Introducción a la Mercadotecnia

Transcripción

1 Introducción a la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 8 Nombre: Expectativas de los mercados II Contextualización La semana anterior analizamos los tipos de mercados que existen. Una vez localizado, es necesario definir claramente el perfil del consumidor al que dirigiremos nuestros esfuerzos de comercialización. Este perfil se determina a través de la segmentación de mercados; en esta semana analizaremos la forma en la que se segmenta un mercado.

3 2 Introducción al Tema La segmentación de mercados se define como: El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización. 1 Otra definición de segmentación es: Proceso mediante el cual se identifica a un grupo de compradores heterogéneos para subdividirlos posteriormente en grupos homogéneos de consumidores con necesidades y características similares. Del concepto de segmentación se desprenden otros dos: 1. Microsegmentación 2. Microsegmentación La primera es una división genérica del mercado de referencia, y se define a través de tres dimensiones o macrosegmentos: Cuáles son las necesidades a satisfacer? Quiénes son los grupos de compradores potencialmente interesados? Cuáles son los canales disponibles para satisfacer a esos grupos? La segunda consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los mercados de referencia seleccionados y establecer una estrategia de mercadotecnia específica para cada segmento. Requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra. La razón más importante para segmentar un mercado es porque éstos son sumamente heterogéneos y se necesita agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Además, dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola empresa cuente con los recursos necesarios para proporcionarle a todos los mercados los bienes y servicios que satisfagan de 1 Del sitio web de Marketing Power.com

4 3 manera correcta sus necesidades. Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe contener las siguientes características: Debe de ser medible. Debe ser susceptible a la diferenciación. Debe ser accesible. Debe ser susceptible a las acciones planeadas. Debe de ser rentable para la empresa.

5 4 Explicación Creación de mercados En términos generales el proceso para segmentar un mercado es el siguiente: Conocer las necesidades, deseos e inquietudes de 1. Un grupo particular de consumidores. 2. Crear un producto o servicio, junto con un plan de mercadotecnia, que logre llegar a ese grupo de personas (segmento de mercado). 3. Establecer relaciones a largo plazo con los consumidores satisfechos (lealtad hacia nuestro producto). 4. Evaluar la posibilidad de ingresar a nuevos segmentos de mercados(producto una variedad distinta de productos para otros mercados). Ni en el pasado, ni en el presente ha existido una fórmula única que garantice una exitosa segmentación de mercados, sin embargo existen ciertos parámetros o variables que le permiten al mercadólogo identificar de manera más clara su segmento meta. A continuación explicaremos cómo se definen dichas variables; será tarea del mercadólogo jugar con éstas y ver cuáles ofrecen mejores oportunidades de segmentación. Segmentación de mercados para mercados industriales Para la segmentación de mercados industriales se establece otro tipo de análisis, las principales variables que se toman en cuenta en este tipo de mercados son: 1. Demográficas: Giro: actividad a la que se dedica la empresa Ubicación geográfica Tamaño de la empresa 2. Variables de operación: Tecnología: para estar preparado y adaptar nuestros productos a sus requerimientos.

6 5 Condiciones del usuario: se refiere a la categoría en la que incluiremos a las empresas que serán nuestros clientes y puede equipararse a las variables conductuales. a) Clientes actuales: aquéllos que compran el producto o lo han comprado en alguna ocasión. b) Clientes potenciales: adquieren productos similares pero nunca han comprado el que se oferta. c) Ex clientes: lo adquirieron alguna vez. Capacidad instalada: lo que podría producir una empresa en un tiempo determinado y un número determinado de productos. 3. Variables de compra. Las empresas tienen diferentes políticas, formas y estilos de compra que se convierten en un factor decisivo de negociación. Función de compras: se refiere al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas. Estructura del área de compras: a quién deben dirigirse cuando levantan un pedido. Frecuencia de compra: periodicidad con la que levantan pedidos. 4. Variables de relación: Variables de riesgo: qué tanto podemos confiar en esa compañía. Variables de lealtad: señalar si compra sólo a una empresa o proveedor. Variable de relación compra-venta: cómo va a hacer toda esa negociación, tiempo, claridad de sus requerimientos. Selección de mercados Una vez que se establecen diferentes o posibles segmentos, la empresa deberá buscar entre ellos el más relevante, el de mayor importancia o el que pueda llegar a presentársele como una mejor oportunidad para destinar sus productos y servicios. A este procedimiento de selección de mercado se le conoce como: segmento meta. Un mercado meta son los compradores que tienen características o

7 6 necesidades en común, y que cumplen con las características necesarias para adquirir nuestro producto o servicio. Una vez que la empresa haya seleccionado su o sus mercados meta, puede optar por las siguientes estrategias: Mercadotecnia 1. de masas o no diferenciada. Se emplea cuando la empresa decide hacer caso omiso a ciertas diferencias en los segmentos y realiza una oferta única. Se enfoca más a los aspectos generales o comunes de los segmentos. La empresa crea un plan de marketing que sea atractivo para la mayor parte de los compradores. 2. Mercadotecnia diferenciada. En esta estrategia, la empresa decide optar por diversos segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno de ellos. Por ejemplo: Adidas trata de dirigirse a diferentes tipos de deportistas a través de la creación de una gama extensa de calzado. La empresa espera obtener mayores ventajas y una posición más firme dentro de cada segmento del mercado. 3. Mercadotecnia concentrada. Ésta se utiliza cuando los recursos de las empresas son limitados. En lugar de obtener una participación pequeña en un mercado grande, la empresa opta por alcanzar una participación grande dentro de uno o unos segmentos del mercado. Esta estrategia es adecuada para las empresas de reciente apertura y para las pequeñas, ya que es una forma de defenderse ante los competidores más grandes y con más recursos. Generalmente las empresas que utilizan la mercadotecnia concentrada, conocen mucho mejor a sus segmentos, por lo que suelen ganarse una mejor reputación ante ellos y ahorrarse mucho dinero en la especialización de la producción, distribución y promoción de los productos o servicios que ofrecen a sus consumidores. Una selección adecuada de los segmentos permite a las empresas ser más eficientes, porque concentran su atención en aquellos mercados que pueden satisfacer plenamente y que son rentables para las mismas.

8 Posicionamiento INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 7 A partir de la adecuada elección de nuestro segmento meta, hay que definir una estrategia de cobertura adecuada. Esto incluye posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Pero para lograrlo la empresa debe tener bien claro el perfil del consumidor, sus gustos y preferencias y qué es lo que el consumidor espera al adquirir o usar el producto. Posicionar consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de sus consumidores. Estrategias de posicionamiento Se pueden seguir tres estrategias de posicionamiento: 1. Competencia. Esta estrategia se da a partir de un análisis de la competencia, para poder definir qué ventajas tiene el producto respecto a los demás. Es importante para hacer uso de esta estrategia, definir en qué industria nos encontramos, si hay oportunidades de diferenciación y si es posible soportar los ataques de los competidores. 2. Posicionamiento a partir de los atributos del producto. Hay productos sumamente estandarizados que permiten pocas variaciones, como: el pescado, el huevo, el pollo, las aspirinas, etc. Por el contrario existen productos sumamente diferenciables como: automóviles, computadoras, etcétera. 3. Posicionamiento a partir del uso. Sugiere que si no hay posibles mejoras al producto, se trabaje en el servicio durante y posterior a la compra. Durante la compra se puede trabajar en el personal o la imagen y posterior a la compra a través de servicios de instalación, asesorías, reparaciones, garantías, etcétera. satisfaga los siguientes criterios. 1. Si es importante (que es valorado por una cantidad apreciable de clientes). 2. Distintiva (nadie más ofrece esa diferencia, o es mejor). 3. Superior (la forma de alcanzar las ventajas, saber que es mejor el propio). 4. Comunicable (que sea entendible, saberlo comunicar). 5. Exclusiva (no debe ser fácil de imitar).

9 8 6. Costeable (que no represente cambios drásticos en maquinarias, tecnologías, etcétera). 7. Rentable (que la gente esté dispuesta a pagar la diferencia de precio) La mayoría de las empresas eligen sólo un atributo para destacarlo, el más importante; generalmente va relacionado con aspectos de calidad, servicio precio o valor. Otras compañías han elegido destacar hasta tres atributos, sin embargo se corre el riesgo de no convencer al público o no dejar bien sentado su posicionamiento. Existen varios tipos de posicionamiento negativo, o errores que se cometen al establecer estrategias para resaltar los atributos del producto, los más sobresalientes son: 1. Subposicionamiento: que los clientes tengan una idea vaga de la marca o saben nada especial de ella. 2. Sobreposicionamiento: que el público tenga una imagen demasiado reducida de la marca. 3. Posicionamiento confuso: es el resultado de anunciar demasiadas cualidades del producto o estar realizando cambios frecuentemente. 4. Posicionamiento dudoso: cuando el público desconfía del producto o de su publicidad.

10 9 Conclusión El libro de James Gilmore y Joseph Pine plantea varios aspectos que contradicen lo que los expertos en mercadotecnia establecen como segmentación de mercados. A nosotros se nos ha dicho que la finalidad de la segmentación de mercados es, convertir un mercado heterogéneo en uno homogéneo con la finalidad de agrupar a los consumidores que posean las mismas características para dirigirlos a nuestros productos o servicios. Los autores mencionan que dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización reúna todos los recursos necesarios para la producción de dichos satisfactores. Lo que los autores proponen en este libro, va más allá de una simple segmentación, ellos proponen un mercado de individualización masiva, donde cada cliente es único y no tiene que sacrificar esa unicidad frente a un mercado homogéneo a fin de lograr un precio decente por un producto. El documento justifica esta individualización masiva diciendo que los clientes no desean más alternativas de productos, si no que desean uno en específico, en el momento, el lugar y la forma correcta. Están concientes que, entre más aprenda una empresa de sus clientes, más preparada estará para proporcionarles exactamente lo que desean, haciéndoles la tarea más difícil a los competidores. Cada persona tiene derecho a tener una opinión de las cosas, sin embargo, ante las ideas que plantea este libro debemos preguntarnos lo siguiente: Realmente se podrá 1. Llevar a cabo una individualización de esta magnitud? 2. Representaría mayores costos para la empresa? Recordemos que a mayor especialización, mayores costos para la empresa. 3. En México existirá la capacidad por parte de nuestras empresas para hacer una segmentación de este tipo?

11 10 Actividad de Aprendizaje Para la campaña de fomento a la lectura, has seguido avanzando con las ideas que podrían servir a los fines solicitados. En este punto de tu investigación del mercado, es necesario que respondas a las siguientes preguntas: Cuáles son las necesidades a satisfacer? Quiénes son los grupos de compradores potencialmente interesados? Cuáles son los canales disponibles para satisfacer a esos grupos? Responde a las preguntas y explica cómo puedes establecer tu segmento de mercado y arguméntalo. Sube el archivo de Word a esta plataforma.

12 11 Referencias Gilmore, James, Pine, Joseph (2000). Marketing uno por uno, cada cliente un mercado. México: Norma. Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana. Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Stanton, W. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill.