ecrm PyME: Creación de Valor B2C para la Pequeña y Mediana Empresa de la Región del Maule

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1 ecrm PyME: Creación de Valor B2C para la Pequeña y Mediana Empresa de la Región del Maule Alumnos: Año Académico: 2011 Profesor Guía: Contraparte: REGNER ANDRÉS ELGUETA ROGEL MARCELO ALEJANDRO ROJAS ARANDA TRUNG T. PHAM, PH.D. Escuela de Ingeniería Informática Empresarial Universidad de Talca, Talca, Chile CLAUDIA Servicio de Cooperación Técnica Talca, Chile Resumen. Las PyMES técnicamente son buenas, no tienen problemas con los productos, su gran problema es como gestionan su empresa [1]. E-CRM PYME será una herramienta de gestión de actividades de marketing B2C orientada, principalmente, a las pequeñas y medianas empresas de la Región del Maule. Agrupará las principales actividades, funciones y procedimientos de las empresas que favorece la coordinación de dichos componentes para hacer uso eficiente de los recursos organizacionales permitiendo: 1) Evaluación prospectiva del comportamiento de demanda de los clientes en función de su historial comercial con la empresa. 2) Planificación temprana de campañas de marketing y actividades de venta de productos y servicios. 3) Evaluación de proceso de venta mediante incorporación de indicadores clave de desempeño (KPIs). 4) Coordinación de actividades diarias de personal de venta. 5) Manejo estratégico de existencias. El desarrollo de la herramienta involucra seis etapas: 1) levantamiento y benchmarking, 2) Modelamiento de procesos, 3) diseño lógico y físico de solución, 4) construcción de solución, 5) pruebas funcionales y 6) implementación de solución. Este estudio aplicará, en su etapa piloto, a un grupo de 20 microempresarios de la Región del Maule, beneficiarios del programa Capital Semilla del Servicio de Cooperación Técnica (SERCOTEC). Se realizarán cuatro (4) focus group para completar un levantamiento de estado de las principales actividades de los mencionados empresarios, quienes otorgarán valiosa información para obtener un perfil al que este software se ajustará en requerimientos funcionales y no funcionales transversales al rubro. Palabras claves: marketing, ventas, demanda, pyme UTALCA INTRODUCCIÓN En Chile existen empresas consideradas PyME, siendo un 86% pequeñas empresas y 14% medianas empresas [2], las cuales representan actualmente el 99% de las empresas en operación del país y generan más del 70% del empleo nacional [3]. Pero estas empresas presentan problemas transversales independientes del rubro en el que se desempañan: Bajo nivel de ventas, informalidad en su estructura e insuficiente profundización en los mercados [4]. Es por esto que SERCOTEC, en su calidad de organismo gubernamental encargado del financiamiento de proyectos de inversión de riesgo de la pequeña y mediana empresa, decide añadir valor en la gestión comercial de las PyME en el mercado por medio de las tecnologías de información de manera que éstas superen las barreras descritas. Conocer que esperan los clientes y como ellos sienten estas necesidades con los productos o servicios que son ofrecidos permitirá a las empresas obtener información real, y lo más importante: valiosa, respecto al comportamiento estacional de compra, entregando la posibilidad de anticipar sus acciones para potenciar sus fortalezas y mitigar sus debilidades en el periodo del año que más alto impacto generen. Anticiparse a las necesidades de sus clientes de la forma en que ellos lo esperan, dará a las empresas un valor agregado en su gestión comercial que permitirá corregir de manera temprana las desviaciones negativas de la estrategia que poseen o desean desarrollar. Basándonos en lo anterior es que se decide desarrollar un marco de trabajo y diseño lógico de un software de administración de las relaciones con los clientes (CRM), herramienta que permite centrar la estrategia del negocio en el cliente. Mediante este software es posible mantener información de las necesidades y preferencias de cada uno de nuestros clientes a través de información proporcionada ya sea por la empresa o por el mismo cliente, y así realizar una oferta ligada a los requerimientos que ellos presentan, lo

2 Universidad de Talca Fig.1: Modelo B2C cual resulta ser una ventaja competitiva para las distintas empresas. Añadiendo la importancia que se genera en el servicio post venta, al conocer la satisfacción personal de cada cliente, y el beneficio que esto conlleva a la imagen de la empresa. El marco de trabajo realizado permitirá a SERCOTEC proveer a las PyME de la región del Maule de un diseño que podrán elegir como desarrollar, que añadirá una estructura en la forma de llevar a cabo los procesos de negocio y acercarse a lo que los clientes realmente esperan que se les entregue incrementando, de esta forma incentivando la innovación y la eficiencia en el negocio. En su etapa preliminar, el alcance de este proyecto apunta a un grupo foco de veinte microempresarios de la región del Maule, ganadores del Capital Semilla, quienes recibirán como piloto en marcha blanca el prototipo funcional de la plataforma ecrm, además de una capacitación introductoria a Negocios y TI, además de una preparación para el uso del sistema y la aplicación a su realidad empresarial. Apoyar en innovación y desarrollar a las PyME de la región, significan enfocarnos en el mayor número de empresas, que generan la mayor cantidad de empleos en las distintas provincias y comunas de la región del Maule. El objetivo principal de este Proyecto e-crm PyME para Taller de Proyecto Informático es entregar, mediante la documentación necesaria para la confección de una plataforma web de gestión para Customer Relationship Management, una herramienta de planificación y control de las actividades referentes al cuidado, mantención y fortalecimiento de las relaciones entre las pequeñas y medianas empresas de la Región del Maule y sus clientes y prospectos. Mediante la incorporación de un enfoque de CRM, y la utilización de la plataforma sugerida, la relación entre las PyMEs y sus clientes podría ser abordado desde un punto de vista sistémico, facilitando la planificación y control de las actividades, manteniendo un registro histórico de los Escuela de Ingeniería Informática Empresarial resultados de las campañas de marketing que las empresas han realizado. 2. ENFOQUE TÉCNICO 2.1. Objetivo General. Mediante el diseño e implementación de una plataforma web que agrupe las actividades diarias, semanales y/o mensuales de marketing B2C, el objetivo general al que apunta este proyecto es generar y formalizar un marco de trabajo ágil, adaptable y fácil de usar para los usuarios de las áreas de venta y preventa de pequeños y medianos empresarios de la región del Maule considerados en el programa de Capital Semilla del Servicio de Cooperación Técnica de la Región del Maule Objetivos Específicos. Los objetivos específicos de este proyecto son: Diseñar, construir y documentar un modelo de base de datos para plataforma web de sistema de e-crm PyME. Diseñar, construir y documentar una interfaz de usuario para la plataforma web del sistema de e- CRM PyME. Construir un manual de capacitación para usuarios finales del programa Capital Semilla del Servicio de Cooperación Técnica de la Región del Maule. Capacitar a un administrador de sistema para el monitoreo y soporte de las actividades diarias del sistema ecrm PyME. Formalizar mediante la ejecución del proyecto un acuerdo de cooperación mutua para el desarrollo de herramientas de gestión para la pequeña y mediana empresa de la Región del Maule. La realización del modelo de base de datos se ejecuta en base a los requerimientos entregados por los empresarios beneficiarios del capital semilla, con quienes se definen los datos relevantes que se deben mantener, relacionados a venta y preventa en las PYMES de la región. El diseño de la interfaz de usuario se realiza también trabajando en conjunto con los empresarios, de tal forma asegurar que el uso de la plataforma sea funcional y al mismo tiempo amigable. La solución será construida en su totalidad utilizando un enfoque open source, para lo que se utilizarán herramientas de desarrollo de licencias gratuitas. Se entregará un manual de usuario y se capacitará a un administrador, quien estará encargado de la mantención de la plataforma una vez entregada. El desarrollo de la solución comienza con un levantamiento del estado de las actividades relacionadas a los diversos rubros del grupo de microempresarios seleccionados para el piloto de E-CRM PYME. A partir de este levantamiento de estado, se realizará un Modelamiento de procesos para cada una de las actividades mencionadas por los microempresarios. Se determinará, de manera conjunta entre el equipo de desarrollo y el grupo de microempresarios, cuales son las actividades críticas, transversales a los distintos rubros, y con estas se construirá ecrm PyME: Creación de Valor B2C 224 Regner Elgueta y Marcelo Rojas

3 Escuela de Ingeniería Informática Empresarial un modelo de datos que soporte la creación de la plataforma web para satisfacer el modelo y las actividades. Para la construcción de la plataforma se utilizarán: Dreamweaver, como entorno de desarrollo. Wamp, como servidor virtual para alojar la plataforma de manera local. MySql, como gestor de base de datos. Php/Html, como lenguajes de desarrollo. 3. PROCEDIMIENTOS DE IMPLEMENTACIÓN 3.1. Proceso de Trabajo. El equipo de trabajo encargado del desarrollo del proyecto, entregará la plataforma ecrm PyME a SERCOTEC y a la Universidad de Talca. Esta entrega consiste, en a) un prototipo funcional de la herramienta testeado con empresarios participantes del programa capital semilla de SERCOTEC, b) código fuente del software desarrollado, lo cual permite cualquier modificación y adecuación necesaria por parte de las organizaciones mencionadas y c) capacitación para un funcionario de SERCOTEC, elegido por el organismo para actuar como el administrador del servicio. La herramienta de gestión cuenta en sus características básicas con tres módulos: Gestión de clientes, preventa y postventa. Añadiéndoles a estos, basado en los requerimientos que se capturen en las reuniones a realizar junto a empresarios guiadas por el grupo de trabajo, los módulos que son de vital importancia para el desarrollo de los procesos administrativos de las PyME de la región del Maule. Debido a la idea de personalizar el software a la realidad que viven las PyME en la región del Maule, los módulos que completan el proyecto serán presentados en etapas posteriores luego de obtener los resultados de las reuniones con empresarios de distintas industrias en la región del Maule Requerimientos Funcionales. Los requerimientos funcionales del producto final de este proyecto son: Información de Clientes: o Información de contacto o Información demográfica o Información de interés Información de Empresa o Inventario o Compromisos o Campañas de marketing o Herramientas de soporte 3.3. Requerimientos no Funcionales. Los requerimientos no funcionales del producto final de este proyecto son: Usabilidad: Plataforma intuitiva, la cual sea de fácil uso para los empresarios. Acceso: Acceso fluido a los datos de la base de datos, no debe existir una respuesta de la base de datos que tarde alrededor de un minuto. Seguridad: Seguridad de los datos ingresados, los cuales estarán disponible bajo criterios de jerarquía, de modo que se pueda acceder a estos dependiendo del nivel de importancia que posea el usuario. Niveles más altos permitirán mantener información como campañas de marketing, mientras los más bajos Universidad de Talca podrán acceder a la información de clientes para mantener un contacto con estos. Disponibilidad: Mantención de datos por periodos anuales. Lo que permite la creación de pronósticos de ventas estacionales y dirigir campañas de ventas basadas en datos históricos. Sostenibilidad: Al permitir que en proyectos posteriores se le puedan anexar nuevos módulos y funcionalidades, de acuerdo a las necesidades que se presenten, accediendo al código fuente del cual SERCOTEC junto a Universidad de Talca son copropietarios. Integridad: Corrección y completitud en los datos de la base de datos, evitando cambios por entradas no validas o fallos en el sistema. 4. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO 1. Levantamiento y Benchmarking. La primera etapa del proyecto entrega la conceptualización y levantamiento de requerimientos que definirán el enfoque del prototipo a desarrollar. Permitirá personalizar los módulos y funcionalidades a la realidad de la PyME de la región del Maule conociendo las necesidades que nos serán expuestas. Realizando al mismo tiempo la búsqueda de las mejores prácticas existentes en las distintas soluciones de software CRM por medio de un benchmarking tanto a software libre como licenciado, con el motivo de obtener la línea de base que debe poseer el producto que se diseñará y los mejores usos que se les realiza. 2. Modelamiento de Procesos. Mediante el modelamiento de procesos, delinearemos el funcionamiento de la PyME en las actividades que ellos establecieron como requerimientos del software, el modo de interactuar con los clientes en tales tareas, para luego adaptar y mejorar esa interacción en la solución que se desarrollará. 3. Diseño lógico y físico de la solución. En esta etapa se desarrolla el análisis y diseño lógico del sistema, de modo de construir una solución que sea capaz de recabar todos los requerimientos existentes y sea consistente para el posterior diseño. Mediante el diseño físico, se establecen los requerimientos necesarios para implementar la solución, con los distintos escenarios en los cuales se puede realizar, y las necesidades de infraestructura que deberán poseer las PyME y SERCOTEC para la ejecución de la solución. 4. Construcción de la solución. Esta etapa centra la construcción de la solución de software, basado en los resultados del modelamiento de procesos, diseño lógico y diseño físico. Utilizando la metodología Xtreme programing, se divide la construcción por módulos, su validación para la posterior integración de estos. 5. Pruebas de funcionalidad. En esta etapa se revisarán todas las funcionalidades del software de forma local, corroborando que las características que fueron establecidas en los requerimientos estén disponibles y puedan ser ejecutadas sin fallos. De esta Regner Elgueta y Marcelo Rojas 225 ecrm PyME: Creación de Valor B2C

4 Universidad de Talca manera se asegura el correcto funcionamiento de la solución realizada y que esta quede disponible para su posterior implementación en un ambiente web. 6. Implementación de solución. Una vez que el software haya sido validado por el grupo de trabajo, se procede a implementar en un ambiente web, procurando que todas las características que fueron revisadas anteriormente permanezcan disponibles, y que la solución se extienda en los puntos que fueron establecidos para su funcionamiento. La plataforma se comporta como un repositorio de información de clientes, de la empresa y de los procedimientos. Los reportes e información que puedan ser extraídos desde esta herramienta responden a la capacidad que el usuario final de la misma tenga para, progresivamente, ir enriqueciendo a la misma. Dicho de otra forma, el rendimiento de la herramienta esta directamente ligada a que las actividades diarias de la organización queden registradas en forma de nuevos contactos, actividades e información de interés de los clientes y de la empresa dentro de la base de datos de la plataforma. De esta manera, si un vendedor de la empresa se pone en contacto con un cliente, y éste le informa de un cambio en la información, dicho vendedor debe realizar los cambios pertinentes en el sistema para que los reportes que se realicen correspondan a la realidad. 5. RESULTADOS Luego de la construcción de la plataforma ECRM PYME, se contempla la realización de pruebas funcionales que nos indiquen el grado de completitud de los resultados esperados por el grupo Capital Semilla que participa del piloto de este proyecto. En esta etapa se incorporan pruebas funcionales técnicas, relacionadas al prototipo desde un punto de vista del desarrollo, así como un plan de pruebas que indiquen el grado de adaptabilidad a los distintos rubros participantes. En conjunto con los empresarios, se determinarán los indicadores claves de éxito del producto final, así como los porcentajes aceptables de completitud. Se definirán, también, los plazos en los que se deberán alcanzar dichos resultados, y las acciones correctivas para la continuidad del proyecto y su implementación como proyecto definitivo. 6. CONTRIBUCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN ECRM PYME facilita el desarrollo B2C sostenible para las microempresas que existe en la Región del Maule. La idea fundamental es entregar una herramienta de gestión, la cual ayude a las pyme a mantener un contacto más directo con sus clientes, conocer sus intereses, su comportamiento de compra respecto a lo que la empresa está ofreciendo y en base a eso generar estrategias que permitan capturar a esos clientes, atraerlos con los productos que ellos buscan y realizar campañas de marketing basadas en información concreta entregada por cada cliente, basada en la interacción que se presenta en la relación cliente-empresa. La plataforma en la etapa actual se encarga de la gestión B2C, centrada en ventas y preventas, manteniendo Escuela de Ingeniería Informática Empresarial Fig.2: Módelo ERP esa información para desarrollar planes por parte de la empresa. En etapas posteriores, basado en la inquietud de las pymes de la región se deberán implementar módulos de costos que permitan a los empresarios mantener hojas de cálculo de forma más amigable y fácil de mantener. 7. TRABAJOS POSTERIORES Se pretende convertir a ECRM PYME en un ERP costo-eficiente, que aporte al desarrollo sostenible de las pequeñas empresas de las regiones del país. Se buscará incorporar módulos de Contabilidad, Gestión de RR.HH, Control de Inventario detallado, entre otros. 8. CONCLUSIÓN Resumen de logros Breve declaración de logro de los objetivos Breve declaración de Resolución del Problema Breve declaración de Atención a las Necesidades del Proyecto 9. AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer a nuestras familias por el apoyo incondicional brindado durante este proceso. A nuestros amigos y círculo más cercano de compañeros y colegas. Al profesor Sr. Trung T. Pham, PhD., quien constantemente ha sabido entregarnos su experiencia profesional y ha sido un facilitador de vital importancia en el desarrollo de este documento y el proyecto que ecrm PyME constituye. A don Miguel Alonso Romanini, director regional, y a Claudia Rodríguez, ejecutiva de fomento de SERCOTEC. A las familias de microempresarios de la Región del Maule, a quienes va dirigido este proyecto, sin su colaboración nada de esto habría sido posible. A todos, muchas gracias! REFERENCIAS [1] Claudio del Campo. Gerente general de Fundes en Chile (Fundación para el Desarrollo Sostenible). [2] Encuesta anual de las pequeñas y medianas empresas año 2006, Instituto Nacional de Estadísticas, s/pymes/pdf/resultadospyme.pdf, pg. 7 ecrm PyME: Creación de Valor B2C 226 Regner Elgueta y Marcelo Rojas

5 Escuela de Ingeniería Informática Empresarial [3] Publicación online Premio PYME Gestión Competitiva a empresas del Maule, 29 de Marzo de 2011, [4] Presentación inicial Proyecto E-CRM PYME SERCOTEC Región del Maule. 28 de noviembre de Talca. Universidad de Talca AUTORES Regner Andres Elgueta Rogel es Ingeniero en Informática Empresarial egresada de la Universidad de Talca. Actualmente se desempeña en el área de tecnología de información en Santiago de Chile. Marcelo Alejandro Rojas Aranda es Ingeniero en Informática Empresarial egresada de la Universidad de Talca. Actualmente se desempeña en el área de tecnología de información en Alemania. Regner Elgueta y Marcelo Rojas 227 ecrm PyME: Creación de Valor B2C

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