NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DURANTE EL PROCESO DE COMPRA DE TICKETS AÉREOS A TRAVÉS DE UNA DETERMINADA AGENCIA ONLINE EN PERÚ
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- Eva Páez Vega
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1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA Administración en Turismo NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DURANTE EL PROCESO DE COMPRA DE TICKETS AÉREOS A TRAVÉS DE UNA DETERMINADA AGENCIA ONLINE EN PERÚ Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración en Turismo SARITA ISABEL CÁCERES CÁCERES Lima Perú 2015
2 INDICE DE CONTENIDO Introducción... 4 Planteamiento del problema... 5 Justificación de la investigación... 8 Marco referencial... 9 Antecedentes Marco teórico Objetivos e hipótesis Objetivos General Objetivos Específicos Hipótesis del Trabajo Tipo y diseño de investigación Variables Participantes Instrumentos de Investigación Procedimiento Resultados Discusión Conclusiones Recomendaciones Bibliografía... 33
3 INDICE DE TABLAS Tabla 1 Posibles factores que tiene una influencia en la satisfacción del servicio online en una Agencia Online en China Tabla 2 Factores que tiene una influencia en la satisfacción del servicio online en una Agencia Online en China Tabla 3 Factores que tienen influencia en la satisfacción del servicio online en una Agencia Online en Taiwán
4 INDICE DE FIGURAS Figura 1. Modelo Conceptual de Variables Relacionadas Figura 2.Dimensiones del Flujo de Compra considerados para la medición del Nivel de Satisfacción Figura 3. Nivel de Satisfacción de la dimensión Diseño Figura 4. Nivel de Satisfacción de la dimensión Facilidad de uso Figura 5. Nivel de Satisfacción de la dimensión Seguridad Figura 6. Nivel de Satisfacción de la dimensión Funcionalidad Figura 7. Nivel de Satisfacción de la dimensión Información Figura 8. Conducta Post-Compra en la página web
5 Introducción Internet se ha convertido en una herramienta importante en el siglo XXI pues, más allá de obtener información, se están realizando transacciones en línea (Marín, Descals, Aznal, & Prieto, 2010). Estas actividades online se han convertido en la tercera actividad más popular de internet, incluso superando la búsqueda de información y noticias de entretenimiento (Na Li & Ping Zhang, 2002). Este tipo de operación es conocido como Comercio Electrónico. El Comercio Electrónico ha traído ventajas como: encontrar y escoger productos o servicios de diferentes tipos en cualquier parte del mundo dando a los consumidores alternativas, realizar comparaciones y optando por la elección que más le conviene. (Marín et al, 2010). Se puede mencionar que el Comercio Electrónico ha ayudado al crecimiento de diferentes industrias, donde el turismo ha sido uno de los más favorecidos y las agencias de turismo online ha sido uno de los sectores más beneficiados pues ahorran costos comerciales y son de fácil acceso. Igualmente, tal como en las compras presenciales, la satisfacción es un elemento clave que también debe considerarse ya que va relacionado con el comportamiento del cliente al momento de realizar una compra. Debido a que los consumidores exigen una mejor atención en el servicio y la tendencia de realizar compras por internet viene incrementando, con este informe se busca conocer el nivel de satisfacción que tiene un usuario que compra por internet, específicamente en la compra de un ticket aéreo. El objetivo general de la presente investigación es medir el nivel de satisfacción que tienen los clientes durante el proceso de compra de tickets aéreos a través de una agencia online en Perú. 4
6 Problema de investigación Planteamiento del problema El turismo es un negocio basado principalmente en información, y el crecimiento de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) - especialmente Internet - ha tenido gran influencia sobre esta industria. (Shaowen, Jie, Fox, & Feifei, 2010). Kharpa y Kharpa (2010), consideran que internet ofrece diferentes oportunidades para crear una relación con los clientes pues, además de brindar información de forma sencilla e inmediata, es un canal de venta que ayuda a los comerciantes a reducir los costos de servicios. (Ching-Fu & Ya-Ling, 2010). A estas operaciones en línea, se le conoce como Comercio Electrónico (e-commerce). En estudios realizados por Visa (Selman, 2012) las operaciones online en América Latina se duplicaron en dos años: Los ingresos Business to Consumer (B2C) 1 en el 2009 fueron de USD 22 mil millones y en el 2011, USD 43 mil millones; esto demuestra que esta actividad tiene un rápido crecimiento en el continente. El país con mayor uso de comercio electrónico es Brasil con 59.1% y el menor, Perú con 1.4%. (Selman, 2012). Si bien Perú es uno de los países que tiene menor participación en el e- commerce; es uno de los países (junto con Colombia) que tiene mayor crecimiento. (Bujarski & Hoffman, 2014). Dentro del sector turismo, el reporte de Latin America Online Travel Overview (2014), señaló que la penetración online en Latino América pasará de 18% en el 2012 a 25% en el Para Perú, la penetración pasará de 11% (2011) a 16% (2016), donde las agencias de viaje online podrían crecer hasta un 22% para ese mismo tiempo. Bujarski et al. (2014) Señalan que en el Perú las reservas en línea incrementaron un 17% del año 2012 al 2013 generando alrededor de USD 781 millones y se proyecta que, para el 2016, sea de USD 1.3 mil millones; donde (en el 2013) las reservas online 1 Business to Consumer (B2C), acción informativa o publicitaria que la empresa dirige al consumidor/consumidores final/es. 5
7 de agencias de viaje ocuparon casi un 20% de la participación en el mercado generando USD 144 millones. En el 2012, Verified by Visa y Safety Pay, elaboraron un estudio sobre el comercio electrónico en Perú donde se señala que, aproximadamente, 203 comercios cuentan con una tienda virtual cuyos sectores de mayor participación son: Flores y Regalos (21.8%) y Turismo y viajes (11.6%), es decir para este último - son 24 empresas relacionadas al sector. Adicionalmente se debe mencionar que el medio de pago más utilizado en las transacciones online es la tarjeta de crédito. (Futuro Labs, Centro de Investigacion y Capacitación aplicado a los Negocios, 2012) Hace poco, el Perú comenzó a tener mayor dinamismo en el comercio electrónico a través de las campañas de compras online como el Cyber Perú Day 2 que son organizados por la Cámara de Comercio de Lima, donde el objetivo es incrementar la confianza de los usuarios, fomentar el desarrollo de nuevos emprendimientos e- commerce de calidad, entre otros. En campañas, como el Cyber Perú Day, según estudios de Visa, sus tarjetahabientes realizan 71% más compras en línea donde los comercios con mayor movimiento de transacciones son retail y turismo, según informó Diego Conroy (Gerente General de Visanet Perú). Se debe señalar que, para las transacciones online, el negocio de las líneas aéreas ha tenido mejor éxito que el segmento hotelero, pues este sector está muy fragmentado entre marcas independientes y cadenas. En el 2013, alrededor de un 20% las reservas aéreas fueron creadas de forma online; mientras que, para los servicios hoteleros fue un 13% y la diferencia (87%) fue creado a través de teléfono, correo electrónico y agencias de viaje tradicionales. (Bujarski et al, 2014) Considerando lo anterior, el e-commerce es un canal de venta que se encuentra en crecimiento constante y la industria del turismo es uno de los sectores que ha salido 2 Cyber day Perú, es la campaña peruana de compras por internet que es organizada por Cámara de Comercio Lima y congrega a las más importantes empresas peruanas que realizan Comercio Electrónico. Fuente: Cyber day Perú: 6
8 favorecido, siendo las agencias de viajes las que han tenido mejor aceptación con la compra de tickets aéreos. Sin embargo, la participación en Perú en este tipo de transacciones sigue siendo bajo en comparación a Brasil (USD 9.7 mil millones) por lo que existe una oportunidad para los ofertantes en este tipo de operaciones. Por tanto, según los estudios detallados en párrafos anteriores, contar con un negocio virtual en el sector turismo puede ser muy beneficioso; sin embargo Khare y Khare (2010) indican que, para crear una página web se debe considerar aspectos como: facilidades interactivas, calidad en los servicios de viaje y ofrecer una apropiada información sobre los productos y/o servicios con la finalidad de dar una experiencia satisfactoria al usuario. Sin embargo, es importante señalar que, a pesar que el comercio electrónico se encuentra en crecimiento y la satisfacción del cliente es un factor clave, Marín et al. (2010) señalan que existe un desfase entre la evolución del comercio electrónico y la satisfacción. En Perú no se han evidenciado estudios sobre el nivel de satisfacción de compras por internet. A nivel Latinoamérica se identificó un informe sobre la satisfacción de compra online de servicios turísticos en Colombia y se obtuvo como resultado que el 52% de los encuestados respondieron que su última compra online había superado totalmente su expectativas. Igualmente menciona que las dimensiones con mayor relevancia se encuentran en la facilidad de acceso, diseño de la página web y los motores de búsqueda. Formulación del problema Cuál es el nivel de satisfacción del consumidor durante el proceso de compra de tickets aéreos a través de una determinada agencia online de Perú? 7
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