La evolución de los callcenters: de producción de servicios a gestores de información

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1 La evolución de los callcenters: de producción de servicios a gestores de información JORDY MICHELI, UAM A Tercera conferencia de la Red Latinoamericana y del Caribe para la Investigación en Servicios (REDLAS), con el apoyo del COLMEX, COLEF, CEPAL, BID, OCDE, UNCTAD y WTI Internacionalización e innovación en servicios: Nuevas fuentes del desarrollo productivo en América Latina Ciudad de México, 13 y 14 de marzo de 2014 Sede: El Colegio de México

2 Como es sabido, la economía de los servicios conforma el núcleo dinámico y creciente de la estructura económica contemporánea. Ello ocurre así por los servicios que en particular están vinculados al uso de las TIC. Ese tipo de servicios constituyen el corazón de la llamada sociedad de la información. Los CC forman parte de la economía de servicios y de la sociedad de la información.

3 Origenes Los callcenters constituyeron las primeras formas de servicios avanzados que caracterizaron al post-industrialismo, durante los años sesenta del siglo pasado. La industria de callcenters se desarrolló asociada a industrias que ofrecían sus productos y servicios a un mercado en expansión (tanto de bienes como de servicios). Este es su driver hasta la fecha.

4 Desde sus orígenes, se trata de un ensamble socio-técnico con objetivos de eficiencia: con los menores costos obtener los máximos resultados. El núcleo productivo a eficientar es la comunicación persona a persona mediada por tecnología.

5 Modelo fordistadentro de la SI Desde sus orígenes tiene: Una métrica y por tanto un modelo de gestión de relaciones laborales y de empleo. Una codependencia con la evolución tecnológica de la comunicación, y por tanto de las TIC Eso lo hace interesante: producción fordista dentro de la sociedad de la información.

6 La industria de CC interconecta procesos contemporáneos: Tradicionales: modos de consumo, megaurbanización, globalización, empleo, concentración, etc. De la sociedad de la información: internet, hipermovilidad, redes sociales, bigdata, dataveillance, etc.

7 Visión de industria en sus elementos más generales Tecnología Mercado Trabajo Terciarización Regulación

8 Relación mercado-trabajotercerización (EVOLUCIÓN RECIENTE EN MÉXICO) Se vislumbra un proceso de especialización?

9

10 No. de estaciones y empleotienen tendencia creciente. El número de CC sno. ES UN PROCESO DE MAYOR CAPACIDAD POR EMPRESA Promedio de crecimiento anual de 2009 a 2013 (cálculo propio) CC sestimados: 0.93% Estaciones: 14.69% Empleo 5.64%

11 Capacidades para el mercado offshore (promedio ): 44% de las empresas y 23% de las estaciones. Empresas que hacen offshore Estaciones totales especialización Estaciones dedicadas a offshore

12 % DE LAS EMPRESAS QUE REALIZAN DETERMINADOS SERVICIOS En tiempos de expansión, las empresas realizan más servicios, en tiempos de recesión, los disminuyen

13 Servicios que desaparecen y aparecen (% de empresas) Encuestas, retención clientes, promoción y prospección Cabina de siniestro, mesa de ayuda En 2009 menos del 20% de los CC sofrecían tres tipos de servicios que se dejaron de atender en 2010: (Encuestas, Retención de clientes y promoción y prospección). En 2012 aparece el servicio Cabina de Siniestro y en 2013 Mesa de ayuda.

14 Relación mercado-tecnología-trabajo Retos para entender a los ContactCenters como centros de eficiencia económica

15 Producción de servicios Tradicionales Objetivo: Gestión directa de la fuerza de trabajo para reducir tiempos y costos Contexto: Economía fordista/automatic Call Distributor Son indicadores de una actividad interna. Se miden internamente Velocidad promedio de respuesta. Tiempo promedio en relación con el cliente. Tiempo de espera. Tasa de abandono. Tiempo promedio de cierre.

16 Producción de servicios/gestión de información Centrados en el cliente Objetivo: Controlar los instrumentos que generan un sentimiento de satisfacción del cliente. Contexto: fordismo y costumización /Customer relationship management Son indicadores de una actividad externa. Son una iniciativa de la empresa Satisfacción del cliente Resolución y satisfacción en el primer contacto

17 Producción de servicios/gestión de Redes sociales información Objetivo: administrar y controlar la expresión y actividad del cliente en las redes sociales Contexto: sociedad de la información/social networks Es una reacción y un intento de controlar. Es un híbrido de las formas anteriores. Recuperación (posteo) No. de tweets hasta la recuperación Resolución en el primer contacto

18 Del telemercadeoa la tele-experiencia Al consumidor, cliente, usuario, hay que: Seguirlo ( en modos, tiempos y lugares) Conocerlo para Prever(lo) Eso lleva a recordar que lo más valioso de un CC es su información. El lado oculto del negocio se vuelve el lado brillante.

19 Escenarios: La fuerza de la concentración de la información sobre las personas será un driver de la industria y tal vez a su concentración empresarial Convergencia con las industrias de la dataveillance Hipermovilidade hiper-identidad requieren de hipersistemasde información (bigdata).

20 Muchas gracias Presentación basada en: Micheli, J. Telemetrópolis. Explorando la ciudad y su producción inmaterial. GEDISA, UAM A, México, 2012 Micheli, J. El sector de callcenters. Estructura y tendencias, Frontera Norte, vol. 24, no. 47, Instituto Mexicano de Teleservicios, México

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