar palabras clave (una sola palabra o bien frases relacionadas con el mensaje del anuncio) como "guitarras para principiantes" o "guitarras de gama básica". Al activar su cuenta, los anuncios pueden aparecer en las búsquedas de los usuarios. Es decir, el sistema de AdWords hace coincidir de forma selectiva las consultas de búsqueda relacionadas con las palabras clave elegidas y muestra sus anuncios a un público altamente orientado. En resumen, estaría anunciando sus productos directamente a un público interesado en ellos. Una ventaja importante de AdWords es la posibilidad de orientar sus anuncios a prácticamente cualquier idioma y punto geográfico del mundo. Por ejemplo, puede orientar su publicidad a hablantes de español en California o a hablantes de portugués de Brasil. Esta funcionalidad de orientación geográfica y por idioma le permite diseñar los anuncios y las promociones para que su negocio atraiga a un público más diverso. AdWords ofrece dos formas de activar los anuncios para que aparezcan: como respuesta a palabras clave (denominada orientación por palabra clave), o en ubicaciones específicas (denominada orientación por ubicación). Las campañas de AdWords pueden usar palabras clave y ubicaciones. Puede orientar palabras clave exclusivamente, ubicaciones exclusivamente o ambas para llegar al público al que desea dirigir sus anuncios. Palabras clave La orientación por palabra clave es el modelo publicitario tradicional de Google, que permite a los anunciantes seleccionar palabras clave que activen la publicación de sus anuncios en las páginas de resultados de búsqueda de Google y en la Red de Display de Google. A menos que se especifique lo contrario, la mayor parte del contenido del Centro de aprendizaje se centra en la publicidad orientada por palabra clave. Además de seleccionar sus propias palabras clave, es posible especificar el grado de concordancia de las palabras clave y las consultas de búsqueda del usuario en las páginas de búsqueda de Google: Concordancia amplia: permite que su anuncio se muestre en frases similares y variaciones relevantes de la palabra clave. Esta es la opción predeterminada. Si su grupo de anuncios contiene la palabra clave "zapatillas de tenis", el anuncio podrá aparecer cuando la consulta de búsqueda del usuario incluya una o ambas palabras ("zapatillas" y "tenis"), en cualquier orden y, posiblemente, acompañadas de otros términos. Las formas de singular o plural, los sinónimos y otras variaciones relevantes también pueden activar la publicación de los anuncios. Concordancia de frase: permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que incluyan la frase exacta de la palabra clave. Si escribe la palabra clave entre comillas, por ejemplo, "zapatillas de tenis", el anuncio aparecerá cuando un usuario introduzca la frase zapatillas de tenis, en ese orden. El anuncio también puede aparecer para búsquedas que contengan otros términos, siempre que se incluya la frase exacta especificada. La concordancia de frase presenta un grado de orientación superior que la concordancia amplia, aunque es más flexible que la concordancia exacta. Concordancia exacta: permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta de forma exclusiva. Si escribe las palabras clave entre corchetes, por ejemplo [zapatillas de tenis], el anuncio podrá aparecer cuando un usuario introduzca concretamente la frase "zapatillas de tenis", en este orden y sin ningún otro término en la consulta. Es probable que con la concordancia exacta no reciba tantas impresiones, clics o conversiones como con la concordancia amplia. Sin embargo, si elabora una lista de palabras clave completa cuidadosamente, el tráfico que reciba estará más

3 3 de 84 14/09/ :57 orientado a su producto o servicio. Para determinar si su anuncio puede mostrarse en la Red de Display de Google, el sistema de AdWords utiliza la orientación contextual. Esto significa simplemente que sus palabras clave se utilizan para situar sus anuncios junto a contenido que coincide con sus anuncios. Ubicaciones La orientación por ubicación permite a los anunciantes elegir los sitios concretos de la Red de Display de Google en los cuales desean publicar sus anuncios. Una ubicación puede ser un sitio web entero o un subconjunto de páginas o bloques de anuncio en un sitio, según haya definido el editor del sitio. Por ejemplo, un sitio de noticias puede ofrecerle la oportunidad de mostrar sus anuncios en todo el sitio, solo en la página principal o bien en bloques de anuncio en la mitad superior de las páginas de deportes. La orientación por ubicación proporciona a los anunciantes una mayor flexibilidad para controlar exactamente dónde se muestran sus anuncios. Para obtener más información, consulte la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. Cómo se clasifican los anuncios? Los anuncios se colocan en las páginas en función del ranking del anuncio, que consiste en una combinación de la oferta y un valor de relevancia llamado nivel de calidad. El anuncio con el ranking más elevado aparece en la primera posición, el anuncio con el segundo ranking más elevado, en segunda posición, y así sucesivamente. El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave concuerda con una consulta de búsqueda, es decir, cada vez que el término puede activar un anuncio. El nivel de calidad es una fórmula que varía según el tipo de oferta, dónde se muestra el anuncio y el tipo de orientación. Sin embargo, el concepto principal es el mismo. Como el nivel de calidad mide la relevancia, un nivel de calidad alto suele significar que los anuncios aparecerán en una posición más elevada y tendrán un coste por clic (CPC) menor. En otras palabras, AdWords recompensa los anuncios bien orientados y relevantes. Tampoco puede quedar excluido de la primera posición como lo estaría en un sistema de clasificación basado únicamente en el precio. El hecho de contar con palabras clave y texto de anuncio relevantes, un porcentaje de clics (CTR) sólido en Google y una oferta de CPC alta permitirá obtener una posición más alta para el anuncio. Obtenga más información acerca del nivel de calidad y el ranking del anuncio en la Lección 6.2. Calidad de los sitios web y de los anuncios. Costes y pagos de AdWords Costes de AdWords Nunca se exige ningún presupuesto mínimo para AdWords, ningún plazo mínimo del contrato ni ninguna otra condición excluyente. Dispone de un control absoluto sobre la cantidad máxima que desea gastar por clic, impresión o día. Asimismo, puede detener sus campañas o cancelar su cuenta en cualquier momento. Google aplica una tarifa de activación de AdWords única tras crear la cuenta para garantizar que los anunciantes se comprometan a elaborar anuncios bien orientados. Esta tarifa también ayuda a cubrir los costes asociados a la creación, mantenimiento y, si fuera necesario, cancelación de una cuenta. Esta tarifa de activación no es reembolsable, aun cuando la cuenta únicamente se haya abierto durante un período corto de tiempo. Utilice el Localizador de tarifas de las cuentas y opciones de pagos para conocer los costes y las opciones de pago de AdWords. Tras seleccionar su moneda y dirección de facturación, le mostraremos exactamente el coste que le supondrá el programa, que no es muy elevado, así como las opciones de pago de las que dispone. Como comprobará, puede invertir prácticamente la cantidad que desee. A continuación detallamos algunos aspectos básicos que debe tener en cuenta a la hora de evaluar el coste de una campaña de AdWords. Determine su presupuesto No existe ninguna inversión mínima, sino que solo se requiere una tarifa única simbólica de activación. Usted establece el límite de cuánto desea gastar al día, lo que se denomina presupuesto diario, en cada campaña. Usted especifica cuánto estaría dispuesto a pagar por clic o por impresión, lo que se denomina coste por clic máximo (CPC máximo) o coste máximo por cada mil impresiones (CPM máximo). Pague únicamente por los resultados Elija si desea pagar por los clics en sus anuncios o por las impresiones que estos reciben. Benefíciese de las funciones de descuento automático AdWords incluye dos funciones de descuento automático: El sistema inteligente de establecimiento de precios: una función que reduce de forma automática el precio que pagan los anunciantes por los clics si los datos muestran que un clic de una página de la Red de Display tiene pocas probabilidades de traducirse en una conversión. El Descontador de AdWords: una función que supervisa la competencia y reduce automáticamente el coste por clic real para así pagar el mínimo precio posible por mantener la posición de un anuncio en la página. Después de que se lleve a cabo cada subasta y se clasifique el anuncio, el Descontador de AdWords ajusta automáticamente el CPC real para que pague el importe mínimo necesario para superar la posición del siguiente anuncio clasificado. Evite las conjeturas Utilice la Herramienta para palabras clave para obtener una estimación de los costes y el tráfico por palabra clave, y disponga así del máximo de información a la hora de tomar decisiones para elegir las palabras clave y maximizar la rentabilidad de su presupuesto. Una vez haya establecido el presupuesto diario y los CPC o CPM máximos, no sobrepasará su presupuesto. Puede acceder a su cuenta en todo momento para ajustar el texto del anuncio, las palabras clave, las ubicaciones, la configuración de la campaña, las ofertas de CPC y CPM y el presupuesto diario y asegurarse de que saca el mejor partido de su inversión. Pagos de AdWords Las opciones de pago disponibles dependen del país de la dirección de facturación y de la moneda con la que se realicen los pagos. Seleccione el país y la moneda en la página de opciones de pago para comprobar qué opciones se encuentran disponibles. Las opciones de pago de Google se dividen en dos tipos: el pospago y el prepago. En función del país y de la moneda, se encontrarán disponibles una o ambas modalidades. Tenga en cuenta que no podrá cambiar de una opción de pospago a una de prepago ni viceversa, por lo que debe tener cuidado al seleccionar el método de pago cuando configure la cuenta. Si selecciona una opción de pospago, efectuará los pagos sólo después de acumular costes publicitarios. Se le facturará automáticamente 30 días después del último pago o cuando los costes de la cuenta alcancen el límite de facturación, lo que suceda antes. Si selecciona una opción de prepago, pagará por la publicación de los anuncios antes de recibir clics o impresiones. Puede añadir fondos a la cuenta de AdWords siempre que lo desee y deduciremos los costes de ese saldo. Cuando el saldo se esté agotando, se lo notificaremos. Si se queda sin fondos, los anuncios dejarán de publicarse hasta que efectúe otro pago. Más información en Lección 7. Facturación y pagos de AdWords. Características básicas de AdWords Formatos de anuncio Google AdWords ofrece una gran variedad de formatos de anuncio. El formato más habitual son los anuncios de texto, seguidos de los anuncios gráficos (y animados). Otros formatos disponibles son los anuncios de vídeo y los anuncios para móviles. A continuación, le mostramos el típico anuncio de texto de AdWords:

4 4 de 84 14/09/ :57 Pruebe AdWords de Google Rentabilice al máximo su inversión. Atraiga a nuevos clientes. Regístrese hoy mismo. adwords.google.es Los anuncios de texto suelen contener los cuatro elementos siguientes: Título (25 caracteres, incluidos los espacios): el título atrae a los usuarios que podrían estar interesados en sus productos o servicios. Descripción (dos líneas de un máximo de 35 caracteres cada una, espacios incluidos): estas dos líneas contienen información sobre el producto o servicio, así como otros datos (p. ej., promociones). El contenido de estas líneas debe ser lo suficientemente claro como para comunicar su intención, y lo suficientemente atractivo como para convencer al usuario de que haga clic en el anuncio y visite su sitio. URL visible (35 caracteres, espacios incluidos): esta línea indica el sitio web que visitará el usuario si hace clic en su anuncio. URL de destino (1.024 caracteres como máximo): esta es la página a la que acceden los usuarios tras hacer clic en su anuncio. La URL no aparecerá en el anuncio. Muchos anunciantes enlazan sus anuncios con páginas de destino concretas de su sitio web, pero utilizan la URL más simple de su página principal como URL visible. Ciertos caracteres anchos y caracteres de dos bytes reducen el límite permitido por línea. Para obtener más información acerca de otros formatos de anuncio, consulte Lección 3. Formatos de anuncio de AdWords. Acerca de las redes de Búsqueda y Display Google AdWords permite que sus anuncios aparezcan en la red de Google, formada por miles de sitios y productos de las redes de Búsqueda y Display de gran calidad, así como en las páginas de resultados de búsqueda de Google. Si elige mostrar los anuncios en la red de Google, podrá ampliar significativamente su presencia y llegar a clientes a los que no hubiera accedido desde las páginas de resultados. La red de Google se compone de una Red de Búsqueda y de una Red de Display. Los anunciantes pueden optar por publicar sus anuncios en cualquiera de estas redes. Red de Búsqueda de Google: incluye las páginas y los sitios de búsqueda de Google, así como propiedades que muestran páginas de resultados, como Google Product Search y Earthlink. Los anuncios de AdWords pueden aparecer junto a los resultados de búsqueda o encima de estos, como parte de una página de resultados en la que el usuario se desplaza para llegar al directorio de un sitio, o en otras páginas relevantes de la red de búsqueda. La Red de Display de Google incluye una colección de sitios web asociados con Google (socios de Display), YouTube y propiedades específicas de Google, como Gmail. Estos sitios web le permiten ampliar la cobertura de su campaña publicitaria a páginas en las que los usuarios están implicados con los sitios de forma activa y no haciendo búsquedas únicamente. Los anuncios de AdWords pueden aparecer en una página web si las palabras clave de la campaña están relacionadas con el contenido y la URL de dicha página. Para obtener más información sobre la red de Google, consulte la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. Supervisión y rendimiento de los anuncios Es posible medir el rendimiento de la cuenta de AdWords a varios niveles: desde el rendimiento de las palabras clave, hasta el retorno de la inversión global. La definición de rendimiento bueno también dependerá de si el objetivo publicitario individual es el marketing directo o la marca. Nivel de calidad y CTR Existen dos indicadores de rendimiento útiles dentro de la misma cuenta, el nivel de calidad y el porcentaje de clics (CTR). El nivel de calidad permite saber lo útil que los usuarios de AdWords consideran su anuncio cuando se activa por una palabra clave. El porcentaje de clics es un componente del nivel de calidad, aunque también es un indicador útil para consultar de forma independiente si el objetivo publicitario es la respuesta directa, es decir, si se conduce a los usuarios hasta su sitio para realizar una acción. El CTR se calcula dividiendo el número de clics que reciben los anuncios entre el número de impresiones que reciben durante un período de tiempo determinado, por lo que es un indicador básico de cómo de atractivo es el anuncio para los usuarios. Puesto que lo que puede considerarse un "buen" CTR varía mucho entre la multitud de términos de búsqueda y de sectores existentes, es mejor no centrarse en un único valor de referencia. Dentro de su propia cuenta debería intentar mejorar su CTR constantemente en relación con su rendimiento anterior. Una disminución en el CTR es un indicador de que necesita examinar más detenidamente su cuenta para determinar los motivos, de modo que pueda seguir mejorándola. Centro de informes Para ayudarle a examinar con mayor detalle el rendimiento de su cuenta, la cuenta de AdWords cuenta con una amplia funcionalidad de informes en el Centro de informes. Este permite ejecutar informes sobre prácticamente cualquier aspecto del rendimiento de la cuenta. Cada informe permite personalizar los parámetros y toma en consideración todas las opciones y funciones de orientación, desde a nivel de palabra clave hasta a nivel de campaña. Obtenga más información acerca del uso de informes en la Lección 10. Supervisión del rendimiento y del seguimiento de conversiones. Seguimiento de conversiones La medida final de éxito para cualquier programa de publicidad es saber si genera ventas rentables o si cumple los objetivos globales de marketing y de posicionamiento de la marca. Para ayudarle a evaluar esto, AdWords cuenta con una función de seguimiento de conversiones que le permite identificar con precisión los anuncios que le aportan clientes. En las estadísticas de la cuenta de AdWords, el seguimiento de conversiones muestra el número de conversiones y el valor de cada una que recibe con sus campañas publicitarias. La consulta de esta información puede ayudarle a: determinar el mejor presupuesto y las ofertas de CPC para sus objetivos publicitarios, identificar las palabras clave y los anuncios que están recibiendo clics no orientados, comprobar si los anuncios están generando un comportamiento del usuario relacionado con la marca que considera valioso, como suscripciones o visitas a una página. Para obtener una visión general completa del seguimiento de conversiones, consulte la Lección 10. Supervisión del rendimiento y del seguimiento de conversiones. Google Analytics. También le recomendamos que cree una cuenta de Google Analytics, si todavía no lo ha hecho. Google Analytics es una herramienta de análisis de sitios Web gratuita que brinda datos de conversión detallados. Además, obtendrá información útil como, por ejemplo, de qué manera encuentran su sitio los usuarios y cómo lo exploran. Obtenga más información en la Lección 11. Google Analytics. Términos habituales de AdWords Si utiliza Google AdWords por primera vez, se encontrará ante terminología nueva. Estos son algunos de los términos de AdWords utilizados con más frecuencia: Palabra clave Las palabras clave que seleccione serán los términos o frases que desee que hagan aparecer su anuncio. Por ejemplo, si se dedica al envío de flores naturales, puede utilizar "envío de flores naturales" como palabra clave en su campaña de AdWords. Si un usuario introduce la consulta "envío de flores naturales" en Google, su anuncio podría aparecer junto a los resultados de búsqueda. Ubicación Al igual que las palabras clave, las ubicaciones son otra forma de controlar dónde aparecerán sus anuncios. Una ubicación suele ser un sitio web en el que le gustaría que apareciera su anuncio. Por ejemplo, si selecciona como una ubicación, su anuncio podría aparecer en ese sitio. Anuncio gráfico Anuncio gráfico, que puede ser estático o animado, que se ejecuta en la Red de Display de Google. También denominado anuncio de display.

5 5 de 84 14/09/ :57 Campaña / Grupo de anuncios Las cuentas de AdWords se organizan en campañas y grupos de anuncios. Empieza con una campaña, que posee su propio presupuesto diario y preferencias de orientación. Puede tener varias campañas activas y puede optar por crear una campaña para cada producto o servicio que desee anunciar. Cada campaña contiene uno o más grupos de anuncios, que son conjuntos de anuncios, palabras clave y ubicaciones relacionadas. Impresiones (Impr.) Las impresiones representan el número de veces que un anuncio aparece en Google o en la red de Google. Supervise las impresiones para comprobar a cuántas personas se muestra su anuncio. Clic Si un cliente ve su anuncio y hace clic en él para obtener más información o hacer negocios con usted, queda registrado en la cuenta como un clic. Supervise los clics para saber cuántas personas han accedido a su sitio web desde su anuncio. Porcentaje de clics (CTR) El porcentaje de clics (CTR) es un valor que le ayuda a conocer el rendimiento de sus anuncios. Cuanto más relevantes sean estos últimos, más clics recibirán y mayor será el CTR. El sistema calcula su CTR de la siguiente manera: número de clics que recibe un anuncio/número de impresiones x 100. Coste por clic (CPC) Mediante el sistema de establecimiento de precios de coste por clic (CPC), AdWords le cobra por cada uno de los clics que reciben sus anuncios. No incurrirá en coste alguno si el anuncio se muestra y ningún usuario hace clic en él. Las ofertas de CPC es la opción predeterminada para los anuncios que se publican en Google y en la red de búsqueda. La mayoría de los anunciantes también selecciona esta opción para las campañas que se centran en obtener una respuesta directa de su público, independientemente de si se trata de una venta, un registro u otra acción. Coste por clic máximo (CPC máximo) Representa la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por cada clic que reciba su anuncio. Puede optar por establecer un CPC máximo para determinadas palabras clave o para todas las palabras clave de un grupo de anuncios. Coste por cada mil impresiones (CPM) En algunas campañas puede optar por pagar por visualizaciones del anuncio en lugar de por clics. El CPM máximo es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada mil impresiones o visualizaciones de su anuncio. Las ofertas de CPM solo están disponibles para campañas orientadas a la Red de Display, no a la Búsqueda de Google ni a los sitios asociados de búsqueda. Nivel de calidad El nivel de calidad es la base para medir la calidad de una palabra clave y un anuncio y determinar los costes por clic (CPC). Este parámetro se determina a partir del porcentaje de clics (CTR) y del historial de rendimiento de una palabra clave, de la relevancia del texto del anuncio y de otros factores importantes. Cuanto más elevado sea el nivel de calidad, menor será el precio que pagará por cada clic. Estimaciones de las ofertas de la primera página La cuenta de AdWords mostrará una estimación de la oferta de la primera página para cada una de sus palabras clave. Este valor calcula la oferta de coste por clic (CPC) necesaria para que el anuncio se publique en la primera página de los resultados de búsqueda de Google si la consulta de búsqueda coincide exactamente con la palabra clave. Está basada en el nivel de calidad y en la competencia del anunciante en ese momento respecto de dicha palabra clave. Optimización La optimización es el proceso de crear o editar palabras clave y texto del anuncio (o bien ajustar otras partes de la cuenta) a fin de mejorar el rendimiento de los anuncios de AdWords. Para conocer otros términos habituales, consulte nuestro completo Glosario.

6 6 de 84 14/09/ :57 Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas Conceptos básicos sobre campañas y cuentas de AdWords Conceptos básicos sobre la administración de campañas de AdWords Cómo crear su primera campaña Conceptos básicos de los componentes de una campaña Una campaña es una parte de una cuenta de AdWords que posee su propio presupuesto, ubicación y orientación por idioma, así como sus propias preferencias de orientación de red. Las campañas pueden contener uno o varios grupos de anuncios, cada uno de los cuales contiene al menos un anuncio, junto con ubicaciones o palabras clave relacionadas. Presupuesto: el presupuesto que defina es decisión suya. Para definirlo, debería pensar en la cantidad que estaría dispuesto a invertir en publicidad de AdWords cada día. Una vez que su cuenta se encuentre activa, podrá ajustar el presupuesto en cualquier momento. Más información acerca de los presupuestos en la Lección 5. Ofertas y presupuestos de AdWords. Orientación por ubicación e idioma: le permite decidir dónde desea que aparezcan sus anuncios y para qué idiomas. Más información acerca de la orientación geográfica y por idioma, en la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. Orientación de red: puede publicar sus anuncios en la Búsqueda de Google, en los sitios asociados de búsqueda y en la Red de Display de Google. En la Red de Display puede optar por publicar los anuncios en páginas relevantes de toda la red o páginas relevantes solo para las ubicaciones que administre. Más información acerca de la orientación de red en la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. Configuración de una campaña La creación de una campaña es uno de los pasos para activar una cuenta de AdWords. A continuación, le ofrecemos algunas sugerencias para crear una campaña eficaz: Establezca un único objetivo por campaña, como aumentar las suscripciones o vender más unidades de un producto determinado. (Puede crear campañas adicionales si tiene varios objetivos). Tenga presente al público. Establezca la orientación sólo a las ubicaciones donde preste servicios y establezca la orientación al idioma en que están redactados sus anuncios. Divida cada campaña en grupos de anuncios. Al igual que la campaña debería organizarse en torno a un objetivo, cada grupo de anuncios debería ocuparse de un tema (como un producto o servicio concreto). Seleccione las palabras clave y ubicaciones adecuadas para sus objetivos publicitarios. Las herramientas de palabras clave y ubicación de su cuenta pueden ayudarle en esta tarea. Una vez que haya creado la campaña, le recomendamos que compruebe su rendimiento periódicamente y realice los ajustes que sean necesarios. Obtenga más información en la Lección 10. Supervisión del rendimiento y del seguimiento de conversiones. Solución de problemas y supervisión de campañas Los anunciantes pueden supervisar el rendimiento de las campañas de varias formas, incluidas las alertas personalizadas y la configuración de informes. En primer lugar, hablaremos de las alertas personalizadas. Alertas personalizadas Los anunciantes pueden crear alertas personalizas en sus cuentas para recibir notificaciones automáticas cuando se produzcan determinados comportamientos o cambios en sus campañas y grupos de anuncios. Existen dos tipos básicos de alertas que puede crear en la cuenta: las alertas sobre incrementos y descensos de indicadores concretos o las alertas sobre indicadores que han alcanzado un límite determinado que usted ha establecido. Las alertas no se activarán mediante los elementos de la cuenta que se encuentren detenidos, suprimidos o pendientes. Esto comprende todas las palabras clave incluidas en campañas y grupos de anuncios detenidos, suprimidos o pendientes. Para crear alertas: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es. 2. Acceda a la campaña o al grupo de anuncios del que desee recibir alertas. 3. Seleccione la pestaña relacionada con la alerta que va a crear. Por ejemplo, si desea crear una alerta sobre ubicaciones gestionadas, vaya a la pestaña "Redes". 4. En el menú desplegable Más acciones..., seleccione Crear alerta personalizada. 5. Especifique la configuración adecuada para la alerta y haga clic en Guardar. Configuración de informes Google ofrece informes estadísticos y de conversiones online detallados relacionados con el programa Google AdWords. Los anunciantes pueden ver todos los informes de las cuentas online 24 horas al día, 7 días a la semana. Además, Google enviará por correo electrónico la mayoría de los informes siempre que el anunciante así lo solicite. Tenga en cuenta que los informes de gran tamaño que, una vez comprimidos, superen los 2 MB, no podrán enviarse. La página Crear informe (incluida en la sección de la pestaña Informes) permite que los anunciantes generen informes correctos basándose en los elementos que desean supervisar. En Tipos de informe se incluye: Rendimiento por ubicación/palabra clave, Rendimiento de los anuncios, Rendimiento de la URL, Rendimiento del grupo de anuncios, Rendimiento de la campaña, Rendimiento de la cuenta, Rendimiento de las consultas de búsqueda o Rendimiento de la ubicación. Para crear un informe, seleccione Informes en la pestaña Informes. Haga clic en el botón de selección que aparece junto al tipo de informe para llevar a cabo la elección pertinente. En función del tipo de informe que seleccione, el resto de la página restablecerá los parámetros para ofrecer las opciones de personalización oportunas. Los informes se pueden personalizar aún más con columnas configurables y filtros de rendimiento que le permiten centrarse únicamente en los datos que le interesan. Una vez definida la configuración del informe, puede programarlo para que se genere automáticamente de forma periódica y guardar la configuración en una plantilla para volver a utilizarla en otro informe. Si desea que le enviemos un mensaje para notificarle que el informe ya está disponible en el Centro de informes, proporciónenos una dirección de correo electrónico cuando establezca la configuración (y elija un formato de archivo si desea que le enviemos el informe directamente). A continuación, haga clic en Crear informe. Tipos de informes Informes estadísticos: consulte su promedio de coste por clic (CPC) real, el número de veces que se han mostrado sus anuncios (impresiones), las veces que los usuarios han hecho clic en ellos (clics) y sus porcentajes de clics (CTR) por anuncio y palabra clave. Estos informes están disponibles para cada una de las palabras clave, variaciones del anuncio (por ejemplo, anuncios gráficos, de texto, de vídeo y para móviles), grupos de anuncios y campañas, así como para su cuenta. También puede descargar informes basados en estas variables, entre otras opciones, utilizando nuestras funciones de informe avanzadas. Informes de conversiones: realice un seguimiento de las conversiones de AdWords (ventas, oportunidades de venta o envíos) con nuestra función de seguimiento de conversiones básica y personalizada. También puede incluir estos datos cuando descargue informes personalizables. Google realiza un gran esfuerzo para ofrecer informes precisos. Por este motivo, para la elaboración de informes y pagos, no se aceptarán cálculos distintos de los establecidos por Google. Existen distintos factores que pueden provocar que los informes que recibe de Google no coincidan con los suyos propios. Antes que nada, compruebe que está comparando informes correspondientes al mismo periodo de tiempo. Si todavía detecta discrepancias, podría deberse a que, al alojar sus anuncios, Google puede registrar clics que quizás otros programas de seguimiento pasan por alto. Por ejemplo, nuestro software puede detectar clics que se producen mientras su sitio no está activo en la red. Asimismo, es posible que su sistema filtre las visitas procedentes de su dirección IP, algo que Google no hace. Para obtener una información más detallada acerca de las campañas, los anunciantes también pueden supervisar las campañas de Adwords mediante Google Analytics. Desde la pestaña "Informes" se puede acceder a esta aplicación, la cual se explica detalladamente en la Lección 11. Google Analytics lo trataremos con

7 7 de 84 14/09/ :57 detalle. Uno de los problemas más frecuentes al que se enfrentan los anunciantes en sus campañas es el cumplimiento del presupuesto diario y, como resultado, la pérdida de posibles impresiones. Si el presupuesto diario se cumple con regularidad, puede que esté perdiendo impresiones adicionales. Para solucionar esto, debería evaluar el retorno de la inversión en ese momento, junto con las estadísticas de rendimiento de las palabras clave. Si una campaña concreta satisface sus objetivos y tiene un buen rendimiento, podría plantearse aumentar el presupuesto para no perderse ninguna posibilidad. El presupuesto recomendado en la pestaña Configuración le servirá de guía. Para consultar el presupuesto diario recomendado de una campaña, haga clic en Editar junto al campo Presupuesto y después en + para ver una recomendación de presupuesto. Prácticas recomendadas y directrices para las campañas Recomendaciones para las campañas Cada cuenta se inicia con una única campaña. Cada campaña, tanto si tiene una como varias, debe reflejar un objetivo único y general. Al crear una campaña, pregúntese " Qué quiero conseguir con esta campaña?" La respuesta puede ser dirigirse a un público concreto, vender más productos, aumentar las suscripciones o lograr más oportunidades de venta. Por ejemplo, resulta eficaz organizar las campañas por: tema o línea de producto (productos de café, productos de té, cestas de regalo), estructura del sitio web, por ejemplo, por categorías (compra, aprendizaje, suscripción), diferentes marcas (X, Y y Z), puntos geográficos (Madrid, Barcelona y España), idioma (español, inglés, alemán), preferencias de distribución (solo motores de búsqueda, solo sitios de la Red de Display o tanto sitios de la red de Búsqueda como de Display), presupuestos (distintos presupuestos por línea de productos). Creación y edición de campañas Puede crear una campaña nueva en cualquier momento. Siga estos pasos para crear una nueva campaña de AdWords: 1. Acceda a su cuenta de en la dirección https://adwords.google.es. 2. Si es su primera campaña, haga clic en Cree su primera campaña. Si no lo es, busque el botón Nueva campaña de la pestaña "Campañas". 3. Se le redireccionará a la pestaña Configuración para que pueda empezar a configurar la campaña. 4. Asigne un nombre a la nueva campaña y configure el resto de las opciones: el idioma y la ubicación de la audiencia, la configuración de red, las opciones de oferta y de presupuesto, así como cualquier configuración avanzada disponible. Haga clic en Guardar y continuar. 5. Siga el resto de instrucciones de la pantalla para introducir sus anuncios, palabras clave y ubicaciones. Edición de campañas existentes Después de crear una campaña, puede ajustar la configuración o actualizar el contenido en cualquier momento. Para ajustar la configuración de la campaña, por ejemplo, la orientación geográfica y las opciones de oferta, haga clic en la pestaña Configuración que aparece en la campaña. Para actualizar el contenido, el nombre o el estado (detenida, apta, eliminada) de la campaña, desplácese por la pestaña Campañas. Desde la pestaña Campañas, puede editar de forma masiva o directa. A continuación, se describen ambos métodos. Edición simultánea de varias palabras clave en una campaña 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección 2. Acceda a la pestaña "Campañas". En la parte superior de la tabla Campañas, verá una serie de botones y de menús desplegables. Edición directa + Nueva campaña: haga clic en este botón para crear una campaña nueva. Editar: coloque el cursor sobre el elemento que desee editar, incluido el presupuesto, y realice los cambios directamente. Cambiar estado: seleccione las campañas que desee detener, habilitar o eliminar y seleccione la opción correspondiente en el menú desplegable "Cambiar estado". Más acciones: este menú desplegable ofrece varias opciones para la tabla de campañas, incluida la posibilidad de descargar campañas o estadísticas en varios formatos. Esta opción le permite editar rápidamente el nombre, el estado o el presupuesto de una campaña concreta. Solo tiene que pasar el cursor del ratón sobre una fila de la tabla para que aparezca destacada y se muestren los campos editables. A continuación, solo tiene que hacer clic en un campo para editarlo. Menú desplegable de estado: haga clic en el menú desplegable que aparece junto al nombre de la campaña. Seleccione "Apta" o "En pausa" para modificar el estado de la campaña. Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre de la campaña para editarlo directamente. Si hace clic en el nombre, accederá a la campaña y llegará a la pestaña "Grupos de anuncios" correspondiente. Edición de la configuración de la campaña La configuración de la campaña se utiliza para definir dónde se pueden ejecutar los grupos de anuncios, quién los verá y la forma de pago. A continuación, se explica cómo se edita la configuración de una campaña: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es. 2. Haga clic en el nombre de la campaña que desee modificar. 3. En la pestaña Configuración, edite las opciones que desee cambiar. Deberá hacer clic en Guardar después de cada cambio. Desde la pestaña Campañas se puede editar la configuración que se indica a continuación: Ubicaciones: puede seleccionar casi todos los grupos de ubicaciones para orientar sus anuncios, incluidos países, territorios, regiones, ciudades y zonas personalizadas. Por ejemplo, puede orientarlos a regiones concretas de Estados Unidos y a algunas grandes ciudades europeas de habla inglesa. Puede ver o editar sus opciones de orientación en la pestaña Configuración de la campaña. Idiomas: para determinar el lugar en el que se mostrarán sus anuncios, el sistema de AdWords comprueba si la configuración de idioma de la interfaz de Google del usuario coincide con uno de los idiomas a los que ha orientado la campaña. Por ejemplo, si una campaña contiene anuncios orientados al español, estos solo se mostrarán a aquellos usuarios cuya interfaz de Google esté configurada en ese idioma. Redes y dispositivos: mediante esta configuración se puede determinar en qué lugar de Internet y en qué tipo de dispositivos quiere que aparezcan sus anuncios. En la búsqueda de Google y en los socios de búsqueda, los anuncios pueden mostrarse junto a los resultados de búsqueda o sobre estos. También pueden formar parte de la página de resultados que aparece cuando un usuario navega por el directorio de un sitio web o aparecer en páginas de búsqueda relevantes. En la Red de Display, los anuncios se orientan de forma automática al contenido y a la URL de cada página. Puede especificar que sus anuncios se publiquen en equipos portátiles y de sobremesa, iphones y otros dispositivos móviles con navegadores de Internet completos, o ambas opciones. Opción de oferta: las opciones de oferta básicas incluyen la oferta automática y la oferta de CPC máximo manual. En ambos casos, la oferta que defina debería basarse en la cantidad que esté dispuesto a pagar por cada clic que reciba su anuncio. Junto con el presupuesto, la opción de oferta es uno de los sistemas que le permiten controlar el coste de su campaña de anuncios. Presupuesto: esta es la cantidad que está dispuesto a invertir en publicidad de AdWords cada día. Una vez que su cuenta se encuentre activa, podrá ajustar el presupuesto en cualquier momento. Programación de anuncios: esta configuración permite especificar las horas o los días de la semana concretos en los que desea que se muestren los anuncios de AdWords. También puede ajustar ofertas para los anuncios durante periodos de tiempo determinados. Rotación de anuncios: esta opción determina la frecuencia con la que se publican los anuncios activos en relación con otro anuncio del mismo grupo. Optimizar (predeterminada): el sistema da prioridad a los anuncios que combinan un nivel de calidad y un porcentaje de clics (CTR) altos. Estos anuncios

8 8 de 84 14/09/ :57 participan más a menudo en la subasta de anuncios y alternan hasta que el anuncio con el mejor porcentaje de clics empieza a aparecer más frecuentemente. Alternar: cada uno de los anuncios entra en la subasta aproximadamente el mismo número de veces. Esto significa que los anuncios con menor porcentaje de clics (CTR) pueden aparecer con mayor frecuencia. Así pues, esta opción podría disminuir su posición media y, en consecuencia, aportarle menos clics relevantes. Limitación de frecuencia (sólo en la Red de Display): esta configuración restringe el número de veces que aparecen sus anuncios ante el mismo usuario en la Red de Display. Pruébelo ahora: edición en el nivel de campaña Una vez creadas las campañas, se pueden editar en cualquier momento. Siga las instrucciones que encontrará a continuación para editar una campaña de AdWords existente. 1. Acceda a una cuenta del sistema de AdWords. 2. Coloque el cursor del ratón sobre el nombre de la primera campaña. 3. Haga clic en el icono de lápiz para editar el nombre de la campaña. 4. Haga clic en Cancelar. 5. Haga clic en el nombre de la campaña para ver todos los grupos de anuncios de dicha campaña. 6. Vaya a la pestaña Configuración. 7. Edite los datos demográficos para excluir las edades Haga clic en Cancelar. Cuestiones que deben tenerse en cuenta: 1. Es posible editar más de una campaña al mismo tiempo? Si es así, de qué manera? 2. Qué es la edición directa? 3. Las opciones demográficas disponibles para las campañas, se activan únicamente en la red de búsqueda? Mi centro de clientes (MCC), como ya hemos comentado anteriormente, es una potente herramienta para administrar varias cuentas de AdWords. MCC es ideal para los grandes anunciantes con varias cuentas, así como para las agencias de terceros, como los profesionales del marketing de motores de búsqueda (SEM), los optimizadores de motores de búsqueda (SEO) y los administradores automatizados de ofertas (ABM). MCC se puede considerar como una cuenta que engloba varias cuentas de AdWords (también conocidas como "cuentas administradas") enlazadas a ella. La administración de las campañas para clientes a través de Mi centro de clientes se explica detalladamente en la Lección 13. Managing Multiple Accounts, trataremos Mi centro de clientes con detalle. Conceptos básicos sobre la administración de grupos de anuncios Introducción a la administración de los grupos de anuncios Conceptos clave de la administración de grupos de anuncios La pestaña "Grupos de anuncios" es una forma rápida de ver y de editar los datos de todos los grupos de anuncios de la cuenta de AdWords. En ella no solo se muestran los grupos de anuncios de una campaña, sino los de todas las campañas. La pestaña "Grupos de anuncios" se encuentra en la página Todas las campañas online de la cuenta y en el nivel de campaña individual. En la parte superior, se incluye un gráfico personalizable del rendimiento global de los grupos de anuncios. Haga clic en el enlace Cambiar opciones del gráfico para consultar los puntos de datos como clics, impresiones y posición media. Debajo del gráfico verá las columnas correspondientes a los elementos siguientes: Grupo de anuncios Campaña Estado (muestra si un grupo de anuncios es apto, si está detenido o eliminado) Estadísticas (incluye los clics, las impresiones y otros datos relevantes) Ofertas máximas para las redes de Búsqueda y Display Haga clic en el nombre de un grupo de anuncios o de una campaña para ir directamente a la página que ofrece la información correspondiente. Haga clic en una columna para ordenar los grupos de anuncios por dicho tema. Por ejemplo, haga clic en la columna "Grupo de anuncios" para ordenar los grupos alfabéticamente o haga clic en la columna "Impresiones" para ordenar los grupos de anuncios por número de impresiones (de más a menos). (Haga clic de nuevo en la columna para invertir el orden y ver primero los grupos de anuncios que dispongan de menos impresiones). Junto al nombre de cada grupo de anuncios verá un icono que indica que dicho grupo está habilitado (punto verde), detenido (barras grises) o eliminado (cruz roja). Para cambiar el estado, haga clic en el icono y seleccione otro en el menú desplegable que aparece. Para cambiar el nombre de un grupo de anuncios, pase el ratón por encima del nombre actual y haga clic en el icono de lápiz que aparece. Puede cambiar el nombre directamente. Asimismo, puede editar las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios haciendo clic directamente en la cantidad e introduciendo un nuevo importe en el mismo cuadro. Desea editar varios grupos de anuncios de esta página? Haga clic en la casilla de verificación situada junto a cada grupo de anuncios y, a continuación, seleccione "Editar" en la fila de botones que encontrará debajo del gráfico de grupos de anuncios. Para añadir palabras clave, ubicaciones o anuncios nuevos a un grupo de anuncios, haga clic en su nombre y accederá a la página que contiene la información correspondiente a dicho grupo. En ella, podrá navegar por las pestañas habituales de las palabras clave, redes y anuncios de dicho grupo de anuncios. Creación y edición de grupos de anuncios Creación de grupos de anuncios La creación de un grupo de anuncios se lleva a cabo en las pestañas de la cuenta. Ello significa que debe configurar los componentes del grupo de anuncios en las mismas pestañas en las que los visualiza o edita. De este modo, sabrá adónde dirigirse si quiere realizar modificaciones más adelante. Puede detener la creación de un grupo de anuncios o bien saltarse un paso del proceso y reanudar el trabajo más tarde. Si no desea obtener ayuda adicional, puede configurar el grupo de anuncios en una misma página. Esta opción se describe en el cuarto paso, a continuación. Para crear un grupo de anuncios: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en https://adwords.google.es. 2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña publicitaria en la que desee incluir el nuevo grupo de anuncios. 3. Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios situado justo encima de los botones en la parte superior de la tabla de grupos de anuncios. 4. Llegado a este punto, puede crear el grupo de anuncios desde las pestañas de la cuenta (le guiaremos en el proceso) o bien hacer clic en el enlace Utilice la configuración de una página, que le permitirá introducir toda la información relevante en una sola página. 5. Si desea seguir en la cuenta, asígnele un nombre al nuevo grupo de anuncios. Haga clic en Guardar y continuar. 6. Accederá a la pestaña "Anuncios". Seleccione primero el tipo de anuncio que desee crear y después siga las instrucciones para crear el anuncio y la URL de destino. Haga clic en Guardar y continuar. El sistema revisará el anuncio y, a continuación, le llevará a la página siguiente. 7. Accederá a la pestaña "Palabras clave" del grupo de anuncios. Escriba las palabras clave en el cuadro de texto "Añadir palabras clave". También puede utilizar la Herramienta para palabras clave para buscar y añadir palabras clave nuevas. 8. Antes de guardar las palabras clave, especifique la oferta predeterminada de búsqueda y la oferta predeterminada de las ubicaciones automáticas para este grupo de anuncios. La sección de la oferta indicará CPC o CPM, en función del tipo de oferta que haya elegido para la campaña. Haga clic en Guardar y finalizar. El sistema comprobará las palabras clave y, a continuación, le mostrará la tabla correspondiente. Su nuevo grupo de anuncios ahora está activo. Los anuncios de este nuevo grupo podrán empezar a publicarse según las palabras clave que haya seleccionado. Para añadir ubicaciones gestionadas a este grupo de anuncios, haga clic en la pestaña Redes. Edición de grupos de anuncios

9 9 de 84 14/09/ :57 En la pestaña Campañas de su cuenta, puede editar el nombre, el estado ("En pausa", "Apto" y "Eliminado") y las ofertas predeterminadas de un grupo de anuncios. 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es. 2. En la pestaña Campañas, haga clic en la campaña que contenga el grupo de anuncios que desee editar. 3. Seleccione la pestaña Grupos de anuncios. 4. Seleccione las casillas de verificación situadas junto a los grupos de anuncios que desee editar y haga clic en el botón Editar. Ahora puede editar el nombre, el estado y las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios. 5. Una vez realizadas las modificaciones, haga clic en Guardar. Método abreviado: para editar el grupo de anuncios directamente, mueva el cursor sobre algunas celdas de la tabla de grupos de anuncios. A continuación, se indican algunas opciones: Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre del grupo de anuncios para editarlo directamente. Si hace clic directamente en el nombre, accederá al grupo de anuncios. Oferta predeterminada: haga clic en la oferta de CPC y CPM del grupo de anuncios y seleccione una nueva cantidad. Estado: haga clic en el icono de estado (un punto verde, una cruz roja o un símbolo de pausa) a fin de seleccionar un estado nuevo para esa campaña: "Apto", "En pausa" o "Eliminado". Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios para crear un grupo de anuncios nuevo en la campaña. Otros ajustes, como la orientación geográfica y las opciones de oferta, se controlan desde la campaña, concretamente en la configuración de la campaña. Si desea obtener información para editar los componentes de un grupo de anuncios, consulte los artículos de ayuda siguientes: anuncios, palabras clave y ubicaciones. Solución de problemas y supervisión de grupos de anuncios Para supervisar el rendimiento de sus grupos de anuncios, acceda en primer lugar a la página de resumen de información de la cuenta. Esta página es una fuente integral de información clave. Incluye: alertas importantes y actualizaciones del estado, una visión general del rendimiento con estadísticas y gráficos configurables sobre, entre otros, los costes publicitarios, los clics, las impresiones, el porcentaje de clics (CTR), el porcentaje de conversiones, enlaces a prácticos consejos y otros recursos que le ayudarán a obtener el máximo rendimiento de AdWords. Si desea obtener una vista más detallada de los grupos de anuncios, utilice la pestaña Grupos de anuncios para supervisar los elementos concretos de cada uno de ellos. En la pestaña Grupos de anuncios, encontrará un gráfico de resumen del rendimiento que permite elegir simultáneamente dos parámetros correspondientes al periodo seleccionado. Así podrá apreciar rápidamente cómo cambian las estadísticas con el tiempo. Los anunciantes experimentan unos problemas comunes con los grupos de anuncios. Los dos más habituales consisten en no poder ver el anuncio cuando se busca y no recibir muchos clics. No ve su anuncio? Si busca su anuncio y no consigue verlo en Google.com, hay varios motivos posibles. Puede obtener un diagnóstico instantáneo de cualquier palabra clave si primero hace clic en la pestaña Campañas y, a continuación, en la pestaña Palabras clave. Haga clic en el icono de cuadro de diálogo situado junto a una de las palabras clave para que aparezca más información. También hemos desarrollado una Herramienta de diagnóstico de anuncios a la que puede acceder en cualquier momento desde la pestaña Oportunidades de su cuenta. Otros motivos por los que quizás no vea los anuncios son: Ausencia de datos de facturación: los anuncios no se publicarán hasta que haya introducido los datos de facturación correctos en su cuenta. Estado de aprobación de los anuncios: asegúrese de que los anuncios cumplan nuestras políticas publicitarias.. Si un anuncio está marcado como "Rechazado", no se muestra. Además, los anuncios cuyo estado sea "En proceso de revisión" no serán aptos para publicarse hasta que se hayan revisado y aprobado. Presupuesto diario: si el presupuesto diario de su anuncio es inferior a la cantidad recomendada, es posible que el sistema de AdWords ralentice o incluso detenga su publicación durante ese día para no sobrepasar dicho límite. Orientación geográfica: si la campaña no está orientada a su propia área geográfica, no podrá ver el anuncio. Por ejemplo, si se encuentra en Madrid y ha orientado sus anuncios solo a Tokio, no verá su anuncio si lo busca en Madrid. Orientación por idioma: si el idioma de su interfaz de Google no está incluido en los idiomas a los que está orientado el anuncio, no podrá verlo. Programación de anuncios de la campaña: si su campaña tiene habilitada la programación de anuncios, asegúrese de que busca su anuncio en los días y a las horas en que está establecida su publicación. Ausencia de clics Si está consiguiendo muchas impresiones pero pocos clics, asegúrese de que los anuncios reflejan con precisión lo que ofrece y de vincular estrechamente cada variación del anuncio. Pruebe a experimentar con anuncios de texto adicionales para hacerse una idea de lo que funciona mejor. También hay una serie de cuestiones relacionadas con las palabras clave que pueden afectar directamente a los grupos de anuncios. Más información acerca de las palabras clave en la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. Pruébelo ahora: interpretación de los datos de los grupos de anuncios Dispone de distintas formas para supervisar el rendimiento de una cuenta. Desde los grupos de anuncios, el rendimiento puede visualizarse mediante estadísticas y gráficos configurables. Siga las instrucciones que se facilitan a continuación para revisar el rendimiento de un grupo de anuncios concreto. 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es. 2. Vaya a la pestaña Grupos de anuncios de una campaña concreta. 3. Seleccione el grupo de anuncios haciendo clic en su nombre, en la tabla. 4. Defina el periodo en el mes pasado. 5. Haga clic en botón de gráfico de la barra de herramientas situada encima de la tabla para mostrar el panel de opciones de gráfico. 6. Seleccione Clics como valor principal. Como valor de comparación, elija Impresiones (Impr.). Cuestiones que deben tenerse en cuenta: 1. Las dos líneas están correctamente relacionadas? 2. Se han producido irregularidades en el rendimiento durante los últimos treinta días? 3. Las consultas de los usuarios afectan al número de impresiones de este grupo de anuncios. Varían las impresiones según el día de la semana? Prácticas recomendadas y directrices para los grupos de anuncios Como norma general, toda la publicidad de AdWords debe cumplir los mismos principios fundamentales. Los anuncios deben: representar con claridad y precisión su sitio, destacar las ventajas exclusivas del producto o servicio. Nuestras políticas le ayudarán a conseguir estos objetivos y a garantizar la efectividad de su publicidad de AdWords. Google se reserva el derecho de rechazar cualquier anuncio por cualquier motivo y de modificar o enmendar las políticas en cualquier momento. Los requisitos de formato también están sujetos a cambios. Las decisiones respecto a la publicidad no afectan en modo alguno a los resultados de las búsquedas. Más información acerca de las políticas publicitarias en la Lección 6. Políticas y cuestiones de calidad de los anuncios.

10 10 de 84 14/09/ :57 Al igual que sus campañas, sus grupos de anuncios deben organizarse por temática general, producto u objetivo. Normalmente, elegir las palabras clave y ubicaciones constituye la base de la estrategia del grupo de anuncios. Piense detenidamente en las palabras clave y en las ubicaciones que utilizará. A la hora de seleccionar palabras clave, piense en los términos que emplearía un usuario para buscar su producto en Google. Escriba todas las palabras clave que le vengan a la cabeza. Después ya las modificará, si hace falta. Más información acerca de las palabras clave en la Lección 4. Orientación y ubicaciones de AdWords. A continuación, agrupe las palabras clave similares por tema. Cada agrupación refleja un grupo de anuncios. Por ejemplo, si el objetivo de su campaña es vender más café en grano, los grupos de anuncios lógicos deberían incluir: Café en grano para gourmets Café en grano ecológico Café en grano torrefacto francés Palabras clave: Café selecto Café para gourmets Café en grano para gourmets Palabras clave: Café en grano ecológico Café ecológico descafeinado Café natural Palabras clave: Café torrefacto francés descafeinado Granos de café torrefacto francés Café en grano francés De igual forma, cuando seleccione ubicaciones, considere los lugares que el cliente posiblemente explore y oriente estos tipos de sitios para la ubicación del anuncio. Si bien esta lección está dirigida a campañas que usan la orientación por palabra clave exclusivamente, algunos de los conceptos también se pueden aplicar a campañas orientadas por ubicación y por palabra clave. Para obtener más información al respecto, lea la lección acerca de cómo interactúan las palabras clave y las ubicaciones. Si las palabras clave o ubicaciones de un grupo de anuncios llegan a ser poco manejables, divida el grupo de anuncios en dos, para que sean más fáciles de administrar. Finalmente, proporcione nombres descriptivos a las campañas y grupos de anuncios. Esto le permitirá administrar su cuenta a un nivel superior sin tener que memorizar el contenido de cada uno de sus grupos de anuncios. Cuando cree grupos de anuncios, debe tener presente los elementos que se indican a continuación, puesto que le ayudarán a diseñar campañas publicitarias con éxito. Cree anuncios sencillos y atractivos. Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio de los que ofrece la competencia? Destaque estas características diferenciales en el anuncio. No olvide incluir las características o promociones exclusivas que ofrezca. Mencione precios y promociones. Cuanta más información ofrezca de su producto mediante el texto del anuncio, mejor. Por ejemplo, si un usuario hace clic en un anuncio tras conocer el precio del producto que se anuncia, ello indica que puede estar interesado en adquirirlo a ese precio. Si no está de acuerdo con el precio, no hará clic en el anuncio y usted se ahorrará el coste de ese clic. Utilice frases interactivas elocuentes. Su anuncio debe incorporar una frase interactiva, así como las ventajas de su producto o servicio. Una frase de este tipo incita al usuario a hacer clic en el anuncio y garantiza que comprende de forma exacta lo que usted desea que haga en la página de destino. Algunas frases interactivas son: Comprar, Compre, Llame hoy mismo, Haga su pedido, Busque, Regístrese y Obtenga un presupuesto. Aunque "encontrar" y "buscar" son verbos precisos, implican que el usuario está investigando y no le incitan a realizar la acción que desearía que llevara a cabo. Incluya una de las palabras clave en el texto del anuncio. Busque la palabra clave de mayor rendimiento del grupo de anuncios e inclúyala en el texto del anuncio, en concreto en el título. Cuando un usuario teclee esa palabra clave y vea su anuncio, la frase de palabras clave aparecerá en negrita en el texto de su anuncio en Google. Esto llamará su atención hacia el anuncio y le mostrará que su anuncio está relacionado con lo que está buscando. Elija la mejor URL de destino. Revise el sitio web que está anunciando y busque la página concreta que contiene la información o el producto que se describe en su anuncio. Si los usuarios no encuentran lo que se promete al llegar, es muy probable que salgan del sitio web. Asegúrese de que las promociones y los productos concretos mencionados en el anuncio están visibles en la página de destino. Pruebe varios anuncios en cada grupo de anuncios. Experimente con distintas ofertas y frases interactivas para comprobar cuál de ellas resulta más efectiva de cara a sus objetivos publicitarios. Nuestro sistema publica los anuncios de un grupo de forma rotativa automáticamente y muestra con mayor frecuencia el que obtiene un mayor rendimiento.

11 11 de 84 14/09/ :57 Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas Formatos de anuncios de AdWords Descripción general de los formatos de anuncio Conceptos básicos sobre los anuncios de texto de AdWords Conceptos clave de los anuncios de texto Como norma, toda la publicidad de AdWords debe cumplir los mismos principios fundamentales. Los anuncios deben: representar con claridad y precisión su sitio, destacar las ventajas exclusivas del producto o servicio. Los anuncios de texto son el tipo más básico de anuncios de AdWords. En ocasiones se denominan "enlaces patrocinados" porque el título enlaza a un sitio web. Los anuncios de texto pueden aparecer en Google, en socios de búsqueda o en la Red de Display de Google. En los sitios de búsqueda, parte del texto del anuncio aparece en negro si coincide de forma total o aproximada con la consulta de búsqueda de un usuario. En la mayoría de los idiomas, los anuncios de texto pueden contener 25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL visible, espacios incluidos. En Google, esta información se muestra en cuatro líneas: un título, dos líneas para el texto del anuncio, cada una de 35 caracteres, y una línea para la URL. Sin embargo, el formato puede variar en los sitios asociados de Google. Creación de anuncios de texto Puede crear uno o varios anuncios de texto para un conjunto de palabras clave o ubicaciones. El sistema de AdWords publica las distintas variaciones de anuncio de forma rotativa automáticamente y muestra más a menudo las que tienen mayor rendimiento. Para crear o editar un anuncio de texto, acceda a la pestaña Anuncios de la cuenta. El texto del anuncio debe ajustarse a los límites de caracteres requeridos y no debe aparecer cortado. Al redactar el texto del anuncio, no olvide que los anuncios eficaces emplean texto claro, bien escrito y específico que destaque las características que diferencian al producto o servicio anunciado de los demás. Encontrará instrucciones específicas para crear anuncios de texto efectivos en la Lección 3.2. Prácticas recomendadas y directrices para los formatos de anuncios. Integración de anuncios de texto en las campañas Asegúrese de que los anuncios de texto de una campaña cumplen sus objetivos. Por ejemplo, si en una campaña el objetivo es promover los registros, probablemente los anuncios deben incluir una frase interactiva para registrarse en el producto o el servicio anunciado. También puede utilizar la inserción de palabras clave automática para que sus anuncios se orienten de forma precisa a lo que buscan los usuarios. La inserción de palabras clave es una función avanzada gracias a la cual su anuncio será más relevante para un público diverso. Para utilizar dicha función, coloque un pequeño fragmento de código en el texto del anuncio. Cada vez que se publique el anuncio, AdWords sustituirá automáticamente el código por la palabra clave que haya activado el anuncio. Obtenga más información acerca de la inserción de palabras clave en el Centro de asistencia de AdWords. Encontrará recomendaciones y directrices para crear anuncios de texto efectivos en la Lección 3.2. Prácticas recomendadas y directrices para los formatos de anuncios. Conceptos básicos sobre los anuncios gráficos de AdWords Conceptos clave de los anuncios gráficos Los anuncios gráficos de AdWords pueden ser estáticos (sin movimiento) o animados. Pueden aparecer en determinados sitios de la Red de Display, no en sitios de búsqueda, de la red de Google que estén habilitados para el programa de anuncios gráficos. La mayoría de los sitios de la Red de Display de Google son compatibles con este tipo de anuncios. Los anuncios gráficos combinan dos eficaces funciones: las imágenes y la probada tecnología de orientación de AdWords. Esto proporciona a los anunciantes el poder de las imágenes, junto con la precisión de concordar los anuncios con los sitios de la Red de Display relacionados. Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca de los anuncios gráficos. Creación de anuncios gráficos Para crear un anuncio gráfico, primero debe comprobar que su campaña esté habilitada para la Red de Display de Google (los anuncios gráficos sólo se pueden publicar en ubicaciones de la Red de Display de Google). Después, para crear un anuncio gráfico acceda a la pestaña "Anuncios" del grupo de anuncios y abra el menú desplegable "Nuevo anuncio". Si ya dispone de una imagen preparada, seleccione "Anuncio gráfico". Se le solicitará que suba la imagen y elija una URL visible y de destino. Cuando suba la imagen, indique un nombre descriptivo para simplificar los informes y la comunicación con nuestro equipo de atención al cliente. A continuación le indicamos algunas restricciones y consejos para asignar nombres a las imágenes de anuncio: No supere el límite de 50 caracteres. Incluya una descripción de la imagen. Incluya el nombre de la campaña o del grupo de anuncios al que pertenece. Si no tiene preparada una imagen, seleccione "Creador de anuncios de display" en el menú desplegable. Esta herramienta le ayudará a crear un anuncio gráfico basado en una de nuestras decenas de plantillas de diseño profesional. Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca del Creador de anuncios de display. Los anuncios gráficos no empezarán a publicarse hasta que hayan sido revisados y aprobados conforme a nuestras políticas publicitarias. Tenga en cuenta que la revisión puede prolongarse unos días, plazo durante el cual el anuncio no se publicará. Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords Si está pensando en abarcar este tipo de público y tiene objetivos de campaña concretos para los espacios publicitarios en vídeos y en entornos de entretenimiento, colabore con Google, YouTube y nuestros socios editores para crear anuncios integrados, diseñados exclusivamente para el público que consume vídeos online. Los vídeos online son uno de los formatos más extendidos y que más se consumen, con un público de cientos de millones de usuarios, abiertos y acostumbrados a la publicidad en este tipo de contenido. Las ubicaciones en vídeos pueden ayudarle a ampliar la difusión de su marca ante una variedad de público deseoso de ver vídeos online, de compartirlos y de crear contenido nuevo. Los anuncios de vídeo proporcionan a los usuarios una experiencia publicitaria relevante y atractiva que puede complementar con contenido de vídeo de una web o bien anunciar un producto o un servicio que sea relevante para los usuarios que ven el vídeo. De este modo se consiguen mejores campañas publicitarias de promoción cruzada y de marca online. Conceptos clave de los anuncios de vídeo Diseño Los anuncios de vídeo pueden aparecer dentro del contenido de vídeo, con el contenido o alrededor de él, según el formato del anuncio. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de anuncios de vídeo para que puedan mostrarse en sus sitios. El modo en que el anuncio de vídeo aparezca a los

12 12 de 84 14/09/ :57 usuarios y cómo interactúan con él dependen del formato de vídeo: Para ver ejemplos de anuncios de vídeo InStream, anuncios gráficos y anuncios de vídeo con superposición de texto publicados en los sitios web de la Red de Display de Google, consulte estas presentaciones. Si desea ver anuncios de vídeo de reproducción por clic que se hayan publicado en los sitios web de la Red de Display de Google, consulte estas demostraciones de anuncios de vídeo de reproducción por clic. Creación de anuncios Deberá usar el Creador de anuncios de display para crear un anuncio de vídeo. Establecimiento de precios Puede elegir un sistema de precios de CPC o de CPM, según el formato del anuncio de vídeo. Orientación Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los resultados de búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel internacional, nacional o local, tanto por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por ubicación para dirigir los anuncios de vídeo a los usuarios que exploren en determinadas categorías de anuncios o bien establecer la orientación a determinados sitios. Creación de anuncios de vídeo con el Creador de anuncios de display Antes de crear anuncios de vídeo, debe asegurarse de que su campaña está configurada para mostrar anuncios en la Red de Display de Google. Después, para crear un nuevo anuncio desde la cuenta de AdWords: 1. En la pestaña Anuncios, seleccione Nuevo anuncio y, a continuación, Creador de anuncios de display en el menú desplegable. 2. Seleccione una plantilla de anuncio de display con un formato de vídeo. 3. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que correspondan. 4. Guarde el anuncio. Integración de anuncios de vídeo en las campañas Para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, recuerde que la configuración que elija es esencial. A continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su campaña de vídeo: Ubicación y orientación de las palabras clave Los anuncios de vídeo solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los resultados de búsqueda de Google. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de anuncios de vídeo para que puedan mostrarse en sus sitios. Puede elegir que el anuncio de vídeo se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras clave para orientar sus anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios: Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público objetivo encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez sitios web. Esto garantizará la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento relativo con mayor facilidad. Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de anuncios temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico. Orientación geográfica y por idioma Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel internacional, nacional o local. Dirija la publicidad solo a aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio está personalizado para una determinada área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se muestra. De este modo, solo lo verá el público que usted desee. Establecimiento de precios Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por clic (CPC) o el coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña orientada por palabra clave (para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para utilizar ofertas de CPC o de CPM). La cantidad que pague dependerá del modelo de precios que elija: Precios de coste por clic (CPC): superposición de texto, integrado en vídeo, reproducción por clic Si decide orientar los anuncios de texto a la Red de Display o a vídeos de esta red, seleccione precios basados en CPC. Con ello, establecerá una oferta máxima para cada clic que reciba el anuncio y un presupuesto límite para la campaña que contenga las palabras clave en cuestión. Pagará cada vez que un usuario acceda a su sitio web a través del anuncio, no cada vez que alguien haga clic en la imagen de apertura o en el botón de reproducción. Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco palabras clave de un grupo de anuncios. Establezca un presupuesto diario de 1 para la campaña, que sólo contiene este grupo de anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden recibir clics a un coste no superior a 0,05 cada una, hasta que la campaña acumule 1 al día (o 30 al mes). Precios de coste por cada mil impresiones (CPM): superposición de texto, In-Stream, integrado en vídeo, reproducción por clic Si elige precios basados en CPM (solo se permite en las campañas que no se orientan a la red de búsqueda), deberá pagar por las impresiones de la imagen de apertura, en lugar de por cada vez que se reproduzca el vídeo. Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para mejorar la visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los anuncios de vídeo competirán con los anuncios de texto y otros anuncios de display para conseguir una buena posición en alguna ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas más elevadas aumentan la visibilidad del anuncio de vídeo respecto a la competencia y permiten conseguir una buena ubicación. Conceptos básicos sobre los anuncios para móviles de AdWords Como ocurre con los formatos de anuncio de texto, gráfico y de vídeo que aparecen en los equipos de sobremesa, los anuncios para móviles tienen un formato diseñado específicamente para teléfonos móviles. Para que quepan en la pequeña pantalla del móvil, estos anuncios son más reducidos que sus equivalentes de sobremesa. Son tanto de texto como gráficos. Cuando los usuarios navegan por Internet desde sus teléfonos, los anuncios para móviles aparecen al realizar búsquedas en Google y al navegar por nuestra Red de Display para móviles, es decir por los sitios web para móviles que alojan anuncios de Google. Al igual que los anuncios gráficos para equipos de sobremesa, los anuncios gráficos para móviles sólo pueden mostrarse en la Red de Display para móviles. Los anuncios para móviles deben conducir a un sitio web para móviles. También puede optar por añadir el enlace "Llamar" al final de los anuncios de texto para móviles, de modo que los usuarios puedan llamar inmediatamente en lugar de visitar su sitio web para móviles. A medida que el mercado de teléfonos móviles evoluciona es importante tener en cuenta que los dispositivos móviles con navegadores de Internet completos, como el iphone, están diseñados para mostrar páginas de Internet completas, al igual que los ordenadores de sobremesa. Por lo tanto, muestran anuncios estándar de texto, gráficos y de vídeo de AdWords, no el formato de anuncio para móviles que se explica en esta lección. Más información acerca de cómo orientar los anuncios a dispositivos móviles con navegadores completos. Antes de crear un anuncio para móviles, tenga en cuenta que le recomendamos que cree una campaña aparte solo para los anuncios para móviles y su configuración. De este modo podrá supervisar y optimizar el rendimiento de los anuncios para móviles. A continuación, para crear un nuevo anuncio para móviles desde la cuenta de AdWords:

13 13 de 84 14/09/ :57 1. Seleccione la campaña y, a continuación, el grupo de anuncios en el que desee crear el anuncio. Asegúrese de realizar este primer paso, pues la opción "anuncios para móviles" sólo aparece si su campaña está orientada a un país en el que ofrecemos anuncios para móviles. 2. Haga clic en el menú desplegable Nuevo anuncio de la parte superior de la tabla y seleccione Anuncio para móviles. 3. Rellene los campos según proceda. 4. Haga clic en Guardar el anuncio. Pruébelo ahora: consulta de formatos de anuncio para móviles Los anuncios para móviles se han diseñado específicamente para teléfonos móviles. Después de llegar a un usuario que realiza búsquedas en un teléfono móvil, es importante dirigirlo a un sitio web para móviles. Los anunciantes pueden llegar a los usuarios con anuncios de texto y gráficos. Siga estas instrucciones para crear un anuncio gráfico para móviles. Acceda a una cuenta del sistema de AdWords. Vaya hasta una campaña y haga clic en la pestaña "Anuncios". En el menú desplegable Nuevo anuncio, seleccione Anuncio para móviles. Seleccione un grupo de anuncios para este nuevo anuncio. Seleccione la opción Anuncio gráfico WAP. Antes de hacer clic en el botón Examinar, consulte el icono de signo de interrogación de las especificaciones de formato. Si es necesario, realice ajustes en la imagen. Haga clic en Examinar y vaya al archivo que desea subir. Proporcione la URL visible y la URL de destino. Haga clic en Guardar el anuncio para completar el proceso. Cuestiones que deben tenerse en cuenta: Qué opciones hay disponibles para configurar la orientación a determinados operadores de telefonía móvil? Qué objetivos de marketing se beneficiarán más del uso de anuncios para móviles? Se requiere la orientación de la Red de Display para publicar un anuncio gráfico para móviles? Cómo afectará la orientación geográfica a las impresiones de anuncio en una campaña para móviles? Google ofrece dos tipos de orientación por dispositivo móvil: Anuncios para móviles Los anuncios para móviles son un formato que ofrece la posibilidad de crear anuncios de texto y anuncios gráficos para móviles. Los anuncios aparecen en teléfonos y dispositivos móviles con capacidad para Internet que emplean navegadores móviles, también denominados "navegadores WAP". En esta categoría de dispositivos móviles tradicionales se engloba la mayoría de los teléfonos con capacidad para Internet que se utilizan en la actualidad. Los anuncios para móviles pueden aparecer en la búsqueda web de Google para móviles y en las redes de Búsqueda y Display para móviles de Google. Obtenga más información sobre nuestras redes. Puede orientar sus anuncios por operador de telefonía (si esta opción estuviera disponible) y, además, crear anuncios de clic de llamada. Los anuncios para móviles pueden mostrarse independientemente de la plataforma de dispositivo que seleccione en las opciones de configuración de la campaña. No permiten utilizar tantos caracteres como los anuncios de texto estándar y deben enlazar con una página de destino para móviles. Tenga en cuenta lo siguiente para configurar su campaña publicitaria de anuncios para móviles: Le recomendamos que cree una nueva campaña, exclusivamente de anuncios para móviles. Asegúrese de orientar la publicidad a una ubicación en la que los anuncios para móviles se encuentren disponibles. De no ser así, no se mostrará la opción para crear un anuncio para móviles en esta campaña. Tenga cuidado al orientar los anuncios a regiones menores que un país. Cada vez disponemos de más y mejores datos de orientación geográfica sobre las consultas que se realizan en la red móvil. No obstante, esta información todavía es limitada, por lo que. es posible que los anuncios para móviles de una campaña orientada a una ubicación inferior a un país, en un principio, no reciban muchas impresiones. Más información sobre la orientación geográfica de los anuncios para móviles Una vez que haya creado la campaña específica para anuncios para móviles, puede crear grupos de anuncios, palabras clave y anuncios. Para obtener más información, consulte la siguiente lección: Lección 3.2 Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios para móviles. iphones y otros dispositivos móviles con navegadores de Internet completos "iphones y otros dispositivos móviles con navegadores de Internet completos" es una opción de orientación por plataforma de dispositivo que aparece en las opciones de configuración de la campaña. Con esta función, los anuncios gráficos y de texto estándar pueden mostrarse a los usuarios de iphone, Android y otros dispositivos móviles similares cuando realizan una búsqueda web en Google o cuando navegan por páginas relevantes de la red de Google. La orientación por plataforma de dispositivo le permite incluir números telefónicos de clic de llamada para que los usuarios puedan ponerse en contacto con su empresa por teléfono directamente desde el anuncio. Además, las campañas configuradas para mostrarse en iphones y en otros dispositivos móviles con navegadores de Internet (HTML) completos pueden orientarse a dispositivos concretos u operadores haciendo clic en "Opciones avanzadas de orientación a dispositivos y operadores de telefonía móvil", en la sección "Redes, dispositivos y extensiones" de la página Configuración de la campaña. Las opciones de dispositivos y operadores variarán en función del país y se basan en la orientación por país de la campaña. Conceptos básicos sobre los anuncios de display de Rich Media Conceptos básicos sobre los formatos de anuncio rich media Diseño Los anuncios rich media incluyen anuncios de vídeo, anuncios de animación Flash y anuncios que combinan texto, contenido animación y diseños para atraer a los usuarios web. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos o tamaños de anuncios rich media para que puedan mostrarse en sus sitios. El modo en que el anuncio aparezca a los usuarios y cómo interactúan con él dependen del formato de vídeo: Vídeo: puede crear anuncios integrados en secuencia de vídeo o anuncios de vídeo de reproducción por clic con sus plantillas exclusivas. Animación/imagen: puede seleccionar varias plantillas interactivas que le permitirán mostrar imágenes o definir URL de destino únicas por imagen. Creación de anuncios Para crear un anuncio rich media, deberá usar el Creador de anuncios de display. Establecimiento de precios Puede elegir precios basados en el CPC o el CPM. Orientación Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los resultados de búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios a nivel internacional, nacional o local, tanto por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por ubicación para dirigir los anuncios a los usuarios que exploren en determinadas categorías de anuncios o bien establecer la orientación a determinados sitios. Creación de anuncios de display rich media

14 14 de 84 14/09/ :57 Antes de crear anuncios de display rich media, debe asegurarse de que su campaña está configurada para mostrar anuncios en la Red de Display de Google. Después, para crear un nuevo anuncio desde la cuenta de AdWords: 1. En la pestaña "Anuncios", seleccione Creador de anuncio de display. 2. Seleccione la categoría Rich media. 3. Seleccione una plantilla de anuncio de display rich media. 4. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que correspondan. 5. Guarde el anuncio. Integración de los anuncios de display rich media en las campañas Para crear una campaña de anuncios de display rich media eficaz, recuerde que la configuración que elija es esencial. A continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su campaña: Ubicación y orientación de las palabras clave Los anuncios de display rich media solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los resultados de búsqueda de Google. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados tamaños y formatos de anuncios de display para que puedan mostrarse en sus sitios. Puede elegir que el anuncio se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras clave para orientar sus anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios: Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público objetivo encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez sitios web. Esto garantizará la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento relativo con mayor facilidad. Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de anuncios temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico. Orientación geográfica y por idioma Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de display rich media a nivel internacional, nacional o local. Dirija la publicidad solo a aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio está personalizado para una determinada área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se muestra. De este modo, solo lo verá el público que usted desee. Establecimiento de precios Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por clic (CPC) o el coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña orientada por palabra clave (para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para utilizar ofertas de CPC o de CPM). Precios de coste por clic (CPC): puede establecer una oferta máxima para cada clic que reciba el anuncio y un presupuesto límite para la campaña. Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco palabras clave de un grupo de anuncios, que contiene un anuncio de display de la galería de fotos. Establezca un presupuesto diario de 1 para la campaña, que sólo contiene este grupo de anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden recibir clics a un coste no superior a 0,05 cada una, hasta que la campaña acumule 1 al día (o 30 al mes). Precios de coste por mil impresiones (CPM): si elige el sistema de precios basado en el CPM, pagará por las impresiones del anuncio. Ejemplo: si crea un anuncio de vídeo de reproducción por clic con precios basados en CPM, deberá pagar por las impresiones de la imagen de apertura del anuncio de vídeo, en lugar de por cada vez que se reproduzca el vídeo. Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para mejorar la visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los anuncios de display rich media competirán con los anuncios de texto y otros anuncios gráficos para conseguir una buena posición en alguna ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas más elevadas aumentan la visibilidad del anuncio respecto a la competencia y permiten conseguir una buena ubicación. Prácticas recomendadas y directrices para los formatos de anuncios Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de texto Directrices y políticas de los anuncios de texto Los anuncios de texto de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, y pueden ser rechazados si no las cumplen. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni en la red publicitaria de Google. Las políticas de los anuncios de texto de AdWords se dividen en tres categorías: editorial y formato, contenido y enlace. Todas las directrices se han pensado para ayudar a los anunciantes a crear anuncios eficaces para conseguir sus objetivos publicitarios. A continuación se ofrece una lista de determinadas directrices para los anuncios de texto de AdWords. Consulte también las políticas de anuncios de texto completas en el Centro de asistencia de AdWords. Editorial y formato: estas políticas hacen referencia al texto del anuncio, principalmente a las tres primeras líneas del texto. Por ejemplo: Límite de caracteres: el título, el texto y la URL deben ajustarse a los límites requeridos y no deben aparecer cortados. Precios, descuentos y ofertas gratuitas: si su anuncio incluye algún precio, descuento especial u oferta de artículo "gratuito", deberá mostrarlo en su sitio web de forma clara y precisa únicamente haciendo uno o dos clics en la página de destino del anuncio. Puntuación y símbolos: entre otros requisitos, los anuncios sólo pueden contener un signo de admiración como máximo. Contenido: estas políticas están relacionadas con los productos y los servicios que anuncia, y se pueden aplicar a los anuncios y al contenido del sitio. Por ejemplo, no se permite publicar anuncios que promuevan determinadas armas o ayudas para superar controles de drogas. Enlace: estas políticas se relacionan con las URL visibles y de destino que incluye el anuncio. Por ejemplo, la URL visible debe ser precisa y los enlaces al sitio web deben permitir a los usuarios entrar y salir de la página de destino fácilmente. Redacción del texto de los anuncios orientados A continuación se ofrecen algunas sugerencias concretas para ayudarle a crear un texto de anuncio atractivo. Cree anuncios sencillos y atractivos. Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio de los que ofrece la competencia? Destaque estas características diferenciales en el anuncio. No olvide incluir servicios o promociones exclusivos. Mencione precios y promociones. Cuanta más información ofrezca de su producto mediante el texto del anuncio, mejor. Por ejemplo, si un usuario hace clic en un anuncio tras conocer el precio del producto que se anuncia, ello indica que puede estar interesado en adquirirlo a ese precio. Si no está de acuerdo con el precio, no hará clic en el anuncio y usted se ahorrará el coste de ese clic. Utilice frases interactivas contundentes. Su anuncio debe incorporar una frase interactiva, así como las ventajas de su producto o servicio. Una frase de este tipo incita al usuario a hacer clic en el anuncio y garantiza que comprende de forma exacta lo que usted desea que haga en la página de destino. Algunas frases interactivas son: Comprar, Compre, Llame hoy mismo, Pida, Busque, Regístrese y Obtenga un presupuesto. Aunque "encontrar" y "buscar" son verbos precisos, implican que el usuario está investigando y no le incitan a realizar la acción que desearía que llevara a cabo. Incluya una de las palabras clave en el texto del anuncio. Busque la palabra clave de mayor rendimiento del grupo de anuncios e inclúyala en el texto del anuncio, en concreto en el título. Siempre que el usuario la escriba y vea el anuncio, la frase de palabras clave aparecerá en negrita en el anuncio en Google. Ello llamará su atención hacia el anuncio y le mostrará que su anuncio está relacionado con lo que está buscando.

15 15 de 84 14/09/ :57 Prácticas recomendadas para los anuncios de texto A continuación se ofrecen algunas prácticas recomendadas para los anuncios de texto. Elija la mejor URL de destino. Revise el sitio web que está anunciando y busque la página concreta que contiene la información o el producto que se describe en su anuncio. Si los usuarios no encuentran lo que se promete al llegar, es muy probable que salgan del sitio web. Asegúrese de que las promociones y los productos concretos mencionados en el anuncio están visibles en la página de destino. Pruebe varios anuncios. Experimente con distintas ofertas y frases interactivas para comprobar cuál de ellas resulta más efectiva de cara a sus objetivos publicitarios. Nuestro sistema publica los anuncios de un grupo de forma rotativa automáticamente y muestra más a menudo el que tiene mayor rendimiento. Al modificar un anuncio se borrará su historial de rendimiento en Google, por lo que le recomendamos que cree varios anuncios de texto siempre que sea posible y que sólo edite el texto del anuncio cuando sea necesario. Siga estas sugerencias a fin de evitar modificar la posición del anuncio y el nivel de calidad de la palabra clave asociada antes de saber con certeza qué anuncio le ofrece mejores resultados. Utilice una URL visible exacta. Si la URL visible contiene más de 35 caracteres, puede utilizar una versión más corta como, por ejemplo, la URL de la página principal. Asegúrese de que la URL visible refleja fielmente la URL de destino, es decir, la página del sitio web a la que acceden los usuarios a través del anuncio. El dominio de la URL visible debe ser el mismo que el de la página de destino, como example.com. Supervise el rendimiento de sus anuncios. Utilice las estadísticas y los informes de la cuenta, así como Google Analytics para determinar los anuncios que consiguen mejores resultados. Obtenga más información en la Lección 10. Supervisión del rendimiento y del seguimiento de conversiones. Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios gráficos Directrices y políticas para anuncios gráficos Los anuncios gráficos estáticos pueden tener los formatos.gif,.jpg y.png. Los formatos.gif o Flash pueden utilizarse para los anuncios gráficos animados. El límite de tamaño de archivo de un anuncio gráfico es de 50 KB. Los anuncios gráficos pueden presentar estos tamaños: cuadrado de 250 x 250, cuadrado pequeño de 200 x 200, banner de 468 x 60, skyscraper horizontal de 728 x 90, rectángulo integrado de 300 x 250, rectángulo grande de 336 x 280, skyscraper de 120 x 600, skyscraper ancho de 160 x 600. Los anuncios gráficos deben reflejar su sitio claramente y con precisión, además de subrayar las ventajas exclusivas de su producto o servicio. Si su anuncio gráfico no cumple estas reglas, no se podrá publicar. Consulte la lista completa de las directrices en nuestra página de políticas para anuncios gráficos. Recomendaciones para los anuncios gráficos A continuación le ofrecemos algunas recomendaciones que hemos recopilado que le ayudarán a obtener el mejor rendimiento de sus anuncios gráficos: La publicidad gráfica no es muy diferente de la de texto: por lo general, lo que funciona para los anuncios de texto también sirve para anuncios gráficos. A continuación, se indican siete puntos que debe tener presentes: 1. Utilice una frase interactiva elocuente, como "más información", "compre ahora" o "visítenos hoy". 2. Muestre en una posición destacada la URL visible, que normalmente incluye el nombre de la empresa y es un componente importante de un anuncio de texto. En un anuncio gráfico dispone de más espacio, así que le animamos a utilizar también su marca o logotipo. 3. Incluya datos como precios, información de envío y ofertas especiales relevantes. 4. La relevancia es decisiva. Asegúrese de que los anuncios dirigen a los usuarios a páginas de destino relevantes. 5. Utilice las mayúsculas adecuadas; lo bueno de la publicidad gráfica es que puede estar todo en mayúsculas. Intente utilizarlas de forma efectiva. 6. Confiera un sentido de urgencia a sus anuncios gráficos si sus precios u ofertas dependen del tiempo. Utilice frases del tipo "dese prisa", "por tiempo limitado" y "oferta especial" para atraer la atención del usuario e incitarlo a actuar. 7. Ofrezca un diseño sencillo. Nadie responde bien al desorden y, por ello, debe atraer la atención de la forma más simple posible. Incluya imágenes de su producto o de personas usándolo, lo que ayudará a los usuarios a conectar con el anuncio. Mantenga la coherencia en todos los mensajes publicitarios, lo que contribuirá a generar una marca más cohesionada. Si cuenta con una publicidad tradicional efectiva, es muy probable que lo siga siendo online. Adecue sus anuncios con los de televisión y los de prensa. La interactividad puede ser efectiva, pero procure que sea sencilla y que los usuarios no tengan que esforzarse mucho para averiguar su mensaje. Presente el mensaje y deje que los usuarios interactúen con él. Las personas prestan atención durante breves periodos, lo que significa que si no les entretienen o atraen su atención inmediatamente (en menos de tres segundos), se marcharán y se perderá el mensaje. Si tiene una campaña con varios anuncios o si su anuncio incluye varios marcos, asegúrese de que cada anuncio tiene sentido por sí mismo. Una práctica recomendada es mostrar la marca o el logotipo en cada marco para asegurarse de que comunica claramente el mensaje, las ventajas o el factor diferenciador. Si va a crear anuncios gráficos con nuestra herramienta gratuita Creador de anuncios de display, consulte estas recomendaciones. Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo Antes de crear la campaña, es importante conocer las políticas publicitarias y los requisitos para el formato de anuncio de vídeo que ha elegido. Deberá crear la campaña y los anuncios de vídeo para que cumplan estas directrices. Después, para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, es importante distinguir si el objetivo es una campaña de marca o una de respuesta directa. De este modo, puede seguir las prácticas recomendadas según sus objetivos y adecuar la configuración de la campaña al contenido del anuncio de vídeo. Directrices y políticas para anuncios de vídeo Los anuncios de vídeo de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, que pueden variar ligeramente según el formato del anuncio de vídeo. Los anuncios de vídeo se rechazarán si no cumplen estas directrices. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni en la red publicitaria de Google. Consulte las políticas publicitarias de los anuncios de vídeo en el Centro de asistencia de AdWords. Prácticas recomendadas para la creación de anuncios de vídeo Contenido del vídeo El vídeo que cree para su anuncio debe ser directo y atractivo. Su público tiene libertad para detener la reproducción, por lo que es importante que mantenga la atención de los usuarios durante todo el vídeo. Las sugerencias que se indican a continuación le servirán de ayuda.

16 16 de 84 14/09/ :57 Muestre los mensajes principales al inicio del vídeo, ya que es posible que los usuarios no vean el vídeo completo. Las tasas de reproducción descienden notablemente transcurridos los primeros 45 segundos y algunos editores pueden decidir que solo mostrarán vídeos con una duración máxima de 15 segundos. Sea claro sobre lo que ofrece su negocio y cuál es su mensaje, ya que tal vez el vídeo sea su único instrumento de comunicación con los usuarios de un sitio web. Describa con claridad los pasos que deben seguir los usuarios una vez terminado el vídeo, como hacer una compra o visitar su sitio web o establecimiento. El contenido de los vídeos debe ser entretenido, informativo y relevante respecto a lo que usted ofrece. A diferencia de la publicidad televisiva, en los anuncios de vídeo es el usuario quien decide si desea seguir o no viendo su anuncio, y puede dejar de verlo en cualquier momento. Es más probable que el usuario vea la mayor parte del contenido si el vídeo tiene un argumento interesante y ofrece información sobre las características de un producto. Los anuncios de vídeo le permiten comunicarse con los consumidores mediante la imagen y el sonido, por lo tanto, asegúrese de que las voces y la banda sonora están en sintonía con el mensaje general. Si utiliza una banda sonora, la música no debe ahogar ninguna voz. Imagen de apertura (solo de reproducción por clic): La imagen debe ser descriptiva y llamativa. Le recomendamos que utilice las técnicas siguientes para crear una imagen de apertura eficaz: Anime a los usuarios a que hagan clic en el botón "Reproducir" con ayuda de colores vivos y nítidos. Incluya algunas palabras para describir el producto, servicio o empresa. Mejore la tasa de reproducción con una frase interactiva que permita a los usuarios saber que pueden reproducir el vídeo para obtener más información. Cree varios anuncios de vídeo con imágenes de apertura de distintos tamaños para aumentar el número de ubicaciones en los que pueda aparecer su anuncio. Absténgase de utilizar anuncios de banner estándar como imagen de apertura. Hemos comprobado que las imágenes de apertura que no parecen anuncios generan un mayor interés. Estas imágenes, en cierto modo no comerciales, hacen que el usuario tenga la sensación de que puede encontrar información interesante haciendo clic en el botón de reproducción y viendo el vídeo. Evite llenar de texto la imagen de apertura, ya que un mensaje sobrecargado y difícil de entender puede resultar poco atractivo para el usuario. La clave es despertar la curiosidad del público y conseguir que se pregunte en qué consiste el vídeo. Procure que la calidad de la imagen de apertura sea coherente con la calidad del vídeo. No genere una mala impresión mostrando una imagen de apertura interesante para incitar a los usuarios a reproducir el vídeo si luego el contenido de este no está a la altura. Prácticas recomendadas para el rendimiento de los anuncios de vídeo Es importante supervisar el rendimiento que ofrece el anuncio de vídeo para asegurarse de que llega a los usuarios en las mejores condiciones. Cuando comience a publicar su campaña de vídeo, le recomendamos esperar al menos 30 días para medir su éxito, ya que, en ocasiones, el retorno de la inversión (ROI) que generan las campañas de este tipo no puede apreciarse de inmediato. Después de que los anuncios de vídeo se hayan publicado durante una temporada, revise su rendimiento y considere la posibilidad de optimizar los anuncios para que sigan siendo eficaces y valiosos para la campaña, tanto si está orientada a la marca o a obtener una respuesta directa. Rendimiento de los anuncios Para supervisar de manera efectiva el rendimiento de su anuncio, le recomendamos que siga estas sugerencias: Si detecta que los porcentajes de reproducción descienden, mantenga su campaña actualizada. Para ello, añada nuevos vídeos o imágenes iniciales para mantener la atención de los usuarios. Utilice la oferta por impresión en lugar de por clic; de este modo, los porcentajes de clics inferiores no afectarán a la posición de su anuncio. Al publicar campañas orientadas por palabra clave de coste por clic (CPC), utilice palabras clave negativas y exclusiones para evitar que su anuncio aparezca en lugares donde no tendrá ninguna eficacia. Céntrese en los índices de interacción, en lugar de en los porcentajes de clics o el coste por conversión, ya que estos indican mejor durante cuánto tiempo se mantiene el interés de su público por su marca. Además de concentrarse en anuncios de vídeo individuales, considere el rendimiento de su campaña de manera más amplia. Utilice la orientación geográfica para centrar su anuncio en las regiones o zonas en las que desarrolla su actividad empresarial. Adapte su campaña a sitios y grupos demográficos específicos mediante la orientación por ubicación. Si utiliza una campaña orientada por palabra clave, asegúrese de que las palabras clave están estrechamente relacionadas con su tema o asunto concreto. Optimice sus ofertas para llegar a un precio de coste por reproducción determinado. Rendimiento de la ubicación Utilice la tasa interacción para comparar el rendimiento de cada sitio al que se orienta la campaña con respecto al promedio de esta: Si un sitio obtiene un rendimiento mejor que el promedio, añada más sitios similares a su campaña. En la Herramienta de ubicaciones, introduzca la URL en el cuadro "Enumerar URL" para obtener una lista de opciones de orientación por sitio web. Genere un informe de alcance y frecuencia en el Centro de informes de su cuenta para averiguar si hay usuarios de sitios menos valiosos que estén más expuestos a su anuncio. En caso afirmativo, debe contemplar la posibilidad de excluir estos sitios y, a continuación, aumentar el alcance de su campaña añadiendo mejores sitios a través de la Herramienta de ubicaciones. Si desea continuar publicando anuncios en sitios con unas tasas de interacción bajas, pruebe a añadir nuevos anuncios de vídeo a la campaña para crear interés en el usuario. Si publica una campaña orientada por palabra clave, aumente su alcance añadiendo palabras clave relevantes para optar al mayor número posible de ubicaciones contextuales. Si utiliza palabras clave negativas o exclusiones, puede evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenido que no se ajusta a sus objetivos de marketing. Esto permite mantener la ubicación del anuncio lo más orientada posible y llegar al público deseado. Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios para móviles En general, las políticas de los anuncios para equipos de sobremesa se aplican a los anuncios para móviles. Sin embargo, los anuncios para móviles poseen una política de enlaces y unas directrices de tamaño exclusivas. Política de enlaces Para garantizar la visualización de todos los sitios y anuncios para móviles, el lenguaje de marca utilizado en el sitio de destino debe ser un lenguaje compatible con móviles. Estos son los admitidos actualmente: wml (WAP 1.x) xhtml (WAP 2.0) chtml (imode, etc.) HTML compatible con PDA Directrices de tamaño Los anuncios de texto para móviles contienen dos líneas de texto, con un límite de 12 a 18 caracteres por línea, según el idioma en el que redacte el anuncio. La URL de destino aparece en una tercera línea si opta por introducir una. Si selecciona la opción que permite que los usuarios se pongan en contacto directamente con su empresa por teléfono, aparecerá el enlace Llamar junto a la URL de destino. Los anuncios gráficos para móviles pueden tener los formatos.gif,.jpg y.png. Los anuncios gráficos para móviles animados pueden tener el formato.gif. De momento no se aceptan anuncios gráficos en Flash. Los anuncios gráficos para móviles pueden presentar estos tamaños: Proporción de 6:1 300 x 50, tamaño de archivo de menos de 7,5 KB 216 x 36, tamaño de archivo de menos de 4,5 KB 168 x 28, tamaño de archivo de menos de 3 KB Proporción de 4:1 300 x 75, tamaño de archivo de menos de 7,5 KB 216 x 54, tamaño de archivo de menos de 4,5 KB 168 x 42, tamaño de archivo de menos de 3 KB

17 17 de 84 14/09/ :57 Tamaño estándar Japón 192 x 53, tamaño de archivo de menos de 5 KB. Recomendamos unas pocas prácticas para el relativamente nuevo mundo de los móviles. 1. Cómo empezar Empiece pronto. El mercado de las palabras clave populares en la búsqueda para equipos de sobremesa puede ser muy competitivo. Como no toda la competencia utiliza anuncios para móviles todavía, algunos anunciantes piensan que crear una campaña de anuncios para móviles puede incrementar su exposición a un menor CPC (coste por clic). Empiece a lo grande. Realice ofertas agresivas al principio para asegurarse de que sus anuncios aparezcan en la primera página de resultados y puedan ser vistos por la mayoría de los usuarios. Los anuncios se clasifican en función de una combinación de CTR, nivel de calidad y oferta, de modo que establecer un CTR fuerte habilitará clics más baratos a largo plazo. 2. Diseñe sus campañas con cabeza Separe para incrementar el rendimiento. Cree campañas separadas y grupos de anuncios para los anuncios que aparecen en los ordenadores, en dispositivos iphone y Android, y en dispositivos móviles estándar. De este modo, le será más sencillo evaluar los resultados e incrementar el rendimiento de cada formato de anuncios, palabras clave y ofertas personalizadas. Seleccione palabras clave distintas. Los usuarios de móvil suelen introducir menos palabras clave en los dispositivos móviles que en los equipos de sobremesa. Las campañas para móviles de mayor éxito utilizan la concordancia amplia y palabras clave más generales para captar tráfico relevante. Llame la atención todo lo que pueda. Utilice una frase interactiva que capte la atención de su público. El texto del anuncio puede ejercer una enorme influencia en el CTR y el porcentaje de conversiones del anuncio, así que haga que sea atractivo. No se olvide de los anuncios de display. Los anuncios gráficos para móviles son una herramienta excelente de consolidación de la marca y pueden obtener mayores porcentajes de clics y menores CPC que en los equipos de sobremesa. Los tamaños compatibles con MMA permiten configurarlos fácilmente. 3. Encuentre a los usuarios de móvil Hay que estar donde esté el cliente. Los usuarios de móvil no realizan solo búsquedas, también navegan por la Red y utilizan aplicaciones para móviles. Llegue a los usuarios de la creciente Red de Display para móviles de Google mediante textos orientados contextualmente y anuncios gráficos. Llegue a una población valiosa. Utilice la orientación por plataforma de dispositivo para llegar a los usuarios de iphone/android o utilice anuncios para móviles estándar para orientar la publicidad a determinados operadores de telefonía móvil. 4. Evalúe y experimente Mida los resultados. Habilite el seguimiento de conversiones para evaluar los resultados de su sitio web para móviles o utilice un número de teléfono traducido a letras para realizar un seguimiento de las respuestas a los anuncios WAP de clic de llamada. La práctica hace al maestro. Ahora es el momento de experimentar con los anuncios para móviles. Pruebe las estrategias mencionadas anteriormente y compruebe lo que mejor le funciona. Podrá revisar los resultados y adaptar la estrategia para alcanzar sus objetivos. Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de display de Rich Media Políticas y directrices para los anuncios de display rich media Los anuncios de display incluyen diversos tipos de contenido como texto, Flash, vídeo o imágenes. Dado que las políticas publicitarias de dichos tipos de contenido pueden variar, un único anuncio puede estar sujeto a varias políticas y directrices publicitarias. Le rogamos que lea las directrices siguientes y se asegure de que los anuncios cumplan con todas ellas. Google se reserva el derecho de modificar o enmendar las políticas y los requisitos de formato en cualquier momento. Requisitos y restricciones del contenido del anuncio Los anuncios de display también están sujetos a los requisitos y restricciones de contenido siguientes: Derechos de autor: cuando cree sus anuncios de display, debe disponer de todos los derechos legales o de una licencia de autorización para distribuir todo el contenido enviado a Google AdWords, según los términos y condiciones de AdWords. Políticas publicitarias: todos los anuncios están sujetos a las políticas editoriales y de contenido de AdWords y pueden ser rechazados si no cumplen con las directrices de AdWords. También deberían seguir las directrices según el tipo de anuncio que se indica a continuación. Sin embargo, los requisitos y las directrices de formato pueden variar en función de la plantilla que elija: anuncios de texto, anuncios gráficos (incluido Flash, animaciones, etc.), anuncios de vídeo. Privacidad: no puede utilizar ningún anuncio ni su contenido personalizable para recopilar información que identifique personalmente al usuario. Recomendaciones para los anuncios de display rich media El objetivo de esta guía es ayudarle a crear un anuncio de display eficaz que le permita conseguir los mejores resultados. Si no sabe cómo organizar su campaña publicitaria o bien desea mejorar el rendimiento de los anuncios de display, siga las recomendaciones que le mostramos a continuación. 1: Establezca ofertas y presupuestos efectivos Este es un paso importante para maximizar los clics y el volumen de impresiones. Quizás le interese ofertar más para el anuncio de display a fin de que este pueda aparecer en las primeras posiciones y atraer clics. O tal vez prefiera aumentar las impresiones para branding en lugar de captar clics. Básicamente, hay dos formas para hacer esto: Añadir anuncios de display a un grupo de anuncios existente los anuncios compiten directamente con los anuncios de texto de ese grupo, y el que obtiene mejores resultados es el que se publica más a menudo. La ventaja de este método es que no tiene que volver a crear grupos de anuncios para el nuevo formato. Sin embargo, las ofertas que haya configurado inicialmente para los anuncios de texto del mismo grupo se aplicarán también a los anuncios de display. Crear anuncios de display en un grupo de anuncios aparte es importante saber que, si bien los anuncios de display compiten junto con los de texto en la subasta de anuncios, no necesariamente paga más por ellos. De hecho, puede ser que los costes por clic y por conversión desciendan. Esto ocurre porque los anuncios de display pueden obtener un porcentaje de clics mayor que el de los anuncios de texto, lo que, a la larga, mejora el nivel de calidad y el ranking del anuncio. En consecuencia, el anuncio aparecería con mayor frecuencia a un coste menor para favorecer los anuncios que resultan más relevantes para los usuarios y que mejoran la navegación por el sitio web. Si incluye los anuncios de display en un grupo propio, también le será más fácil revisar su rendimiento. Por ejemplo, supongamos que su empresa es una agencia de viajes que se centra especialmente en los viajes de bajo coste a Asia y, con menor intensidad, en los viajes de bajo coste a Sudamérica. Podría dedicar más presupuesto de los anuncios de display a una campaña con un grupo de anuncios que promoviera los viajes de bajo coste a Asia, y crear una segunda campaña y grupo de anuncios con un presupuesto menor para los viajes de bajo coste a Sudamérica. Siguiendo con el ejemplo, si tiene ambos grupos de anuncios en la misma campaña, quizás le interese establecer una oferta máxima más alta para un grupo con respecto al otro. Si el negocio se centra principalmente en viajes de bajo coste a Asia, una oferta más elevada para estos anuncios provocará que aparezcan de forma más destacada en las páginas de la red de contenido que los anuncios de viajes de bajo coste a Sudamérica. Esto le permitirá destinar el presupuesto con eficacia a aquellos anuncios más importantes para el negocio, de modo que invertirá donde más le interesa. Recuerde que también puede establecer una oferta exclusiva para un grupo de anuncios determinado o bien para cada una de las palabras clave de un grupo.

18 18 de 84 14/09/ :57 2: Personalice el anuncio Una de las ventajas más claras del Creador de anuncios de display es la facilidad y la rapidez con la que se puede personalizar un anuncio. Esto le permitirá llegar al público objetivo con mayor eficacia y obtener resultados antes. Para sacarle el máximo rendimiento a los anuncios de display, siga estas directrices: color, Elija colores adecuados: personalice los colores del anuncio como, por ejemplo, los del fondo y de la fuente. En primer lugar, elija una paleta de colores similar para la plantilla y para el contenido de la imagen. Elija los colores con cuidado, ya que si son demasiado brillantes pueden resultar molestos y dificultar la lectura del texto. Asimismo, si utiliza el mismo color en el fondo que en el primer plano del anuncio, resultará complicado diferenciar los elementos de la imagen. Utilice la misma paleta de colores que el editor: si sus anuncios orientados por ubicación aparecen en sitios concretos, podría adaptar los colores para que combinen con los que utilizan los editores en sus páginas. Si el anuncio es poco atractivo o parece estar fuera de lugar, habrá menos posibilidades de que un usuario haga clic en él. Es más importante que combine con los sitios a los que está orientado que con la página de destino. Frases interactivas Imágenes En el caso de las animaciones, asegúrese de que el último marco contenga el mensaje clave que quiere transmitir y la frase interactiva: algunos anuncios tienen un texto "teaser" animado que puede entrar y salir. Los usuarios podrían perderse ese texto y, si acaban viendo algo donde no se entiende lo que se ofrece ni lo que se debe hacer, es poco probable que un usuario haga clic en su anuncio. Incluya una frase interactiva de forma explícita, por ejemplo, mediante un botón: esto es especialmente importante en anuncios basados en imágenes, ya que el usuario quizás no sepa en qué parte del anuncio puede hacer clic o, en algunos casos, si el anuncio es realmente un anuncio. También es importante que el usuario sepa qué ocurre al hacer clic en el anuncio: "Más información" o "Compre ahora". Déjelo claro. Siempre que sea posible, utilice imágenes PNG transparentes. Esto le ayudará a mejorar notablemente la estética y el diseño del anuncio. Si no tiene una imagen con este formato, asegúrese de que la paleta de colores del anuncio combina con el fondo de las imágenes. Si, por ejemplo, el fondo de la imagen es blanco, podría cambiar el fondo del anuncio por uno de color blanco. Alineación del contenido del anuncio Asegúrese de que las imágenes y el texto se ajustan al cuerpo y al tamaño general del anuncio de display. Las imágenes deben ser claras, adaptadas a la forma del anuncio y fáciles de reconocer. Todo el texto debe ser fácilmente legible y comprensible en relación con las imágenes incluidas y la forma y el tamaño del anuncio en todas las versiones de tamaño. Las imágenes no deben estar cortadas ni ser irreconocibles, y las líneas de texto deben ser completas y tener sentido. Revise el anuncio en cada uno de los tamaños disponibles y modifique las imágenes según sea necesario. Incluya una URL visible que destaque Su URL visible debe destacar. Si es del mismo color que el fondo del anuncio, los usuarios no podrán verla. 3: Pruebe con distintas opciones de display Los anuncios de display ofrecen tantas opciones que quizás deba experimentar con distintas plantillas, colores y contenido para lograr los mejores resultados. A continuación, le explicamos qué elementos debería ir probando a medida que optimiza sus campañas de anuncios de display: Pruebe distintas paletas de colores Gracias a nuestros propios experimentos, hemos observado que los cambios en los colores de fondo y de fuente de los anuncios de display pueden aumentar considerablemente el porcentaje de clics, lo que lleva a un mayor volumen de impresiones y de conversiones. Configure el anuncio y, a continuación, vuelva a elegir la misma plantilla. Cambie los colores y guárdela en el mismo grupo de anuncios. Ahora deje que las variaciones compitan entre ellas. Cuando vea los resultados, podrá detener los anuncios con peor rendimiento y dejar que lideren la campaña los que mejor combinación de color presentan. Pruebe con otras plantillas El rendimiento puede variar significativamente según la plantilla que utilice. Pruebe plantillas con imágenes, sin imágenes, con distintos tipos de animaciones y sin ninguna animación. Las diferencias minúsculas en el diseño y en las animaciones pueden suponer un importante cambio en los porcentajes de clics, según el producto o servicio que se esté publicitando. Las diferencias entre "Compre ahora" y "Más información", por ejemplo, podrían influir significativamente en la decisión del usuario de hacer clic en el anuncio o no. Pruebe con distintas versiones. Es posible que las frases interactivas a las que está acostumbrado para los anuncios de texto deban modificarse para los anuncios de display. Medición de los resultados de los anuncios de display rich media Al igual que sucede con cualquier otro grupo de anuncios o variación de anuncio, es importante medir el rendimiento de los anuncios de display. A continuación, le ofrecemos algunas sugerencias al respecto, en función de sus objetivos: Potenciar la venta directa: cómo obtener más clics Compare los costes con las oportunidades de venta o las conversiones: averigüe si el volumen de las conversiones es suficiente como para equilibrar los costes de la campaña. Aunque determinados clics de algunos anuncios de display podrían resultar más caros que los clics de anuncios de texto estándar, controle que todo marche según sus objetivos de conversiones. Oriente los anuncios a su público con eficacia: averigüe si los clics de anuncio son más caros de lo que deberían ser. Si el coste global de la campaña es elevado, es posible que esté orientando la publicidad a clientes que no cumplen su perfil de público o de usuario. Intente reducir el espectro y así gastar menos en clics con pocas posibilidades de reportarle conversiones. Promocionar su marca: cómo medir la interactividad Controle los porcentajes de interacción y desplazamiento de ratón: las plantillas del Creador de anuncios de display ofrecen datos sobre el porcentaje de desplazamientos de ratón, es decir, el porcentaje de impresiones en las que el usuario ha desplazado el ratón por encima del anuncio en el plazo de un segundo. Se trata de un buen indicador del interés del usuario en su producto y marca, antes de hacer clic en el anuncio. Las plantillas de las categorías rich media y vídeo también ofrecen datos sobre las interacciones. Concretamente, indican el porcentaje de impresiones en las que el usuario ha interactuado con el anuncio, por ejemplo, reproduciendo un vídeo o desplazándose entre las distintas imágenes. Supervise las tendencias de tráfico del sitio web: utilice Google Analytics para controlar el rendimiento de su sitio y para medir el rendimiento de sus anuncios de display en el tráfico del sitio. Obtenga más información sobre Google Analytics Utilice la función de seguimiento de conversiones: le sirve para saber si los anuncios de display atraen la acción que verdaderamente le interesa del usuario como, por ejemplo, registros o compras. También le permite analizar las tendencias generales. Por ejemplo, si determinados anuncios de display le resultan caros, pero el rendimiento general de estos reduce los costes finales de la campaña, estos anuncios serían igualmente eficaces y rentables. O si, por ejemplo, experimenta un aumento de la proporción de costes de las conversiones, pero sus objetivos se cumplen, estaríamos hablando de anuncios igualmente efectivos. La función de seguimiento de conversiones también puede ayudarle a averiguar si los clics y los costes proceden de usuarios que no le interesan, en cuyo caso debería modificar la campaña para orientar los anuncios a los clientes y a los usuarios que verdaderamente le importan.

19 19 de 84 14/09/ :57 Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas Orientación y ubicaciones de AdWords Descripción general de la orientación y de las ubicaciones Introducción a la orientación y a las ubicaciones Acerca de la red de Google La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea mediante pequeños boletines informativos o potentes motores de búsqueda. La red de Google se divide en la Red de Búsqueda (que incluye Google y otros sitios de búsqueda, como AOL) y la Red de Display (que incluye varios sitios web que se han asociado a Google, socios de Display, como YouTube, y propiedades específicas de Google, como Gmail). Están formadas por miles de sitios que muestran anuncios de Google AdWords orientados. De forma predeterminada, las campañas de AdWords orientadas por palabra clave participan en toda la red de Google: Búsqueda de Google, socios de búsqueda y la Red de Display (con la configuración "Páginas relevantes en toda la Red de Display"). Puede habilitar o inhabilitar cualquiera de estas redes en cualquier momento en la pestaña "Configuración" de la página de una campaña. A continuación se explican algunas cuestiones fundamentales acerca de la red de Google: Los anuncios orientados por palabra clave pueden aparecer en las páginas de las redes de Búsqueda y Display en la red de Google. Google se sirve de la orientación de la red de búsqueda para establecer concordancias entre las palabras clave y las consultas de búsqueda en los sitios de búsqueda. En las páginas de la Red de Display, Google emplea la orientación contextual para relacionar las palabras clave con el contenido de las páginas web (se denominan "ubicaciones automáticas"). Los anuncios orientados por ubicación solo pueden aparecer en páginas de la Red de Display. El anunciante elige orientar su publicidad a un determinado público y a un sitio o una parte de un sitio (se denominan "ubicaciones gestionadas"). Si el grupo de anuncios además contiene palabras clave, estas y las ubicaciones determinarán conjuntamente el lugar en el que deberían publicarse los anuncios. Las palabras clave serán también las encargadas de establecer las coincidencias entre los anuncios y las ubicaciones a través de la orientación contextual. Además, podrá añadir sus propias ubicaciones para aumentar la oferta cuando su anuncio aparezca en determinados sitios, o limitar su publicación en las ubicaciones elegidas. Google muestra anuncios en las redes de Búsqueda y Display basándose en su relevancia. Puede comprobar los diferentes resultados creando dos campañas, una orientada a la Red de Búsqueda y otra orientada a la Red de Display. Esto le permitirá personalizar el texto, las palabras clave, las ubicaciones (si existen) y las ofertas del anuncio. El aspecto de sus anuncios puede variar ligeramente en los sitios de la red de Google con el fin de adaptarse al diseño de las distintas páginas web. Google modificará el formato de los anuncios automáticamente. Los anuncios de AdWords se identifican claramente como enlaces relacionados con publicidad. Los anuncios de texto pueden aparecer tanto en páginas de la Red de Búsqueda como de la Red de Display. Los anuncios que contienen imágenes, como es el caso de los anuncios gráficos o de vídeo, solo pueden mostrarse en las páginas de la Red de Display. Acerca de la orientación de la red de búsqueda La orientación de la red de búsqueda afecta a los anuncios orientados por palabra clave que se publican en las páginas de resultados de búsqueda de Google, así como en sitios de la red de búsqueda. Los anuncios que se muestran en estas páginas aparecen junto a los resultados de búsqueda y están relacionados con la consulta en cuestión. Si la palabra clave de un anunciante concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer. Si desea mejorar la orientación de la red de búsqueda de sus anuncios, oriéntelos por zonas e idiomas determinados a través de palabras clave concretas o tipos de concordancia de palabra clave. Acerca de las ubicaciones de la Red de Display Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una ubicación puede ser todo un sitio web, parte de un sitio (como una selección de páginas del sitio) o incluso un bloque de anuncios situado en una única página. Existen dos tipos de ubicaciones: automáticas y gestionadas. Si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de Display, utilizamos la orientación contextual para determinar las "ubicaciones automáticas" en las que se publican los anuncios. Las ubicaciones gestionadas son aquellas que usted decide gestionar de forma separada para disfrutar de un mayor control sobre la campaña. Puede incrementar o reducir la publicación de los anuncios definiendo ofertas exclusivas para cada una de las ubicaciones gestionadas, o bien utilizar ubicaciones gestionadas para restringir los sitios de la Red de Display en los que desee que aparezcan los anuncios. Asimismo, puede seleccionar las ubicaciones en las que no desee que se publique ningún anuncio (ubicaciones excluidas). Orientación por plataforma de dispositivo La orientación por plataforma de dispositivo es una función de configuración de campaña que permite orientar los anuncios gráficos y de texto a: 1. Equipos portátiles y de sobremesa 2. iphones y otros dispositivos móviles similares que usan navegadores completos (HTML). También puede orientar los anuncios a ambas plataformas. Dado que los usuarios de dispositivos móviles con navegadores completos suelen buscar y navegar por Internet del mismo modo que cuando utilizan un equipo informático, las campañas se orientan a las dos plataformas de manera predeterminada. Información adicional acerca de esta función: Habilitación e inhabilitación: la orientación por plataforma de dispositivo se aplica en la campaña. Puede habilitar o inhabilitar la orientación en cualquiera de estas plataformas de dispositivo en la pestaña Configuración de cualquier campaña. No obstante, las campañas deben estar habilitadas para mostrarse en, al menos, un tipo de plataforma. Red de Google: las campañas habilitadas para la orientación a iphone y otros dispositivos móviles similares pueden publicar anuncios de texto en la búsqueda web de Google. Los anuncios gráficos y de texto podrán aparecer en la Red de Display si la campaña también está habilitada para esa red. Nivel de calidad: el nivel de calidad se calcula del mismo modo para las dos opciones de orientación por plataforma de dispositivo. Estadísticas de rendimiento: si la campaña está orientada a las dos plataformas de dispositivo, las estadísticas de rendimiento se mostrarán de forma conjunta en dicha campaña. Si desea ver las estadísticas de rendimiento desglosadas por tipo de plataforma de dispositivo, le recomendamos que cree dos campañas independientes e idénticas y que las oriente a distintas plataformas de dispositivo. Anuncios para móviles: la orientación por plataforma de dispositivo no incluye los anuncios con formato para móviles, que muestran los anuncios en teléfonos móviles estándar con navegadores para móviles (WAP). Si la campaña contiene anuncios para móviles, estos continuarán mostrándose del modo habitual, independientemente de las plataformas de dispositivo a las que esté orientada la campaña. Palabras clave y orientación por palabras clave Introducción a la orientación por palabras clave Acerca de los tipos de concordancia de las palabras clave El funcionamiento de AdWords consiste en relacionar anuncios relevantes con la búsqueda web o la navegación de un usuario. Las palabras clave son esenciales tanto para ayudar al usuario a encontrar la información que está buscando como para ayudar a un anunciante a llegar a dicho usuario mediante anuncios relacionados con la navegación web del usuario en cuestión.

20 20 de 84 14/09/ :57 Al crear los grupos de anuncios, seleccione palabras clave que le permitan orientar sus anuncios de modo que lleguen a los usuarios que desea en el preciso momento en que estos busquen el producto o el servicio que usted ofrece. Para ello, deberá elegir uno de los siguientes tipos de concordancia para cada palabra clave: La concordancia amplia es la configuración predeterminada de todas las palabras clave. Todas las búsquedas realizadas mediante su palabra clave (en cualquier orden o combinación) activarán la publicación de su anuncio. La concordancia de frase delimita el alcance al exigir que las palabras aparezcan exactamente en ese orden. La concordancia exacta delimita aun más el alcance, puesto que muestra su anuncio cuando se utiliza la frase exacta en la búsqueda, sin ninguna otra palabra antes, entremedio o después. La concordancia negativa elimina las frases de búsqueda para las que no desea que aparezca su anuncio, como barato o gratuito. Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia amplia La concordancia amplia es la configuración predeterminada de sus palabras clave. Es decir, si introduce una palabra nueva en el grupo de anuncios sin comillas ni corchetes, aparecerá como término de concordancia amplia. Este tipo de palabras clave permiten llegar a un público muy amplio y activan la publicación del anuncio siempre que la misma palabra clave o una parecida se incluya en la consulta del usuario. Esto significa que el anuncio aparecerá aunque: se incluyan otros términos en la consulta, los términos de la consulta no estén escritos en el mismo orden que su palabra clave, la consulta se parezca a su palabra clave (ello incluye variaciones de plural y sinónimos). Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libros de segunda mano, el anuncio podría aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes: tienda de libros de segunda mano compro libros de segunda mano libros raros y de segunda mano venta de libros de segunda mano buscador de libros de segunda mano Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de frase Una palabra clave de concordancia de frase activará la publicación del anuncio cuando se introduzca una consulta que incluya su palabra clave o frase en el mismo orden y forma en que usted la haya especificado. La consulta puede ir acompañada de otros términos delante o detrás de la frase. La concordancia de frase delimita el alcance de su publicidad, ya que impide que el anuncio se publique como respuesta a consultas basadas en variaciones irrelevantes de la palabra clave en cuestión. Para habilitar la concordancia de frase para una palabra clave determinada, escríbala entre comillas. Ejemplo: si su palabra clave de concordancia de frase es "libros de segunda mano", el anuncio se publicará cuando los usuarios introduzcan las consultas siguientes: El anuncio se publicará: El anuncio no se publicará: tienda de libros de segunda mano libros de bolsillo de segunda mano compro libros de segunda mano libros de contabilidad de segunda mano libros de segunda mano y raros Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia exacta La concordancia exacta es el método más preciso para orientar sus palabras clave. Utilícelo cuando desee que su anuncio aparezca solo como respuesta a consultas que coincidan exactamente con la palabra clave que ha elegido, sin ningún otro término o letra antes, después o entremedio. Las palabras clave de concordancia exacta se escriben entre corchetes. Ejemplo: si su palabra clave de concordancia exacta es [used book], el anuncio podría aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes. El anuncio se publicará: El anuncio no se publicará: libros de segunda mano tienda de libros de segunda mano libro de segunda mano Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia negativa Las palabras clave de concordancia negativa evitan que su anuncio aparezca cuando una consulta incluye un término que no es relevante respecto a su anuncio. Este no se publicará si la consulta del usuario contiene una de las palabras clave negativas que usted haya especificado. Para convertir una palabra clave en negativa, añada el signo menos (-) delante del término o de la frase que desee excluir. La concordancia negativa no limita las demás palabras clave con tanta precisión como la concordancia exacta o de frase. Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libros de segunda mano y la palabra clave negativa -universitarios, el anuncio podría aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes: El anuncio se publicará: El anuncio no se publicará: tienda de libros de segunda mano libros universitarios de segunda mano Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de bloqueo La concordancia de bloqueo es una forma de concordancia de palabra clave sofisticada que evita la publicación del anuncio como respuesta a determinadas concordancias exactas o de frase. Se trata de un método muy utilizado cuando un anunciante comercializa productos relacionados con una película o un libro, que no son la película o el libro propiamente dichos. Ejemplo: un anunciante que comercializa productos de la película Toy Story podría utilizar la opción de concordancia de bloqueo de una concordancia negativa y exacta, -[Toy Story]. De este modo, sus anuncios aparecerían en las búsquedas de muñecos de Toy Story y productos de Toy Story, pero no como respuesta a las consultas que soliciten Toy Story como concordancia exacta. Administración de palabras clave Creación y mantenimiento de listas de palabras clave Creación de una lista de palabras clave Las palabras clave activan la publicación de anuncios, los anuncios influyen en los clics y los clics pueden atraer tráfico a su sitio, lo que le brinda oportunidades de venta. Puesto que las palabras clave inician este proceso, es importante que elija las más relevantes para su empresa desde el principio. El proceso de creación de palabras clave consta de cinco pasos: 1. Crear una lista de palabras clave: cree una lista de términos relacionados con su empresa, servicio y productos, y piense en frases habituales que otras personas puedan usar para referirse a algo parecido. Puede obtener sugerencias de palabras clave adicionales en la Herramienta para palabras clave de su cuenta. 2. Agrupar las palabras clave por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de anuncios temáticos puede servir de ayuda para obtener un mejor rendimiento de los anuncios.

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