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1 NUEVOS RETOS EN LA DIRECCIÓN N ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA José Emilio Navas LópezL Catedrático tico de Organización n de Empresas Universidad complutense de Madrid

2 AGENDA APORTACIONES TEÓRICAS CARACTERÍSTICAS DE LOS INTANGIBLES RETOS PARA EL FUTURO

3 APORTACIONES TEÓRICAS ECONOMÍA A INDUSTRIAL - Efecto industria TEORÍA A DE RECURSOS Y CAPACIDADES - Efecto empresa

4 ECONOMÍA A INDUSTRIAL: Modelo de Porter COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos entrantes PROVEEDORES Poder negociador De proveedores COMPETIDORES INDUSTRIA Rivalidad entre competidores CLIENTES Poder negociador de clientes PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Amenaza de productos sustitutivos Fuente: Porter (1982:24)

5 ECONOMÍA A INDUSTRIAL: PROBLEMA PORQUÉ LAS EMPRESAS SITUADAS EN EL MISMO ENTORNO COMPETITIVO TIENEN DIFERENTES NIVELES DE RENTABILIDAD? EVIDENCIA EMPIRICA: los resultados empresariales se explican más m s por las características internas que por el entorno

6 TEORIA DE RECURSOS Y CAPACIDADES PROPÓSITO Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas Identificación, n, valoración n y eficiente gestión n de los RyC ORIENTACIÓN N INTERNA,, más m s que externa, de la formulación de estrategias la fuente del éxito se encuentra en la buena gestión n de los RyC ENFOQUE COMPLEMENTARIO AL ANÁLISIS INDUSTRIAL

7 TIPOS DE RECURSOS TANGIBLES FÍSICOS FINANCIEROS RECURSOS TECNOLÓGICOS TECNOLÓGICOS NO NO HUMANOS INTANGIBLES ORGANIZATIVOS ORGANIZATIVOS HUMANOS Fuente: Guerras y Navas (2007:230)

8 CONCEPTO RECURSOS TANGIBLES Activos físicos f y financieros Fáciles de de identificar y valorar balance de de situación OBJETIVO: Identificación n de su potencial para crear ventaja competitiva Qué oportunidades existen para una una aplicación n más m s eficiente? Cu Cuáles son son las las posibilidades de de emplear los los recursos actuales en en usos más m s rentables? empresa, alianzas, venta a otras empresas

9 CONCEPTO RECURSOS INTANGIBLES No No tienen existencia físicaf Activos basados en en la la información n y el el conocimiento CONSECUENCIAS Relación n entre recursos intangibles acumulados y creación n de de valor

10 LAS CAPACIDADES ORGANIZATIVAS CONCEPTO Adecuada combinación n y coordinación recursos individuales disponibles Habilidades colectivas de la organización n para desarrollar actividades mejor que los competidores DISTINCIÓN N RECURSOS Y CAPACIDADES RECURSOS CAPACIDADES Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de de hacer) h Carácter individual Carácter colectivo Las capacidades son intangibles por naturaleza

11 CARACTERÍSTICAS DE LOS INTANGIBLES INVISIBILIDAD: DIFICULTAD DE MEDICIÓN FALTA DE APARICIÓN N EN LOS ESTADOS CONTABLES APRECIACIÓN N POR EL USO INEXISTENCIA DE MERCADO LENTITUD DE ACUMULACIÓN FALTA DE DEFINICIÓN N DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD

12 DIFICULTAD DE MEDICIÓN Los intangibles no tienen soporte físicof Están n basados en la información n y el conocimiento CONSECUENCIAS Dificultad de de cuantificación PROBLEMA Qué tipo tipo de de indicadores se se deberían utilizar? Qué requisitos deberían cumplir los los indicadores?

13 NO APARICIÓN N EN ESTADOS CONTABLES El Balance sólo s recoge los activos tangibles (Fondo de Comercio) CONSECUENCIAS Diferencias entre el el valor contable y el el valor de de mercado PROBLEMA Debería a aparecer el el valor de de los los intangibles en en los los estados contables?

14 APRECIACIÓN N POR EL USO La mayoría a de los intangibles se enriquecen con su uso FORMAS DE ENRIQUECIMIENTO Utilización n intensiva Utilización n simultánea PROBLEMA Si Si los los intangibles aparecieran en en el el Balance: Cuál debería a ser ser el el criterio de de actualización?

15 INEXISTENCIA DE MERCADO Para la mayoría a de los intangibles no existe mercado Dificultad de transferencia LA DIFICULTAD DE TRANSFERENCIA AUMENTA Basados en en conocimientos tácitost Problemas de de complementariedad PROBLEMA Cómo conseguir intangibles?

16 LENTITUD DE ACUMULACIÓN Los intangibles son de lenta y costosa acumulación Generalmente por la experiencia propia CONSECUENCIA Cada empresa tiene una una historía única e irrepetible Dependencia histórica PROBLEMA Cómo reproducir intangibles?

17 DEFINICIÓN N DERECHOS DE PROPIEDAD La mayoría a de los intangibles tienen mal definidos los derechos de propiedad Especialmente los recursos humanos CONSECUENCIA Las Las habilidades son son propiedad de de los los individuos PROBLEMA Cómo asegurar la la propiedad de de los los recursos humanos? Cómo definir el el reparto de de rentas entre individuos y empresa?

18 RETOS PARA EL FUTURO CÓMO MEDIR INTANGIBLES? CÓMO CREAR INTANGIBLES? CÓMO EVALUAR INTANGIBLES? CÓMO EXPLOTAR INTANGIBLES? CÓMO RELACIONAR INTANGIBLES CON RENTAS SUPERIORES?

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