La revelación de la temporada / P.28 / P.34 / P.6 / P.44. El magazine de la relación cliente a distancia. En positivo. Un caso de éxito.

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1 Número 59 - Diciembre El magazine de la relación cliente a distancia Expo RC+CC 2013: La revelación de la temporada En Portada Un caso de éxito En positivo Un caso de éxito Casi profesionales se han dado cita en la 16ª edición de Relación Cliente + Call Center, todo un éxito de asistencia. / P.6 Volotea gestiona casi un 6% del volumen total de comunicaciones con sus clientes a través de redes sociales; he aquí las claves. / P.28 Analizamos cómo afectará la nueva Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios a las empresas de venta a distancia. / P.34 Los responsables de ASM exponen las líneas de actuación que han seguido para convertir al cliente final en el centro de su estrategia. / P.44 1

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3 carta del editor Directrices, leyes, normas Algo está cambiando en el panorama de la relación empresa-cliente. Las últimas iniciativas legislativas en el mercado europeo indican que esta actividad comienza a ser analizada globalmente y a dársele la relevancia que tiene en una sociedad como la actual. Y en el eje de todo ello, los centros de contacto como los únicos resortes consistentes en esta relación entre clientes y organizaciones. Tal vez por ello se haya visto la necesidad de desarrollar la norma de calidad europea para centros de contacto (UNE-EN 15838). AENOR es la empresa certificadora, en la que también ha trabajado la AEERC. La norma nace por mandato de la Comisión Europea para unificar criterios y requerimientos comunes relativos a la calidad del servicio de los centros de relación con cliente, y es de carácter voluntario. Su formalización se llevó a cabo tras una armonización de los estándares existentes en Europa y América (COPC). En España ya han apostado por ella centros de Transcom y de Telemark. Son muchas las actividades que desde los centros de contacto se realizan, pero todas ellas tienen como fin último el contacto con el cliente, ya sea para atender sus solicitudes, para informarle o para establecer relaciones comerciales. Y es aquí donde los legisladores, con las últimas normativas en las que trabajan, tratan de que la relación entre empresa y cliente sea más transparente y verdadera. No olvidemos que algunas empresas a lo largo de estos años han realizado prácticas no demasiado amigables con sus clientes. Vertebrando la actividad Sea como fuere, lo cierto es que en este fin de año y en lo concerniente al mercado español, las novedades se concretan en la transposición de la Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo del 25 de octubre de 2011, sobre los derechos de los consumidores, a la legislación española (tema ampliamente abordado en este número). Dicha normativa mejora las obligaciones de información que tienen las empresas respecto a los consumidores, así, el cliente ha de conocer el precio final de un producto antes de que concluya su compra; amplía el plazo para poder renunciar o desistir del contrato al aumentar de los siete días hábiles actuales a catorce naturales y exige el consentimiento por escrito del cliente para validar la compra. A ello hay que añadir, la propuesta que hizo recientemente en el Senado la Ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato, anunciando que propondrá a las empresas de telecomunicaciones habilitar un sistema para que, en la misma llamada en la que se realiza una oferta comercial, el consumidor pueda decir que no desea recibir más comunicaciones de ese tipo. El objetivo será garantizar un equilibrio entre la acción comercial y el respeto a los derechos de los consumidores. En esta misma línea se está trabajando también desde la Comunidad de Madrid para la elaboración de otra normativa de carácter local que ayude a reforzar la protección del consumidor ante el spam telefónico. Fuera del mercado español, el Gobierno francés ha legislado para evitar los falsos testimonios que se puedan verter en Internet, debido al auge de los comentarios online que se registran. En este contexto, las empresas tendrán que poder identificar a los autores de las opiniones publicadas, cuantificar el consumo del producto o servicio sobre el que se escribe, etc. Así, la normativa busca poner en marcha una serie de mecanismos encaminados a garantizar la veracidad de los testimonios vertidos en la red. Estos son solo algunos ejemplos que vienen a demostrar la importancia que la actividad de la relación cliente tiene hoy en día y cómo se están activando mecanismos que vertebran y estructuran dicha actividad. La multiplicación de la desmaterialización de los actos de compra hacen que el legislador mire cada vez más de cerca la actividad de los centros de contacto y el ecommerce en general. Pero, es posible compaginar esta sobre regulación con la libre actividad de las empresas? Laurent Etcheverry Director y editor de Relación Cliente + Call Center Mag RELACIÓN CLIENTE + CALL CENTER MAG es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta Madrid. Tel: Director y Editor de Relación Cliente + Call Center Mag: Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Mario Moraga. Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez. Colaboradores: Vitor Albuerne. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotos: Archivo. Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M

4 Nº 59 Diciembre 2013 Relación Cliente + Call Center Mag Sumario 6 SE COMENTA 32 RR.HH Cómo realizar un management efectivo en un centro de contacto. EN PORTADA EXPO RELACIÓN CLIENTE + CALL CENTER Hacemos un seguimiento, con un amplio reportaje fotográfico, de la última edición de este evento. QUÉ ESTÁ PASANDO? EN IMÁGENES 25 DATABAROMETRO Primer informe sobre multicanalidad del mercado español.. 40 CONTESTA Conocemos, a través de fotografías, cómo trabajan los agentes de esta compañía en unas instalaciones cuidadas al detalle para conseguir un entorno laboral agradable. CONECTANDO CON Nespresso CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 12 Paradores CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 14 Unísono en redes sociales PROTAGONISTA 16 Konecta EN PRIMERA LÍNEA 18 Cómo gestionar los contenidos online CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 24 Lucania EN 800 PALABRAS 26 Ángel Vázquez, socio director de Customer School CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 28 Volotea EN POSITIVO 34 Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 38 Banca March 39 Muchoviaje.com EL DEBATE ESTÁ SERVIDO 42 Low cost vs. cuidada atención CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 44 ASM Transporte Urgente QUÉ ESTÁ PASANDO? 48 User Day Genesys 50 Ciclo de vida del cliente o ciclo del amor. Relación Cliente + Call Center Mag es una publicación de IFAES. c/ Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta Madrid. Tel:

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6 EN PORTADA EXPO RELACIÓN CLIENTE + CALL CENTER 2013 El encuentro culminó con un gran éxito de participación La 16ª edición de Relación Cliente + Call Center, organizado por IFAES, reunió (8 y 9 de octubre), a más de profesionales, entre el evento y la gala CRC ORO.Todos apoyaron con su presencia el gran salto cualitativo que ha dado el encuentro, marcado por el dinamismo y las novedades. Una de ellas la constituyó su nueva ubicación, en el Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabéu (Madrid), lugar donde se acogerá también la siguiente edición. Parece lógico pensar que la nueva ubicación ha jugado un papel potenciador en la buena acogida del evento, no solo por tratarse de unas instalaciones céntricas y muy bien comunicadas, sino por estar acondicionadas para aprovechar cualquier acción de networking que se quiera realizar. Este fue un punto esencial para confeccionar un evento dinámico y ágil, en el que los patrocinadores, copatrocinadores y expositores colaboraron activamente en su éxito. De hecho, la mayoría de los que pasaban por el video-call situado en la entrada, mostraban su satisfacción por la marcha del encuentro, y por la buena predisposición que tenían los visitantes al acercarse a sus stands. Este año el encuentro contó con el patrocinio de diversas empresas, entre las que destacan: Avaya, Contact Center Institute, ecusto- MER, Genesys, Interactive Intelligence, JetMultimedia, Nuance, Prosodie, Transcom, Verint y Vocalcom; como patrocinadores offshoring Tetouanshore y Zona Franca Towers; como co patrocinadores: Altitude Software, Arvato, Aspect, Atento, delikia, Konecta, VOZ. COM, de un total de 48 empresas participantes. Atraer al público Una de las novedades de esta última edición la constituyó el almuerzo networking del primer día que muchos expositores ofrecieron en sus stands a los visitantes y que resultó una exitosa manera de interactuar con los asistentes. El gran número de compañías expositoras que este año acudieron al evento hacía necesario dejarse notar y resaltar, de ahí que los expositores optaran por diversas actividades que animaban a los asistentes a visitarles en sus stands (sorteos, espectáculos de magia, guiñoles, invitaciones para beber zumos naturales recién exprimidos, etc.). Además, la organización se apoyó en Impromadrid, compañía teatral de improvisación, para amenizar el día a los asistentes Creo, sinceramente, que todas las novedades que hemos in- EVENTO PARA EL NETWORKING La novedad del entorno en el que se celebraba el encuentro, así como las posibilidades que ofrece el mismo para este tipo de eventos, fue sin duda, un atractivo añadido. Las novedades introducidas han ayudado a que Expo Relación Cliente + Call Center, se haya convertido en una cita para recordar entre los profesionales asistentes a la misma, que en esta edición alcanzó los visitantes. 6

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8 EN PORTADA SITEL PREMIO CRC ORO AL MEJOR OUTSOURCER MOMENTO RELEVANTE Esmeralda Mingo, directora general de Sitel en España, junto a otro representante de la compañía y de las organizaciones impulsoras de los Premios CRC Oro. La compañía ha sido merecedora de cuatro galardones en la última edición de estos galardones, entre ellos, destaca el premio al Mejor Outsourcer del Año y otros tres reconocimientos más: el Premio CRC Oro al Mejor Outsourcer Help Desk, el Premio CRC Oro en Retención y Fidelización y el Premio CRC Oro a la Mejor Gestión en Personas. Estos galardones reafirman la posición de Sitel en nuestro sector y ponen de manifiesto el éxito de nuestra estrategia, basada en un fuerte compromiso con los clientes para ofrecer siempre la máxima calidad ofreciendo servicios integrales y complejos, en los que trabajan diariamente con gran dedicación todos los profesionales que forman parte de nuestra compañía, comenta Esmeralda Mingo, directora general de Sitel en España. troducido en esta edición pueden contribuir a darle a este sector de actividad un impulso de modernidad importante, comenta Ha sido una de las mejores ediciones de este evento profesional, con casi asistentes. Mario Moraga, director comercial de IFAES. Otra innovación introducida ha sido la utilización de la app de Imelius para seguir el evento y todo lo que en el mismo sucedía. Se trataba de una app para iphone y Android, sencilla de usar y que permitía a los asistentes disponer de la información del evento y participar en el mismo desde la palma de su mano, confiriéndole un toque de interactividad esencial ya en este tipo de entornos profesionales. Así, los asistentes tenían la oportunidad de responder a las preguntas que los speakers de las conferencias lanzaban, además de recibir notificaciones sobre acciones y presentaciones relevantes realizadas por la organización o los patrocinadores. Estamos encantados con el resultado de esta 16ª edición; sin duda una de las mejores sino la mejor. Hemos sumado casi asistentes, con lo que hemos superado nuestras previsiones. Quiero agradecer a todas las empresas participantes su entusiasmo y como se han volcado en mostrar sus productos, soluciones y servicios de una manera tan creativa y cercana al visitante; eran constantes las demos y los intercambios de tarjetas en todos los stands. Para los expositores ha sido todo un éxito y la mayoría ha mostrado su deseo de participar en la próxima edición que también se celebrará en el mismo entorno, que ha encantado a todos los asistentes, comenta Mario Moraga. En cuanto a las conferencias que se ofrecieron, la nota a destacar fue el elevado índice de interés que mostraron los asistentes por los temas presentados (el bigdata, el cloud computing, el desarrollo de aplicaciones móviles para la relación con el cliente, el marketing de proximidad, la calidad de la atención en los centros de contacto, la fidelización, la customer experience ); sin olvidar tampoco el elevado nivel de los speakers. Escuchar a los expertos Estamos tremendamente satisfechos de cómo se han desarrollado las conferencias, creemos que los temas elegidos han sido de gran interés para el público asistente. La mezcla entre temas novedosos como gamificación y otros más clásicos como calidad en el contact center, ha sido un gran acierto. Y qué decir de los speakers, ha sido un auténtico lujo contar con ponentes de tan alto nivel que se han volcado con la preparación de los paneles de debate o las experiencias prácticas, reconoce Monica Andrés, responsable del departamento de Conferencias de IFAES. Entre las empresas presentes: Iberia, Meliá Hotels International, L oreal Luxe, Grupo Vips, ING Direct, Prosegur, Pelayo Seguros, Iberdrola, Securitas Direct, TNT Express, Orange, Telepizza o Muchoviaje, entre otras. IFAES Y ALOIC, ALIADAS INTERNACIONALES La Alianza Latinoamericana de Organizaciones para la Interacción con Clientes (ALOIC) e IFAES mantendrán desde ahora una estrecha relación de trabajo para dar a conocer y promover sus actividades en los mercados latinoamericano y español, convirtiéndose así en aliados internacionales. Las ventajas de este acuerdo se hacen extensibles también a los clientes y colaboradores de IFAES y ALOIC, ya que podrán obtener beneficios mutuos en los eventos y actividades que organicen dichas entidades, así como ventajas en los soportes de comunicación de IFAES, y colaborar estrechamente en el intercambio de información y contenidos de todos los países miembros (Argentina, Brasil, México, Colombia y España). Mismos intereses ALOIC está formada por la Asociación Colombiana de Contact Centers y BPO, el Instituto Mexicano de Teleservicios, Clienting Group (Argentina) y Editorial Grube (Brasil), y su foco se centra en la realización de conferencias y convenciones, así como la promoción de un Premio Latam. Con estas actividades apoyan las mejores prácticas en lo relativo al CRM, social media, BPO y en el entorno de los contact centers. El compartir el mismo ámbito de actuación hace que tanto IFAES como ALOIC apuesten por un fructífero camino conjunto que reportará grandes beneficios a ambas organizaciones y a sus colaboradores. Es además un acuerdo que abre posibilidades para las compañías que quieran acceder al mercado latinoamericano y viceversa. 8

9 PREMIOS CRC ORO 2013 La representante de Nespresso, agradeciendo el Premio al Mejor CRC que ganó la compañía. Como ya viene siendo habitual, dentro del marco de Expo Relación Cliente + Call Center, se celebró la Gala en la que se entregaron los galardones CRC Oro, impulsados por AEERC, IFAES e IZO System, como consultora especializada. Este año los máximos reconocimientos recayeron sobre Nespresso (Mejor CRC) y Sitel (Mejor Outsourcer) Estos premios evalúan, a través de un exhaustivo examen de auditoría, la estrategia y visión de la compañía, la gestión de personas, las métricas de calidad, la gestión de la operación e indicadores de los propios servicios y la tecnología implementada. Los premiados según las diversas categorías han sido los siguientes: LA LISTA DE TODOS LOS GANADORES Los Premios CRC Oro en su edición 2013 han sido para: CRC ORO 2013 MEJOR CRC POR SECTOR TELECOMUNICACIONES... R SERVICIOS FINANCIEROS...Avant Card SEGUROS...Verti SERVICIOS Y BIENES DE CONSUMO... Nespresso ENERGÍA...Iberdrola TURISMO... Meliá Hotels & Resorts LOGÍSTICA... FedEx CRC ORO 2013 MEJOR OUTSOURCER POR TIPOLOGÍA DE OPERACIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE...Atento para Movistar Fusión BPO... GSS para Uno-E (BBVA) RECOBRO... Transcom para Reintegra (Santander) HELP DESK... Sitel para Redys VENTA OUTBOUND...Unísono para Gas Natural Fenosa VENTA INBOUND... Atento para Movistar Fibra RETENCIÓN FIDELIZACIÓN... Sitel para Orange Infancia CRC ORO 2013 MEJOR SOLUCIÓN TECNOLÓGICA COMUNICACIÓN... Avaya Aura Call Center Elite NUEVOS CANALES...Nice Mobile Reach GESTIÓN CLIENTES E INFORMACIÓN...Norma4 Infopush Asistencia DE INTEGRACIÓN...Telefónica Soluciones CRC ORO 2013 PREMIOS ESPECIALES EMPRESAS CLIENTES MEJOR EXPERIENCIA MULTICANAL...Verti MÁS RÁPIDO... Melia Hotels International MÁS RESOLUTIVO... Nespresso MÁS RECOMENDADO... Nespresso CRC ORO 2013 PREMIOS ESPECIALES OUTSOURCERS MEJOR GESTIÓN DE CALIDAD...Atento MEJOR GESTIÓN DE PERSONAS... Sitel MEJOR EN TECNOLOGÍA... Unísono CRC ORO 2013 PREMIOS TRANSVERSALES PREMIO DISCATEL RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA AL EMPLEO... Atento Impulsa: favoreciendo el empleo en colectivos con diferentes capacidades INNOVACIÓN... Unísono Innova Proyecto Transporter Como recuerdan desde la AEERC, los premios han incorporado mejoras importantes en esta edición. Las principales son las siguientes: > Más sectores en competición, de manera que se compare entre iguales, con un número mínimo de empresas por sector. > Más benchmark, con creciente importancia al valor y utilidad que supone para los participantes el estudio técnico que soporta los premios. > Mayor orientación al cliente. > Mayor reconocimiento y visibilidad. > Considerable reducción del número de premios, fomentando una mayor competencia y aumentando por tanto el reconocimiento. > Endurecimiento de los criterios para ser candidato Han sido unos meses de duro trabajo, durante los cuales las empresas participantes han tenido que recopilar y preparar copiosa información, además atender las exhaustivas auditorías a las que se han visto sometidos. Asimismo, los representantes de la AEERC recuerdan que en esta edición se ha registrado un considerable aumento de la participación, tanto de empresas finales (con 7 sectores en liza), como de empresas de outsourcing (representado el 90% del sector) y de empresas de tecnología (20 empresas con más de 25 soluciones). 9

10 conectando con... Nespresso Es el segundo año consecutivo que esta compañía se alza con el CRC ORO por su visión estratégica y orientación al cliente; no en vano los servicios personalizados están en el ADN de la firma, cuyo máximo objetivo es la mejora constante de la experiencia de los consumidores. Estos servicios personalizados, que son inherentes a Nespresso, van íntimamente ligados con la calidad de los productos que comercializa, así como con los proyectos de innovación que tiene en marcha. Toda su visión estratégica se centra en la creación de experiencias perfectas y momentos de placer que ofrecer a sus clientes. Nuestra capacidad para gestionar la calidad desde el grano de café hasta la taza, así como para sorprender y deleitar a los consumidores con exquisitos momentos de degustación, manteniendo un diálogo directo con ellos, es un factor clave de nuestro permanente éxito, señalaba Richard Girardot, consejero delegado de Nestlé Nespresso SA. Los motores precisamente, de los buenos resultados obtenidos por la compañía el año pasado, con crecimiento de dos dígitos, se encuentran, además de en comercializar un producto de calidad, en la innovación y los servicios especializados. La atención a los consumidores españoles En lo que respecta al mercado nacional, durante el pasado año, la compañía ha continuado centrada en reforzar y mejorar con innovaciones los servicios y beneficios que le permiten estar más cerca de sus consumidores. Durante más de 25 años nos hemos centrado en proporcionar una experiencia única del café perfecto a nuestros consumidores, afirma Jean-Marc Dragoli, director general de Nespresso en España. Nuestro país, con 60 boutiques Nespresso, es el mercado que cuenta con una mayor red de este tipo de tiendas (supone alrededor del 20% del total). Adicionalmente, la marca cuenta en España con más de puntos de recogida en oficinas de Correos y una extensa red de establecimientos con amplio horario comercial (floristerías, librerías, etc.) para pedidos realizados durante las 24 horas a través del teléfono o de Internet. En este intento de facilitarle la experiencia de compra al cliente, la compañía ha puesto en práctica en 2012, en varios mercados, nuevos servicios a medida para los consumidores de Nespresso como las zonas de Recogida Rápida en las Boutiques y las iniciativas que favorecen aún más la relación directa de la marca con sus consumidores. Clientes que son embajadores de la marca Desde Nespresso reconocen que uno de los aspectos más valiosos de la marca es la motivación que tienen los Socios del Club. Destacan que su relación directa con el consumidor a través de este club de fidelización les permite conversar a diario con decenas de miles de consumidores amantes del café y de la marca Nespresso. Sus comentarios les ayudan a mejorar la experiencia de degustación Diez maneras por las que el cliente accede a Nespresso 36 Boutiques Nespresso en España y Andorra. 24 Boutiques Gourmet de Nespresso en el Club de Gourmet de 24 centros El Corte Inglés. Nespresso Cube en la Terminal 1 del Aeropuerto de El Prat de Barcelona. Más de Puntos de Recogida en oficinas de Correos y una extensa red de comercios con un amplio horario comercial para pedidos realizados a través de la atención 24 h del Club Nespresso, por teléfono o por Internet. Compra por teléfono gratuito las 24 horas los 7 días de la semana con el asesoramiento personalizado de 730 especialistas en café. Por Internet las 24 horas los 7 días de la semana. Recogida rápida en la Boutique Nespresso más cercana tan sólo 2 horas después de la realización del pedido por teléfono (disponible en Boutiques Nespresso). Aplicación para iphone, ipad y BlackBerry con entrega a domicilio en 48 horas. Envíos a domicilio gratuitos según la compra realizada y con entrega programada en el horario más conveniente para el cliente para pedidos realizados por teléfono o Internet. Exclusive Room para la compra rápida self-service con sistema de identificación por radiofrecuencia, en la Boutique Nespresso del Centro Comercial Las Arenas de Barcelona y del Centro Comercial Pedralbes Centre. Servicio de control de stock por SMS. 10

11 del café, hilo de unión entre los clientes y la marca. El club que no opera como los clubs de consumidores de otros sectores. La idea es ofrecer asesoramiento y ayuda a conocer el café de Nespresso, enriqueciendo así su experiencia de degustación. El entusiasmo de sus fans ha creado una comunidad global de apasionados embajadores. Más del 50% de los nuevos Socios del Club prueban el café Nespresso por primera vez de la mano de amigos o familiares, un activo único para la marca. Como dato cabe decir que la comunidad de Nespresso en Facebook ya ha superado los 1,9 millones de fans. Estrategia de marca en televisión e Internet El lanzamiento del último spot televisivo, protagonizado por George Clooney y Matt Damon, coincidió con la puesta en marcha de una innovadora plataforma digital de la marca. En ella, los espectadores pueden descubrir la faceta más comprometida de Clooney como miembro del Consejo Asesor de Sostenibilidad de Nespresso. Este material inédito se puede descubrir en el canal de YouTube de Nespresso, que cuenta con un nuevo diseño para ofrecer una experiencia de usuario mejorada. PUBLICIDAD Proyecto conjunto Este paso adelante en nuestra estrategia de marca tiene como objetivo el ofrecer a los amantes del café gourmet la oportunidad de descubrir el universo Nespresso, a través de una innovadora plataforma digital, comenta el CEO de Nestlé Nespresso. Asímismo, Matt Brittin, Vicepresidente de Google en el Norte de Europa, declara: Nespresso es uno de los participantes piloto y pionero de nuestro Programa de socios de marca, en el que las marcas piensan y actúan como creadores de contenidos para sacar el máximo partido a su canal de YouTube. Nespresso es una marca global con un fantástico apoyo de los consumidores y ya estamos trabajando juntos para crear su próxima generación de contenido de marca.

12 claves de un caso de éxito LA APUESTA POR UNA Los clientes que acuden a un establecimiento de Paradores buscan una experiencia de calidad que comienza en el momento en el que hacen su reserva, y para ello sus responsables han confiado el servicio de atención al cliente a MADISON, cuyos agentes especializados en turismo atienden el servicio en nueve idiomas. SERVICIO A TODA LA RED Los agentes de Madison BPO Contact Center gestionan la atención de los clientes de los 93 establecimientos de Paradores. DATOS DEL SERVICIO Número de agentes que forman el contact center: 18 Número de supervisores y coordinadores: 1 Supervisor y 2 Coordinadores. Promedio de contactos gestionados al mes por canal: llamadas inbound llamadas outbound faxes Horario de funcionamiento del contact center: 24 horas al día los 365 días de año. Tecnología: > Sistema comercial propio de Paradores. > Gestor de llamadas a través de uagent de Altitude Software, Centralita de Avaya. > IVR con locuciones de bienvenida, espera y locución, de LOPD. Grabadora vocal. Qlikview. La colaboración entre ambas compañías se remonta al año 2009, fecha en la que los agentes de MADISON BPO Contact Center comenzaron a gestionar la Central de Reservas de Paradores en sus instalaciones, para dar apoyo a la atención telefónica. Más tarde, en abril del 2013, el servicio se externalizó por completo, y actualmente la atención se realiza íntegramente por MADISON en sus oficinas de Madrid. El proceso de externalización, a pesar de sus posibles complicaciones, resultó favorable gracias a una buena planificación y al proceso estandarizado que manejamos, señala Mónica García, gerente de Clientes MADISON BPO Contact Center. Estructura de la atención prestada Hoy el servicio incluye la gestión de los canales telefónico, correo electrónico y fax. Para atender a los mismos, los agentes trabajan de forma especializada en los diferentes canales; sin embargo, todos son polivalentes y cumplen con el perfil necesario para poder realizar cualquier tipo de gestión. De ahí, que cuenten con la formación y preparación necesaria que les permite atender varios canales a la vez, pudiendo, por ejemplo, encargarse de las llamadas y las gestiones del back office. Esto resulta esencia para conseguir una mayor eficiencia del servicio. Y dicha capacitación resulta especialmente positiva para dimesionar de forma adecuada ciertas épocas del año con más volumen de trabajo. Hay que tener en cuenta que se trata de un proyecto con marcados picos de actividad, como el período estival, fin de año, Semana Santa, puentes o cuando tienen lugar promociones especiales. Combinamos la polivalencia de los agentes, para poder afrontar con éxito este incremento en la ocupación, con un número adecuado de los mismos en los tramos horarios y épocas más críticos, destaca Mónica García. Tanto desde esta compañía como desde Paradores destacan que una de las claves del éxito de esta colaboración radica en haber implicado en el proyecto a profesionales con amplia experiencia en el sector turístico que poseen un nivel alto (hablado y escrito) al menos, en dos idiomas, además de ser expertos en la atención y excelencia telefónica. Todo ello se apoya en un programa de formación continua en diversas materias (atención telefónica, producto con el que se trabaja ) Con esta estructura dentro del contact center, el objetivo fundamental es dar el mejor servicio a nuestros clientes, con mayores facilidades para las reservas y en el menor tiempo posible; y que en cualquier momento o situación tengan siempre la posibilidad de efectuar una reserva. Estamos disponibles las 24 horas al día, los 365 días del año. Además este servicio nos ofrece unas enormes ventajas en los mercados internacionales, afirma José María Carbó, director del Área Comercial de Paradores. Mercado internacional y calidad de servicio El turismo que procede de otros países es un target importante para los 93 establecimiento de Paradores. La mayoría de sus huéspedes buscan una atención de calidad, atraídos por su oferta cultural y de naturaleza. Recordemos que muchos Paradores se hallan ubicados en reservas naturales y en edificios históricos, como castillos, palacios, conventos y monasterios. Para responder a las demandas de este tipo de turismo internacional, es imprescindible ofrecer una atención de calidad, y lógicamente, contar con agentes telefónicos que hablen fluidamente varios idiomas. Es obviamente, un punto cubierto con creces ya que se atiende en nueve idiomas diferentes: castellano, catalán, inglés, francés, alemán, italiano, polaco, portugués y árabe. 12

13 En cuanto a la valoración de la calidad exigida en el servicio de atención al cliente, tanto desde el área de Calidad de MADISON como desde el equipo de estructura de Paradores se realizan mensualmente auditorías de calidad, midiendo el umbral de excelencia del equipo desde el punto de vista de la atención telefónica y de la televenta. Esto se lo facilita la utilización de Qlikview, una potente herramienta que ofrece gran cantidad de información. Presente y futuro Actualmente, en el terreno tecnológico se está valorando implantar una encuesta al usuario mediante IVR, que indique la satisfacción con el trato recibido en la llamada. Por otro lado, los responsables de Paradores tienen en marcha varias novedades para seguir mejorando su atención al cliente. Estamos volcados en el lanzamiento de la nueva versión de nuestra página web, que hará que la experiencia de usuario sea mucho mejor, adaptada 100% al entorno 2.0. En paralelo, estamos analizando opciones para ofrecer una experiencia completa al usuario a través de smartphones, señala el director del Área Comercial de RC Paradores. CCM Presencia en redes sociales NO SE TRATA DE TI. Desde Paradores destacan que en cada canal de social media la estrategia que se sigue se adapta al formato y tipología de usuario que en él participa. ATENCIÓN PROFESIONAL E INTERNACIONAL Facebook: Se utiliza para compartir fotos, promociones, comentarios y experiencias de clientes, o se consulta a los seguidores sobre diversos temas. En esta red no solo contamos con un perfil corporativo en español e inglés, sino que tenemos uno especializado en bodas, que nos permite conversar activamente con novios potenciales, compartiendo ideas, sugerencias y novedades del sector nupcial, señala José María Carbó, director del Área Comercial de Paradores. Instagram y Pinterest: El objetivo es compartir imágenes espectaculares, originales y atractivas de los establecimientos, gastronomía o detalles que tienen que ver con Paradores. Buscamos ofrecer experiencias a nuestros clientes y estas redes sociales nos permiten llegar a ellos de una manera muy visual. Intentamos que sean los propios usuarios y clientes los que también compartan sus experiencias y vivencias en Paradores, comenta Carbó. Linkedin: Sus publicaciones se centran en propuestas de interés para clientes corporativos, posicionando Paradores como espacios perfectos para la celebración de eventos, congresos y reuniones. SE TRATA DE TUS CLIENTES. No compras productos de comunicaciones para tu propio beneficio. Los compras para servir mejor a tus clientes. Nuestros productos y nuestros servicios desde la nube están desarrollados para ayudarte a ofrecer la mejor experiencia posible a tus clientes; convirtiendo esa experiencia superior en una ventaja competitiva para tu negocio. Facilita a tus clientes diferentes opciones y tipos de canal para que contacten contigo. Proporciona a tus empleados acceso inmediato a la información y documentos para que respondan mejor y más rápido a tus clientes. Ofrece la posibilidad de autoservicio que permita a tus clientes completar transacciones sin frustrarse. Cada cliente es único. El servicio que proporcionas debería ser también único. Ahora puedes ofrecer más. e n la Nube o e n Local

14 claves de un caso de éxito Unísono en redes sociales CUANDO LA TECNOLOGÍA INTELIGENTE Cómo trabaja INTELLIXENTE? Esta solución de 2MARES realiza en cinco etapas su proceso de captura hasta enrutar a las colas de agente y responder a los leads (conversaciones social media). Las etapas que sigue son las siguientes: Etapa 1 Monitoriza las conversaciones y los usuarios Monitoriza y captura las conversaciones, las almacena junto al resto de los datos de los clientes. Etapa 2 Clasifica las conversaciones Es necesario clasificar las conversaciones por temas, sentiment, relevancia, etc. Etapa 3 Prioriza y enruta Elige las conversaciones relevantes, las prioriza, las asigna al servicio y agente más adecuado. En el mundo online dar respuesta para atajar una crisis o aprovechar oportunidades antes que otros es crítico. Etapa 4 Responde en función del contexto Es necesario disponer de plantillas y protocolos pero en redes sociales las conversaciones son muy verdaderas: el contexto en tiempo real, el historial del usuario y sobre todo, responder de forma unificada y coherente entre canales social media. Etapa 5 Mide, analiza y redefine procesos Medir no es nuevo en un contact center. Los KPIs pueden ser AGENTES FORMADOS Los trabajadores de Unísono Business Solutions gestionan en estos momentos, la atención al cliente en redes redes sociales de una importante compañía de seguros; lo están haciendo a través de Facebook y del canal de Twitter. A la hora de seleccionar a los agentes más adecuados para este tipo de canales se tiene muy en cuenta su capacidad de comunicación escrita. La apuesta de Unísono por la atención en redes sociales se comenzó a fraguar hace unos años y para ello, además de sus desarrollos internos, cuenta con la ayuda de la solución Intellixente de 2MARES, con la que gestiona hoy el canal social media para diversas compañías. La necesidad estratégica de ofrecer a sus empresas clientes atención a través de redes sociales, fue vista como una baza competitiva a explotar por la dirección general de Unísono en 2012, aunque fue el pasado año cuando se inició el proceso de implantación. Para conocer un poco más en detenimiento lo que significa una apuesta de estas características, puede ser interesante abordar en primer término cómo se realizó la instalación tecnológica con la que se integró Intellixente en el concepto operativo y tecnológico de Unísono. Primeros pasos El proyecto se desarrolló en dos etapas, que se extendieron desde enero hasta el mes de marzo. En la primera fase se definió, conjuntamente con la Dirección de Tecnología de Unísono, la especificación de requisitos técnicos, y con la de Dirección de Operaciones, la especificación de requisitos funcionales y KPIs para controlar la operación. Es muy importante definir todos y cada uno de los requisitos exigibles por el BPO, por lo que esta subfase requiere tiempo y diálogo, comenta Enrique de Miguel Ilarri, CEO de 2MARES. Tras esta fase de definición de la integración con Tecnología y Operaciones, se procedió a la maquetación del TAB de Facebook de Intellixente, según la imagen corporativa del cliente usuario y a la integración con su arquitectura. Posteriormente se implantó un piloto para validar sistemas, conectividad, acceso desde el exterior, seguridad, etc. A continuación, se validó con el cliente usuario la configuración del TAB sobre Facebook y el canal de atención Twitter, probando la solución para entrar en la fase deproducción. Como ya se ha señalado anteriormente, la implantación total del proyecto fue de dos meses, incluyendo el despliegue de puestos de agentes y configuración de sistemas. Hay que tener en cuenta que se dedicó un mes a realizar test de pruebas exhaustivas y de stress. Tras este paso el cliente usuario realizó las validaciones pertinentes desde su área de seguridad y marketing para el paso a explotación, puntualiza Enrique de Miguel Ilarri. En funcionamiento Entre las compañías a las que Unísono está dando soporte de atención al cliente a través de redes sociales, destaca una aseguradora a la que le lleva la gestión en Facebook y Twitter. Detenernos un poco en su caso nos puede ayuda a conocer como usan los agentes la herramienta en su día a día. La forma de utilizarla es similar a la de una bandeja de entrada de co- 14

15 FACILITA LA LABOR DEL AGENTE distintos, los SLAs también, pero lo que no cambia es que para prestar servicio escalable es necesario disponer de un cuadro de mando integral en el que comprobar la adherencia a los procesos, la productividad, la eficacia, etc, destaca Enrique de Miguel Ilarri, CEO de 2MARES. El producto está dotado de herramientas complementarias para que un agente pueda registrar y medir los tiempos de trabajo, con alta eficiencia y productividad. ENRIQUE DE MIGUE ILARRI, CEO de 2MARES. rreo, ya que según van llegando las consultas se tienen que ir leyendo, respondiendo y finalizando para que la bandeja de entrada de cada agente logado quede vacía. Si procede que la consulta sea escalada, se realizará la transferencia correspondiente desde la cola en la que se encuentra la consulta a la cola de escalado para esperar la respuesta del área correspondiente a la que se ha informado mediante correo electrónico. Una vez recibimos, por correo, la respuesta del área con la gestión realizada y finalizada, volveremos a transferir a la cola de procedencia de la consulta para dar respuesta final al usuario y finalizar la conversación, cuenta Chema Calvo, director de Tecnología de Unísono. Teniendo ya las pautas del funcionamiento de la solución, tal vez sería interesante conocer cómo le ayuda a los agentes y a los supervisores a optimizar su trabajo en los entornos sociales. En el caso de los agentes, el uso de la herramienta en este perfil radica en dar respuesta a las diferentes consultas que les hacen llegar los usuarios de Twitter y Facebook en los perfiles de la aseguradora habilitados para ello: _Atiende y en la TAB de Atención al Cliente del perfil de Facebook de la compañía). Además de dar respuesta al usuario final, la herramienta nos permite consultar los históricos de cada usuario para conocer si la consulta que nos manda está relacionada con algo que ya nos ha Se pueden definir automáticamente, mediante reglas, las conversaciones que gestionar consultado anteriormente. Codificamos cada interacción para que queden registradas en el histórico, afirma Chema Calvo. En el caso de los supervisores, además de poder realizar también todo lo anteriormente comentado, este perfil les permite gestionar la cola de escalado, consultar el estado de las diferentes colas en las que se reciben las interacciones y restaurar aquellas que han sido finalizadas sin proceder o porque queremos consultar algo nuevo al usuario. En el perfil de supervisores también se pueden observar y modificar las codificaciones que hace automáticamente Intellixente, codificaciones de sentiment, topic, etc. Hay que tener presente que son múltiples las automatizaciones que permite realizar: etiquetado automático de las conversaciones por temas de conversación y sentiment, identificación de conversaciones relevantes y enrutado a colas de trabajo, plantillas de respuesta según la cola de trabajo, permisos y seguridad en la gestión de las cuentas de la marca en las redes sociales, unificación en un único proceso de la gestión de distintos canales en redes sociales,, recuerdan desde 2MARES. En función del etiquetado automático, de la estrategia actual de la compañía en las redes sociales, y de las conversaciones reales existentes en la comunidad de usuarios, se pueden definir automáticamente, mediante reglas, las conversaciones que gestionar, las prioridades y los protocolos a aplicar en cada tipo de conversación elegida. Con esto es posible detectar conversaciones cuando hablan de una marca, de producto, mercado, de la competencia Pero, lo realmente importante en Intellixente, es que permite atender y participar en la conversación con el cliente de forma escalable, respetando de forma honesta los códigos de conducta que marca cada red mediante su tecnología sólida y eficiente, puntualiza Enrique de Miguel Ilarri. En el caso de Unísono y su servicio de atención en redes sociales son varios los beneficios que se obtienen con su uso, pero se resumen sobre todo en capacidad para medir tiempos de respuesta, finalización de conversaciones completas y tiempos de escalado. En paralelo, la solución permite analizar todos los comentarios y codificaciones que se han registrado durante un periodo de actividad, obteniendo información del estado de los usuarios y de su actividad dentro de las redes sociales. También posibilita hacer un seguimiento de cualquier conversación e histórico de las interacciones de nuestros clientes en Twitter y Facebook. Sin olvidar que asocia el número de cliente asegurado con avatar o usuario de Facebook, destaca Chema Calvo. Como propuestas de mejora, esperamos poder integrar la herramienta con los sistemas de esta gran compañía de seguros para el próximo año, así como escuchas activas en la red gracias a la potencia de la herramienta, añade. Perfil del agente Pero al margen de contar con una tecnología optimizada para gestionar con éxito la estrategia en redes sociales, elegir y formar a los agentes más indicados para ello, es asimismo, otro punto a tener muy presente. En el caso de Unísono, la compañía ha buscado entre su personal a aquellos agentes con las competencias mas indicadas para este trabajo. Desde el departamento de Recursos Humanos se ha analizado su capacidad de comunicación, de aprendizaje y su clara orientación comercial y al cliente. Adicionalmente, se valoran otras competencias en nuestros perfiles de gestión y atención de clientes, comentan desde Unísono. Y al margen de contar con unas aptitudes determinadas, también se les forma en técnicas de atención en redes sociales, algunos agentes, además, han realizado el curso de comunity manager. 15

16 protagonista APUESTA POR LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL, Fortalecer su papel como partner global de grandes empresas y fomentar el negocio en Latinoamérica y Europa son los retos más inmediatos de la multinacional española. Este objetivo de expansión internacional viene motivado por su robusta situación en el mercado español. ENRIQUE GARCÍA GULLÓN, es el director general de Negocio de Konecta. Nuestro plan de expansión se basa ahora en fortalecernos aún más en el mercado nacional y en crecer en el ranking mundial, puntualiza Enrique García Gullón, director general de Negocio de Konecta. En este momento España representa para la compañía un 70% de su facturación actual y su objetivo es que en un breve plazo de tiempo el peso del mercado internacional se refuerce aún más. A día de hoy Konecta es la primera compañía de capital español del sector y, según nuestras previsiones, este Proyecto KEY PEOPLE: en pos de la promoción interna Cómo se consigue fidelizar a un colectivo de unas personas? El departamento de Recursos Humanos de Konecta ha estudiado a fondo las pautas a seguir para lograrlo y a partir de ahí ha creado el proyecto Key People. Konecta busca detectar a través de este programa, que ya va por su cuarta edición, el talento existente entre los empleados de todas las plataformas (agentes, coordinadores, supervisores). La idea de esta iniciativa es seleccionar a un grupo de candidatos para ser promocionados tras evaluar su aptitud, resultados, implicación y vinculación con la compañía, disponibilidad para acometer nuevas obligaciones en la misma y abarcar nuevos retos. En estos años se ha ido mejorando el proceso y aumentando la cartera de personal promocionable. De hecho, Key People se puso en marcha en España y este año es la primera vez que se desarrolla simultáneamente en los diez países en los que está presenta la compañía. Motivación efectiva A través de este programa conseguimos tener un colectivo de personas capacitado y con ganas de desarrollarse dentro de Konecta. Contar con una buena cantera repercute positivamente en la propia empresa, que se dota de grandes profesionales. Y, por otro lado, se consiguen trabajadores motivados y capacitados para desarrollar su labor donde mejor vayan a hacerlo. Es una iniciativa que tiene un efecto motivador tremendo, porque los empleados son conscientes de que pueden evolucionar profesionalmente, comenta Enrique García Gullón, director general de Negocio de Konecta. La compañía cuenta actualmente con dos estructura regionales, una en Latinoamérica (Colombia), funcionando desde hace un año y medio, y otra en Europa (Reino Unido), que está en pleno desarrollo. La plantilla que hoy trabaja en este hub de Latinoamérica ha salido de este proyecto Key People. La añoa el negocio de la compañía representará el 14% del total del sector con proyectos que alcanzan los 350 millones de euros. Hemos registrado un crecimiento de un 11% respecto al año pasado, asegura el director general de Negocio de Konecta. La estrategia a seguir en la multinacional española se centra en impulsar su papel como partner de grandes empresas que quieran crecer en el mercado internacional. Tenemos palancas para conseguirlo porque disponemos de oportunidades importantes fuera misión de las personas de dicho hub es apoyar el trabajo que se hace en las plataformas de esta región (ayudan en la preventa, en el start up de los servicios, ofrecen una visión global por tipología de servicio, enseñan en cada país a los niveles intermedios). En definitiva, promocionan y dan a conocer las mejores prácticas implantadas por la compañía. de España, aunque es evidente que debemos continuar creciendo también aquí. Sabemos que es un gran reto, pero para alcanzarlo ya hemos dado los primeros pasos al haber recorrido un gran camino en Latinoamérica. Ahora nos queda potenciar el mercado europeo, en el que de momento tenemos presencia en Portugal, Reino Unido y el mercado francés desde Marruecos, recalca García Gullón. Sobre su capacidad como proveedor global de servicios en el campo de la relación con el cliente, desde la compañía destacan su capacidad para poder acompañar a todo tipo de grandes empresas a cualquier lugar del mundo. Nuestra presencia internacional nos facilita poder alinearnos con las estrategias de nuestros grandes clientes, apunta García Gullón. Posición de fortaleza Después de la situación de crisis, que se ha vivido en los últimos años, la buena salud de la que goza Konecta tiene una explicación. Ese éxito se ha debido a que en los últimos años el outsourcing se ha erigido en un gran aliado para las empresas. La crisis ha hecho aumentar el rendimiento y la flexibilidad, al tiempo que reduce el riesgo empresarial, ya que tanto la gestión como la inversión se derivan a una compañía especialista que sabe bien lo que hace Los responsables de la compañía destacan que, entre otros factores de éxito, es una empresa que cada vez ofrece más portfolio de servicios. Su trabajo por conocer a fondo a sus clientes ha hecho 16

17 CON SERVICIO INTEGRAL A CLIENTES GLOBALES que se le considere un proveedor global por la amplia tipología de servicios que ofrece, no solo por tener presencia en diversos países. Asimismo, tampoco se puede olvidar el trabajo de fidelización realizado, lo que se traduce en contar con clientes con una vida media que supera los doce años. Además el director general de la compañía insiste en que uno de los motivos de esta óptima salud se debe, a su sólida posición dentro del mercado español, lo que ha influido en que las grandes compañías sigan contando con un socio fuerte como Konecta. En los momentos de crisis, todas las empresas sufren, todas tienen la misma necesidad de reducción de costes manteniendo una calidad; necesitan socios solventes, fiables y flexibles a la hora de elaborar proyectos y estas demandas se las cubrimos nosotros, destaca García Gullón. Fidelizar dentro y fuera Fidelizar es uno de los objetivos principales dentro de los centros de contacto. La excelencia en la atención al cliente nos ayudará a cuidar a aquellos que ya conseguimos en su día. Una parte de la fidelización lograda por Konecta con sus clientes está directamente relacionada con lo que defienden desde la compañía. Los responsables de Konecta tienen establecida una estructura que parece dar buenos resultados. Dentro del Departamento de Operaciones, el trabajo está muy enfocado en la cuenta de resultados y en la calidad de los servicios prestados. Una política de fidelización nunca será efectiva si sólo se aplica al cliente externo, por lo que también debe destinarse al interno. En una compañía como Konecta, con un colectivo de trabajadores en España y casi fuera, se Criterios de apertura de plataformas Konecta está presente actualmente en diez países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, Marruecos, México, Perú, Portugal y Reino Unido. La apertura de nuevos centros vino marcada por los propios proyectos de las empresas clientes. Hoy Konecta tiene presencia en más del 80% de las Comunidades Autónomas (Andalucía, Canarias, Levante, Cataluña, País Vasco, Galicia, Castilla- León y Madrid). En el mercado internacional, la primera apertura fuera de España tuvo hace imprescindible este método. De ahí que sus responsables, inteligentemente, hayan optado por hacer de la promoción interna una máxima a seguir (ver recuadro). Una táctica que avalan con datos: el 90% de la segunda capa de gestión de la compañía está formada por profesionales que han ascendido a través de esta vía. lugar en el año 2004 con una plataforma en Portugal, que respondía a la necesidad de dar cobertura a un cliente español. Entre 2007 y 2008 se abrieron las sedes de Argentina y Chile. Tras estas aperturas, se desarrolló un plan estratégico para la expansión internacional que ahora se quiere potenciar. En este sentido, se encuadran las plataformas abiertas en Méjico, Brasil, Reino Unido o Marruecos. En Colombia y Perú se combinaron motivos estratégicos y el desarrollo de servicios offshore. Junto a esta proyección profesional, la compañía también les ofrece una parte variable en su salario. Una buena política de ajustes variables suele dar resultados óptimos, pero para lograrlos hay que definir muy bien la parte variable. Los trabajadores tienen que saber qué se espera realmente de ellos, comenta García Gullón. Principales sistemas de tecnología Toda esta política de fidelización está consiguiendo que la rotación anual que registra la compañía hoy en España sea de un escaso 8%. Si bien es verdad que en este porcentaje también influye la elevada tasa de paro registrada en España, en otros países también existen unas tasas bajas. Manuela Vázquez Software Proveedor Integrador ACD IVR/ VRU mand CRM /D ll P i KCRM d (Altit d ) Serv rvid idor Microcascos HP /E MC VNX Plan tr onic s/ Se nnhe heis er BT

18 En primera línea de fuego Expectación ante una ley que afectará a las compras a distancia El proyecto de ley por el que se modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que ha sido aprobado por el Gobierno, recoge cambios legislativos que afectarán a las empresas que se dedican a la venta a distancia. A riesgo de que, mientras elaboramos este reportaje se modifiquen algunos de sus artículos en el proceso parlamentario para su definitiva aprobación, hemos decidido analizar las consecuencias de dicha reforma. >Lo que parece evidente es que tal y como está planteada ahora no convence a casi nadie. La AEERC y la ACE mantienen conversaciones con diversas instancias gubernamentales, con el fin de que se incluyan algunas de sus observaciones; las asociaciones de consumidores tampoco la aceptan, e insisten en la necesidad de abordar cuanto antes los asuntos que quedan pendientes en la normativa, como los controles de cumplimiento, las sanciones o la garantía: hasta ese momento, no se podrá decir que la Ley protege y defiende a los consumidores, destacan públicamente desde la OCU. Y mientras, la mayoría de las empresas se mantienen expectantes y prefieren no hacer comentarios. De hecho, nos hemos encontrado con varias compañías finales y outsourcers que han preferido no abordar esta temática hasta que la normativa esté definitivamente aprobada. Mejoras a incorporar Durante la tramitación de este proyecto, hemos mantenido contactos con el Ministerio de Economía; con el Ministerio de Industria, concretamente con la Dirección General de Telecomunicaciones; con el Ministerio de Trabajo; con la Oficina Económica de Presidencia de Gobierno y; por supuesto, hemos realizado la petición de modificación al Ministerio de Sanidad y Consumo. Recientemente, también hemos mantenido una reunión en el Congreso de los Diputados, con los responsables de la Comisión de Sanidad, para insistir en la necesidad de que se contemplen ciertas modificaciones, sobre todo en lo relativo al artículo 98.6, señala José Francisco Rodríguez, portavoz de la Junta Directiva de la AEERC. La Asociación solicita que no sea obligatoria -como exige la normativa- la firma física de aceptación de una contratación telefónica, sino que por ejemplo, una grabación pueda ser también reconocida como aceptación de una oferta o contratación telefónica. Como es lógico, la AEERC y la ACE reivindican la importancia de El cambio de modelo complicará la actual sitación de sobre regulación del sector. la atención al cliente en España. Como actividad transversal a todos los sectores, debe recibir un impulso, a través de la potenciación de políticas de refuerzo y apoyo en las empresas finales, sobre todo en las Pymes y evitar, como es el caso, limitar la capacidad de utilizar canales eficientes, como sería, solicitar la firma por escrito en las contrataciones telefónica, tal y como aparece en el citado artículo, afirma José Francisco Rodríguez. Haciendo un resumen rápido hay que destacar que lo que persigue esta normativa es la protección de los compradores en aquellas transacciones realizadas a distancia. Entre los derechos que otorga al consumidor destaca el de acceso al precio final de un producto antes de que concluya su compra, y amplía, asimismo, el plazo para poder renunciar o desistir del contrato, al aumentar de los siete días hábiles actuales a catorce naturales. Además, en caso de que la compañía tenga habilitado un teléfono de atención para comunicarse con sus clientes en relación al contrato, su uso no podrá suponer un coste superior al de la tarifa básica. Unificando criterios Parece evidente que al tratarse de la transposición de una normativa europea, los cambios legislativos son obligados, puesto que entre las finalidades y objetivos de la futura norma está la de eliminar las disparidades en la legislación europea de los contratos con consumidores y armonizar nuestro derecho interno con el del resto de Europa. Aún a la espera de cómo quede redactada finalmente, no cabe duda de que las empresas de venta a distancia se verán afectadas. Cuando la futura norma sea aprobada y entre en vigor, estas empresas deberán adaptar sus procesos de negocio a la futura ley y será un cambio de modelo que complicará la actual situación de sobre regulación que tiene el sector, si tenemos en cuenta otras normas como las de comercio electrónico, telecomunicaciones, competencia desleal y protección de datos, señala Ana Marzo, socia del despacho de abogados Equipo Marzo. 18

19

20 En primera línea de fuego REFORMAS A LAS QUE OBLIGARÁ LA NUEVA NORMATIVA El anteproyecto de ley de Defensa de Consumidores y Usuarios, incorpora la normativa europea en este terreno. Su objetivo es elevar el nivel de protección de los consumidores, en relación a los aspectos, que Ana Marzo, socia del despacho de abogados Equipo Marzo, enumera: Establece una serie de requisitos formales en orden a facilitar la información a los consumidores y usuarios en los contratos a distancia. Regula el derecho de desistimiento en los contratos a distancia (se contempla tanto las consecuencias de la omisión de la información sobre este derecho como los efectos del desistimiento). Incorpora un formulario normalizado al respecto que el consumidor podrá utilizar opcionalmente y amplía el plazo para su ejercicio de siete días hábiles a 14 días naturales. Se incluye una penalización si el empresario no facilita al consumidor la información sobre el derecho de desistimiento, y se amplía el plazo para desistir del contrato hasta doce meses después de la fecha de expiración del periodo inicial. Incorpora otros derechos referidos a la forma y plazos de entrega de los bienes adquiridos, el momento en que tiene lugar la transmisión del riesgo de pérdida o deterioro del bien adquirido, los límites a los cargos por la utilización de medios de pago, y la limitación de la tarifa que puede cobrar el empresario que opere una línea telefónica a efectos de que el consumidor pueda comunicarse con él en relación con el contrato celebrado. Las formalidades de la norma no aportan mayor seguridad jurídica. Obviamente, esta normativa no solo va a afectar a las empresas que realizan venta a distancia, sino también a aquellas que les ayudan en estas labores, para quienes se abre un período con algunas incertidumbres. Desde que conocimos la primera redacción del nuevo texto legal hemos intentado llegar al Consejo de Estado para sugerirle los cambios, que desde nuestra experiencia, creemos necesarios para no paralizar de forma drástica la venta telefónica. En concreto, aunque hay muchos puntos que van a afectar a nuestros clientes y por ende a nosotros, hay algunos en particular que van impactar muy directamente en los procesos de venta de nuestros clientes; (vinculación de la venta solo cuando exista el consentimiento por escrito, ampliación de los tiempos de desistimiento, la obligación de información más exhaustiva, los pagos adicionales, etc ), apunta Raquel Elizondo, Legal&Procurement Regional Manager Iberia&Latam Transcom. En este momento, estamos expectantes y en comunicación continua con nuestros clientes; primero, para entender qué cambios están pensando realizar en sus procesos de venta, y segundo para poder ayudarlos con nuevas herramientas de gestión y con la implementación de los cambios que decidan en los servicios que tienen externalizados ernalizados con nosotros, apunta Elizondo. Lo que parece evidente es que lo que desde el Gobierno se entiende como una mejora en la protección de los derechos de los consumidores, desde otros ámbitos se ve como un freno para promover las ventas a distancia. Se puede decir que la venta a distancia se potenciará porque las tecnologías de la información y comunicación están suficientemente consolidadas para ofrecer con calidad y seguridad este tipo de forma de venta, a la vez que suponen un ahorro de costes tanto para consumidor como para empresario. Pero en mi opinión, esta norma obliga a la implantación de una serie de formalidades que no aportan mayor seguridad jurídica ni al consumidor ni a la empresa y además generan una burocracia innecesaria. En algunos aspectos parece que hemos dado un paso hacía detrás obviando la seguridad jurídica que ya proporcionan otras normas directamente reguladoras de las transacciones electrónicas entre dos partes contratantes, señala Ana Marzo. Porque, como afirma esta letrada, la persona que compra por medios a distancia lo que desea es que los procesos de venta sean sencillos y prácticos. Lo que busca es eficiencia y rapidez. Posiblemente el consumidor final no entienda trámites como el establecido en el artículo 98.6 para los contratos que se celebren por teléfono, donde la futura norma establece que el consumidor sólo quedará vinculado una vez que haya firmado la oferta o enviado su acuerdo por escrito al empresario, salvo que manifieste una oposición expresa a ello. Dificultar el proceso El anteproyecto ciertamente mejora las obligaciones de información que tiene el empresario respecto de los consumidores, pero en mi opinión, determinadas obligaciones como la descrita en el artículo 98.6 más que favorecer la seguridad a la hora de comprar, trasladan al consumidor obligaciones de hacer que difícilmente serán entendidas por este como una mejora de la seguridad del proceso de venta, puntualiza Ana Marzo. Por su parte, Raquel Elizondo apunta que el espíritu de la reforma es claramente proteger al consumidor y en muchos puntos lo consigue, y al final todos somos consumidores, por lo que es de agradecer. Pero, hay otros muchos puntos, que lejos de beneficiar al consumidor, le dificultan la compra a distancia añadiendo pasos administrativos que ralentizan el resultado de su necesidad y para las personas que tienen poco tiempo y que viven deprisa, estas nuevas 20

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