Guía Docente

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1 Guía Docente Estrategias de la Comunicación Publicitaria Advertising Communication Strategies Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Modalidad de enseñanza presencial Universidad Católica San Antonio de Murcia Tlf: (+34) info@ucam.edu

2 Rev /06/ :29 Índice Estrategias de la Comunicación Publicitaria...3 Breve descripción de la asignatura...3 Requisitos Previos...3 Objetivos de la asignatura...3 Competencias...4 Competencias transversales... 4 Competencias específicas... 4 Metodología...5 Temario...5 Programa de la enseñanza teórica... 5 Programa de la enseñanza práctica... 6 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...6 Sistema de evaluación...7 Convocatoria de Febrero/Junio:... 7 Convocatoria de Septiembre:... 7 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Bibliografía básica... 7 Bibliografía complementaria... 7 Web relacionadas...8 Recomendaciones para el estudio y la docencia...8 Material necesario...8 Tutorías...8 2

3 Estrategias de la Comunicación Publicitaria Módulo: Teoría y técnica de la comunicación persuasiva. Materia: Fundamentos de la comunicación persuasiva. Carácter: Obligatoria. Nº de créditos: 6 ECTS. Unidad Temporal: Cuarto curso Primer semestre. Profesora de la asignatura: María Ascensión Miralles González-Conde mmiralles@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: lunes de 12:00 a 13:00 Profesor responsable de Curso y materias: Blas Subiela Breve descripción de la asignatura La asignatura Estrategias de la Comunicación Publicitaria parte del conocimiento teórico del concepto de estrategia y de su desarrollo en el ámbito empresarial y de la comunicación. Los trabajos prácticos acercan al alumno a supuestos reales en los que aprende a idear, desarrollar, presentar y defender sus propias estrategias. Brief Description The course Advertising Communication Strategies explores the theorical approach of the concept of strategy and it development in business and communication field. The practical work brings the student to real cases in which learns to conceive, develop, present and defend her own strategies. Requisitos Previos No se establecen requisitos previos. Objetivos de la asignatura 1. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia. Conocer las definiciones del término, y su especificidad frente a los conceptos de táctica y plan. 2. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia de publicidad. Definición y proceso de establecimiento. 3. Adquirir los conocimientos teóricos sobre la estrategia creativa y su elaboración. 4. Capacitar al alumno para desarrollar las estrategias de la comunicación publicitaria a todos los niveles de actuación aplicados a supuestos prácticos. 5. Capacitar al alumno para articular el plan de comunicación estratégico. 6. Definir el perfil profesional del planificador estratégico. 7. Generar en el alumno una visión estratégica a la hora de abordar cualquier trabajo teórico o práctico. 8. Fomentar el interés por el conocimiento de la estrategia desde la perspectiva científica. 9. Fomentar el respeto a las aportaciones de los integrantes en los trabajos de grupo. 3

4 Competencias Competencias transversales T1. Capacidad de toma de decisiones. T2. Capacidad de creatividad y resolución de problemas. T3. Capacidad de organización y planificación. T6. Capacidad de gestión de la información. T11. Capacidad para trabajar en un equipo de carácter interdisciplinar. Competencias específicas D1. Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicas. D10. Conocimiento de los procesos de elaboración de los mensajes publicitarios. D12. Estudio de las estrategias y procesos encaminados a la creación y realización de mensajes publicitarios en los distintos soportes y medios de comunicación. D18. Conocimiento del diseño y desarrollo de las estrategias y aplicaciones de las políticas de comunicación persuasiva en las instituciones y empresas públicas y privadas. P3. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación. P14. Capacidad y habilidad para planificar estratégicamente una campaña publicitaria de lanzamiento de películas, series o programas de televisión, así como la utilización de técnicas de promoción eficaces y creativas P20. Capacidad y habilidad de exponer razonadamente ideas. Competencias Actitudinales: A1. Mantener una actitud continua de aprendizaje y mejora. A4. Colaborar y cooperar con otros profesionales. A12. Trabajar con responsabilidad y mantener una actitud crítica y científica. 4

5 Metodología Metodología Exposición teórica Clases prácticas Trabajo en grupo Evaluación Tutoría Estudio personal Preparación de trabajos Laboratorio Aprendizaje virtual Horas 25 13, , Horas de trabajo presencial 60 horas (40 %) Horas de trabajo no presencial 90 horas (60 %) TOTAL Temario Programa de la enseñanza teórica Unidad didáctica I: Introducción a la estrategia de comunicación. Tema 1. Concepto de estrategia. 1.1 Delimitación del concepto de estrategia: estrategia, táctica y plan. 1.2 El padre de la estrategia: Sun Tzu Tema 2. Concepto de estrategia de comunicación. Tema 3. La estrategia de comunicación publicitaria. 3.1 Contextualización de la estrategia de publicidad: la estrategia de marketing del anunciante. Unidad didáctica II: Construcción de la estrategia publicitaria. Tema 4. Estructura de la estrategia de publicidad. 4.1 Niveles estratégicos de la actividad publicitaria: estrategia publicitaria, estrategia creativa, estrategia de contenido, estrategia de forma. 4.2 Fases de la elaboración de la estrategia. Tema 5. La estrategia creativa 5.1 La estrategia de contenido o instrucciones para la creación 5

6 5.2 El planner 5.3 Principales plataformas creativas: Copy strategy, USP, Star estrategy, Imagen de marca, Drama inherente, PTC. Tema 6. El proceso de creación publicitario estratégico: Joannis. 6.1 La z creativa 6.2 La secuencia de creación propiamente dicha 6.3 El proceso de creación de la campaña Programa de la enseñanza práctica Bloque 1: Prácticas para la formación de conceptos. Práctica 1. Lectura de El arte de la Guerra de SunTzu, elaboración de un cartel. Práctica 2. Análisis de Posicionamiento Bloque 2: Desarrollo práctico de la estrategia publicitaria: elaboración de una campaña de publicidad. Práctica 5. Investigación y análisis de la situación actual y antecedentes del producto/mercado del referente publicitario/al que pertenece el producto/servicio a publicitar. Práctica 6. Elaboración de la estrategia publicitaria. Práctica 7. Elaboración de la plataforma creativa: selección del eje/promesa. Práctica 8. Búsqueda y determinación del concepto. Práctica 9. Preparación del manifiesto. *El orden de las prácticas se adecuará al calendario y desarrollo de la asignatura. Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Publicidad y Relaciones Públicas. Marketing aplicado a la comunicación. Gestión de la comunicación y de la imagen. Taller de publicidad audiovisual. Taller de producción publicitaria impresa. Publicidad y entretenimiento audiovisual. Lenguaje publicitario. Dirección de arte y redacción publicitaria es esencial. Investigación de targets. 6

7 Sistema de evaluación Convocatoria de Febrero/Junio: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota (20%trabajos y exposiciones - 40%prácticas). Requisitos: el alumno debe realizar los trabajos durante el curso tal y como indique el profesor en cuanto a fechas de realización en el aula de prácticas (aula Mac), entrega y exposición de los mismos. Convocatoria de Septiembre: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota. Requisitos: el alumno debe entregar el trabajo que se le indique en la fecha del examen. Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Giquel Arribas, O. (2003). El strategic planner: publicidad eficaz de vanguardia. La Planificación Estratégica publicitaria en España. Madrid: Cie Dossat. Hernández Martínez, C. (1996). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. Joannis, H. El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto. Ollé, R. (2005). El planner: la voz del consumidor en la agencia. En Aproximación a la estructura de la publicidad. Zamora: Comunicación Social Ediciones y publicaciones. Pérez González, R. A. y Massoni, S. (2009). Hacia una Teoría general de la estrategia. Madrid: Ariel. (2001). Estrategias de comunicación. Madrid: Ariel. Bibliografía complementaria Benavides Delgado, J. (1993). Sobre la Crisis de la Publicidad Estrategias de adaptación a los cambios o una nueva manera de pensar? En Crisis de la Publicidad. Madrid: Edipo. García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (6a ed.). Madrid: ESIC. Guerra Saavedra, A. (1999). Los dos errores de la estrategia. En los anuncios por dentro. Bilbao: Servicio editorial Universidad del País Vasco. Moliné, M. (1996). Malicia para vender con marca. Bilbao: Deusto,S. A.,1996. OGILVY, D. Ogilvy & Publicidad. Barcelona: Folio, 1983 Reeves, R. (1997). La Realidad en la Publicidad (Edición especial). Barcelona: Delvico Bates. Rom, J. y Sabaté, J. (Edi.) (2006). Revisemos las teorías de la creatividad. Trípodos, extra. 7

8 Steel, J. (2000). Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de Planificación de Cuentas. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Soler Pujals, P. (1997). Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones públicas. Barcelona: Gestión Trout, J. y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill. Web relacionadas Revista especializada Anuncios. Revista especializada Control Publicidad. Revista especializada El publicista. Revista especializada IPmark. Diario del marketing on line MarketingNews. Página personal de Rafael Alberto Pérez. Recomendaciones para el estudio y la docencia Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario que marque el profesor. El alumno deberá leer los documentos que se le indiquen previamente a las exposiciones teóricas de manera que solventes todas las dudas sobre los epígrafes tratados, se pueda debatir y esté preparado para construir sus propios apuntes. Las clases teóricas se acompañan de una presentación en soporte audiovisual que ilustre los aspectos más importantes de cada tema así como las relaciones entre los contenidos de toda la asignatura. El alumno deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre estrategias publicitarias. Así mismo, el alumno practicará la elaboración de estrategias en las prácticas de grupo y en los trabajos individuales. Material necesario Dispositivo de almacenamiento digital. Aconsejable ordenador portátil Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema de evaluación, así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante. 8