MARKETING ESTRATÉGICO Segundo curso Créditos: 6

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1 MARKETING ESTRATÉGICO Segundo curso Créditos: 6 CONSIDERACIONES GENERALES La asignatura Marketing Estratégico se imparte en el segundo curso de la licenciatura en Investigación Comercial y Técnicas de Mercados. Se trata de una asignatura dirigida a estudiantes que tienen nociones previas de Marketing y Economía de la Empresa, entre otras áreas. Por tanto, los contenidos del programa son complementarios de las lecciones que allí se trataban, resultando adecuados para abordar un curso universitario de marketing avanzado. La asignatura otorga un total de 6 créditos, que se corresponden con una docencia de 60 horas lectivas impartidas a lo largo del primer semestre; con una frecuencia de cuatro horas a la semana. Tradicionalmente, las distintas estrategias empresariales siempre han estado relacionadas con ideas provenientes del marketing. Pero hoy más que nunca, aparecen completamente dominadas por ideas que tienen sus raíces en la disciplina del marketing. Conceptos como diferenciación de productos, posicionamiento frente a los competidores, segmentación de mercados, innovación y satisfacción a largo plazo del consumidor, tienen presencia en el pensamiento estratégico actual. Al mismo tiempo, los continuos cambios acontecidos en el entorno, especialmente en el ámbito europeo, con la eliminación de barreras arancelarias y no arancelarias, se traduce para las empresas europeas, en la necesidad de redefinir su mercado de referencia, su competitividad, su estrategia y su estructura organizativa. En este nuevo contexto resulta esencial tener una visión del largo plazo y centrarse en el pensamiento estratégico, lo que ha dado lugar a una creciente influencia del marketing en la dirección estratégica de las empresas.

2 Así, en la primera parte de la asignatura, Fundamentos de Marketing Estratégico, se pone de manifiesto las interdependencias entre la dirección estratégica y la dirección de marketing, así como las diferencias entre el marketing estratégico, el marketing operativo y el marketing como filosofía empresarial. La segunda parte, Análisis y Diagnóstico Estratégico, consta de cinco capítulos dedicados a la delimitación del mercado de referencia, la evaluación del atractivo del mercado, la segmentación del mercado y el posicionamiento estratégico de los productos y el análisis de la fuerza que ostentan los competidores en el mercado. Además, profundiza en aquellas técnicas que permiten a la empresa configurar la estrategia de marketing que más se adecua a sus posibilidades. En concreto las técnicas presentadas son: las matrices de cartera, el proceso de jerarquía analítico integrado, el análisis DAFO y el proyecto PIMS. La tercera parte, Estrategias de Marketing, incluye tres capítulos en los que se presentan las distintas decisiones estratégicas que puede tomar la empresa: estrategias de carácter genérico, estrategias competitivas, estrategias relativas al crecimiento y estrategias de desinversión. La parte cuarta, Marketing Operativo, completa el proceso de dirección de marketing estratégico, mediante la concreción de los análisis, las estrategias y las decisiones resultantes en un plan de marketing; sin olvidar la ejecución y el control de dichas actividades, la organización del proceso y la auditoría. En definitiva, el programa pretende que el estudiante universitario pueda desarrollar una capacidad cualificada en la planificación comercial, así como una mayor destreza en la gestión empresarial moderna.

3 OBJETIVOS Como consecuencia de lo anterior, se ha elaborado un programa que incluye un extenso compendio de los principales conceptos teóricos, relativos a la disciplina de marketing estratégico, que se complementará con la realización de casos prácticos, a fin de que el estudiante pueda aplicar los conocimientos adquiridos en la asignatura. El programa tiene como objetivo exponer al estudiante con amplitud y precisión los principios, instrumentos y métodos de una disciplina actual, cuya finalidad es la de conocer qué alternativa debe seguir la empresa en cada momento. Ello implica estudiar tanto la situación de la empresa como la situación del mercado para, posteriormente, haciendo uso de las distintas técnicas existentes, analizar la estrategia más adecuada, con el fin de generar transacciones beneficiosas tanto para los consumidores como para las empresas u otras organizaciones. A final de curso el alumno estará en disposición de conocer los principios y la metodología para la formulación e implantación de estrategias de marketing. METODOLOGÍA La asignatura se organizará a partir de las explicaciones del profesor sobre los contenidos del texto fundamental, que pueden ser ampliados con la bibliografía complementaria. Un aspecto importante es la exposición y debate de ejemplos aclaratorios, y pequeños casos aplicados, para la correcta comprensión de todos los puntos clave de la materia. También se plantean problemas numéricos para su resolución. Antes de la exposición de cada capítulo se facilita a los alumnos un dossier con las transparencias utilizadas para la exposición del tema en clase, un texto con los contenidos básicos y una serie de artículos extraídos de los últimos números de revistas, nacionales e internacionales, más prestigiosas. Finalmente, el video constituye un soporte básico para la correcta comprensión de determinados temas objeto de estudio.

4 La evaluación y consiguiente calificación del alumno, se obtiene del resultado del examen como parte esencial, si bien, también tienen cabida otros aspectos como las exposiciones de casos prácticos, los controles periódicos, la asistencia atenta del alumno y su participación en clase. En suma, se trata de potenciar el esfuerzo continuado de los estudiantes a lo largo del curso, de manera que puedan adquirir los conocimientos necesarios para superar los objetivos de aprendizaje previamente estipulados.

5 PROGRAMA PARTE I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO Tema 1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING Evolución del pensamiento estratégico Concepto de estrategia El proceso de la dirección estratégica El marketing y la dirección estratégica Tema 2 NATURALEZA DEL MARKETING ESTRATÉGICO El marketing como filosofía empresarial Marketing estratégico Marketing operativo PARTE II: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Tema 3 DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Concepto de producto Concepto de mercado Concepto de mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado Tema 4 EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO El modelo del ciclo de vida del producto Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto La discontinuidad tecnológica Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto Tema 5 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Proceso de segmentación de mercados o concepto de segmentación

6 o criterios de segmentación o métodos de segmentación Selección del mercado objetivo o Evaluación de los segmentos o Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado Posicionamiento estratégico o Concepto y tipos de posicionamiento o Posición de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores Tema 6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y LOS CONSUMIDORES Concepto de competencia Determinantes del grado de competencia Métodos de identificación de los competidores Análisis de los competidores Nuevas tendencias en el estudio de la competencia Tema 7 MATRICES PARA EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Concepto y tipos de cartera de productos Matriz crecimiento-cuota de mercado: enfoque de Boston Consulting Group Matrices atractivo del mercado-competitividad de la empresa o Enfoque de McKinsey-General Electric o Enfoque de la Shell o Enfoque de Arthur D. Little PARTE III: ESTRATEGIAS DE MARKETING Tema 8 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING Clasificación de las estrategias de marketing Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva o Estrategias de bajo coste o Estrategias de diferenciación Estrategias competitivas de marketing

7 o Estrategias exploradora, defensora, analizadora y reactiva o Estrategias del líder, del retador, del seguidor y del especialista Estrategias relativas a la decisión de desinversión o Estrategia de sostenimiento o Estrategia de cosecha o Estrategia de eliminación Tema 9 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CON PRODUCTOS Y EN MERCADOS La estrategia de crecimiento o inversión Crecimiento con los productos y en los mercados actuales Desarrollo del mercado con los productos actuales Desarrollo de los productos para los mercados actuales Crecimiento diversificado e integrado Estrategias de marketing en función del ciclo de vida del mercado Tema 10 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Concepto y tipos de innovación Concepto y tipos de nuevos productos El proceso de desarrollo de nuevos productos Generaciones de procesos de desarrollos de nuevos productos La rapidez como estrategia en el proceso de desarrollo y comercialización de nuevos productos La organización en el proceso de desarrollo de nuevos productos Características de la estrategia de imitación La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera Estrategias de imitación exitosas

8 PARTE IV: MARKETING OPERATIVO Tema 11 EL PLAN, EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING ESTRATÉGICO El plan de marketing Ejecución del plan de marketing Organización de las actividades de marketing El control de las actividades de marketing Auditoría de las actividades de marketing

9 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. Marketing Estratégico: Teoría y Casos, Pirámide, Madrid (1998). COMPLEMETARIA ESTEBAN TALAYA, A. et AL. Principios de Marketing, ESIC, Madrid (1997). JOHNSON, G. y SCHOLES, K. Dirección Estratégica, Pearson Educación, Madrid (2001). KOTLER, P. et AL. Dirección de Marketing, Prentice Hall, Madrid (2000):. LAMBIN, J.J. Marketing Estratégico, McGraw-Hill, Madrid (1995):. MENGUZZATO, M. y RENAU, J.J. La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del Management, Ariel, Barcelona (1995):. SÁINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. El Plan de Marketing en la Práctica, ESIC, Madrid (1995):. SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid (1996):.

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