LA GESTIÓN DEL MARKETING

Transcripción

1 1. Familiarizarse con la terminología básica utilizada en la dirección comercial 2. Analizar las cuatro variables del mix comercial 3. Analizar el sistema comercial en toda su amplitud LA GESTIÓN DEL MARKETING

2 LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA La función comercial constituye la primera y la última etapa del flujo de bienes de la empresa. Satisfacer la demanda Desarrollo de productos Actuación sobre la demanda EMPRESA Entregar el producto Generando utilidades

3 LUEGO: Cada empresa debe producir un servicio o un producto necesitado por un número adecuado de personas Debe permitir al cliente conocer el producto y cómo este satisfacerá sus necesidades

4 EL PROCESO DEL MARKETING TIENE LAS SIGUIENTES FASES : Análisis del sistema comercial Mercado Demanda Segmentación Comportamiento SIC

5 Diseño de programas de marketing Promoción Producto Plaza Precio

6 Dirección del proceso de marketing Marketing industrial Marketing de servicios Marketing internacional Marketing social Marketing relacional Control Planificación Dirección Organización

7 ACLARAR QUE: Las organizaciones deben disponer de técnicas de investigación que les permiten recabar la información necesaria MARKETING ANALÍTICO La empresa define el producto que se ofrece al mercado MARKETING ESTRATEGICO

8 EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN INTERVIENEN DOS TIPOS DE VARIABLES CONTROLABLES Promoción Producto Plaza Precio NO CONTROLABLES Competencia Mercado Comportamiento

9 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING El precio es sencillo de modificar El producto no es tan sencillo de modificar La facilidad de modificar la distribución está en función de los contratos y puntos de venta La promoción de sencilla de modificar En consecuencia el producto y la distribución son instrumentos estratégicos que se deben contemplar en el largo plazo y no se pueden modificar de inmediato. El precio y la promoción son variables tácticas ( no estratégicas) que permite su modificación en el corto plazo.

10 POLÍTICA DE PRODUCTOS El concepto de nuestro producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no en las característica físicas del mismo Las decisiones sobre producto son de gran importancia ya que estas decisiones son los medios para satisfacer las necesidades Son las primeras que deben diseñarse Son decisiones a largo plazo La fotocopiadora de XEROX tardo en desarrollarse 15 años

11 CON RESPECTO A PRODUCTO SE DEBEN TOMAR LAS SIGUIENTES DECISIONES: A. Cartera de productos B. Diferenciación de productos C. Marcas, modelo y envases, etc. D. Desarrollo de servicios relacionados E. Ciclo de vida del producto F. Supresión de productos G. Planificación de productos nuevos Homogeneidad, heterogeneidad, complementarios o sustitutivos

12 CADA ARTÍCULO PUEDE ANALIZARSE EN TRES NIVELES: Producto básico, qué esta obteniendo el comprador en realidad Producto real, nivel de calidad, características, estilo, diseño, nombre de marca, envase Producto aumentado, servicios y beneficios adicionales (sirven para la diferenciación) Aumentado Real Básico

13 POLÍTICA DE PRECIO El precio no solo es la cantidad de dinero que se paga por un producto, es el tiempo utilizado, así como el esfuerzo y las molestias Tiene un fuerte impacto sobre los ingresos Es un instrumento de corto plazo Su fijación depende del tipo de mercado y los objetivos de la empresa

14 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN TORNO A:

15 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIONES ACERCA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS: El mercado, la demanda, la competencia, factores económicos, intermediarios (mayoristas, minoristas), factores legales (barreras arancelarias, etc.). Es especialmente difícil cuando se operan en monopolios. El consumidor es el que decide si el producto tiene un precio adecuado Valor Satisfacción

16 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: Es la herramienta que se utiliza para llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor Debe facilitar y estimular el consumo Para la definición de la distribución se toma en cuenta factores económicos, tiempo necesario, disponibilidad de transporte, etc. Las decisiones de distribución deben realizarse en función del tipo de producto, fase en el ciclo de vida del producto. GM tiene distribuidores

17 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A: a) Canales de distribución, las funciones de los intermediarios, número localización, dimensión, características de los puntos de venta, etc. b) Merchandising, conjunto de actividades para estimular la compra de un producto en el punto de venta, presentación, posición en la estantería (nivel), material publicitario, etc.

18 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A: a) Distribución directa, marketing directo, es decir venta a domicilio, por correo, por catálogo, telemarketing, máquinas espendedoras, etc. b) Logística o distribución física, incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo, transportar, almacenar, entregar, cobrar, etc.

19 Las decisiones en cuanto a distribución son de las más complejas del responsable de marketing El sistema de cada canal produce un grado diferente de ventas y costos. Es una decisión a largo plazo Cada canal debe evaluarse en términos económicos, de control y de adaptación

20 POLÍTICA DE PROMOCIÓN Son las actividades encaminadas a dar a conocer un producto o servicio, resaltar sus beneficios y provocar la compra por parte del usuario Sus herramientas son, la publicidad, relaciones públicas, promociones, etc. Todas se destinan a cualquier canal de distribución Se pueden utilizar solas o combinadas

21 SUS HERRAMIENTAS: PUBLICIDAD, elaboración de mensajes apropiados para recordar, informar, persuadir. RELACIONES PÚBLICAS, apunta a potenciar la marca o el producto a través de representantes, toda actividad presencial en la que pueda estar la empresa DIRECCIÓN DE VENTAS, abarca el dimensionamiento de la red de comerciales, el diseño de rutas comerciales y asignación de vendedores, evaluación motivación, remuneración, etc.

22 SUS HERRAMIENTAS: PROMOCIÓN DE VENTAS, ofertas, descuentos, 3*2, cupones o los conocidos aumento de porcentajes en los envases. Debe ser correctamente enfocada a clientes o consumidores.

23 NATURALEZA DE LA DEMANDA Y LOS CAMBIOS DEL ENTORNO ESTADO DE LA DEMANDA TAREA DEL MARKETING DENOMINACIÓN D. NEGATIVA CONVENCER, DESENGAÑAR MARKETING CONVERSIVO D. NULA CREAR DEMANDA MARKETING ESTIMULANTE D. LATENTE DESARROLLAR DEMANDA MARKETING DESARROLLADOR DEMANDA DÉBIL REVITALIZAR LA DEMANDA REMARKETING DEMANDA IRREGULAR SINCRONIZAR LA DEMANDA SINCROMARKETING DEMANDA FUERTE MANTENER LA DEMANDA M. DE MANTENIEMIENTO DEMANDA EXCESIVA REDUCIR LA DEMANDA DESMARKETING DEMANADA PERJUDICIAL DESTRUIR LA DEMANDA CONTRAMARKETING

24 LA QUINTA P O IMAGEN PÚBLICA Es la reputación que tiene la empresa la impresión que da al público por sus productos y servicios Es un compuesto de cómo se percibe la organización por sus diversos públicos La prensa merece un cuidado especial por que muchas veces no es objetiva Se desvirtúa rápidamente Los elementos que afectan la imagen pública son: empleados, la calidad del producto, el precio, la publicidad, los servicios adicionales, etc.