UNA INSTANTÁNEA DE LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS PARA PARTICULARES EN LOS MEDIOS

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1 UNA INSTANTÁNEA DE LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS PARA PARTICULARES EN LOS MEDIOS En consonancia con la estrategia de negocio de tatum 1, y con el claro objetivo de focalizar nuestras actuaciones, entre otros, en el sector financiero, nos planteamos a principios de 2004 iniciar una línea de estudios que indagara en las tendencias del sector en Internet. Uno de los frutos de este empeño es el Informe Benchmark del Sector Financiero en Internet que, con una periodicidad semestral, muestra una fotografía del estado del sector en la Red, a través del análisis de los webs de las principales entidades financieras tradicionales y de los webs de las principales entidades de e-banking. El otro fruto, menos ambicioso en cuanto a su metodología y menos espectacular en cuanto a sus resultados, pero igual de exigente en cuanto al compromiso de rigor y de puntualidad (mensual) en su publicación, es el Flash de Comunicación de Productos Financieros, que vamos a describir con cierto detalle en este artículo. OBJETIVO DEL FLASH DE COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS El Flash de Comunicación de Productos Financieros tiene como objeto registrar mensualmente la publicidad de productos financieros de las principales entidades tradicionales y de las principales entidades que operan primordialmente por Internet. La razón de titularlo con el término flash fue poner de manifiesto, desde el principio, que lo que contiene en su interior cada edición es una instantánea, conscientes de que este término está asociado con otros como efímero y fragmentario. De ahí, la importancia de definir con todo detalle la metodología que utilizamos en su elaboración, para no crear falsas expectativas ni provocar malentendidos innecesarios: el Flash recoge, exclusivamente, determinada publicidad insertada por determinadas entidades financieras, en determinados medios de comunicación en papel (cualquier día) y en determinadas páginas web (determinados días). Detallamos, a continuación, la metodología en la que se sustenta el estudio. METODOLOGÍA DEL FLASH DE COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS En el Flash de Comunicación de Productos Financieros registramos la publicidad de los productos para Particulares: de las cuatro principales entidades tradicionales : Santander Central Hispano SCH, BBVA, "la Caixa" y Caja Madrid, y 1 Tatum Consulting Group. C/ Basílica 19, 3º Madrid (España). Tel.: Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 1

2 de las dos principales entidades que operan primordialmente por Internet: Patagon e ING Direct, insertada en la página principal del web de cada entidad: y y la página principal de la sección de productos para Particulares de dichos webs (en el caso de que sea una página diferente a la página principal del web); la página principal de los tres principales portales generalistas de Internet en español: y y la página principal de sus canales financieros: Finanzas, Finanzas y Dinero, respectivamente; la página principal de los principales periódicos digitales generalistas y de economía en español: y y la página principal de sus canales financieros: Elmundodinero, Canalfinanzas, Inversión y Finanzas Personales, respectivamente, y cualquier página de los principales periódicos españoles en papel generalistas y de economía y de sus suplementos semanales (exceptuando los de formato revista): El País, El Mundo, ABC, Expansión y Cinco Días. La sistemática que hemos diseñado para recoger toda esta información es la siguiente: 1. Cada día compramos los cinco periódicos en papel (excepto el domingo que sólo se publican El País, El Mundo y ABC). 2. El viernes de cada semana, revisamos cada página de los periódicos en papel, registramos en una rejilla diseñada al efecto la publicidad encontrada y la digitalizamos (mediante escáner). 3. Ese mismo día, accedemos 2 a las páginas web ya mencionadas, registramos en la rejilla la publicidad encontrada y la capturamos en formato digital. 4. Una vez finalizado el mes, con la información de las rejillas semanales y con los ficheros digitalizados de cada inserción publicitaria, elaboramos el informe con las conclusiones relativas a la comunicación de dicho mes y el Anexo con la reproducción de cada inserción publicitaria. 2 Como en Internet un espacio publicitario puede estar contratado por varios anunciantes, recargamos 10 veces cada página web. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 2

3 Como comentábamos más arriba, el Flash es un estudio efímero y fragmentario : no pretende 3 ser exhaustivo en cuanto a la comunicación del sector financiero. COMUNICACIÓN DURANTE EL PERÍODO FEBRERO MARZO ABRIL DE 2004 En este artículo no vamos a presentar los resultados de un mes concreto, que quizá tengan menos interés para el lector por su caducidad, sino los correspondientes al período Febrero Marzo Abril de , que nos ofrecen una visión más completa. En cualquier caso, los datos que presentamos a lo largo de este artículo están extraídos de las rejillas mensuales de Febrero, Marzo y Abril. Pero, su comparación nos va a permitir realizar comentarios más atractivos. Vamos a presentar dichos comentarios desde los más específicos (comunicación por entidad), hasta los más generales (comunicación de productos de activo, de pasivo o de servicios). Lanzamientos y/o relanzamientos de cada entidad Siendo sus productos para Particulares más promocionados el Nuevo Fondo Supergestión y la Hipoteca Super Oportunidad (en su web, en periódicos digitales y en periódicos en papel), lanza en Abril el Nuevo Fondo Supergestión 2 (en periódicos digitales). No realiza comunicación alguna durante estos meses en portales de Internet. Siendo sus productos para Particulares más promocionados la Hipoteca Fácil (en su web, en portales y en periódicos en papel), el Depósito Óptimo (en su web y en portales) y el Plan Familias (en su web y en periódicos en papel), lanza en Marzo el Fondo Triple Óptimo (en su web, en portales y en periódicos en papel) y en Abril las Tarjetas Crédito Visa (en portales). La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web, donde publicita muchos más productos que en medios externos. No realiza comunicación alguna durante estos meses en periódicos digitales. 3 Tampoco tendría sentido copiar el trabajo de otras empresas, como Infoadex, que manejan todos los datos sobre inversión en publicidad, medios en los que se invierte, etc. 4 Además del Flash mensual, en tatum elaboramos un informe cada tres meses, para recoger tendencias más marcadas que las que se pueden extraer del Flash mensual. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 3

4 Hasta que lanza en Abril el PlanCaixa Selección (en periódicos en papel), toda su publicidad de productos para Particulares la realizaba en su propio web, alternando cada mes productos distintos. Siendo su producto para Particulares más promocionado los Fondos Ibex Premium (en su web y en periódicos en papel), lanza en Abril el Fondo Garantizado Titanes (en su web, en periódicos digitales y en papel) y el Seguro Todo Riesgo Hogar (en papel). La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web y en periódicos en papel. No realiza comunicación alguna durante estos meses en portales generalistas. Siendo sus productos para Particulares más promocionados el Depósito Mensual Bienvenida (en su web, en portales y en periódicos digitales) y la Hipoteca Patagon (en periódicos en papel), lanza en Abril la Hipoteca Vivienda Habitual y el Depósito Mensual (en su web y en periódicos digitales). La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web, pero incluye inserciones publicitarias en todos los medios y todos los meses. Sus productos para Particulares más promocionados son el Nuevo Depósito a un mes (en todos los medios y todos los meses) y la Hipoteca Naranja (en su web y en periódicos en papel, todos los meses). No realiza ningún lanzamiento durante los tres meses. Comunicación en portales de Internet Tan sólo BBVA, Patagon e ING Direct insertan publicidad de productos para Particulares en los portales de Internet. Pero, mientras Patagon tiende a insertarla en la página principal de los canales financieros, ING Direct tiende a preferir las páginas principales de los portales. BBVA se decanta por el portal Terra, tanto en su página principal, como en la de su canal Finanzas. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 4

5 Terra Yahoo MSN Home Finanzas Home Finanzas Home Dinero Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Tabla 1. Entidades que insertan publicidad en la página principal de los portales de Internet y en la página principal de sus canales financieros, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) Los portales que más publicidad concentran son Terra y MSN. En Terra, aparece publicidad de las tres entidades: en su página principal, aparece publicidad de BBVA, en Febrero y en Marzo, y de ING Direct, en Marzo y en Abril; en su canal Finanzas, aparece publicidad de BBVA y de Patagon, en los tres meses. En Yahoo, la publicidad es escasa: sólo Patagon inserta en el canal Finanzas, en Febrero. En MSN, son Patagon e ING Direct los que aparecen: en su página principal, aparece Patagon, en Marzo, e ING Direct, todo el período; en su canal Dinero, aparece Patagon, en Abril, e ING Direct, en Febrero. Comunicación en periódicos digitales Todos los periódicos digitales incluyen inserciones publicitarias de productos para Particulares de alguna entidad financiera. Sin embargo, pocos incluyen inserciones de más de dos entidades diferentes. En cuanto a las entidades, sólo ING Direct inserta publicidad en todos los periódicos digitales, y lo hace casi todos los meses. elpais.es elmundo.es abc.es expansion.com cincodias.com Home Home elmundodin. Home Finanzas Home Inversión Home Finanzas Pers. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 5

6 Tabla 2. Entidades que insertan publicidad en la página principal de los periódicos digitales y en la página principal de sus canales financieros, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) En elpais.es, sólo inserta publicidad ING Direct, durante todo el período. En elmundo.es, insertan publicidad Caja Madrid, Patagon e ING Direct: en la página principal, Patagon e ING Direct, todo el período, y Caja Madrid, en Abril; en Elmundodinero, ING Direct, durante todo el período. En abc.es, sólo aparece ING Direct en los tres meses, tanto en la página principal, como en el canal Finanzas. En expansion.com, la publicidad es menos homogénea: en la página principal, aparecen SCH y Caja Madrid, en Abril, ING Direct, en Marzo y en Abril, y Patagon, en los tres meses; en el canal Inversión, aparecen Caja Madrid, en Abril, SCH e ING Direct, en Marzo y en Abril, y Patagon, en los tres meses. En cincodias.com, se publicitan Caja Madrid, Patagon e ING Direct: en la página principal, Patagon, en los tres meses, e ING Direct, en Febrero y Abril; en el canal Finanzas Personales, Caja Madrid y Patagon, en Abril, e ING Direct, en los tres meses. Comunicación en periódicos en papel Frente a lo que ocurría en medios digitales (portales de Internet y periódicos digitales), en los periódicos en papel todas las entidades insertan publicidad de productos para Particulares en alguno de los tres meses. El País y El Mundo destacan por ser los periódicos con más número de inserciones de las entidades. Excepto "la Caixa", todas las entidades insertan publicidad en estos dos periódicos. "la Caixa" sólo se publicita en Cinco Días, en Abril. En el otro extremo, ING Direct publicita sus productos en casi todos los medios y en casi todos los meses. El País El Mundo ABC Expansión Cinco Días Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 6

7 Tabla 3. Entidades que insertan publicidad en los periódicos en papel, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) En El País, insertan publicidad BBVA, en Febrero y en Marzo, y Caja Madrid, Patagon e ING Direct, en el período completo. En El Mundo, insertan publicidad de nuevo BBVA, en Febrero y en Marzo, y Patagon e ING Direct, en el período completo. Sin embargo, Caja Madrid lo hace sólo en Marzo y en Abril; y se une SCH, durante los tres meses. El medio que menos publicidad incluye entre sus páginas es ABC: sólo de BBVA, en Marzo. Expansión incluye inserciones esporádicas de SCH, en Febrero, de BBVA, en Marzo, de Caja Madrid, en Abril, y de ING Direct, en Marzo y en Abril. En Cinco Días las inserciones también tienen un carácter esporádico: SCH, "la Caixa" y Caja Madrid se publicitan en Abril, BBVA, en Marzo, e ING Direct, durante los tres meses. Resumen de la comunicación en medios externos Si tenemos en cuenta sólo la publicidad de productos para Particulares insertada en los medios externos (portales de Internet, periódicos digitales y periódicos en papel), es decir, excluyendo la que se realiza en el propio web, y mostramos la información agrupada por meses, antes que por medios, obtenemos una tabla como la que mostramos a continuación: Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 7

8 FEBRERO MARZO ABRIL El Mundo El Mundo El Mundo Expansión Cinco Días El País El País El Mundo El Mundo ABC Expansion Cinco Días Cinco Días El País El País El País El Mundo El Mundo Expansión Cinco Días El País El País El País El Mundo El Mundo El Mundo El País El País El País El Mundo El Mundo El Mundo Expansión Expansión Cinco Días Cinco Días Cinco Días Tabla 4. Medio externo en el que inserta publicidad cada entidad, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) Las entidades que realizan publicidad en más medios externos son Patagon e ING Direct; curiosamente, las que operan primordialmente por Internet. De los 13 medios externos revisados (tres portales de Internet, cinco periódicos digitales y cinco en papel) estas entidades están presentes en ocho y en 11, respectivamente, y prácticamente durante los tres meses. Entre las entidades denominadas tradicionales, Caja Madrid muestra una evolución creciente a insertar publicidad cada vez en más medios externos: comienza haciéndolo sólo en un periódico en papel, luego en dos y, en Abril, inserta publicidad en cuatro periódicos en papel y en tres digitales. Al contrario, BBVA inserta publicidad en más medios en los meses de Febrero y, sobre todo, de Marzo (en todos los periódicos en papel) y, en Abril, desciende bruscamente (desaparece la publicidad en los periódicos en papel). SCH se publicita los tres meses casi en el mismo número de medios externos y casi en los mismos medios. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 8

9 Por último, "la Caixa" no aparece en medios externos durante los meses de Febrero y de Marzo y, en Abril, sólo lo hace en un medio. Resumen de la comunicación en todos los medios Si reunimos todos los resultados anteriores y los mostramos de forma resumida, sin diferenciar dentro de cada medio o de si se trata de páginas principales o canales financieros, obtenemos una tabla como esta: Webs Portales P. digitales P. en papel Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Tabla 5. Entidades que insertan publicidad, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) En resumen, sólo Patagon e ING Direct, las entidades con predominio de operativa on line, insertan publicidad de productos para Particulares en todos los tipos de medios y en todos los meses. Todas las entidades insertan publicidad en el propio web y a lo largo de los tres meses. En portales de Internet, además de Patagon e ING Direct, sólo BBVA hace publicidad y durante los tres meses. En periódicos digitales, Patagon e ING Direct hacen publicidad en los tres meses, SCH, en los dos últimos, y Caja Madrid, en Abril. También todas las entidades insertan publicidad en periódicos en papel; pero, no todas en los tres meses: BBVA sólo lo hace en Febrero y en Marzo, y "la Caixa", sólo en Abril. Comunicación de productos de activo, de productos de pasivo y de servicios Si definimos como productos de activo aquellos instrumentos financieros mediante los cuales los bancos prestan sus recursos al cliente a cambio de un interés 5, e incluimos bajo este epígrafe los créditos, los préstamos al consumo, los préstamos hipotecarios, etc., 5 Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 9

10 definimos como productos de pasivo aquellos instrumentos financieros mediante los cuales el cliente cede temporalmente capital al banco a cambio de una determinada remuneración 6, e incluimos bajo este epígrafe los depósitos, los depósitos a plazos, las cuentas corrientes, las libretas de ahorro, los planes de jubilación, los planes de pensiones, los fondos de inversión, etc., y definimos como servicios aquellos otros instrumentos diseñados para completar y cubrir las necesidades de sus clientes en el ámbito de lo económico 7, e incluimos bajo este epígrafe las tarjetas de crédito y de débito, los seguros sobre personas y sobre bienes, etc., entonces, podemos agrupar los resultados de la publicidad de productos para Particulares insertada por cada entidad en el período Febrero Marzo Abril de 2004 como aparece en la siguiente gráfica: 5 NÚMERO DE PRODUCTOS Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. ACTIVO PASIVO SERVICIOS SCH BBVA LA CAIXA CAJA MADRID PATAGON ING DIRECT Gráfica 1. Distribución de la publicidad de productos de activo, de productos de pasivo y de servicios de las entidades, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum) Se pueden diferenciar tres tipos de entidades, según los productos para Particulares que publicitan en los medios analizados: 1. SCH, BBVA y "la Caixa" publicitan tanto productos de activo, como de pasivo y como servicios. 2. Caja Madrid publicita productos de pasivo y servicios, pero no publicitan productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas ). 3. Patagon e ING Direct (las entidades con predominio de operativa on line) publicitan productos de activo y de pasivo, pero no publicitan servicios (tarjetas, seguros ). 6 Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com. 7 Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com. Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 10

11 A lo largo de los tres meses, SCH, BBVA, Patagon e ING Direct publicitan productos de activo y, junto con Caja Madrid, productos de pasivo: La publicidad de los productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas ) es más numerosa y de más entidades durante el mes de Febrero: un producto de SCH, otro de Patagon y otro de ING Direct y dos productos de BBVA y dos de "la Caixa" (todas menos Caja Madrid). La publicidad de los productos de pasivo (depósitos, cuentas, libretas, planes, fondos ) es más numerosa y de todas las entidades durante el mes de Abril: un producto de SCH y otro de ING Direct, dos de BBVA y dos de Caja Madrid, tres de "la Caixa" y cinco de Patagon (en los tres meses). A lo largo de los tres meses, sólo SCH y BBVA publicitan sus servicios (tarjetas, seguros ), "la Caixa", los dos últimos meses, y Caja Madrid, sólo en Abril: La publicidad de los servicios es más numerosa y de más entidades durante el mes de Abril: un servicio de SCH y otro de Caja Madrid y dos servicios de BBVA y dos de "la Caixa". Ana Peñaranda Consultor de tatum 28 de julio de 2004 Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 11