PROGRAMA DE LA ASIGNATURA CURSO

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1 PROGRAMA DE LA ASIGNATURA CURSO

2 PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PARTE PRIMERA: TEORÍA TEMA1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS 1. Qué es el marketing? 2. Conceptos básicos en marketing. 3. Críticas al marketing 4. El concepto de marketing 5. Enfoque del marketing. 6. Naturaleza y alcance del marketing 7. Definición de marketing 8. El marketing como sistema de intercambios 9. El marketing de relaciones. TEMA 2. LA DIRECCIÓN COMERCIAL 1. la función comercial en la empresa. 2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones. 3. Los instrumentos del marketing. 4. Concepto y tareas de la dirección comercial. 5. La orientación al mercado. 6. La dirección comercial y los estados de la demanda. 7. La dirección de marketing en situaciones especiales. 8. Características de los problemas comerciales. 9. El proceso de toma de decisiones comerciales. TEMA 3. EL MERCADO Y EL ENTORNO 1. Concepto y límites del mercado. 2. Clasificación del mercado. 3. La estructura del consumo/demanda. 4. Las instituciones comerciales. 5. La competencia. 6. El macroentorno. 7. La dirección del entorno. TEMA 4. LA DEMANDA 1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales. 2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda. 3. Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda. 4. Elaboración de modelos de demanda. 5. Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones. TEMA 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 1. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación. 2. Utilidad de la segmentación. 3. Requisitos de los segmentos de mercado. 4. Criterios de segmentación. 5. Métodos y técnicas de segmentación.

3 6. Segmentación y análisis de bases de datos con tecnologías CRM. 7. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial. TEMA 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. El estudio del comportamiento del consumidor. 2. El proceso de decisión de compra. 3. Determinantes internos del comportamiento. 4. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor. 5. Modelos sobre el comportamiento del consumidor. TEMA 7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES 1. Características del comportamiento de compra de las organizaciones. 2. Clasificación y características de los compradores industriales. 3. Situaciones o modalidades de compra industrial. 4. El departamento de compras. 5. El proceso de decisión de compra industrial. 6. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones. TEMA 8. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. El sistema de información del marketing. 2. Concepto y contenido de la investigación comercial. 3. Aplicaciones de la investigación comercial. 4. Fases de la investigación comercial. 5. Diseño de la investigación comercial. 6. Obtención de la información. 7. Tratamiento y tabulación de los datos. 8. Análisis de los datos 9. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. TEMA 9. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA 1. La dirección del producto: fines y funciones. 2. El concepto de producto. 3. Clasificación de los productos. 4. Diferenciación del producto. 5. Calidad del producto. 6. Identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta. 7. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas. TEMA 10. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO 1. Diseño y desarrollo del producto. 2. Planificación de nuevos productos. 3. Proceso de difusión y adopción del producto. 4. El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial. 5. Modelos de ventas de nuevos productos. TEMA 11. DECISIONES SOBRE EL PRECIO 1. Concepto e importancia del precio. 2. Condicionantes en la fijación de los precios. 3. Métodos de fijación de precios. 4. Estrategias de precios. TEMA 12. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN 1. La distribución como instrumento del marketing.

4 2. Concepto de canal de distribución. 3. Funciones de los intermediarios. 4. Selección de los canales de distribución. 5. Localización y dimensión de los puntos de venta. 6. Relaciones entre miembros del canal de distribución. TEMA 13. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN 1. La distribución comercial. 2. El comercio mayorista. 3. El comercio detallista. 4. Integración de los canales de distribución. 5. Tendencias en la distribución. TEMA 14. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (III): LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 1. Concepto de distribución física y logística. 2. Funciones de la distribución física. 3. Objetivos de la distribución física. 4. Transporte y abastecimiento a los puntos de venta. 5. Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales. 6. Gestión de compras. 7. Gestión y control de inventarios. 8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera. TEMA 15: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (I): VENTA PERSONAL Y MARKETING DIRECTO 1. La promoción/comunicación. 2. Concepto y funciones de la venta personal. 3. La dirección de ventas: concepto y funciones. 4. Planificación del sistema de ventas. 5. Organización del sistema de ventas. 6. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas. 7. Remuneración de los vendedores. 8. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores. 9. El marketing directo. TEMA 16: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (II): PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1. Concepto y objeto de la publicidad. 2. El sistema publicitario. 3. El mensaje publicitario. 4. Los medios publicitarios. 5. La estrategia publicitaria. 6. Medida de la eficacia de la publicidad. 7. Las relaciones públicas. 8. La promoción de ventas. TEMA 17: EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 1. El plan de marketing y las decisiones estratégicas. 2. Concepto de planificación comercial estratégica. 3. Formulación de la estrategia comercial. 4. Análisis de la situación. 5. Definición de los objetivos.

5 6. Desarrollo de acciones estratégicas. 7. Evaluación de la estrategia comercial. 8. Organización e implantación de la estrategia comercial. 9. Control de la estrategia comercial. TEMA 18: MACROMARKETING: MARKETING Y SOCIEDAD. 1. Concepto y contenido del macromarketing. 2. Protección y defensa del consumidor. 3. Marketing y medio ambiente. 4. La responsabilidad social y la ética en el marketing. 5. Formas de enfrentarse a los problemas éticos. 6. Hacia una filosofía ética en el marketing. PARTE SEGUNDA: PRÁCTICAS Las prácticas se desarrollan en veinte sesiones de una hora y media cada una, subdividiéndose estas veinte sesiones en tres partes. La primera parte se compone de las dos primeras sesiones y es una introducción a las herramientas informáticas de apoyo que se van a utilizar. Introducción a la Hoja de Cálculo Excel. Paginas web de Eurostat e INE Buscadores de Internet La segunda parte que ocupa desde la 3ª sesión hasta la 12ª sesión y se encuentra dedicada al cálculo de funciones de demanda, mediante la construcción de modelos para la estimación de demanda basado en series temporales. Estimación de Series Temporales con modelo ajuste por regresión. Modelos lineales y extendidos en términos nominales y constantes. Calculo de tendencia para modelos exponencial modificada y logístico. Estimación del ciclo de vida de un producto. Calculo de las variaciones estacionales. La tercera parte se compone de las ocho últimas sesiones y se encuentra dedicada a la formulación y análisis de diferentes modelos de decisión y de apoyo en la ejecución de investigación comercial conjuntamente. Definición del tamaño y estructura de muestras. Definición y caracterización de la experimentación comercial. PROFESORES DE LA ASIGNATURA: Dra. Mónica Carmona Arango Profesora colaboradora. Correo electrónico:monica@uhu.es Teléfono: Dr. Francisco Javier Leal López Profesor titular de universidad. Correo electrónico: jaleal@uhu.es Teléfono: Dr. José Ángel Martín Leal. Profesor titular de universidad. Correo electrónico: leal@uhu.es Teléfono: D. Pablo Guzmán Grávalos. Profesor de universidad. Correo electrónico: pablo.guzman@dem.uhu.es Teléfono:

6 BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA. BIBLIOGRAFÍA (Manual) SANTESMASES, M.: Marketing Conceptos y Estrategias (2004) 5ª Edición revisada, Ediciones Pirámide, Madrid BIBLIOGRAFÍA (Complementaria) DIEZ DE CASTRO, E. y LANDA J: Investigación en Marketing (1994), Editorial Cívitas, Madrid ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J y otros: Principios de Marketing, ESIC, Madrid JOBBER, D. Y FAHY, J.: Fundamentos de Marketing (2007), Mc Graw Hill, Madrid, KINNEAR Y TAYLOR : Investigación de mercados (1998), Mc Graw Hill, Bogotá, Colombia KOTLER, P. y ARMSTRONG G.: Mercadotecnia (1994), McGraw Hill, México KOTLER, P., ARMSTRONG G y otros: Introducción al Marketinga (1994), Prentice Hall, Madrid LAMBlN, J.J.: Marketing Estratégico (1994), McGraw Hill, Madrid LANDA BERCEBAL, J. y otros: Aplicaciones en investigación comercial (2002), Pirámide, Madrid MARTÍN ARMARIO, E.: Marketing (1993). Ariel Economía, Barcelona MIQUEL, S.,BIGNÉ y otros: Investigación de Mercados (1997).McGrawHill, Madrid PERLADO, M.: Planificación de medios de comunicación de masas (2006). Mc Graw Hill, Madrid, SERRANO, F: Marketing para economistas de empresa (1990) Esic, Madrid STANTON W. J y FUTRELL C: Fundamentos de Mercadotecnia (1989), McGraw Hill. TRESPALACIOS, J.A., VAZQUEZ, R. Y BELLO, L. Investigación de mercados (2005). Thomson, Madrid 2005