Marketing aplicado a industrias culturales. Planeamiento estratégico. Definición de la misión de la empresa. Planeamiento estratégico de Marketing

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1 Clase Nº 2 Planeamiento estratégico. Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organización con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo implica definir la misión de la empresa. Definición de la misión de la empresa Se trata del propósito que guía las actividades de la organización, e implica preguntarse en que negocio se está y se debería estar, quién es el cliente y qué es lo que requiere y valora. La definición de la empresa, no está relacionada con el bien o servicio que ofrece la empresa, sino a partir de la necesidad que intentan satisfacer. De esta manera no se acota o limita su misión. (Ej. Fábrica de autos, su misión no es hacer autos, sino: Fabricar medios de desplazamientos autónomos para las personas.) Planeamiento estratégico de Marketing El planeamiento de cada área funcional dentro de las distintas unidades de negocios se concreta bajo la guía de los objetivos definidos para la organización. Dentro de este contexto el marketing desempeña un rol clave debido a que brinda una filosofía de conducción sustentada en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Marketing Meta Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible captar a todos los consumidores de un mercado a través de la misma oferta, dada las enormes diferencias que existen entre ellos. Por ello, la mayoría de las empresas/instituciones vienen reemplazando desde hace tiempo la comunicación masiva por el marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones de mercado. En términos mas detallados, este proceso comprende los siguientes pasos: Definir los limites del mercado general: Si hablamos del mercado de gaseosas, por ejemplo, podría fijarse como punto de partida para la identificación de las respectivas porciones de marcado a todos los Página 1

2 tomadores de este tipo de bebidas o bien incluir o excluir a los tomadores de gaseosas dietéticas, o aquellos que solo toman bebidas cola, o bebidas frutales, por citar algunos casos. Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o más variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las mas fáciles de manejar son las de naturaleza geográfica y demográfica, dada la cantidad de información secundaria disponible sobre ambas. Dividir el mercado en segmentos: es la fase de segmentación propiamente dicha. Incluye la acción de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases determinadas en el punto anterior (que podrían ser, sexo, edad, lugar de residencia). Evaluar los segmentos identificados: es la valoración del atractivo de los grupos de consumidores reconocidos y perfilados. Seleccionar uno o más segmentos de mercado: se trata de elegir el blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios segmentos. Determinar el posicionamiento: consiste en establecer, para cada uno de los segmentos elegidos como meta, el lugar o posición que se desea que el producto ocupe en la mente del consumidor. Diseñar el Mix de Marketing: es la creación de una mezcla comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como mercado meta o mercado objetivo. Página 2

3 Publicidad Definición de Publicidad: Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica. Comunicación: Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: La pieza publicitaria. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). Público: Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El público puede ser real o potencial: Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc. Página 3

4 Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial. Brief: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Medio de comunicación: Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. Cuando más especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje. Medios de Comunicación Grafica: diarios (periódicos): la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo. Diferencias de valor por sector: contratapa, retiración de tapa, retiración de contratapa, pagina central. Las páginas impares salen mas caras porque es las que el lector ve primero. Revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica. Los inserts son folletos adosados a las revistas. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. Afiches callejeros, pantallas municipales y chupetes, refugios (paradas de colectivos) Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas. Televisión: Se vende por segundo. En los canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. En los canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia. Horarios: Rotativo: con elección de día y sin elección de día. Circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. Página 4

5 PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa. Radios. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva. Cine. Es específico. No se puede hacer zapping. Los públicos son cautivos. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. Internet. Sin duda el medio del futuro. Permite experimentar la marca desde varios lugares. Además de los tradicionales banners, existen otras alternativas de publicación y pauta. Los valores de la pauta, suelen estar relacionados con la cantidad de visitas a una página, la cantidad de veces de aparición en un site, etc. Organigrama de Agencia de Publicidad A los efectos ilustrativos, se eliminaron algunos departamentos y jerarquías. (Hay un archivo donde se puede apreciar más en detalle) Fin 2º clase. Página 5

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