TEMA 9. DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Transcripción

1 TEMA 9. DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTRODUCCIÓN AL MARKETING Profª. Alicia Blanco González Dpto. Economía de la Empresa. Universidad Rey Juan Carlos

2 Sabes en que se inspiraron para su diseño?

3 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING COMUNICACIONES DE MARKETING Medio por el que una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende FUNCIONES PARA LOS CONSUMIDORES: Recibir información sobre cómo y por qué se utiliza un producto, quién suele utilizarlo, dónde y cuándo Descubrir quién fabrica el producto y qué significa la marca y la empresa Recibir un incentivo o recompensa por probar o utilizar el producto Vincular sus marcas a personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas Contribuir al capital de marca fijando la marca en la memoria y transmitiendo una imagen de marca

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5 Cultura 3 Sentido del tiempo

6 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING 1. COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL CAPITAL DE MARCA PUBLICIDAD No personal Pagada para representar - promocionar ideas, bienes y servicios de una empresa identificada

7 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING 1. COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL CAPITAL DE MARCA PROMOCIÓN DE VENTAS Incentivos a corto plazo Fomentar la prueba o compra de un producto o servicio

8 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING 1. COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL CAPITAL DE MARCA EVENTOS Y EXPERIENCIAS Actividades y programas patrocinados por la empresa Crear interacciones especiales o directamente con la marca RELACIONES PÚBLICAS Actividades y programas Promover o proteger la imagen de la empresa o sus productos

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10 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING 1. COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL CAPITAL DE MARCA MARKETING DIRECTO Correo postal, teléfono, fax, correo electrónico o Internet Comunicar directamente o solicitar respuesta con clientes actuales o potenciales FUERZA DE VENTAS Personal formado informa directamente

11 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING 1. COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL CAPITAL DE MARCA Publicidad Plataformas típicas de comunicación Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing Directo Impresión y radiodifusión Embalaje Inserciones en el embalaje Dibujos animados Folletos y revistas domésticas Pósters y panfletos Directorios Reimpresión de anuncios Vallas publicitarias Escaparates Material en puntos de venta Material audiovisual Símbolos y logotipos Concursos, juegos, sorteos, loterías Vales de descuento y regalos Muestras gratis Feria de muestras Exposiciones Demostraciones Retornos Rebajas Financiaciones a bajo coste Encuentros Ayudas al vendedor Programas de continuidad Acuerdos con el distribuidor Prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Publicaciones Relaciones sociales Grupos de presión Relaciones con los medios Revista de empresa Acontecimientos Presentaciones de venta Encuentros Programas de incentivos Muestras gratuitas Feria de muestras Catálogos Mailings Telemarketing Compra electrónica Compra por televisión Correo por fax Correo electrónico Buzón de voz

12 LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

13 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES SELECCIÓN DE CANALES ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS MEDICIÓN DE RESULTADOS GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

14 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Comienza con idea clara de quién conforma el público objetivo Compradores potenciales Usuarios actuales Decisores Influidores Determina decisiones sobre QUÉ CUÁNDO DÓNDE A QUIÉN DECIR Determinar Público Objetivo Aspectos importantes: Valoración de imagen actual de la empresa Valoración de productos Valoración de competidores IMAGEN Cómo estimar conocimiento del público objetivo sobre nosotros? Escala de notoriedad Escala de actitudes Conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a otra

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16 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN POSIBLES OBJETIVOS (Rossiter y Percy) Necesidad de categoría Notoriedad de la marca Actitud frente a la marca Intención de compra de la marca COMUNICACIONES MÁS EFECTIVAS CAPACES DE CONSEGUIR VARIOS 3. DISEÑAR LAS COMUNICACIONES Para formular mensaje capaz de conseguir respuesta deseada necesario resolver 3 problemas..

17 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 3. DISEÑAR LAS COMUNICACIONES QUÉ DECIR? CONTENIDO DEL MENSAJE: Búsqueda de reclamos, temas o idea que Fortalecen Posicionamiento de marca Establecen factores de Diferenciación - Similitud Relacionados con Resultados del producto consideraciones externas CÓMO DECIRLO? ESTRUCTURA DEL MENSAJE: Efectividad = cómo se expresa + contenido A través de estrategias creativas, como RECLAMOS INFORMATIVOS: atributos o ventajas del producto o servicio RECLAMOS TRANSFORMATIVOS: ventaja o imagen no producto para llegar a emociones QUIÉN DEBE DECIRLO? FUENTE DEL MENSAJE: PROPIAS FUENTES PERSONAS CONOCIDAS/DESCONOCIDAS Si fuentes atractivas o populares = mayor atención o recuerdo Nunca renunciar a credibilidad

18 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN A. CANALES PERSONALES Comunicación directa entre 2 o más personas Efectividad = Personalizar presentación y retroalimentación Cuándo utilizarlos? CREDIBILIDAD!! MERCADO INDUSTRIAL!!! MERCADO CONSUMIDORES SOLO -Caros - Arriesgados - Poco frecuentes - Reportan status

19 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN B. CANALES NO PERSONALES Se dirigen a más de una persona TIPOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA PROMOCIONES DE VENTAS EVENTOS Y EXPERIENCIAS RELACIONES PÚBLICAS C. INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN A pesar de que comunicación personal más eficaz que la masiva, los medios de comunicación pueden ser la mejor forma de estimular la comunicación personal

20 DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 5. DETERMINAR EL PRESUPUESTO TOTAL Las cantidades según el sector varían considerablemente MÉTODOS MÁS UTILIZADOS: MÉTODO DE LO ASEQUIBLE: presupuesto incierto, dificulta planificación a largo plazo MÉTODO DEL PORCENTAJE SOBRE VENTA: en función de lo que pueda permitirse la empresa. Considera ventas determinante de comunicación. Dificulta a largo plazo. No muy lógico MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA: basado en lo que gasta competencia MÉTODO SEGÚN OBJETIVOS Y TAREAS: expertos en Mkt explican a dirección gasto en relación al presupuesto

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22 6. SELECCIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN A cuál de las 6 herramientas destino el presupuesto? Dentro del mismo sector pueden diferir considerablemente las elecciones Siempre hay que buscar incrementar eficiencia P U B L I C I D A D Capacidad de penetración PUBLICIDAD Expresividad amplificada Impersonalidad P R O M O C I Ó N DE V E N T A S Comunicación PUBLICIDAD Incentivo Invitación R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S Gran credibilidad PUBLICIDAD Capacidad para captar desprevenidos Dramatización M A R K E T I N G D I R E C T O Personalizado PUBLICIDAD Inmediato Interactivo E V E N T O S Y E X P E R I E N C. Relevancia PUBLICIDAD Implicación Potencial implícito V E N T A P E R S O N A L Interacción personal PUBLICIDAD Relaciones Respuesta

23 6. SELECCIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN FACTORES A CONSIDERAR EN EL DISEÑO DEL MIX 1 TIPO DE MERCADO DEL PRODUCTO: Qué herramientas utilizaría según el tipo de mercado? 2 3 ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR: Fase de conocimiento, comprensión, convicción, pedido y repetición ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Etapa de introducción, crecimiento o madurez

24 LA DECISIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN 7. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS Se pregunta a muestra de miembros de la audiencia objetivo si recuerdan o reconocen el mensaje cuál es su actitud actual respecto al producto y a la empresa 8. COORDINACION DIRECCION MIX DE COMUNICACIÓN IMPACTO CLARIDAD CONSISTENCIA

25 YA PODEIS HACER UN PLAN DE MARKETING!!!