Los Indicadores del Contact Center que Sí Importan

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1 Ls Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan Paul Stckfrd Analista Jefe Saddletree Research Je Staples Directr de Marketing Interactive Intelligence, nc. Interactive Intelligence, Inc. 1 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

2 Índice Intrducción 3 La Vz del Cliente 3 Reslución en el Primer Cntact 4 Ventas pr Cntact/pr Hra 5 Transaccines pr Dtación 6 Satisfacción de Nuestrs Scis 6 Razón/Cst del Servici del Cntact 7 Medis Sciales 7 Recuperación 8 Tweets hasta la Reslución 9 Reslución en el Primer Cntact Scial 9 Cnclusión 10 Ls Autres 11 Cpyright 2013 Interactive Intelligence, Inc. Tds ls derechs reservads. Las marcas, prducts y nmbres de servicis señalads en este dcument sn marcas cmerciales marcas registradas pertenecientes a sus respectivas cmpañías Interactive Intelligence, Inc Interactive Way Indianaplis, Indiana Teléfn (800) Fecha de publicación 8/2013 Interactive Intelligence, Inc. 2 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

3 Intrducción El cntact center de servici al cliente se desarrlla en base a indicadres de desempeñ. Ests indicadres entregan una nción acerca de la eficiencia del prces de servici al cliente, incluyend la efectividad cn la que ls representantes de servici al cliente están realizand sus labres así cm la calidad del servici que están recibiend ls clientes. Muchs indicadres de desempeñ sn tan antigus cm la industria del cntact center en sí y aún siguen siend ampliamente utilizads hy en día. En la medida que el cntact center evlucina cn el tiemp, se van desarrlland e implementand nuevs indicadres de desempeñ. Aunque aún ls indicadres estándar cm velcidad prmedi de respuesta (ASA), tiemp prmedi de relación cn el cliente (AHT), tiemp de espera, tasa de abandn y el tiemp prmedi de cierre sn ampliamente aceptads, ésts n sn necesariamente relevantes más allá del mund de las transaccines telefónicas. A medida que surgen nuevs canales de cmunicacines cn el cliente cm ls medis sciales y mientras la definición de l que es servici eficiente al cliente evlucina, ls nuevs indicadres de desempeñ están captand la atención de la industria. El hech de adptar ests indicadres más nuevs también implica el pder de transfrmar el fc del cntact center hacia resultads que mejrarán drásticamente ls niveles de servici al cliente. El prpósit de este dcument n es quitarles imprtancia a ls indicadres existentes de desempeñ del cntact center sugerir que ests indicadres ya n imprtan. Ls autres recncen que ls indicadres que le imprtan al que lee ls dats del cntact center sn ls que aplican a esa situación en particular. En cambi, este dcument explra alguns de ls indicadres emergentes que recncen y abrdan específicamente el cambi en las actitudes, bjetivs y la definición del cntact center cntempráne. La Vz del Cliente Prbablemente la tendencia más en bga en ls últims cinc añs en relación cn ls indicadres de cntact center ha sid el mayr énfasis en medir la satisfacción del cliente y en cmbinar ls puntajes cn trs Indicadres Claves de Desempeñ (KPIs). Tiene sentid que en lugar de medir factres que pensams crean eficiencia y mejran ls niveles de servici, vayams realmente a la fuente y le preguntems al cliente cm califican su experiencia de servici. Alguns cnsultres y analistas van más lejs inclus, y sstienen que éste es el únic indicadr que realmente imprta. Aunque varis de ls cntact centers cn ls que hablams les diern puntajes muy alts a ls resultads de las encuestas de satisfacción del cliente en las listas de indicadres en que ells se basaban, escuchams ds desafís cmunes. El primer es que csas tales cm el Net Prmter Scre (una encuesta que hace la pregunta fundamental, Cn qué prbabilidad recmendaría usted a [nmbre de una cmpañía] a un amig clega?, l que le permite tener una indicación clara del desempeñ de su cmpañía a través de ls js de sus clientes) sn demasiad generales cm para tener un significad y ser manejables. Est es just en la superficie, per dispnems de la psibilidad de desmenuzar ls dats de manera más granular, y est es alg que ns permite darle un buen us a ls dats. El segund desafí es btener suficientes respuestas a las encuestas cm para que la infrmación sea cnfiable y estadísticamente exacta. Es ciert que debid a que la vz del cliente ha cmenzad a jugar un rl más relevante en ls KPIs del cntact center, el públic, hasta ciert punt, está smetid a la trtura de tener que respnder miles de encuestas. Debid a l anterir, Interactive Intelligence, Inc. 3 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

4 las cmpañías deberán vlverse un pc más creativas y simplificar el prces para btener feedback de sus clientes. Nuestra recmendación es que existe algún tip de indicadr de la vz del cliente que es parte esencial de un buen cnjunt de indicadres claves del desempeñ del cntact center. Además prbablemente merezca tener una pnderación bastante significativa. Sin embarg, sentims que a mens que el tamañ de la muestra sea significativ (más fácil para cmpañías de prducts de cnsum cn muchas transaccines) la infrmación aplica más que nada a medir el desempeñ general, n el desempeñ individual del agente. Reslución en el Primer Cntact La Reslución en el Primer Cntact (FCR), también señalada pr alguns prfesinales del servici al cliente cm Reslución en la Primera Llamada, califica junt cn VC/Net Prmter Scre cm el más imprtante de ls nuevs indicadres en btener atención y aceptación generalizada en la industria del cntact center. FCR refleja el dese de la industria de asegurar la satisfacción del cliente en el primer cntact, eliminand la necesidad de cmunicacines de seguimient impidiend que el asunt escale para cncluir de manera satisfactria un cntact cn el cliente. En muchs cntact centers, FCR (Reslución en el Primer Cntact) es el nuev indicadr AHT (Tiemp Prmedi de Cntact cn el Cliente). En lugar de incentivar a ls agentes a cncluir l antes psible un cntact cn el cliente para abrdar la siguiente llamada entrante, tal cm l hace el indicadr AHT, FCR alienta a ls agentes a asegurar la reslución del cntact en el primer cntact cn el cliente. Aunque puede que este primer cntact tme más tiemp, la recmpensa es que FCR en general elimina la cstsa duplicación de esfuerz que se prduce si un asunt de servici al cliente n se resuelve en el primer cntact. Saddletree Research ha mnitread la aceptación de FCR en la industria de ls cntact centers en Estads Unids durante ls últims ds añs. En cnjunt cn la Asciación Nacinal de Call Centers (NACC) en la Universidad de Suthern Mississippi, ambas rganizacines encuestan a usuaris finales de cntact centers para mnitrear y anticipar imprtantes tendencias en la industria, incluyend indicadres cm FCR. Tdas las encuestas sn representativas de la pblación de la industria cm un td, cn un prcentaje de cnfiabilidad de un 95 pr cient. Ls resultads de la encuesta de fin de añ 2011 revelarn que el 51 pr cient de ls encuestads estaban mnitreand FCR. La mayría de ests encuestads estaban usand encuestas de satisfacción del cliente registrs de gestión de calidad para determinar FCR. En 2012 el bjetiv de la encuesta era capturar en mayr detalle cóm se estaba midiend FCR en el cntact center. Ls resultads de la encuesta arrjarn que a fines de 2012, el 58 pr cient de ls encuestads estaban mnitreand FCR. La Figura ilustra de qué frma ess FCRs de seguimient estaban capturand infrmación para sus indicadres. Interactive Intelligence, Inc. 4 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

5 Encuesta del cliente Mnitre de calidad Call Accunting Análisis de Dats Cmentaris del Agente Análisis del cntenid Figura 1: Métds de medición de ls indicadres de desempeñ FCR Fuente: Saddletree Research, Juli de 2013 Cm sucede cn trs indicadres nuevs, la Figura 1 muestra que aún n existe ningún estándar generalmente aceptad para medir el desempeñ en relación cn FCR. Aunque la encuesta al cliente es el métd de medición más ppular, es también el más difícil de lgrar. Habland en términs generales, el prcentaje de clientes que se tman el tiemp de cmpletar una encuesta pst-transacción es baj. Pr tra parte, el análisis de cntenids frece un medi para capturar FCR pr medi del análisis de cada llamada atendida pr cada agente. Aunque el análisis de cntenid n puede capturar dats de transaccines que n invlucran vz, las slucines emergentes cm análisis de text pdrán llenar ese vací. Ventas pr Cntact /pr Hra Para alguns cntact centers, la venta de prducts es el únic bjetiv del centr, al mens una parte de su bjetiv. La trampa en que caen muchs de ests cntact centers es simplificar demasiad el indicadr y sól medir las ventas ttales y las ventas pr agente. En realidad, a menud ls agentes sn empujads en varias direccines, incluyend entrenamient, seguimient, reslución de prducts y etcétera. Pr l tant, un indicadr más aprpiad es ventas pr cntact/pr hra. Este indicadr más refinad le entrega a la gerencia una mirada más bjetiva de la calidad del trabaj que el agente hace al vender el prduct durante cada cnversación. Elimina la ambigüedad generada pr las actividades que n invlucran venta. Cuand se cmbina cn el indicadr de ventas ttales pr agente, puede entregar un nivel de infrmación detallada que puede ser mdificada pr la gerencia. Interactive Intelligence, Inc. 5 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

6 Transaccines pr Dtación Transaccines pr Dtación (TPH) es un indicadr relativamente nuev que para muchs cntact centers está reemplazand el indicadr estándar del desempeñ basad en ventas. TPH refleja ds características claras del cntact center actual que n necesariamente eran aplicables pcs añs atrás. En primer lugar, las transaccines en el cntact center actual adptan td tip de frmas, incluyend: Llamadas telefónicas Crres Chat Faxes Crre cmún En segund lugar, td el grup de servici al cliente es respnsable pr el éxit de ls cntacts y las transaccines cn el cliente, n sól ls agentes. Así cm el cntact center se está vlviend una parte más integral de la cmpañía, td el persnal del cntact center está pasand a ser respnsable pr un buen servici al cliente pr una exitsa transacción de venta. Cn la variedad de medis de cmunicación dispnibles en la actualidad para las transaccines cn el cliente, el indicadr para medir la prductividad de la transacción debe ser más inclusiv de ests medis de cmunicación. Ls agentes siguen siend respnsables pr sus áreas de respnsabilidad tales cm el teléfn, crre, e-cmmerce, chat y trs, per las transaccines n se miden en base hraria, cm se miden las llamadas pr representante. En cambi, ésts sn cntabilizads en prmedis mensuales, lueg en ventas transaccines pr persna. El éxit se mide a nivel del cntact center y n a nivel del representante individual. Satisfacción de Nuestrs Scis Para alguns cntact centers sin visión de futur, la satisfacción de ls scis agentes n es tan imprtante. Para ests centrs, td se reduce a eficiencia, prductividad y satisfacción del cliente. L que hems averiguad es que ls cntact centers más prductivs también se precupan del nivel de satisfacción de ls scis agentes. Este indicadr se basa en la premisa de que si ls agentes están más satisfechs les darán una mejr experiencia de servici al cliente y que mientras más cntents estén ls agentes menr será la rtación del persnal y es a la vez llevará a tener una fuerza de trabaj más experimentada que entrega una mejr calidad de servici. Entnces, cóm se ve este indicadr? Las mejres prácticas sugieren que se deben cmbinar cuatr factres. El primer sn resultads btenids de ls puntajes de satisfacción del agente. Est se mide de manera regular mediante una breve encuesta cmpletada pr ls agentes. El segund es la dispnibilidad medida en tiemp del cliente /tiemp del persnal. Est le permite a la gerencia ver cuán cmprmetids están ls agentes. Para que est pueda perar, en general debe aumentar el nivel de flexibilidad que se les permite a ls agentes. Este indicadr a menud se usa en lugar de, para aumentar el indicadr de adherencia a un prgrama. Interactive Intelligence, Inc. 6 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

7 El tercer es evaluar la satisfacción del agente a través de la óptica del cliente. Las preguntas a ls clientes acerca del cmprmis/clabración/amabilidad del agente pueden indicar el nivel de satisfacción del agente. El cuart factr es medir la tasa de deserción. Existen algunas anmalías que pueden influir en la tasa de deserción, cm pr ejempl, alguien que se traslada a tr estad para acmpañar a su esps/a en un nuev trabaj, per esas se pueden tratar cm excepcines y se sacan del indicadr. La tasa de deserción es una buena medida de la satisfacción del agente. La cnclusión es que este indicadr sí imprta! Precúpese de ls agentes, asegurándse que están satisfechs y es se traducirá en mejr servici al cliente y mayres ventas. Razón /Cst de Servici del Cntact En el cas de ls cntact centers encargads de atender a clientes que están iniciand una interacción debid a un prblema (errres en ls pedids, prducts dañads, prblemas cn la facturación, dificultades técnicas y etcétera), el indicadr razón del cntact puede ser el más imprtante de tds. Est se refiere a que si usted puede identificar la razón del prblema, puede trabajar para eliminarl versus sól tratar de reslver ese prblema en particular para el cliente específic. Las mejres prácticas usan una cmbinación de encuestas cn respuestas del cliente, puntajes de Aseguramient de Calidad y dats de ls medis sciales y de escalación cmbinads cn códigs de cnclusión de llamadas para hacer un análisis de causa raíz y determinar qué prcess están haciend que la gente inicie una interacción cn el cntact center. Lueg est le permite al centr determinar si hay algún prces que n funcina y le indica cóm rediseñarl para mejrar la satisfacción del cliente desde el principi reduciend la necesidad de que ls requerimients de servici lleguen al cntact center. En cnjunt cn est, existe un enfque en ls indicadres que miden el cst de servici para identificar y medir ls cambis y las mejras en el prces y cmpararls cn indicadres tangibles del negci y entregar una justificación para el cambi. Medis Sciales Se pdría decir que esta es la nueva categría más interesante de ls indicadres-que-imprtan, dnde ls medis sciales cm herramienta de servici al cliente se están definiend en tiemp real, y dnde pareciera que las reglas de intervención se van estableciend en el camin. Aunque existen varis indicadres de desempeñ de medis sciales interesantes, redujims la lista a tres indicadres que eran l suficientemente particulares cm para calificar cm indicadres-queimprtan en este segment de mercad en rápid crecimient. Interactive Intelligence, Inc. 7 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

8 Califique el valr de cada un de ls siguientes medis dispnibles para su us cuand interactúa cn la unidad de servici al cliente la unidad de sprte de esa cmpañía: Teléfn Crre Web chat SMS/Text Autservici de un Smartphne tablet Respuesta interactiva de vz (IVR) Medis sciales Edad del Cnsumidr Figura 2. Resultads de la encuesta, medis sciales cm un canal de cmunicacines ampliamente utilizad (resultads según la Edad del Cnsumidr) La Figura 2 muestra ls resultads de una encuesta realizada pr Interactive Intelligence que enfatiza la manera en que, para alguns grups etaris, ls medis sciales sn un canal de cmunicacines ampliamente utilizad. La capacidad de ls cntact centers de medir efectivamente l bien que mnitrean y respnden a interaccines de ls medis sciales es crítica para el éxit. En cncrdancia cn la mayría de ls indicadres de ls cntact centers, se necesita sftware para medir ls indicadres de desempeñ en ls medis sciales. Pr ejempl, existe un sftware dispnible en la actualidad que cdifica y mnitrea ls pstes en ls medis sciales para hacer un seguimient de l que curre durante un períd de tiemp. Este es el tip de sftware necesari para sprtar ls indicadres de desempeñ en ls medis sciales, que se describen más abaj. Recuperación Este indicadr se desarrlló cm una frma de justificar la participación en las redes sciales y para medir el impact que tiene la participación en las relacines cn el cliente. El bjetiv de este indicadr es mnitrear en qué mment la participación en las redes sciales varía de negativa a psitiva. Interactive Intelligence, Inc. 8 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

9 Este indicadr requiere un acuerd cn respect de que cada pste cmienza cn un sentimient, sea psitiv, negativ neutr. Cuand se identifica un pste negativ, independiente de la red scial dnde se publicó, el agente de medis sciales del cntact center entabla una cnversación cn ese cliente hasta que el cliente pstea un sentimient neutr psitiv en respuesta. Este indicadr n está diseñad para medir ls cambis en la cnducta del cliente, sin para infrmarle al cliente que el cntact center ls está escuchand. Esa es la razón principal pr la cual un pste del cliente que dice l revisaré de nuev se cnsidera un resultad satisfactri. Tweets hasta la Reslución Cm l sugiere el nmbre de este indicadr, el bjetiv de esta medida es mnitrear el númer de tweets intercambiads durante el transcurs de una cnversación de servici al cliente. Sin embarg, la meta n es mnitrear el númer de tweets hasta la reslución. En cambi, la meta es mnitrear el númer de tweets intercambiads hasta un punt predeterminad antes de mdificar la estrategia de cmunicación empleada cn el cliente. Este indicadr asume que el usuari está de acuerd cn la premisa de que un alt númer de tweets entre el cliente y el representante de servici n es l óptim. Ls tweets deben limitarse hasta un ciert punt, así cm se limita el númer de caracteres que se pueden incluir en un sl tweet. Twitter n es ideal para reslver prblemas cmplejs y una gran cantidad de tweets para abrdar un prblema puede ser más frustrante que el prblema en sí. Pr l tant, el us de Twitter cm herramienta de servici al cliente debe administrarse cuidadsamente. Ls gerentes de medis sciales de cntact centers cn ls que hems hablad cncuerdan que cada situación es distinta en Tweets hasta la Reslución. Pr ejempl, ls clientes que twitean para abrdar un prblema de una aerlínea que puede invlucrar un cambi de vuel n se deberían ventilar pr Twitter a mens que el prblema se pueda reslver en un númer establecid de tweets. La mayría de ls gerentes dicen que más de ds tres tweets sin reslución requieren un tratamient diferente pr parte de la función de servici al cliente. Cuand n se puede reslver un prblema en un númer predeterminad de tweets, el cntact center generalmente llamará pr teléfn enviará un mensaje privad pr Facebk al cliente para reslver el prblema. Una vez que éste se resuelve, la reslución se cnfirma en ls medis sciales. Reslución en el Primer Cntact en la Red Scial A primera vista, la Reslución en el Primer Cntact en la Red Scial (FSCR) pdría parecer muy similar a la Reslución en el Primer Cntact (FCR) cm se analizó anterirmente en este dcument. De alguna manera l es, per de tra frma FSCR es muy diferente, cmenzand cn ls tips de clientes que utilizan ls medis sciales, puest al tip de cliente que se pne en cntact cn el centr de atención al cliente pr medi de ls canales tradicines de teléfn . En esencia existen ds tips de clientes que utilizan ls medis sciales cm un canal de cmunicación cn ls clientes. Un es el cliente que sól se cmunicará cn una rganización en Interactive Intelligence, Inc. 9 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

10 ls medis sciales. El tr es el cliente que tiene un prblema de servici, ha agtad tds ls demás canales de cmunicación del cntact center y en general está mlest en el mment que realiza su primer pste en ls medis sciales. El primer es mens desafiante que el segund. Para aquells clientes que insisten en cmunicarse en las redes sciales, el bjetiv es similar al de FCR y ls clientes cn ls cuales se entabla una cnversación: Asegurarse que el cliente esté satisfech cn el resultad de este cntact inicial y que n se requieran cnversacines de seguimient. El númer de pstes en las redes sciales hasta que se resuelve el prblema es mens imprtante que asegurarse de que el prblema se slucine. Para aquells clientes que están mlests en el mment que hacen su primer pste en las redes sciales, el bjetiv es tr. Alguns gerentes de medis sciales de cntact center cn ls que hablams recmiendan encntrar una manera de permitirle al cliente liberar el pes de su frustración, ya sea que es incluya intercambiar varis pstes que el cntact center tme el teléfn de manera practiva para pnerse en cntact cn el cliente. En cualquier cas, ls agentes de medis sciales deberían mirar este cntact sin cnsiderar las cmunicacines intercambiadas en el pasad. El bjetiv es reslver el prblema cn el intercambi inicial de pstes en ls medis sciales. Aunque la medición de éxit de este indicadr n es tan clar cm cn trs indicadres de medis sciales, el resultad es igualmente imprtante. Cnclusión Aunque aún ns basams en ls indicadres de desempeñ tradicinales para medir el desempeñ del cntact center y la prductividad del servici al cliente, ls actuales prfesinales del servici al cliente están cnscientes de que ls cambis en la industria requerirán nuevas frmas de pensar en el servici al cliente. Las distintas frmas de definir la satisfacción del cliente hy en día sn amables predictres de l que será la siguiente generación de indicadres de desempeñ ya que ls nuevs canales de cmunicación cm ls medis sciales están empujand la aparición de nuevs indicadres de desempeñ a una velcidad sin precedentes. Además, la tendencia a hacer que las experiencias de servici extrardinarias sean un element diferenciadr de la cmpetencia ha casinad que la gerencia de servici al cliente adapte indicadres que se puedan alinear mejr a sus metas de satisfacción del cliente. Cm se señaló más arriba, ls autres están de acuerd que ls indicadres que imprtan sn aquells que tienen más sentid en cada cntact center. El lectr cnce cuáles sn. Recncems, sin embarg, que las circunstancias de cambi en la actual industria de ls cntact centers están ampliand la definición de ls indicadres que imprtan. Interactive Intelligence, Inc. 10 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

11 Ls Autres Paul Stckfrd es Presidente y Analista Jefe en Saddletree Research cn sede en Scttsdale, Arizna. Analista de la industria durante ls últims 24 añs, Paul también ha realizad investigación y análisis de cntact centers en Cahners In-Stat Grup, Vanguard Cmmunicatins y Dataquest. Actualmente, Paul es miembr del directri de la Asciación Nacinal de Call Centers (NACC), una rganización sin fines de lucr 501(c)(6) cn sede en la Universidad de Suthern Mississippi. Además se desempeña cm directr de investigación de la NACC dnde participa directamente en actividades de investigación en representación de la NACC. Je Staples se desempeña cm directr de marketing en Interactive Intelligence. Supervisa ls esfuerzs glbales de marketing de las líneas de cntact center y prducts de cmunicación de la cmpañía, las que han ganad diverss premis. Je cuenta cn más de 25 añs de experiencia en tecnlgía y marketing en Interactive Intelligence, incluyend tareas específicas en las áreas de autmatización del cntact center, telefnía cmputacinal, mensajería unificada, cnexión inalámbrica móvil, redes cmputacinales y educación digital. Frecuentemente realiza presentacines ante la industria y es autr de diverss artículs relacinads cn cmunicacines, así cm un activ blguer. Interactive Intelligence, Inc. 11 Indicadres del Cntact Center que Sí Imprtan

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