SECTOR DEL CONTACT CENTER EN ESPAÑA

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1 SECTOR DEL CONTACT CENTER EN ESPAÑA ACCÉSIT AL IV PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2006) Organiza: Patrocina: Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de la Escuela de Negocios Caixanova.

2 Sector del Contact Center en España. Externalización de servicios CRM. Enrique de Miguel Ilarri Marcos García Caamaño Francisco Lestón Fabeiro Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de la Escuela de Negocios Caixanova.

3 RESUMEN ANÁLISIS DEL SECTOR Introducción Caracterización del Sector de Call y Contact Center Fuerzas Competitivas Relevantes en el sector CRC Factores Claves de Éxito Tamaño del Sector Estructura de la oferta Evolución de la Actividad Costes, Rentabilidad Demanda Resumen, perspectivas y previsiones Competidores Segmentación según actividad principal Segmentación según su grado de especialización Segmentación según su vinculación con los clientes Segmentación según el tamaño de la empresa Segmentación según el ámbito territorial Clientes Clientes Actuales Clientes Potenciales Proveedores Fabricantes-distribuidores PBX Operadores Telecomunicación Consultoras/integradores Fabricantes software especializado Poder Negociación de los proveedores Amenaza nuevos entrantes. Barreras de entrada Barreras De Entrada Amenaza de nuevos entrantes Productos sustitutivos PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE EMPRESAS TIPO COAXIS GSS LINE BOSCH COMMUNICATION CENTER Sector del Contact Center en España

4 2.4 LEGÁLITAS DISEÑO Y DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ANÁLISIS Y REFLEXIÓN ESTRATÉGICA Elección de la estrategia de mercado/producto Productos Modelos de negocio BIBLIOGRAFIA ANEXO COAXIS GSS LINE BOSCH COMMUNICATION CENTER LEGÁLITAS Sector del Contact Center en España

5 RESUMEN Hoy en día asistimos a un entorno hipercompetitivo en el que los clientes cada día tienen más información acerca de los competidores que suministran los productos y servicios que ellos consumen y donde cada vez es más difícil para las organizaciones aprovechar las ventajas competitivas que desarrollan ya que éstas son rápidamente copiadas o asimiladas por la competencia. Así, desde hace unos años las organizaciones se han dado cuenta de que una de las ventajas competitivas más difíciles de imitar por la competencia y por tanto más fáciles de sostener en el tiempo son el conocimiento y las relaciones que mantienen con sus clientes lo que afecta directamente a su imagen de marca. Empresas de sectores como Banca, Cajas de Ahorros, Compañías de Seguros, Operadores de Telecomunicación o Compañías eléctricas se dieron cuenta de esto hace mucho tiempo y durante años desarrollaron estrategias que, bajo el nombre de CRM o Clienting, buscan establecer relaciones sólidas y duraderas con sus clientes de valor. El objetivo de estas estrategias es detectar dentro de la cartera de clientes cuáles son los clientes que realmente aportan valor a la empresa y concentrarse en conocer sus necesidades para predecir su comportamiento y adelantarse al mismo mediante la adaptación de sus productos y servicios. Esto se puede resumir en tres etapas clave: Captación, Fidelización y Desarrollo o Incremento de Valor del Cliente (venta cruzada, up selling y operaciones). En algunos casos se extiende el uso de estas estrategias a la gestión de relaciones de la empresa con sus propios empleados o con sus proveedores. Tal es el grado de madurez de las estrategias y tecnologías asociadas a esta filosofía empresarial, que estos sectores impulsaron la creación de un nuevo sector: el sector del Contact Center. Este sector, que hoy en día dirige sus servicios a todo tipo de empresas y organizaciones, inicialmente nació como un medio de externalización de la parte operativa del proceso de gestión de las relaciones con los clientes (al igual que se externaliza la seguridad, la limpieza o el catering) pero actualmente abarca en muchos casos la externalización completa de ese proceso de negocio, permitiendo a las empresas clientes acceder de forma rápida a las mejores prácticas del sector y convirtiendo a las empresas de Contact Center en un aliado estratégico en vez de un simple medio de ahorro de costes. El presente estudio se realiza en un momento clave para el sector, en el que se enfrenta a la madurez y concentración del sector y a efectos derivados de la globalización como puede ser el offshore y grandes oportunidades en el campo del outsourcing apoyado en las nuevas tecnologías y tendencias que van a revolucionar el sector. Sector del Contact Center en España 1

6 1 ANÁLISIS DEL SECTOR 1.1 INTRODUCCIÓN Hoy en día asistimos a un entorno hipercompetitivo en el que los clientes cada día tienen más información acerca de los competidores que suministran los productos y servicios que ellos consumen y donde cada vez es más difícil para las organizaciones aprovechar las ventajas competitivas que desarrollan ya que éstas son rápidamente copiadas o asimiladas por la competencia. Así, desde hace unos años las organizaciones se han dado cuenta de que una de las ventajas competitivas más difíciles de imitar por la competencia y por tanto más fáciles de sostener en el tiempo son el conocimiento y las relaciones que mantienen con sus clientes lo que afecta directamente a su imagen de marca. Esto ha conducido a que cada vez más empresas hayan concentrado sus esfuerzos en crear departamentos o unidades especializadas en gestionar estas relaciones y que genéricamente podemos denominar Centros de Relación con los Clientes (CRC). Los CRC se centran muy especialmente en gestionar sus Contact Center y sistemas Web como canales de contacto directo con el cliente e implementan estrategias de marketing CRM (Customer Relationship Management) con el fin de perseguir el ideal del Marketing One To One. Es decir, se pretende que los clientes perciban que son tratados de forma única, personalizando la oferta que reciben de la empresa adaptándose a las necesidades reales y latentes del mismo. En general desde el CRC se pretende crear valor en tres áreas: Captación, Fidelización (atención al cliente) e Incremento de Valor del Cliente (venta cruzada, up selling y operaciones). En algunos casos se extiende el uso del CRC a la gestión de relaciones de la empresa con sus propios empleados o con sus proveedores. La gran empresa ha sido la precursora en España en la implantación y desarrollo de estos centros siendo los CRC de sectores como Banca, Seguros, Eléctricas y Telecomunicaciones el referente actual en términos tecnológicos, de calidad, productividad, automatización, etc. No obstante en los últimos años la implantación de Contact Centers y tecnologías CRM se ha ido extendiendo a todo el mundo empresarial. De esta forma, según Datamonitor, el mayor crecimiento de Contact Center se concentrará hasta el año 2010 en el segmento entre 5 y 50 agentes, consecuencia directa del tejido empresarial español. Dicho estudio también detecta que el principal factor que motivará la futura implantación de un Contact Center es la atención al cliente (su principal activo) y por tanto la implantación de un CRC. Finalmente sólo concluir que en este estudio se emplea el término Centro de Relación con los Clientes (CRC) para distinguirlo de otros como Contact Center o Call Center más limitados y que no contemplan aspectos de negocio y se limitan muchas veces a los aspectos tecnológicos o de recursos humanos de los CRCs. Podemos decir que un CRC se basa en el correcto funcionamiento de cuatro componentes clave: Marketing e integración en estrategia de negocio Sector del Contact Center en España 2

7 RRHH Tecnología Calidad Por otro lado, cuando hablamos del sector del Contact Center o del Call Center, nos referimos al sector cuya creación impulsó hace unos 10 años la gran empresa que tenía implantados Centros de Relación con los Clientes (CRC) y que pretendía externalizar la parte operativa del mismo. Hoy en día este tipo de empresas no se dedican sólo al outsorcing del Contact Center del CRC de la empresa, sino que muchas veces externalizan completamente el proceso de negocio que denominamos CRC. Así, nos encontramos con una nomenclatura que podría llevar a confusiones y que pretendemos clarificar desde el primer momento: Contact Center dentro del CRC, como el elemento de contacto directo con los clientes dentro de un CRC (independientemente de que sea interno o externo). Sector del Contact Center o del Call Center, formado por empresas externalizadoras de servicios, que en unos casos externalizan exclusivamente el Contact Center del CRC de las empresas clientes y en otros casos el CRC en su conjunto Caracterización del Sector de Call y Contact Center La actividad de las empresas del sector puede descomponerse en las siguientes áreas: Recepción de llamadas Emisión de llamadas Otros servicios o Formación a teleoperadores y gestores o Fuerza externa de ventas o Investigación de mercados o Asesoramiento y consultoría o Fullfilment ( Gestión de pedidos) o Auditoria de la gestión telefónica Los call center no se limitan exclusivamente a comunicaciones telefónicas, si no que basan su actividad en una gama mas amplia de soluciones multimedia, con contactos a través de fax, , Chat voz sobre ip o videoconferencia. En ese caso estas empresas son llamadas Contact Center en referencia a que no utilizan únicamente el canal de Voz como canal de interlocución con sus clientes-usuarios. El siguiente grado en propuesta de valor viene provocado cuando se le da valor añadido a la emisión y recepción de llamadas u otras interacciones apoyándose en una estrategia CRM, permitiendo a la empresa-cliente acceder a las mejores prácticas en cuanto a la gestión y fidelización de su cartera de clientes. Sector del Contact Center en España 3

8 CLIENTE Teléfono Fax SMS Web Recepción Emisión Interacción Contact Center Aplicaciones Web CRM Esquema de los componentes de un Centro de Relaciones con los Clientes Mediante el análisis del sector de los CRCs en España, pretendemos modelar los proveedores, clientes y usuarios de CRCs para después profundizar en las tendencias futuras de ese mercado en las que se pueda encontrar alguna ventaja competitiva en la que basar la estrategia de negocio: Cubrir necesidades y servicios no ofrecidos a los clientes actuales. Mejorar la forma de realizar los servicios prestados actualmente a los clientes actuales o mediante nuevos modelos de negocio. Aplicar los servicios o tecnologías empleadas con éxito en clientes actuales a nuevos segmentos de clientes. USUARIOS USUARIO FINAL CLIENTES CLIENTES POTENCIALES (1) Autónomos (2) Microempresa (3) Pyme (4) Profesionales liberales (5) Educación (6) Concesionarios Automóviles... CLIENTES ACTUALES (1) Banca y Cajas (2) Seguros (3) Administración (4) Utilities (5) Telecomunicaciones (6) Industria (7) Sanidad (8) Medios Comunicación (9) Servicios (10)Turismo y Viajes (11) Otros PROVEEDORES PROVEEDORES TECNOLOGÍA (1) Fabricantes-distribuidores PBX (2) Operadores Telco (3) Consultoras/Integradores (4) Fabricantes Soft. Especializados (5) Otros soft. (CRM, ERP, Business Intelligence, DataWareHouse, etc.) COMPETIDORES OUTSOURCERs (1) Grandes Contact Centers y Outsourcing genérico (2) Contact Centers Especializados y BPO En la figura se recoge el modelado de la estructura actual del sector, donde se ha recogido a los actores del sector: competidores, principales clientes actuales, clientes que no reciben oferta directa o que reciben una oferta deficiente, proveedores y usuarios finales. Sector del Contact Center en España 4

9 1.1.2 Fuerzas Competitivas Relevantes en el sector CRC El escenario competitivo del sector durante los últimos años estuvo marcado por: los procesos de concentración empresarial llevados a cabo por los operadores principales. creciente tendencia de deslocalización hacia países con menores costes laborales, principalmente de Latinoamérica y Marruecos. En un contexto de elevada presión sobre los precios, cobran cada vez mayor importancia las estrategias de diferenciación, apoyadas en la oferta de servicios de mayor valor añadido y en la atención a clientes Factores Claves de Éxito Los principales factores clave de éxito están directamente relacionados con la capacidad de los operadores para fortalecer y ampliar la oferta de servicios, con el objetivo de incrementar el ingreso medio por cliente y fomentar su fidelidad. De este modo se refuerza la importancia de la adaptación y la prestación de servicios a medida, además de la calidad del servicio ofrecido. Con respecto a la calidad del servicio, la realización de auditorias externas y la aplicación de procesos de certificación tienden a cobrar una importancia creciente. Así mismo, los sistemas de información de la empresa y su capacidad de adaptación a la lógica de negocio del cliente e integración con sus sistemas, se convierten en un factor determinante para poder prestar los servicios a medida mencionados. Las principales acciones llevadas a cabo por las empresas de cara a reducir la elevada rotación son: la inversión en formación de los agentes y supervisores. la implantación de métodos más adecuados de selección de personal. el desarrollo de programas de carrera y promoción a los empleados. 1.2 TAMAÑO DEL SECTOR Estructura de la oferta Las operaciones de fusión y absorción llevadas a cabo por algunas de las principales empresas en los últimos años y el cierre de pequeños operadores, provocaron una disminución del número de empresas. En el capital de las empresas predomina el accionariado español, a pesar de que en los últimos años se ha incrementado la presencia de empresas extranjeras. Los cinco primeros operadores (Atento, Sitel Ibérica, Qualytel Servicios, Teletech y AGM Contacta) reunieron en 2004 una cuota de mercado conjunta del 46,3%, elevándose hasta el 70,1% al considerar el grupo de los 10 primeros. Sector del Contact Center en España 5

10 1.2.2 Evolución de la Actividad Volumen de negocio En los últimos años la actividad ha experimentado una aceleración sostenida en su ritmo de crecimiento, como consecuencia del mayor dinamismo mostrado por los principales sectores clientes. Así, la facturación agregada ha sido superior al 10% anual desde el 2003, hasta alcanzar en el último año la cifra de 1275 millones de euros en Clasificación de Servicios Los servicios de recepción de llamadas absorbieron el 51,3% del valor total del mercado, si bien este segmento ha registrado una notable pérdida de participación en los últimos ejercicios. Así, los ingresos generados en el último ejercicio ascendieron a 552 millones de euros, sólo un 5,1% más que en el ejercicio precedente. El valor del mercado generado por el servicio de emisión de llamadas registró una tasa de variación del 20% en el último año, hasta alcanzar la cifra de 402 millones de euros y una participación del 37,4% del total. El volumen de negocio generado por otros servicios complementarios alcanzó los 121 millones de euros, con un aumento del 27,4%, incrementando su participación en el mercado total hasta el 11,3%. FUENTE: Aeecc Sector del Contact Center en España 6

11 Por otro lado, independientemente del tipo de servicio, la actividad de las empresas externalizadoras se concentró en los siguientes tipos de tareas: Atención y solución de quejas. Información de productos. Acciones postventa. Venta. Helpdesk o asistencia técnica. FUENTE: Aeecc Número de empresas Podemos ver en el siguiente gráfico que el número de Call Centres en España ha seguido una tendencia de crecimiento sostenido durante estos años y se espera que se mantenga en los próximos años. Hay que diferenciar la situación y tendencia del segmento de las grandes Call Centres frente a los pequeños-medianos Call Center. Mientras en el segmento de los grandes Call Center Sector del Contact Center en España 7

12 el número de empresas sigue creciendo a un ritmo del 5% anual, realmente se está produciendo una concentración del mercado global entorno a los 20 principales operadores. En cambio en el segmento de pequeño Call Center (entre 10 y 100 agentes) el crecimiento en número de empresas previsto es de un 12% anual. Número de empleados Siguiendo la tendencia de crecimiento sostenido del sector, la estimación de crecimiento en número de agentes en el sector del Call Center es de crecimiento sostenido: Zonas geográficas y deslocalización interna Debido a la búsqueda de reducir la rotación de personal, se viene produciendo en España un fenómeno de deslocalización interna de los Contact Centres de la gran ciudad (Barcelona y Madrid principalmente) hacia la periferia. Según la Aeeccc dicha tendencia se mantendrá al menos hasta el Como podemos ver en el siguiente gráfico, las provincias de Alicante, Cádiz, La Coruña, Pontevedra, Tenerife y Valencia concentran actualmente el 32% de empresas del sector. En este sentido se cree que ciudades como Vigo serán polos de concentración de este tipo de centros, tal y como ya está ocurriendo. Call Centers externalizados: Reparto Geografico Otras 32% Barcelona 32% Barcelona Madrid Sevilla Otras Sevilla 9% Madrid 27% FUENTE: Aeecc Sector del Contact Center en España 8

13 Como dato significativo podemos destacar que mientras en el 2004 de las 460 plataformas o centros de atención al cliente en España el 75% del total se concentraban en Madrid y Cataluña actualmente dicho porcentaje descendió hasta el 59%. Este dato confirma la acentuada tendencia de deslocalización interna en este sector. Off-shore o deslocalización externa Destacamos el fenómeno de Off-shore que se está produciendo fundamentalmente en el caso de España hacia países como Argentina, Colombia y Marruecos. El motivo de este proceso es tanto el ahorro de costes como el propio fenómeno de globalización que hace que empresas españolas de Contact Center salgan al exterior detrás de sus principales clientes en su proceso de internacionalización. El sector de clientes más claramente afectado ha sido el de los Operadores de Telecomunicación, que paulatinamente ha ido trasladando el grueso de su atención telefónica a empresas de Contact Center localizadas en estos países debido a una diferencia de costes laborales de entorno al 30%. Esto ha producido que algunas empresas españolas del sector hayan trasladado sus centros de Contact Center a esos países para seguir dando servicio a sus clientes. En muchos otros casos ha sido trabajo que se ha deslocalizado a empresas del país, donde se está impulsando con fuerza este sector apoyado en las diferencias de costes laborales, al igual que ocurrió en España en sus comienzos con respecto a otros países europeos. En sectores donde es más importante el servicio especializado y la cercanía que los propios costes, este efecto prácticamente no se ha manifestado todavía. Antigüedad de las empresas La distribución de antigüedad de las empresas concurrentes en el mercado indica un elevado grado de madurez del mismo, teniendo en cuenta que se trata de un sector de reciente creación, estando el 65% de las mismas en la franja de más de 5 años de antigüedad. FUENTE: Aeecc Tamaño del Call Center De 2006 a 2010 se producirá un crecimiento sostenido del pequeño Contact Center de entre 5 y 50 puestos. Datamonitor cifra este crecimiento en España de entre el 14% y el 20% anual hasta esa fecha según el sector. El crecimiento en el mercado europeo en el mismo rango de puestos tendrá variaciones de entre el 5% y el 12% según el sector. Sector del Contact Center en España 9

14 La distribución actual del sector según su tamaño en cuanto a nº de agentes es la siguiente: Tamaño de los Call Centres según el número de agentes FUENTE: Aeecc Costes, Rentabilidad La rentabilidad de la actividad experimentó una mejora durante los dos últimos años, gracias a la aceleración de los ingresos y las políticas aplicadas por los operadores orientadas a la contención de costes. Así, la participación del resultado operativo sobre la facturación pasó del 1% al 2%. La partida de costes de personal absorbió el pasado año un porcentaje ligeramente inferior al registrado en el ejercicio anterior, situándose en una banda del 75%-78% de la facturación total. Las deudas a corto plazo constituyen la principal fuente de financiación, suponiendo alrededor del 50% del pasivo total, siendo el 16% la participación aproximada del exigible a largo plazo. En la siguiente figura podemos observar la estructura media de la cuenta de resultados del sector: ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS MEDIA DEL SECTOR Facturación 100% Materias primas, aprovisionamientos y costes externos Valor añadido Coste de mano de obra Amortizaciones/variación de previsiones 2-5 BAII 1-3 Resultado financiero (ingresos-gastos financieros) (-1)-1 BAI 1-3 % Tendencia Sector del Contact Center en España 10

15 FUENTE: Informa Demanda Las empresas de telecomunicaciones y medios absorbieron el pasado año el 34% del total del mercado, con tendencia a perder participación, mientras que la cuota de las entidades financieras y de seguros se mantuvo en torno al 22%. La administración pública es uno de los grupos de demanda más dinámicos, creciendo a un ritmo superior a la media del sector y llegando a concentrar el 11 % del volumen del negocio sectorial. El mercado libre ha registrado un notable crecimiento en los últimos años en detrimento del mercado cautivo (prestado a empresas del mismo grupo), llegando a representar cerca del 74% de la facturación sectorial en el último ejercicio frente al 55% que reunía en el Sector del Contact Center en España 11

16 Evolucion Mercado Cautivo 100% 90% 80% 70% 74% 60% 50% 40% 45% 55% mercado cautivo Mercado libre 30% 26% 20% 10% 0% Año 2000 Año 2006 FUENTE: Aeecc Resumen, perspectivas y previsiones Previsión de mantenimiento de una ligera aceleración en el ritmo de crecimiento del volumen de negocio durante 2006, resultado del mejor comportamiento de los principales clientes. Así, al cierre del último ejercicio el valor del mercado podría alcanzar los 1230 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 14,4%. Los segmentos de emisión de llamadas y otros servicios complementarios reforzarán su papel como principales motores de crecimiento del mercado, frente a la madurez de los servicios de recepción de llamadas. En los próximos años se prolongará la tendencia de concentración de la oferta. Las filiales de grandes grupos multinacionales de marketing telefónico reforzarán su posición competitiva, dada su mayor capacidad para prestar servicio a un mismo cliente en diferentes países y ofrecer servicios globales de mayor valor añadido. El elevado peso de los costes de personal en los ingresos, junto a la generalización a corto plazo del protocolo IP potenciarán la deslocalización de las plataformas. Creciente internacionalización de la actividad de los operadores a corto y medio plazo, como consecuencia de la alta penetración de los servicios de marketing telefónico en el mercado español. 1.3 COMPETIDORES Con el fin de clasificar las empresas competidoras y definir grupos homogéneos con similar oferta y estrategia, se decidió utilizar cinco criterios de segmentación: Segmentación según el tipo de actividad principal de la empresa. Segmentación según el grado de especialización. Segmentación según el grado de vinculación con el cliente. Segmentación según el tamaño de la empresa. Segmentación según el ámbito territorial. Sector del Contact Center en España 12

17 Estos criterios nos permitirán definir la taxonomía de los tipos de empresas que compiten en el sector. En función de esa clasificación, se escogerán posteriormente empresas de referencia para analizar los principales puntos fuertes y puntos débiles de empresas tipo Segmentación según actividad principal Podemos dividir las empresas competidoras en tres grupos en función de su actividad principal: Empresas de Call Center Las empresas de Call Center son los grandes actores del sector. Su actividad se centra única y exclusivamente en esta actividad. Como se ha comentado, se trata de un sector con una elevada concentración. Podemos ver en la siguiente tabla los principales actores del sector y sus datos agrupados. Estos datos recogen sólo las 50 primeras empresas de este segmento del sector dentro de las 460 que se consideran que existen. No obstante, dada la concentración del sector se considera que estas 50 empresas acumulan el 95% del mercado con lo cual los datos recogidos describen fielmente este segmento de empresas. A continuación podemos ver los principales competidores de este segmento. 20 principales empresas del sector (Fuente: Informa) Datos del sector según CNAE Sector del Contact Center en España 13

18 Empresas de Outsourcing Multiservicio Este sector está integrado por empresas de externalización de múltiples servicios que realizan al menos 2 de las siguientes actividades: limpieza interior de edificios mantenimiento de edificios e instalaciones trabajo temporal seguridad catering call centres A continuación podemos ver los principales competidores de este segmento de empresas. La característica principal que tienen es la capacidad de gestionar recursos humanos y su capacidad financiera. Las empresas de este segmento que no están actualmente ofreciendo servicios de Call Center son las principales amenazas de nuevos entrantes en el grupo de grandes Call Center. Principales concurrentes en el grupo de empresas de Outsourcing multiservicio Fuente: Informa El negocio generado por los grupos especializados en la prestación de diversos servicios a empresas ha registrado en los últimos años un notable dinamismo, gracias a la creciente externalización de servicios por parte de compañías privadas y organismos públicos, y a la tendencia cada vez más extendida de adjudicar varios de ellos a un mismo grupo empresarial. En este marco, la facturación de los grupos multiservicios aquellos que están presentes en al menos dos sectores de entre los de limpieza, mantenimiento, trabajo temporal, seguridad, catering y call centers- experimentó un crecimiento medio anual del 13% en el período , hasta los millones de euros. Los grupos multiservicios presentan una creciente penetración en los mercados en los que operan, tendencia que se espera se acentúe en los próximos años a medida que nuevos operadores emprendan procesos de diversificación de sus actividades. Empresas de externalización de procesos de negocio Finalmente incluimos como último segmento de competidores a aquellas empresas especializadas en la externalización de procesos de negocios. El valor del mercado de outsourcing de procesos de negocio se sitúa próximo a los 300 millones de euros y crece por encima del Sector del Contact Center en España 14

19 35% anual. Las empresas de consultoría/servicios tecnológicos reúnen cerca de 2/3 partes del mercado y son el grupo de empresas que ha mostrado un comportamiento más dinámico sustentado en la gradual incorporación de valor añadido a su oferta de outsourcing informático. El otro grupo importante de empresas gira entorno a servicios profesionales y auditoria (19% del mercado). A continuación presentamos una tabla con los principales competidores en este segmento: Fuente: Informa Segmentación según su grado de especialización Existen dos tipos de empresas en el sector: Empresas de Contact Center genérico: tienen clientes de múltiples sectores y prestan cualquier tipo de servicio. Este tipo de empresas destaca por su capacidad de gestión de RRHH y capacidad financiera para abordar proyectos en nuevos sectores en poco tiempo. Empresas especializadas en un sector o un tipo de servicio específico. El planteamiento más generalizado y que lleva más tiempo en el mercado es el de Contact Center Genérico, capaz de abordar cualquier proceso de externalización de gestión de clientes. No obstante la saturación del mercado, la reducción de márgenes y el aumento de competitividad ha provocado la aparición de Contact Centres especializados en una actividad o sector concretos, usando esa especialización como fuente de ventajas competitivas y diferenciación frente a los competidores Segmentación según su vinculación con los clientes Mediante este criterio podemos clasificar las empresas en dos grupos: aquellas en las que sus clientes son libres y aquellas que tienen clientes cautivos. Sector del Contact Center en España 15

20 Entendemos como clientes cautivos aquellos en los que se produce una muy fuerte dependencia del cliente hacia la empresa que presta el servicio. Dicha dependencia suele deberse fundamentalmente a la vinculación empresarial entre el cliente y el proveedor (pertenencia al mismo grupo empresarial) o a alguna situación de monopolio o elevado poder de negociación del proveedor debido a su conocimiento, extremada focalización, tecnología específica, etc Segmentación según el tamaño de la empresa Se puede distinguir tres grandes grupos de empresas según su tamaño. Cada grupo tiene unas características y una estrategia diferenciada y por ello hemos considerado importante incluir este criterio. Contact Center pequeño (<10 agentes) Contact Center mediano (<100 agentes) Contact Center Grande (>100 agentes) Los Contact center pequeños y medianos estructuralmente permiten desarrollar más fácilmente la formación, motivación y fidelización de su personal así como la focalización y especialización de su actividad. Los grandes Contact Center tienen una mayor capacidad de respuesta ante fenómenos como el Off-shore así como la respuesta a demandas coyunturales de altos picos de tráfico. Según Datamonitor, el mayor crecimiento de Contact Center se concentrará hasta el año 2010 en el segmento entre 5 y 50 agentes, consecuencia directa del tejido empresarial español. Dicha tasa de crecimiento en España duplicará la media europea situándose entorno al 15% anual en media Segmentación según el ámbito territorial Encontramos en el mercado 3 tipos de empresas según su ámbito territorial de actuación: empresas de ámbito local: empresas cuyo ámbito de actuación es provincial o autonómico. de ámbito nacional: empresas cuyos clientes y usuarios finales están presentes en todo el territorio nacional. de ámbito internacional: tanto grupos multinacionales que han desembarcado en España, como empresas nacionales que siguiendo a sus clientes, implantan plataformas fundamentalmente en Sudamérica y Marruecos. 1.4 CLIENTES Se ha decidido la clasificación de los clientes actuales del sector CRCs en función de clasificaciones ampliamente aceptadas por asociaciones como Interitis (asociación de proveedores de contact center), Aeeccc (Asociación de expertos en contact centers) y consultoras como Atos Origin y Datamonitor. Sector del Contact Center en España 16

21 USUARIOS USUARIO FINAL CLIENTES CLIENTES POTENCIALES (1) Autónomos (2) Microempresa (3) Pyme (4) Profesionales liberales (5) Educación (6) Concesionarios Automóviles... CLIENTES ACTUALES (1) Banca y Cajas (2) Seguros (3) Administración (4) Utilities (5) Telecomunicaciones (6) Industria (7) Sanidad (8) Medios Comunicación (9) Servicios (10)Turismo y Viajes (11) Otros PROVEEDORES PROVEEDORES TECNOLOGÍA (1) Fabricantes-distribuidores PBX (2) Operadores Telco (3) Consultoras/Integradores (4) Fabricantes Soft. Especializados (5) Otros soft. (CRM, ERP, Business Intelligence, DataWareHouse, etc.) COMPETIDORES OUTSOURCERs (1) Grandes Contact Centers y Outsourcing genérico (2) Contact Centers Especializados y BPO En cuanto a la clasificación de clientes potenciales que actualmente no acceden al uso de CRCs, hemos incluido las empresas a las que su tamaño les impide dicho acceso (autónomos, microempresa y pymes) y especialmente actividades que creemos que por su contacto y número de clientes finales podrían obtener grandes beneficios de su empleo: profesionales liberales, concesionarios de automóviles y educación (colegios, institutos, academias, universidades, escuelas de negocios, etc.) y que actualmente no reciben una oferta específica y adecuada Clientes Actuales Segmentación clientes actuales Desde hace años las empresas de sectores que por la naturaleza de su actividad, tienen una gran cartera de clientes y capacidad financiera para abordar proyectos de reestructuración de procesos de negocio, vienen desarrollando estrategias de CRM y lo que se ha venido a llamar Clienting. Tal es el grado de madurez de estos procesos, métodos y tecnologías asociadas, que este tipo de empresas han sido las que han impulsado la creación del sector CRC y especialmente el segmento de Outsourcers de Call Center y Contact Center con el fin de externalizar los costes operativos del proceso. En estos casos las empresas de estos sectores son las encargadas de diseñar la lógica de negocio y el control del propio proceso de creación, fidelización y desarrollo de las relaciones con sus clientes de valor y las empresas Outsourcers ejecutan las acciones solicitadas por su cliente. Estos sectores son los siguientes: Banca, Operadores de Telecomunicación, Administración, Utilities, Seguros, Industria, Sanidad, Medios de Comunicación, Servicios, Turismo y viajes, Otros. No obstante, podemos destacar la concentración en cuanto a volumen de negocio especialmente entorno a 4 sectores: Sector del Contact Center en España 17

22 Sector Detalle % Financiero Telecomunicación Utilities y Distribución Administraciones públicas Otros sectores Grandes/medianos bancos Cajas de Ahorros Entidades aseguradoras Medios de pago Globales Móviles Cable Agua Energía Eléctrica Gas Petróleo Central, Autonómica, local 012 Emergencias 112 Urgencias sanitarias ,... Transportes Medios de Comunicación Tecnologías de la Información Distribución y grandes superficies Fabricantes automoción y logística Turismo Ocio y parques temáticos Hostelería En cuanto a servicios específicos prestados habitualmente, podemos distinguirlos entre un 60% de consultas y un 35% de operaciones. Las operaciones más habituales realizadas en el sector son: Financiero Transferencias y traspasos 30% Consultas saldo 15% Cambio número personal 15% Contratación otros 30% Telecomunicaciones Contratar ADSL/ TV digital / teléfono 15% Consulta contrato ADSL / TV 15% Incidencias TV/ Telef / internet 30% Cambio características servicio 30% Utilities Petición documento alta 15% Consulta cómo rellenar documento15% Cambio características servicio, formato factura,... 30% Seguros Petición documento solicitud seguro 40% Consulta cómo rellenar documento 40% Turismo viaje Reserva plaza 30% Cambio reserva 15% Anulación reserva 30% Operaciones más habituales realizadas por los Contact Center 40% 10% 10% 10% 30% Sector del Contact Center en España 18

23 Modelos de implantación en los clientes actuales Hay numerosos aspectos de un CRC que son comunes o tocan de cerca a las responsabilidades y funcionamiento de varios departamentos de la empresa. Esto hace que antes de poner en marcha el CRC de una organización, muchas de sus funciones se encuentren distribuidas a lo largo de la estructura de la misma o concentradas en el departamento de marketing-ventas. Precisamente el objetivo de la creación del CRC en un departamento o unidad específica es la especialización y la creación de sinergias que faciliten la visión única del cliente desde todas las perspectivas de sus relaciones con la empresa. Se han desarrollado distintas aproximaciones y modelos de implantación de los CRC: CRC interno: creación dentro de la organización, con personal y medios propios de un departamento o unidad de negocio. Este modelo facilita la integración del CRC en la propia organización, así como la formación y motivación del personal. Por otro lado implica un proceso lento de implantación y poco flexible en términos de escalabilidad y planificación de recursos humanos en picos de trabajo. En este caso la aportación de la empresa de CRC se reduce a la consultoría, auditoria, control de calidad y otros servicios. CRC externalizado (outsourcing): se establece un contrato con una tercera empresa para la ejecución de las tareas/actividades del CRC. Es el modelo más eficiente en términos de escalabilidad y gestión de RRHH. No obstante se suele limitar a los aspectos tecnológicos y de RR.HH. del CRC haciendo que se pierdan los beneficios y posibilidades inherentes de la estrategia de orientación al cliente y de negocio. Hablamos en este caso de una actividad operacional y un modelo orientado a la reducción de costes. Externalización de procesos de negocio (BPO): se externalizan procesos completos de negocio en los que la empresa outsourcer (la que realiza la externalización del proceso) participa con la organización en la gestión y control estratégico del proceso. En este modelo la consecución de los objetivos estratégicos de la organización constituye la principal métrica de seguimiento e incentivo de la empresa Outsourcer. Nos referimos en este caso por tanto no a una actividad orientada a la reducción de costes sino a incrementar los resultados de negocio. Este modelo supone una oportunidad para la aparición de empresas especializadas en la externalización de procesos específicos. Esto puede constituir una interesante propuesta de valor para las empresas del sector de actividad o del segmento al que se dirigen, al permitir ganar acceso a las mejores prácticas del sector, liberar recursos internos para otras actividades, reducir los riesgos en la inversión relacionada con el CRC, etc. CRC gestionado: tanto en el caso de externalización de CRCs como en el de externalización de procesos la tendencia es la de consistir en servicios gestionados por personal propio de la empresa. Este personal es el que sirve de nexo entre la propia organización y el outsourcer para conseguir la máxima integración en la operativa diaria. Sector del Contact Center en España 19

24 1.4.2 Clientes Potenciales Una vez analizados los clientes actuales del sector CRC y la oferta existente en el mercado, se decidió definir los criterios para la detección de clientes potenciales. Se busca con ello determinar segmentos homogéneos de empresas que actualmente no reciben oferta de CRC o reciben una oferta que no cubre satisfactoriamente sus necesidades. Consideramos que el segmento de empresas que potencialmente pueden beneficiarse de este tipo de servicios, deberían cumplir las siguientes condiciones: Empresas con un elevado número de clientes. Este tipo de empresas corre el riesgo de perder clientes en caso de no implantar una política adecuada de fidelización y desarrollo de su cartera de clientes. Cuya actividad requiera relaciones profesionales con un contacto directo con el cliente en las que reciba una propuesta de valor diferencial frente a la competencia. Sin oferta específica de servicios CRC en el mercado o con una oferta que no se adecua a la problemática de su negocio. Especialmente empresas con limitaciones para dedicar recursos destinados al CRC (económicos, tecnológicos, humanos, etc.) lo que se deriva en una degradación de la gestión de sus relaciones con sus clientes. Aquellas en las que la implantación de un CRC supondría una mejora cualitativa o una ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores. 1.5 PROVEEDORES Fabricantes-distribuidores PBX El principal proveedor que tienen los Call y Contact Center es el fabricante y el distribuidor de las centrales telefónicas (PBX) Sobre esta plataforma es sobre la que se realiza la principal actividad de la empresa (emisión y recepción de llamadas telefónicas) La figura del dis- Sector del Contact Center en España 20

25 tribuidor de PBX es clave ya que es el que realmente se encarga de realizar la implantación, soporte y mantenimiento de la dicha plataforma. Dentro de los fabricantes de PBX hay un grupo de grandes marcas que tienen producto especializado y sobre las que se concentra el mercado. Fuente Gartner Tal y como vemos en el Cuadrante Mágico de Gartner de plataformas para Contact Center en EMEA (Europe, Middle East and África), las marcas que copan el mercado de plataformas PBX para Call Center en nuestro entorno son Alcatel, Avaya, Cisco, Siemens, Nortel y Ericsson. Quizás los principales factores a tener en cuenta a la hora de escoger el fabricante y modelo de PBX sobre la que basar un Contact Center son: Disponibilidad de un distribuidor que preste un correcto servicio técnico y de postventa. Posibilidades de la PBX para soportar la integración de aplicaciones de software especializado. Dimensionamiento y capacidad de ampliación y escalabilidad. Si es preciso, capacidad de integración con las plataformas telefónicas de los clientes e incorporación de tecnologías VoIP Operadores Telecomunicación El operador de telecomunicación u operadores de telecomunicación que seleccionemos como proveedores determinarán dos aspectos claves que afectarán a la oferta que podrá hacer la empresa a sus clientes: Costes telefónicos unitarios por llamada. Ancho de banda, calidad de servicio (QoS) y niveles de seguridad (en caso de VPN) de la conectividad de red con los servicios informáticos de nuestros clientes, servicios de backup con otros centros, etc. Sector del Contact Center en España 21

26 Las principales empresas que operan en el mercado español son: Telefónica de España Ono BT Comunitel COLT Operadores de cable locales (R, Euskatel, Telecable, etc.) Otros (jazztel, Uni2, Wanadoo, Grupalia, etc.) En algunos casos también será necesario disponer de los servicios de operadores de telefonía móvil, donde existen actualmente tres empresas competidoras: Telefónica móviles Vodafone Amena Consultoras/integradores En muchos casos se acude a empresas Consultoras e integradores que son distribuidores de distintos fabricantes de software y hardware y se encargan de implantar e integrar soluciones heterogéneas para que la empresa de Contact Center pueda prestar los servicios avanzados que le solicitan sus clientes. Estas empresas no son desarrolladoras de las soluciones, pero las conocen con detenimiento y son muchas veces el canal empleado por los fabricantes para hacer llegar sus productos a la empresa de Call Center. Las principales consultoras e integradores nacionales son: CapGemini Atos Origin Soluziona Accenture Deloitte Fabricantes software especializado Los Call y Contact Center tienen que disponer de un conjunto de software especializado que les permiten prestar los servicios avanzados que le piden los clientes de forma eficiente y productiva. IVR y portales de voz Servidores vocales que mediante Reconocimiento de Voz, marcación de dígitos multifrecuencia y conversión Texto a Voz (TTS) permiten automatizar la recepción de grandes volú- Sector del Contact Center en España 22

27 menes de llamadas de solicitud de información o realización de transacciones u operaciones estandarizadas. ACD Software para la distribución flexible de llamadas en función de la clasificación del cliente, el servicio al que ha llamado y la capacidad y conocimientos de los agentes disponibles en ese momento. La correcta gestión de prioridades que hace este software permite aumentar drásticamente la eficacia y eficiencia del Call Center. Software de supervisión y estadísticas Sistemas que permiten controlar en tiempo real que se cumplen los niveles de servicio establecidos, así como la actividad de los agentes, los servicios que tienen que atender, etc. Así mismo los informes estadísticos que proporcionan constituyen una herramienta de control clave para establecer políticas de control, motivación e incentivación de los agentes así como para que el cliente pueda valorar con datos objetivos las características del servicio que le está prestando la empresa de CRC. CTI CTI son las siglas de Computer Telephony Integration y bajo esta denominación se recogen los sistemas y tecnología que permite integrar la informática de los sistemas que usan fundamentalmente los agentes y supervisores con las llamadas que reciben. Así, esta tecnología permite que el agente visualice los datos en pantalla del llamante antes de contestar, permite realizar operaciones telefónicas desde el ordenador y por ejemplo transferir una llamada a otro agente trasladándole no sólo la información telefónica, sino los datos del llamante y los datos y pasos realizados durante la interacción con el primer agente. Todo ello redunda en un aumento de entre un 20% y un 30% de la productividad del agente y del CRC. Cola Universal multicanal La Cola Universal multicanal permite ofrecer servicios de interacción con el cliente no sólo por voz, sino por fax, y sms. Así, permite gestionar las prioridades de las interacciones, criterios de asignación y distribución a los agentes, supervisión en tiempo real y generación de estadísticas y métricas de control del servicio independientemente del canal a través del cual el cliente ha contactado o está siendo contactado. Grabadores de llamadas En el momento en que un CRC se plantea la calidad de sus interacciones como elemento básico para desarrollar su competitividad, es imprescindible la incorporación de grabadores de llamadas que permitan realizar tareas de formación y evaluación de agentes para mejora continua. Los grabadores avanzados permiten no sólo grabar las conversaciones con sus datos estadísticos asociados, sino vincularlos a los datos de negocio y tipo de llamada con lo cual son un elemento clave para que los jefes de producto y responsables de desarrollo de negocio reciban directamente la percepción que están teniendo sus clientes-usuarios de productos y servicios que se estén lanzando o adaptando a las necesidades de los usuarios. Sector del Contact Center en España 23

28 Automarcadores y campañas salientes Cuando un CRC pretende realizar campañas salientes para contactar con sus clientes, la implantación de automarcadores, cuando se trata de llamadas de voz, y de sistemas de campañas salientes multicanal genera una mejora en la productividad de los agentes del CRC que se suele valorar entre un 150% y un 300% en el caso de voz. Esto es debido a que estos sistemas eliminan los tiempos muertos de espera en la marcación, llamadas que comunican o no contestan, faxes y contestadores, equivocaciones que se producen en la marcación manual, etc. Otro software Dentro de la estructura de un CRC debemos disponer del software de sistema necesario para soportar la actividad del negocio. Cada actividad tiene su tipología específica de sistemas y en muchos casos los sistemas y software empleado son propietarios y de desarrollo interno. No obstante podemos citar en general los siguientes: Software CRM Podemos citar a Siebel como referencia del sector, aunque hay muchos otros fabricantes y en muchos casos se recurre a software a medida. Software ERP, BI, Datawarehouse, HelpDesk, etc. Podemos citar como referencia de software empleados habitualmente en esos sectores SAP como software ERP y Remedy como software de HelpDesk Poder Negociación de los proveedores Dada la extremada competitividad existente, el poder negociador de los proveedores es bajo en el momento de la compra salvo cuando se trata de software muy especializado donde en algunos casos hay líderes absolutos. Una vez realizada la compra, el poder de negociación del proveedor aumenta ya que el CRC depende de cierta manera de la tecnología suministrada. No obstante debido a la cantidad de distribuidores de los distintos fabricantes y a la utilización de sistemas más o menos abiertos, podemos decir que en la actualidad el poder de negociación de los proveedores en este momento es de un grado medio, equivalente al que tienen los proveedores en muchas otras actividades. 1.6 AMENAZA NUEVOS ENTRANTES. BARRERAS DE ENTRADA Barreras De Entrada Podemos enumerar una serie de barreras de entrada que actúan como freno de cara a la entrada de nuevos agentes en el sector: Elevada Inversión: La puesta en marcha de una empresa dedicada al Call Center, supone un importante esfuerzo inversor en tecnología principalmente, y capacidad financiera para responder a los picos de demanda que exijan la contratación de un elevado número de agentes. No sólo la adquisición de centralitas, equipos informáticos y electrónicos constituyen la base de la inversión, sino que además deberá disponer de unas instalaciones acordes con el tamaño del Call Center a instalar. Sector del Contact Center en España 24

29 Know-How: La empresas existentes en el sector poseen un importante activo en cuanto al conocimiento del negocio en el que actúan. Esta fortaleza se acentúa si hablamos de Call Centers especializados, donde su actividad se concentra en un negocio en concreto, del cual deben conocer todos los aspectos más relevantes que le permitan crear un mayor valor para sus clientes. Economías de Escala: En un sector que apuesta especialmente por competir fuertemente en reducción de costes, resulta especialmente difícil para aquellas que intentan entrar en el sector, alcanzar las economías de escala que ya poseen las empresas existentes y que les permitan competir en igualdad de condiciones con estas. Concentración del sector: la actual estructura del sector de los grandes Call Center, donde el negocio se concentra en pocas empresas y de elevado tamaño, hace muy complicado captar cuota de mercado a las nuevas empresas en ese segmento. Gestión de Recursos Humanos: Estamos ante un sector que presenta una elevada rotación de personal, lo cual da una clara muestra de la complejidad que supone la gestión del personal, y los elevados costes laborales que soportan las empresas. La gestión de los RRHH cobra especial importancia si hablamos de Call Center especializados, donde una adecuada formación y retención de los empleados es un factor clave de éxito para este tipo de empresas en el desarrollo de su actividad Amenaza de nuevos entrantes Diferenciamos dos segmentos dentro del Sector de los Call Centers, en cuanto a su atractivo y posibilidad de entrada de nuevas empresas: El segmento de los grandes Call Center genéricos. Se caracteriza por ser un segmento maduro y muy competitivo, donde los reducidos márgenes y fuertes barreras de entrada no actúan como atractivo a nuevas empresas para entrar en el sector. Segmento de pequeños Call Centers especializados. Tienen un mayor atractivo de entrada a las nuevas empresas, dado que es un sector rentable, en crecimiento y que ofrece mayores márgenes, y menos barreras de entrada que los anteriores. Quizás la barrera de entrada más fuerte para la entrada de nuevos competidores sea el know-how necesario para ofrecer realmente una propuesta de valor diferenciada a los clientes 1.7 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Definición del producto Podemos definir el producto que vende el sector como la Externalización del servicio de relaciones con el cliente o de procesos de negocio que impliquen relaciones con el cliente. Mediante la venta de dicho producto se pretende que empresas con gran cantidad de clientes puedan prestar estos servicios de forma satisfactoria, cuando carecen de los medios humanos y técnicos adecuados para hacerlo eficientemente. Sector del Contact Center en España 25

30 Productos sustitutivos Entendemos como productos sustitutivos aquellos que puedan satisfacer la misma necesidad sin realizar esa externalización. Los productos sustitutivos a esta externalización nacen de la aplicación de tecnologías que utilicen bases de conocimiento y sistemas expertos para apoyar o prestar de forma automática este tipo de servicios. Las soluciones de este tipo que están apareciendo en el mercado son las siguientes: Asistentes virtuales: estos agentes mediante tecnologías multimedia y sistemas expertos emulan el servicio que presta una persona real que tenga el conocimiento que va a gestionar el sistema experto. Buscadores en bases de conocimiento mediante la aplicación de inteligencia artificial. Ejemplo de una de las primeras iniciativas de asistente virtual 2 PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE EMPRESAS TIPO Con el fin de analizar en profundidad el impacto y consecuencias de las distintas estrategias seguidas por empresas del sector, se escogieron varias empresas de referencia para analizar en profundidad la estrategia seguida y su situación competitiva actual. Para ello se hizo un análisis financiero de las empresas y un estudio de su actividad a través de entrevistas con sus directivos, visitas a sus instalaciones, valoración en estudios de prensa especializada y análisis de su cartera de clientes, grados de vinculación con los mismos, etc. A continuación se muestra un breve resumen de dicho análisis para cada una de las cuatro empresas que figura en un Anexo. Sector del Contact Center en España 26

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