Co-creación, el nuevo diálogo entre consumidores y marcas

Transcripción

1 Co-creación, el nuevo diálogo entre consumidores y marcas Celia Rangel (ESIC, Business & Marketing School) Resumen El presente artículo es fruto de las conclusiones extraídas de mi tesis doctoral 1 que versa sobre la nueva gestión de las marcas. Durante los últimos treinta años 2, hemos vivido numerosos cambios a nivel tecnológico, social y económico, tantos, que se podría decir que han influido en casi todos los aspectos de nuestra vida. Dichos cambios también han transformado el concepto de marca desde su creación, hasta su gestión para poder adaptarse a una sociedad en continua transformación. Por esta razón, el nuevo diálogo entre marcas y consumidores surge de la demanda de una gestión de las marcas auténtica, compartida y participativa con todos los públicos. Para comprender la dimensión que implica el nuevo diálogo de las marcas es necesario analizar la evolución de su gestión. En primer lugar, el Branding se caracteriza por mantener una relación unidireccional con el consumidor. En segundo lugar, el Brand Management aboga por mantener una relación bidireccional entre marca y consumidor para definir los significados y valores relevantes de la marca. En la fase en la que se encuentra hoy la evolución de la gestión de la marca es la Co-creación, donde se busca establecer una relación de simbiosis con el consumidor. El diálogo de las marcas basado en la Co-creación es una herramienta para incentivar la innovación de las empresas, el aprendizaje continuo, la creación de valor y el desarrollo social gracias al nuevo protagonismo que ejercen los consumidores. Palabras clave Diálogo, marca, Co-creación, participación, públicos 1 Ver RANGEL, C. (2013): La nueva gestión de las marcas: una visión el sector del lujo, Madrid, Universidad Complutense, pp Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions, Sussex, Wiley, p. 44.

2 La gestión actual de marcas opera en un contexto con unas nuevas reglas que impone retos diferentes. En dicho contexto, por un lado, los grandes presupuestos de Marketing para crear notoriedad de una marca se están sustituyendo por el diálogo, la agilidad y un servicio impecable de las marcas en cualquiera de sus puntos de contacto. Por otro lado, el contenido publicitario es rechazado por parte de los públicos de la empresa a favor de un contenido de ocio y que genere conocimiento, en otras palabras, que sea interesante. Además, la innovación abierta es otra de las nuevas reglas con las que debe trabajar una marca. Por todo esto, las marcas 3 deben adoptar y desarrollar nuevas fórmulas de diálogo relevante y una mayor conexión emocional entre la marca y sus públicos. La marca se ha convertido en uno de los mayores intangibles de la empresa que ayuda a conseguir los objetivos de negocio, tal y como sostienen consultoras de marca como Interbrand o FutureBrand. Y es que, en mi opinión, la marca 4 es un conjunto de significados y valores que constituyen una oferta única para el cliente y/o consumidor. Los valores y significados deben explicar cuál es la promesa de la marca, qué la diferencia de la competencia y en qué se ancla para establecer una relación transparente con sus diferentes públicos. De este modo, la marca establecerá un hilo conductor a la hora de tanbiligilizar la estrategia haciendo que exista coherencia tanto en el mensaje, como en los distintos puntos de contacto con la marca. Además, la marca establece un compromiso con todos sus públicos y representa un símbolo de la cultura interna de la empresa. Para entender las claves del nuevo diálogo de las marcas es necesario analizar la evolución de su gestión. Se pueden distinguir varios modelos de gestión de marcas en función de su relación con el consumidor y de los cambios en la sociedad. Según John Grant 5, durante los últimos treinta años, se han producido tantos cambios y tan rápidos, a nivel tecnológico, social y económico, que se podría decir que han influido en casi todos los aspectos de nuestra vida. Dichos cambios también han transformado el concepto de marca desde su creación, hasta su gestión para poder adaptarse a una sociedad en continua transformación. Según The Futures Company 6, el instituto de investigación de tendencias del holding WPP, existen cinco fases en la evolución de la gestión de marcas globales, tal y como ilustra el siguiente gráfico. 3 Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Dirección: 3.sflb.ashx. Fecha de acceso: 23 de enero de 2014, p Ver RANGEL, C. (2013): La nueva gestión de las marcas: una visión el sector del lujo, Madrid, Universidad Complutense, p Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, p Ver RANGEL, C. (2013): La nueva gestión de las marcas: una visión el sector del lujo. Ibídem, p

3 Fig.1. Evolución de los modelos de gestión de marcas. Fuente: Adaptado de The Future of Global Brands in an Uncertain World: The Power of Co-Creation por The Futures Company. Para simplificar la explicación y entender cuál ha sido la evolución de la gestión de marcas, en este artículo, se distinguen tres fases en función de la relación entre la marca y el consumidor: Branding, Brand Management y Co-creación. Fig.2. Evolución de la gestión de marcas. Fuente: Adaptada de Interbrand 7. 7 Ver RANGEL, C. (2013): La nueva gestión de las marcas: una visión el sector del lujo. Ibídem, p

4 Branding Se puede definir el Branding como el proceso que parte de un producto o servicio y de sus características funcionales, para buscarle un nombre, un logotipo y lugares donde exponerlo. Según Hatch y Schultz 8, se trata de una disciplina basada en el producto que, desde una perspectiva muy marketiniana, empezó a construir las primeras relaciones entre productos y consumidores. Se debe tener en cuenta que, según puntualiza Walvis 9, la importancia de elegir un buen color o nombre radica en ser una marca más recordada y, por tanto, con mayor probabilidad de ser elegida y ganar la batalla a nivel inconsciente. De ahí que, tal y como explica John Grant 10, todavía hoy existen muchas empresas que se encuentran en la fase del Branding por miedo a saltar a la siguiente. Como consecuencia, gestionan la marca de un modo <<pasado de moda>> bajo la responsabilidad de directores de Marketing que vienen de empresas de FMCG 11 obsesionados con producir <<grandes ideas publicitarias>> y bajo la única perspectiva de la marca producto. Brand Management El Brand Management surgió de la evolución y utilización masiva del Branding, ya que, en palabras de Ollé y Riu 12 : Capturar la esencia de una oferta, trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para nuestro cliente potencial y conectarla a un nivel emocional con nuestra marca, dotándola de cierta magia, es algo totalmente diferente. La marca pasó de ser de un mero instrumento para diferenciar y evitar confusiones entre productos, a ser un fin en sí mismo, simplificando y haciendo más atractivo el proceso de compra. Y es que, según Walvis 13, la asociación de ciertos valores emocionales tiene su explicación en estudios neurobiológicos que sostienen que, los fenómenos caracterizados por factores emocionales, se recuerdan mejor que aquellos que son neutros o irrelevantes. Por eso, el Brand Management 14 es un proceso mucho más complejo que busca <<un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables que consigan un espacio no sólo en la cabeza, sino en el corazón de nuestros consumidores>>. Los objetivos del Brand Management son, por un lado, decidir <<qué significados, valores y personalidad son los relevantes>> para la marca y, por otro lado, <<mantener la consistencia y fortaleza de una marca para que ésta pueda ser rentabilizada adecuadamente>>. En definitiva, y siguiendo de nuevo a 8 Ver HATCH, M.J., SCHULTZ, M. (2008): Taking brand initiative. How companies can align strategy, culture, and identity through corporate Branding, San Francisco, Jossey-Bass, p. 203 y Ver WALVIS, T.H (2007): <<Three laws of Branding: neuroscientific foundations of effective brand building>>, Journal of Brand Management, Macmillan Publishers, 16/3, p Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, p FMCG: acrónimo en inglés que significa empresas de gran consumo y que proviene de Fast Moving Consuming Goods. 12 Ver OLLÉ, R., RIU, D. (2009): El nuevo Brand Management, Barcelona, Gestión 2000, pp Ver WALVIS, T.H (2007): <<Three laws of Branding: neuroscientific foundations of effective brand building>>. Ibídem, p Ver OLLÉ, R., RIU, D. (2009): El nuevo Brand Management. Ibídem, pp

5 Ollé y Riu, el Brand Management consiste en <<conocer qué significados se vinculan a [la] marca, diferenciar los que son estratégicos de los tácticos y trabajarlos a lo largo del tiempo>>. En este sentido, el Brand Management pretende construir marcas fuertes y duraderas en el tiempo ampliando su visión a las facetas de la marca corporativa. Para ello, las marcas deben cumplir tres características que Ollé y Riu sostienen que están relacionadas con los clientes, la categoría y los recursos. Es decir, en palabras de los autores: [Son aquellas marcas que] piensan más en sus clientes que en sus competidores ( ); reinventan la categoría enseñando al consumidor una nueva forma de ver el mundo ( ); y concentran sus recursos en torno a un posicionamiento competitivo. Según afirma el profesor Doyle 15, la fórmula del Brand Management para conseguir marcas fuertes o poderosas es relacionar los beneficios del producto, con la identidad diferencial y los valores añadidos. El resultado de la fórmula es comunicar, de un modo diferencial, el beneficio o USP, su identidad y los valores de la marca a nivel emocional. Marca fuerte= beneficios del producto X identidad diferencial X valores añadidos Co-creación Para justificar la fase actual de la Co-creación se debe tener en cuenta que la marca, como describen Hatch y Schultz 16, se ha convertido en una actividad multifuncional. Numerosos departamentos de la empresa (Recursos Humanos, I+D, Relaciones con inversores, etc.) comenzaron a dividir su gestión, haciendo de la disciplina del Brand Management, algo caótico. Además, como dice Adam Morgan 17, los consumidores cuestionan todo, su mayor conocimiento de las marcas y del mercado, ha llevado a un escepticismo generalizado. De hecho, según el autor mencionado, no todos los consumidores tienen una conexión emocional con el producto, sino que lo utilizan como algo más en su vida sin darle mayor importancia. Por tanto, la razón que explica el paso al modelo de la Co-creación reside en que, según Hatch y Schultz, los departamentos de Marketing han dejado de poseer el control total sobre la marca. Porque, como dice, Wally Olins 18, toda la compañía tiene que creer en lo que se está haciendo. Por eso mismo, la responsabilidad de gestionar la marca reside en toda la compañía y en sus públicos. 15 Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, p Ver HATCH, M.J., SCHULTZ, M. (2008): Taking brand initiative. How companies can align strategy, culture, and identity through corporate Branding. Ibídem, pp. XVII y XVIII. 17 Ver MORGAN, A. (2009): Eating the big fish. How challenger brands can compete against brand leaders, Nueva Yersey, Wiley, p Ver HATCH, M.J., SCHULTZ, M. (2008): Taking brand initiative. How companies can align strategy, culture, and identity through corporate Branding. Ibídem, pp. IX XII. 5

6 Para John Grant 19, la nueva gestión de marcas debería ser como un matrimonio con los consumidores donde se creen nuevos estilos de vida y donde se eviten los mensajes unidireccionales de la marca, es decir, tiene que ser algo compartido. Para cambiar la indiferencia del consumidor, Morgan 20 aboga por crear marcas cuyos valores e ideas provoquen una reacción, que conecten con su imaginación y que le hagan creer en algo. De este modo, se conseguirá crear una relación más intensa con el consumidor. Según Interbrand 21, en la Co-creación se pasa del B2B/B2C al B&C y exige un esfuerzo entre la compañía y sus públicos. Un esfuerzo que implica un respeto y reconociendo mutuo, una conversación sincera entre ambas partes, así como un compromiso que se debe manifestar de forma concreta, ya sea reconociendo las aportaciones, los avances y las ideas de sus públicos. Por otra parte, según sostienen Ind et al. 22, la Co-creación beneficia a los stakeholders y a la propia empresa. Por ejemplo, el consumidor sale beneficiado porque se ponen en práctica innovaciones que deseaba en determinados productos o servicios; y para la empresa, porque se diseñan innovaciones coherentes con un menor riesgo financiero y porque, como afirma Saleem 23, consigue consumidores más fieles a la marca. Por lo tanto, la conexión será mucho mayor entre la marca y el consumidor. Con un nuevo modelo de gestión de marcas donde la interactividad, la autenticidad, el dinamismo y el poder del consumidor son esenciales, Grant 24 sostiene que el Brand Management deja de ser efectivo porque ignora la presión de las marcas por adoptar un acercamiento más auténtico. En este sentido, Ind et al. 25, opinan que las técnicas tradicionales para obtener conocimiento del consumidor, basadas en investigación del mercado y en técnicas de observación, son útiles para obtener insights 26 relacionados con las actitudes hacia las marcas, pero no para obtener conocimiento sobre la intención del consumidor. Para predecir su comportamiento, Ind et al. proponen un acercamiento al consumidor de un modo participativo. El objetivo va más allá de aportar opiniones, sino que los propios consumidores se conviertan en creadores de la marca. Por esta razón, todos los stakeholders deben participar en el proceso aportando su creatividad. Por parte de las empresas, es necesario la escucha activa de sus públicos, la responsabilidad de mantener relaciones a largo plazo, el compromiso de poner en práctica las aportaciones y permitir que la marca evolucione a través de la participación. Para que los consumidores participen el proceso de Co-creación de la compañía, Ind et al., establecen dos condiciones. En primer lugar, la actividad de la empresa debe ser relevante para los consumidores, es decir, les tiene que importar la categoría a la que 19 Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, pp. 12 y Ver MORGAN, A. (2009): Eating the big fish. How challenger brands can compete against brand leaders. Ibídem, pp. 23 y Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Ibídem, p Ver IND, N., FULLER, C., TREVAIL, C. (2012): Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands, Londres, Kogan Page, p Ver SALEEM, S. (2012): Reinventing Branding Via Co-Creation & Innovation: Sustainable branding in the digital world: Amalgamating social media and strategic marketing for brand innovation, Saarbrücken, Lambert Academic Publishing, p Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, pp. 14 y Ver IND, N., FULLER, C., TREVAIL, C. (2012): Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands. Ibídem, pp , 17 y En este trabajo, entiendo insight como una motivación profunda que conecta con el ser humano como persona. 6

7 pertenece la marca o lo que la compañía puede hacer por ellos. En segundo lugar, tienen que estar convencidos de que sus ideas son valoradas por la compañía, que van a ser escuchados, que su opinión y sus contribuciones se pondrán en práctica. De este modo, Saleem 27 opina que los consumidores podrán acompañar a la marca en su proceso de evolución de un modo sincero y dando lo mejor de ellos mismos. Eso sí, su participación debe ser desde la conceptualización, hasta la generación de contenidos para su correcta comunicación. A la hora de iniciar el proceso de Co-creación, Ind et al. 28, distinguen dos alternativas. Se puede iniciar con una comunidad ya existente donde ya se traten temas relacionados con la actividad de la empresa. O bien crear una comunidad para el análisis de ideas y conceptos sobre la marca. Por lo tanto, según destaca Grant 29, habrá diferentes prismas de una misma marca, tantas como ideas se puedan plasmar y que parten de un problema a resolver, y no de cómo publicitar la marca en cuestión. De este modo, los consumidores se sentirán cómplices de la marca porque, según Interbrand 30, las persona quieren opinar y sentirse partícipes en las decisiones de la empresa y en el diseño de productos y/o servicios. Aunque la gestión de marcas basada en la Co-creación es reciente, diversos autores distinguen varias fases en su aplicación. Por ejemplo, Anna Peters 31 establece tres fases: la Co-creación 1.0 donde se permite a todos los consumidores opinar sobre las marcas, ya que se considera en el proceso a todas aquellas personas con un mismo interés que quieren ofrecer su opinión y propuestas. La Co-creación 2.0 se basa en que sólo existe un pequeño porcentaje de personas que pueden ofrecer soluciones y propuestas relevantes para la empresa y participar así de un modo fructífero para ambas partes actuando, casi, como una extensión del departamento de Marketing de la empresa. En la Co-creación 3.0 se estima que sólo el 1% de la población puede participar en el proceso de gestión de una determinada marca de un modo creativo y comprometido con la empresa. Según la autora, el proceso de Co-creación con consumidores sólo funciona si se crea conexión verdadera con las marcas para que se puedan realizar contribuciones de valor. En consecuencia, el proceso será más rápido y menos costoso. En el caso de Anisic et al. 32, plantean tres niveles de Co-creación en función del ciclo de vida del producto. En el momento que se desarrolla el producto, el proceso de Co-creación se puede desarrollar involucrando a expertos y a consumidores como usuarios avanzados o que tienen gran conocimiento del producto por su elevado uso. El segundo nivel corresponde al momento en el que se presenta el producto al mercado y empiezan sus ventas. En esta fase, el proceso de Co-creación se centra en la personalización del producto o incluso en las mejoras del mismo. El último nivel que plantean los autores corresponde con la última fase de la vida del producto donde la Co-creación ya no juega 27 Ver SALEEM, S. (2012): Reinventing Branding Via Co-Creation & Innovation: Sustainable branding in the digital world: Amalgamating social media and strategic marketing for brand innovation. Ibídem, pp. 37 y Ver IND, N., FULLER, C., TREVAIL, C. (2012): Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands. Ibídem, pp. 26, Ver GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions. Ibídem, pp. 33 y Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Ibídem, p Ver PETTERS, A., <<Co-Creation 3.0>>, Green Book Blog. Dirección: Fecha de acceso a la página: 20 de enero de ANISIC, Z., ORCIK, A., TEKIC, Z. (2013): <<Customer Co-Creation throughout the product life cycle>>, International Journal of Industrial Engineering and Management, 4/1, 43 49, pp. 47 y 48. 7

8 un papel importante, ya que ha desaparecido la oportunidad para mejorar el producto o servicio. En relación a los empleados, la cultura interna de la empresa debe crear verdaderos embajadores de marca. Según Interbrand 33, gestionar un proceso de gestión de marca implica <<formar, motivar y gestionar>> a los empleados para que puedan cumplir la promesa de la marca y así generar brand engagement. Dicho proceso de <<diálogo y retroalimentación>> exige la involucración de la Alta Dirección de la empresa, junto con los cargos más influyentes (como por ejemplo, Marketing, Comunicación, Ventas, Legal o Recursos Humanos). Para ello, se debe trabajar una conexión emocional para que los empleados sepan la razón de la existencia de la empresa y cómo responde a necesidades no cubiertas de modo diferente al de su competencia. Además, se debe trabajar la compenetración para trabajar con una visión común que haga remar hacia un mismo horizonte. En un contexto donde la tecnología permite compartir ideas de un modo más fácil y en cualquier lugar, en la Co-creación, la marca debe establecer las bases para la incentivar innovación y la creatividad, tal y como opinan Ind et al. 34, así como para establecer los mecanismos que evalúen las ideas propuestas por los distintos stakeholders de una compañía. Conclusiones: hacia un nuevo diálogo entre consumidores y marcas El nuevo diálogo entre marcas y consumidores surge de la demanda de una gestión de las marcas auténtica, compartida y participativa con todos los públicos. Como sostienen Prahalad y Ramaswamy 35, el diálogo entre las empresas y los consumidores se está convirtiendo en el eje central para la creación de valor. De ahí que el diálogo de las marcas basado en la Co-creación, sea una herramienta para incentivar la innovación de las empresas, el aprendizaje continuo, la creación de valor y el desarrollo social gracias al nuevo protagonismo que ejercen los consumidores. En mi opinión, la Co-creación posee los elementos necesarios de gestión para crear un clima favorable donde innovar sea el resultado del trabajo de la empresa y de sus stakeholders y donde se establezca un diálogo de igual a igual entre los distintos públicos que participan en el proceso y la propia empresa. De este modo, es mucho más probable que veamos en los próximos años innovaciones que, de verdad, estábamos demandando como consumidores. La Co-creación no supone eliminar los presupuestos de I+D de las empresas, sino incorporar a los distintos públicos clave de la organización para favorecer nuevas ideas que se materialicen en diferentes servicios y/o productos. El proceso de incorporar a los stakeholders debe responder a una metodología concreta 33 Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Ibídem, pp Ver IND, N., FULLER, C., TREVAIL, C. (2012): Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands. Ibídem, pp. 33 y Ver PRAHALAD, C.K., RAMASWAMY, V (2004): <<Co-Creation experiences: the next practice in value creation>>, Journal of Interactiva Marketing, Wiley Periodicals, Inc. y Direct Marketing Educational Foundation, 18/3, 5-14, p.9. 8

9 donde se seleccionen a las personas que puedan resultar de mayor interés para la compañía. Por otra parte, compartir experiencias a través del diálogo continuo favorece el aprendizaje continuo. Desde una actitud de tolerancia y transparencia, la Co-creación incita a compartir conocimientos y vivencias que ayudan al proceso de gestión de la marca de un modo auténtico y relevante. Al mismo tiempo, la conexión o engagement que se producirá al entablar el diálogo creará unas relaciones mucho más duraderas y leales. De ahí que la creación de valor se produzca, por ejemplo, en la obtención de ideas, en la mejora de productos y/o servicios, en la creación de relaciones, en el intercambio de experiencias, en la definición de valores y de una visión clara e inspiradora. Por tanto, la creación del desarrollo social viene de la mano de la implicación de los consumidores en el proceso de creación de las marcas donde la tecnología está ayudando a acelerar el proceso. En la Co-creación las empresas escuchan a los consumidores favoreciendo el desarrollo social, no sólo por permitir que opinen y participen en el proceso de creación de la marca, sino porque se materializan proyectos que demanda la sociedad en su conjunto para cubrir necesidades no cubiertas, predecir cambios, materializar mejoras o crear nuevos productos y/o servicios. En palabras de Jeff Frampton 36 : El avance del mundo depende de la voluntad que tiene cada persona de participar, escuchar, aprender y compartir. A medida que cada uno de nosotros desarrolla sus capacidades de liderazgo, el poder de nuestras acciones, nuestros pensamientos y nuestro ejemplo se transmite a otras persona, que son vez, son capaces de liberar una parte cada vez mayor de su potencial de servicio. De esta manera, la colaboración entre consumidores y marcas puede tener un gran impacto. Las marcas de hoy en día deben ser gestionadas como un ente vivo y deben comunicar su visión del mundo, el tan conocido Big IdeaL de David Ogilvy 37, una visión inspiradora que mueva a sus públicos a entender el porqué de su existencia y de cómo gestiona sus productos o servicios. Tal y como sostienen desde Interbrand 38, las empresas deben consultar a sus empleados y consumidores para proponer una visión de marca que sea oportuna, relevante, ajustada y que responda a una necesidad colectiva no cubierta. De este modo, la conexión entre lo que demandan los mercados, lo que quieren los públicos de una marca y las propias compañías, se podrá combinar de modo que todos salgan ganando, ya sea en términos económicos, de notoriedad, preferencia, fidelización o mayor conexión. En definitiva, la evolución de las distintas fases lleva a la economía de la reputación donde la gestión de la marca se ha convertido, con el tiempo, en un proceso para gestionar la marca en relación a un atributo tangible (Branding), intangible (Brand Management) y al final (Co-creación) con un consumidor protagonista y escéptico donde la marca cobra importancia a través de la empresa. 36 Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Ibídem, p Ver OGILVY & MATHER. Dirección: Fecha de acceso: 20 de enero de Ver INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Ibídem, p. 5. 9

10 Bibliografía ANISIC, Z., ORCIK, A., TEKIC, Z. (2013): <<Customer Co-Creation throughout the product life cycle>>, International Journal of Industrial Engineering and Management, 4/1, BENSON, S., <<The secret recipe of co-creation. 5 ingredients of successful co-creation with your consumers>>. Vision Critical. Dirección: Fecha de acceso a la página: 20 de enero de FUTURE BRAND. Dirección: Fecha de acceso: 20 de enero de GRANT, J. (2006): The brand innovation manifesto. How to build brands, redefine markets and defy conventions, Sussex, Wiley. HATCH, M.J., SCHULTZ, M. (2008): Taking brand initiative. How companies can align strategy, culture, and identity through corporate Branding, San Francisco, Jossey-Bass. HATCH, M.J., SCHULTZ, M. (2010): <<Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance>>, Journal of Brand Management, Macmillan Publishers, 17/8, IND, N., BJERKE, R. (2007): <<The concept of participatory market orientation: an organisation-wide approach to enhancing brand equity>>, Journal of Brand Management, Macmillan Publishers, 15/2, IND, N., FULLER, C., TREVAIL, C. (2012): Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands, Londres, Kogan Page. INTERBRAND. Dirección: Fecha de acceso: 20 de enero de INTERBRAND. <<Mejores marcas españolas 2013>>. Dirección: 3%91OLAS_2013.sflb.ashx. Fecha de acceso: 20 de enero de KELLER, K.L., RICHEY, K (2006): <<The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business>>, Journal of Brand Management, Macmillan Publishers, 14/1,

11 NALIOGLU, M., << 5 examples of how brands are using co-creation>>. Vision Critical. Dirección: Fecha de acceso a la página: 20 de enero de MORGAN, A. (2009): Eating the big fish. How challenger brands can compete against brand leaders, Nueva Yersey, Wiley. OGILVY & MATHER. Dirección: Fecha de acceso: 20 de enero de OLLÉ, R., RIU, D. (2009): El nuevo Brand Management, Barcelona, Gestión PETTERS, A., <<Co-Creation 3.0>>, Green Book Blog. Dirección: Fecha de acceso a la página: 20 de enero de PRAHALAD, C.K., RAMASWAMY, V (2004): <<Co-Creation experiences: the next practice in value creation>>, Journal of Interactiva Marketing, Wiley Periodicals, Inc. y Direct Marketing Educational Foundation, 18/3, RANGEL, C. (2013): La nueva gestión de las marcas: una visión el sector del lujo, Madrid, Universidad Complutense. SALEEM, S. (2012): Reinventing Branding Via Co-Creation & Innovation: Sustainable branding in the digital world: Amalgamating social media and strategic marketing for brand innovation, Saarbrücken, Lambert Academic Publishing. THE FUTURES COMPANY, <<The Future of Global Brands in an Uncertain World: The Power of Co-Creation>>, Dirección: Fecha de acceso a la página: 20 de enero de WALVIS, T.H (2007): <<Three laws of Branding: neuroscientific foundations of effective brand building>>, Journal of Brand Management, Macmillan Publishers, 16/3,