Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Actores de la publicidad Objetivo: Conocer las características del cliente, el producto y el mercado y la relación que tienen con la publicidad. Contextualización Quiénes son los actores más importantes en la publicidad? La publicidad constituye un medio de comunicación que sirve de enlace entre las empresas y los consumidores; gracias a ella se cumple de manera más efectiva la labor comercial de la sociedad. Todos estos elementos interactúan de manera muy cercana para que la publicidad cumpla su objetivo. Cada uno de estos actores de la publicidad tiene características que lo definen y desempeña una función específica dentro del proceso. En esta primera semana abordaremos las características de los siguientes actores: el cliente, el producto y el mercado, es necesario que sepas identificar el papel que cada uno de éstos tiene dentro de una actividad comercial para que entiendas como la publicidad puede enfocarse a cada uno de éstos dependiendo de los objetivos que se pretenden lograr.

3 2 Introducción al Tema Cuáles son los factores que influyen en el proceso del comportamiento de compra? Cada uno de los tipos de anunciantes y mercados tienen características y necesidades diferentes, lo que hace que tengan también un comportamiento de compra distinto. Para comprender los patrones de consumo de cada consumidor, independientemente del tipo de mercado al que pertenezca, se hace un análisis de su comportamiento, el cual consiste en estudiar los factores que influyen en las decisiones de compra de los individuos y las empresas. El proceso del comportamiento de compra es el siguiente: 1. Reconocimiento de una necesidad 2. Elección del nivel de participación 3. Identificación de alternativas 4. Evaluación de alternativas 5. Decisión de compra 6. Comportamiento poscompra Los factores que influyen en la decisión de compra pueden ser: De esta manera, cada uno de los compradores o mercados tendrá motivaciones diferentes para la adquisición de un bien o servicio, y ello redundará de manera directa en la forma en que la empresa diseñe su estrategia de mercadotecnia y publicidad.

4 3 Explicación 3.1 El cliente Así, el cliente es quien decidirá cómo se llevará a cabo el proceso publicitario para lograr su objetivo de mercadotecnia. Entre las decisiones que el cliente deberá tomar se encuentran: el contratar a una agencia publicitaria o hacer el trabajo de manera interna, la elección de los medios que se utilizarán, el presupuesto que se asignará, la duración de la campaña y qué es lo que desea transmitir y a quién dirigirá el esfuerzo publicitario. En términos generales, los clientes pueden agruparse en cuatro categorías: Los fabricantes son los que se encargan de elaborar un bien o servicio y de distribuirlo a través de intermediarios. Este grupo es el que más utiliza la publicidad como un medio de comunicación para llegar a sus consumidores, ya sea contratando a una agencia publicitaria o apoyándose en su departamento de mercadotecnia. En el grupo de los fabricantes podemos encontrar desde un restaurante o empresas que fabrican chocolates, bebidas o artículos de decoración, hasta productores de frutas y verduras o un taller mecánico. Como podemos observar, el grupo está compuesto por los oferentes del producto a comercializar.

5 4 Los clientes tienen como principal objetivo dar a conocer su producto y posicionar su marca en relación con las marcas competidoras. El anhelo de un anunciante es que su público se sienta identificado con el producto que se está anunciando. Este grupo es el que más invierte en publicidad. Los revendedores son el grupo de intermediarios mayoristas o detallistas que se encargan de acercar el bien o servicio que realiza el fabricante (anunciante o cliente) al consumidor final. Por lo general, restos realizan un esfuerzo conjunto con los anunciantes para posicionar los productos. La tarea y del revendedor es comprar productos al fabricante y venderlos al consumidor final. Podríamos suponer que el fabricante es el más interesado en el posicionamiento de un producto, sin embargo, los distribuidores también invierten en publicidad. Incluso muchas veces son distribuidores exclusivos de ciertas marcas y, por tanto, también se interesan en que las marcas que comercializan se posicionen en el mercado. De esta forma, fabricante y distribuidores hacen un esfuerzo común para utilizar la publicidad como un medio para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Los distribuidores pueden ser empresas como tiendas de autoservicio, tienditas de abarrotes y de conveniencia, tiendas 10-cadena-de-suministros-monografiascom3.jpg de especialidad (zapaterías, joyerías, boutiques, ferreterías, papelerías, etc.), franquicias y mayoristas, entre otras modalidades. El grupo de personas físicas lo constituyen aquellos que tienen el interés de vender un bien o servicio para obtener una ganancia. Este tipo de anunciante generalmente no hace grandes esfuerzos publicitarios y tampoco pretende llegar a un gran mercado. Le interesa vender para obtener una utilidad. Así, por ejemplo, una persona interesada en vender su casa o su auto contratará

6 5 un espacio en el periódico para anunciar la venta del bien o colocará algún letrero fuera de la casa. Este grupo figura muy poco en el ámbito formal de la publicidad, pues su naturaleza es de carácter particular y no de masas como los casos anteriores; sin embargo, es una modalidad que existe y que hace uso de la publicidad. Por último, están las instituciones, las cuales pueden ser públicas o privadas. Su objetivo es posicionar una idea u ofrecer algún servicio a la comunidad en la que radican. Este grupo lo conforman instituciones de gobierno, asociaciones civiles, escuelas, organizaciones no gubernamentales, patronatos, etcétera. Como mencionamos, las instituciones utilizan la publicidad no para vender un producto, sino para vender una idea. Por ejemplo, actualmente los gobiernos utilizan la publicidad para proyectar una imagen positiva ante los ciudadanos, comunicando los resultados de sus gestiones. Por su parte, organismos no gubernamentales como Greenpeace (dedicada a promover la conciencia social) realizan campañas publicitarias a nivel mundial para promover el cuidado del ambiente. Como puede observarse, la mayor parte de las veces las instituciones no tienen fines de lucro al utilizar la publicidad, sino que buscan crear una conciencia social. En estos casos nos estamos refiriendo a mercadotecnia social, política, de organizaciones, de ideas y de lugares. 3.2 El producto Hablar de productos hoy en día es hablar de bienes tangibles (ropa, zapatos, alimentos, etc.), servicios (bancos, hoteles, estéticas, etc.), lugares (destinos turísticos), organizaciones (gobiernos, asociaciones civiles, ONG), personas

7 6 (artistas, deportistas, políticos), ideas (conciencia social, cuidado ambiental, lucha contra las drogas, anorexia), etcétera. En términos publicitarios, el producto se define como la combinación de valores que el publicista presenta al consumidor, es decir, cada uno de los atributos que el consumidor valorará en el producto a adquirir. Como podemos observar, los productos no sólo representan bienes tangibles, sino que prácticamente trascienden cualquier ámbito. La relación entre el producto y la publicidad es que la existencia, los beneficios y los atributos del producto conforman el mensaje que se comunicará al público a través de la publicidad, con miras a que el consumidor lo adquiera. Para que se genere la estrategia publicitaria de un producto es necesario considerar los siguientes aspectos: El ciclo de vida del producto La clasificación del producto El posicionamiento La diferenciación Otros atributos El ciclo de vida del producto es aquel que representa el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

8 7 1 La 2 3 etapa de desarrollo es aquella en la que la empresa genera una idea de negocio y hace las pruebas previas antes de lanzarlo a su comercialización. Es en esta primera fase cuando se lleva a cabo un estudio de mercado para determinar la factibilidad del producto. En la etapa de introducción, el producto es lanzado o introducido al mercado. Puesto que es considerado una novedad, los gastos son elevados y las ventas y utilidades bajas. La etapa de crecimiento se caracteriza porque las ventas empiezan a aumentar de manera considerable y el producto logra cierto posicionamiento, aunque surgen productos similares que constituyen la competencia. La etapa de madurez significa que las ventas del producto han 4 alcanzado su máximo nivel, llegando a cero. Esta etapa es siempre un reto para la empresa en el sentido de que debe lograr que la fase de madurez de su producto se extienda durante el mayor tiempo posible para mantener su vigencia en el mercado y, posteriormente, renovar el producto para que no salga del mismo. 5 La etapa de decadencia sobreviene cuando las ventas del producto comienzan a disminuir de manera considerable debido a la aparición de nuevos productos en el mercado. El ciclo de vida del producto será un elemento determinante en la forma en la que ha de estructurarse la estrategia publicitara. Como es lógico, en cada una de las etapas de este ciclo el objetivo de la publicidad se va modificando. De esta manera, resulta de suma importancia que se analice con mucho cuidado qué

9 8 etapa está atravesando el producto a fin de desarrollar la forma de comunicación más conveniente para competir. Otra de las consideraciones que deben hacerse con respecto al producto al desarrollar la estrategia de publicidad es saber en qué categoría de producto cae, es decir, hay que identificar si se trata de un producto de consumo o industrial. 3.3 El mercado Originalmente, el concepto de mercado se refiere al conjunto de compradores y vendedores (oferta y demanda) que intercambian bienes y servicios. En términos de mercadotecnia, este concepto hace alusión a los compradores reales y potenciales de un bien o servicio para la satisfacción de una necesidad. De este modo, dependiendo del mercado la estrategia creativa será distinta, los presupuestos y tiempos de la campaña podrán ser largos o cortos, etcétera. Podemos identificar los siguientes tipos de mercados: De consumidores Institucionales (distribuidores e industrial) Gubernamentales Globales

10 9 Conclusión El mercado de consumidores comprende a las personas que compran bienes y servicios para consumo personal. Éste es el mercado más grande en tamaño, por lo general es también al que se le invierte una mayor cantidad de recursos y, por tanto, tiene una mayor presencia en medios. Productos como alimentos, ropa, autos, joyas, computadoras, etc., son bienes que satisfacen las necesidades de este mercado, que está compuesto por amas de casa, jóvenes, niños, estudiantes, adultos mayores, etcétera. El mercado institucional incluye tanto a distribuidores como a compradores industriales (empresas). En este caso, no se trata de personas que requieren productos para su consumo, sino de empresas que adquieren bienes para utilizarlos en su proceso de transformación y ofertar ellas mismas un bien o servicio. Este mercado lo conforman los mayoristas, detallistas, tiendas de autoservicio, hoteles, restaurantes, etcétera. El mercado gubernamental lo conforman las entidades de gobierno en cualquier nivel (municipal, federal o estatal). Se convierten en un mercado porque necesitan de bienes y servicios para realizar sus operaciones y servir a los ciudadanos. Los productos que demandan son prácticamente los mismos que cualquier otro mercado. Finalmente, el mercado global tiene las mismas necesidades que los anteriores Aquí hablamos también de consumidores finales, distribuidores, mercado industrial y gobiernos, pero con la diferencia de que la estrategia publicitara tendrá que adaptarse de acuerdo a las características del país en el que se realicen los negocios, ya que el factor cultural será definitivo para la forma en la que se utilizará la publicidad.

11 10 Para aprender más Muñiz (2016), "División del mercado" Recuperado de: Ponce J., Hernández T., Rodríguez H., (2002), "Factores que influyen en el comportamiento del consumidor" Recuperado de:

12 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Para el proyecto de campaña contra los envases de plástico, te han solicitado que elabores un mapa conceptual en donde hables de los procesos sobre la clasificación de productos que requieren envases plásticos, así como las variables que deben tomar en cuenta para establecer el segmento de mercado al que pueden dirigirse. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: actores de la publicidad. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos

13 12 Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

14 13 Bibliografía García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall. Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía Muñiz (2016), "División del mercado" Recuperado de: Ponce J., Hernández T., Rodríguez H., (2002), "Factores que influyen en el comportamiento del consumidor" Recuperado de:

15 14 Bibliografía Arens, William (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Figueroa, R. (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico. México: Pearson Educación. Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.

16 15 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Kotler, P. y G. Armstrong (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Wells, W., Burnett J., Moriarty, S. (2000). Publicidad. Principios y prácticas. México: Prentice Hall.