Uso de una Estrategia Multi- Canal para Entregar una Experiencia de Cliente Excepcional

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1 Uso de una Estrategia Multi- Canal para Entregar una Experiencia de Cliente Excepcional 10 cosas a considerar en la creación de una estrategia multi-canal para mejorar la experiencia del cliente Jesús Hoyos Analista de CRM, asesor Brad Herrington Gerente Senior, Solutions Marketing Interactive Intelligence

2 Índice Introducción cosas que se deben considerar al crear una estrategia multi-canal Tener un filtro de datos para todos los canales Mejorar el tráfico al sitio web y aumentar las visitas a la página Implementar una base de conocimientos Usar aplicaciones móviles Integrar el call center con foros y comunidades Establecer procesos y flujos de negocios Usar tecnología que sea ágil en la nube o on-premise Usar tecnología con funcionalidad todo incluido Implementar comunicaciones unificadas Ir más allá de CTI e IVR, integrar la aplicación CRM... 7 Por dónde empezar?... 8 Los Autores... 9 Copyright 2013 Interactive Intelligence, Inc. Todos los derechos reservados. Las marcas, productos y nombres de servicios señalados en este documento son los nombres comerciales o marcas registradas de sus respectivas compañías. Interactive Intelligence, Inc Interactive Way Indianapolis, Indiana Teléfono/Fax (317) Fecha publicación 5/13, versión Interactive Intelligence, Inc. 2 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

3 Introducción Como consumidor, la experiencia de visitar un sitio web o una tienda local para comprar un producto no debiera ser trivial. Un consumidor debería comprar un producto y esperar recibir el servicio que necesita en la tienda, en el sitio web o contactándose con el call center. Pero la realidad es que muchas empresas no les ofrecen a los clientes una experiencia adecuada que asegure esta opción. Aunque el call center juega un papel preponderante, lo novedoso acerca de la entrega de una buena experiencia es que las expectativas de los consumidores son cada vez más exigentes. Ellos están usando muchos otros canales, como el smartphone y los medios sociales. Los consumidores quieren tener una experiencia que valga la pena en cualquier canal, en cada uno de ellos, en todo momento. Como compañía cliente (versus compañía producto), la experiencia del cliente debe prestar atención al ciclo de vida de la relación con el cliente. Las compañías deben utilizar analítica y procesos para administrar la experiencia del cliente de manera más efectiva. Además, las compañías deben entender cómo capturar, mantener, maximizar y retener a los clientes, inclusive cómo generar clientes leales. Los tipos de canales que una compañía debe ofrecerles a sus clientes han variado en la última década. Aunque la interacción telefónica sigue siendo el método de contacto predominante, la investigación de mercado indica que las interacciones por correo, chat y web ahora se encuentran disponibles de alguna manera en más del 90% de los contact centers. El reciente aumento de tecnologías de interacción social también está creando más canales que el contact center debe administrar. Sin embargo, el nivel de servicios que se ofrece en estos otros canales varía ampliamente dentro del espectro de los contact centers. Uno de los errores que cometen las compañías es operar con procesos enfocados en productos, ignorando al cliente. Una forma de enfocarse en el cliente es crear procesos que enfaticen la relación del cliente (ciclo de vida de relación con el cliente): 1. Adquirir: procesos enfocados en la obtención de potenciales clientes y consumidores por medio de canales de marketing, incluyendo las redes sociales. El foco debería estar en capturar el interés del cliente hacia determinados productos y servicios. 2. Mantener: procesos para manejar las expectativas del consumidor y cumplir las promesas de acuerdo con las características de los productos y servicios adquiridos por el consumidor. Esto incluye calidad de servicio, tiempo de espera en el call center, garantías del producto, reclamos y resolución de problemas, llamados, cartas y correos, encuestas de satisfacción y etcétera (todas actividades para mantener al cliente contento y satisfecho). 3. Maximizar: procesos de "up-selling (venta de productos/servicios de mayor valor) y "cross-selling (ventas cruzadas) para buscar oportunidades de aumentar la "tajada de la billetera" del consumidor. Esto considera la obtención de referidos y de recomendaciones del consumidor Interactive Intelligence, Inc. 3 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

4 4. Lealtad: procesos para aumentar el poder adquisitivo del consumidor. Esto requiere implementar programas de lealtad o programas de cliente basados en la estrategia de segmentación de la compañía. Es clave entender quiénes son sus mejores consumidores, quiénes son sus compradores frecuentes y quiénes no son sus mejores clientes. 5. Retener: procesos para impedir la fuga de clientes (rotación) o procesos para dejar que el cliente se vaya. La idea es que los procesos de retención deben ser muy mínimos suponiendo que los procesos para mantener y maximizar el número de clientes son efectivos. Los procesos de cobranza también pueden ser parte de la estrategia de retención. Estrategia de la Experiencia del Cliente Cultura Personas Procesos del Ciclo de la Relación con el Cliente Adquirir Mantener Maximizar Lealtad Retener Multi-Canal Medios sociales Chat Correo Móvil Teléfono Comunidad Otros Como se muestra en esta figura, una estrategia de experiencia del cliente debe funcionar en conjunto con procesos del cliente que soporten el esfuerzo multi-canal. Esto incluye la necesidad de tener procesos de analítica y de negocios que funcionen de manera conjunta. Por ejemplo, cuando un cliente tiene problemas con un estado de tarjeta de crédito, la persona tiene varias opciones: 1) visitar el sitio web de auto-servicio del banco o institución financiera, 2) llamar al call center y obtener el saldo por medio de IVR, 3) enviar un mensaje de texto al sistema para obtener el saldo, 4) acceder al saldo mediante un iphone (aplicación móvil), 5) llamar al call center y presionar 0 para hablar con el operador y finalmente, 6) ir a la sucursal más cercana a su residencia o lugar de trabajo. Si alguna de estas opciones de interacción no funciona para resolver el problema, el consumidor recurre a Facebook o Twitter para reclamar Interactive Intelligence, Inc. 4 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

5 Como se ha demostrado, el banco ofrece seis (o más) canales para manejar la relación con el consumidor. Algunos canales son de bajo costo, como el auto-servicio y otros son más efectivos como el teléfono. Debido a que no conocemos al consumidor, comenzamos a implementar estrategias para migrar a los clientes a canales de autoservicio, donde esta migración puede dejar insatisfechos a los clientes. Esto pasa a ser más crítico en la era de la actividad multi-canal, donde el consumidor es quien dictamina cómo se utilizan estos canales. En este modelo multi-canal, los procesos, el personal, la tecnología, la cultura y la información (incluyendo la analítica) deben funcionar en conjunto para que nada falle en la experiencia del cliente. El proceso de la experiencia del cliente puede variar desde ordenar un producto en el sitio web hasta llamar para obtener un reembolso o hacer un reclamo. Durante este proceso el call center juega un papel importante en mejorar las operaciones. Esto va más allá de tener un sistema de IVR (contestador automático), CTI (Integración de Telefonía Computarizada) y/o monitorear el llamado del cliente con el agente. Se trata de tener una estrategia completa multi-canal en todo el ciclo de la relación con el consumidor, no solo manejar al consumidor por canal o producto o departamento específico o tipo de call center. 10 cosas que se deben considerar al crear una estrategia multi-canal Se han implementado muchas métricas en los call centers, desde el Net Promoter Score hasta el COPC Inc. Pero a la larga, la tasa de desvío de llamados (mover a los consumidores a canales de bajo costo) es una de las métricas más importantes. Cómo se puede mantener costos bajos en su call center y aún así ofrecerle al cliente una buena experiencia? Hemos recopilado una lista de 10 cosas que, al operar en conjunto pueden mejorar el ciclo de vida de la relación con el cliente ayudando a crear una mejor relación multi-canal. Nota: Hemos considerado que su compañía puede ser un pequeño negocio o una multinacional, que puede implementar un call center bajo un modelo de externalización o BPO, en cualquier ubicación geográfica para cualquier segmento de cliente. 1. Tener un filtro de datos para todos los canales El aumento de las conversaciones en las redes sociales está obligando a las compañías a entregar interacción con el cliente en el call center. Algunos externalizadores los llaman servicios no telefónicos o centros de mando social. El problema con esto es que para tener una actividad multi-canal, las compañías deben tener una estrategia de filtro de datos. El ruido de los medios sociales debe ser filtrado por un conjunto de criterios claros desde la opinión de personas influyentes hasta el sentir popular y desde las tendencias hasta la categorización de las conversaciones. Es necesario complementar el aumento de las conversaciones con flujos de trabajo y procesos de negocios de manera que las conversaciones puedan ser manejadas con distintas opciones de canales. Sin embargo, no todas las conversaciones en Twitter o en Facebook deben terminar en el call center. Si es así, aumentará el costo de la operación. Recuerde que esto es lo que hacemos hoy en día con IVR en el call center. Por lo tanto, el filtro de datos debe ocurrir no solamente con las redes sociales sino también con todos los demás canales Interactive Intelligence, Inc. 5 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

6 2. Mejorar el tráfico al sitio web y aumentar las visitas a la página El callback, el co browsing, el chat y el correo son factores claves para aumentar el número de visitas a su sitio web y las tasas de conversión. Las compañías deben estar conscientes de que la funcionalidad debe entrelazarse con cualquier analítica de sitio y/o herramienta de automatización de marketing utilizada, en especial con sus esfuerzos de medios sociales. Si el agente ya sabe por medio de un filtro de datos que un consumidor tuvo una conversación positiva en Twitter y el mismo consumidor ahora está visitando el sitio, el agente está mejor preparado para contactarse con el consumidor mediante chat o co browsing una experiencia superior para el consumidor. 3. Implementar una base de conocimientos Las compañías enfrentan el desafío de organizar y entregarle contenido al consumidor; contenido que ayudará al consumidor a resolver problemas. Este contenido tiene distintas formas: Preguntas Frecuentes, comentarios de cómo se hace, comentarios, documentos, videos y podcasts, entre otros. El contenido se debe organizar en una base de conocimientos, donde los artículos de información deben estar clasificados por canal y por tipo de problema (también se usan otros criterios). Los consumidores pueden complementar los artículos, colaborar con soluciones y entregar conocimiento experto a otros consumidores disminuyendo, en consecuencia los costos de soporte al cliente. 4. Usar aplicaciones móviles El PC ya no es el medio principal de acceder a Internet. Los tablets y smartphones están ganando terreno, lo que significa que la estrategia multi-canal debe incluir la integración de aplicaciones móviles. Existen dos tipos de aplicaciones móviles a considerar: 1) aplicaciones que pueden disminuir el costo del servicio al cliente, como por ejemplo Face Time con el consumidor para ayudarlo a solucionar el problema y 2) aplicaciones que entregan contenido y transacciones de manera que el consumidor no tenga que llamar al call center. Un valor agregado en ambos casos es ofrecerle al consumidor una alternativa para chatear, hacer llamados o enviar correos directamente desde la aplicación. 5. Integrar el call center con foros y comunidades Existen muchos foros públicos (por ejemplo, Yahoo! Answers, YouTube) y blogs que entregan contenidos que no son ofrecidos por las compañías en sus sitios web. La razón de esto es que la mayoría de los portales o sitios de auto-servicio ofrecen contenido estático que no incorpora una base de conocimiento. Además, muchos de estos sitios ofrecen contenido que no considera revisiones, colaboración o retroalimentación de los consumidores. Las compañías deben considerar la utilización de sus propios foros y comunidades como parte de la estrategia multi-canal. Sí, su propia comunidad debería ser parte del call center para permitir la colaboración entre ellos y mejorar la tasa de desvío de llamados; y al mismo tiempo, aumentar las visitas a la página y el número de seguidores Interactive Intelligence, Inc. 6 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

7 6. Establecer procesos y flujos de negocios Los filtros de datos, canales, puntos de integración, datos del cliente y la base de conocimientos deben funcionar el conjunto para ofrecer una buena experiencia al cliente, en particular cuando quiere hacer cumplir los procesos para maximizar o mantener la relación con el consumidor. Para trabajar en conjunto, se necesita una plataforma de procesos de negocios que contribuya a sincronizar todas las transacciones y reglas de negocios en el call center. 7. Usar tecnología que sea ágil en la nube o on-premise El mercado está en cambio constante y las compañías deberían ser capaces de adaptarse rápidamente al mercado en cualquier geografía. La flexibilidad y la agilidad para entregar servicios por medio de cualquier tipo de call center es clave (por ejemplo, cobranzas, ventas, soporte, BPO, etc.). Significa que se debe implementar rápidamente cualquier tipo de tecnología de call center en la nube o on-premise, en cualquier geografía, para cualquier canal y cualquier segmento de clientes. 8. Usar tecnología con funcionalidad todo incluido Usar la mejor tecnología de su especie es clave para algunas compañías que necesitan soluciones verticales. Pero cuando las compañías necesitan soluciones llave en mano para mercados o geografías o subsidiarias específicas, el call center con funcionalidad todo incluido pasa a ser una ventaja competitiva. Tener tecnología básica como administración de la fuerza de trabajo, monitoreo, IVR, marcador de registro y de salida en una misma plataforma contribuirá a reforzar la experiencia del cliente y a acelerar la implementación de la tecnología. 9. Implementar comunicaciones unificadas Poder combinar voz, datos, mensajería instantánea, colas, correos, procesos, administración de la fuerza laboral, ruteo y control de calidad es clave para manejar la relación con el cliente basado en la analítica y los informes comunes. Esto les da a las compañías una ventaja de implementación rápida y contribuye a entregar una única fuente de información en una sola plataforma. 10. Ir más allá de CTI e IVR, integrar la aplicación CRM Por lo general los procesos de CTI e IVR son la forma más común de integrar los sistemas CRM (o ERP) con el call center. Pero las compañías deben ser más efectivas en entregar datos CRM al agente del call center. Deben incorporar métrica, encuestas y una visión de 360 grados del cliente y lógica de negocios. Mientras más datos del cliente tenga el agente, mejor preparado estará para ayudar al consumidor Interactive Intelligence, Inc. 7 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

8 Por dónde empezar? La tecnología está avanzando muy rápido en comparación con la estrategia de negocios. Las compañías deben ser ágiles en ofrecerle una buena experiencia al cliente y la tecnología puede ser un gran facilitador. Pero la pregunta es, por dónde comenzar a implementar cualquiera de estas 10 recomendaciones? Aquí van nuestras sugerencias para ayudarlo a comenzar: 1) Eduque a su compañía en las últimas tendencias y metodologías relacionadas con la experiencia del cliente. Asegúrese de incluir grupos que no sean contact centers (Marketing, Ventas, IT, etc.) en esta parte del proceso. 2) Evalúe la cultura y los procesos de su compañía para ver dónde calzan nuestras recomendaciones en sus necesidades de negocios. Incluya a los mismos grupos que usó en el paso 1. 3) Valide lo que ha funcionado y lo que no ha funcionado antes en relación con la tecnología y la experiencia del cliente. 4) Recopile los requerimientos en base a los procesos del ciclo de la relación con el cliente. 5) Establezca objetivos, metas y métrica. 6) Prepare un plan de acción y elija la tecnología de call center. 7) Ponga en marcha un plan piloto. 8) Implemente en fases. 9) Valide los resultados y aprenda de cada fase. Cuando comience a evaluar la necesidad de agregar otros canales, asegúrese de abordar además la plataforma principal de comunicaciones existente. Un error común es tratar de agregar otros canales de servicio a una infraestructura que nunca fue diseñada para manejar esos canales de manera eficiente. Al final, la estrategia de la experiencia del cliente se trata de la cultura de la compañía. Sin embargo, las compañías deben liderar mediante la tecnología para ofrecer un diferenciador en el mercado Interactive Intelligence, Inc. 8 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

9 Los Autores Jesús Hoyos es un analista en CRM, asesor, charlista, líder de influencia, consultor y blogger para la región de Latinoamérica (JesusHoyos.com, LLC). A lo largo de su carrera, Jesús ha ayudado a clientes, proveedores y miembros del equipo con los procesos, requerimientos de negocios, administración de proyectos, aseguramiento de calidad, casos de negocios y mejores prácticas. Antes de fundar Solvis, era el Socio Regional de Soluciones de Administración para Clientes en Latinoamérica de Cambridge Technology Partners. Jesús es co-fundador de Customers Forever, LLC, una compañía dedicada a promover CRM en Latinoamérica y también co-fundador de Social Media Club en la Cuidad de México. A lo largo de su carrera, Jesús ha ayudado a clientes, proveedores y miembros del equipo con los procesos, requerimientos de negocios, administración de proyectos, aseguramiento de calidad, casos de negocios y mejores prácticas. Antes de fundar Solvis, era el Socio Regional de Soluciones de Administración para Clientes en Latinoamérica de Cambridge Technology Partners. Jesús es co-fundador de Customers Forever, LLC, una compañía dedicada a promover CRM en Latinoamérica y también cofundador de Social Media Club en la Cuidad de México. Brad Herrington es Gerente Senior de Solutions Marketing Group de Interactive Intelligence, Inc. donde es responsable de la dirección de productos y estrategia de marketing de la suite de productos para el contact center, comunicaciones unificadas y automatización de procesos de negocios de la compañía. Solutions Marketing también es la cara visible del equipo de webinar, seminarios, presentaciones analyst y de medios y en demostraciones de productos y mejores prácticas a potenciales clientes y clientes finales. La experiencia de Brad incluye más de 22 años en la industria de contact center y de telefonía, incluyendo los últimos 14 años en Interactive Intelligence donde se ha enfocado en los mercados tradicionales y de telefonía IP 2013 Interactive Intelligence, Inc. 9 Uso de una Estrategia Multi-Canal para Entregar una

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