E-BRANDING. LAS MARCAS EN EL NUEVO CONTEXTO DE COMUNICACIÓN DIGITAL Análisis segunda sesión Marcas que piensan

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1 E-BRANDING. LAS MARCAS EN EL NUEVO CONTEXTO DE COMUNICACIÓN DIGITAL Análisis segunda sesión Marcas que piensan El día 26 de marzo de 2009, en el Centro de Innovación BBVA, se celebró la segunda sesión de DE MARCAS QUE PIENSAN En este espacio se reunieron profesionales de diversos sectores con el objetivo de INTERCAMBIAR OPINIONES Y EXPERIENCIAS EN TORNO A LA INNOVACIÓN N EN LA GESTIÓN N DE LA MARCA

2 La segunda sesión de Marcas que Piensan tuvo como tema de debate El E-BRANDING: E las marcas en el nuevo contexto de comunicación n digital Donde se analizaron fundamentalmente dos aspectos: Los retos y oportunidades que plantean los entornos digitales en la gestión de la marca La incidencia de los nuevos contextos de comunicación n digital en la relación n con los públicos p y los consumidores Con el fin de ilustrar a los asistentes con información y experiencias, se realizaron tres ponencias: Investigación: n: la Familia 2.0 Marta Saez Achaerandio,, Research and Consumer Insight Director OmnicomMediaGroup Caso Movistar: : La integración n de los canales digitales en la gestión n de la marca. Felix Muñoz, Director General de Servicios de Marketing Telefónica Móviles M España Investigación: n: El Homo Digitalis Mariano Maqueda, Director Punto de Fuga Tras las ponencias, se realizaron tres dinámicas de grupo con los participantes, con el objetivo de expresar y debatir opiniones e ideas. Relacionadas con el tema central de la sesión

3 El presente documento tiene como objetivo recoger y llevar a cabo una síntesis de las principales conclusiones a las que se llegó a partir de las dinámicas grupales Haremos un recorrido por los siguientes contenidos: 1º Un nuevo concepto: La Era Digital 2º El consumidor y las marcas en La Era Digital 3º Retos del E 1º Un nuevo concepto: La Era Digital De manera generalizada existe la constatación de que nos encontramos en un nuevo contexto donde situar la gestión de las marcas y la comunicación publicitaria LA DIGITALIZACIÓN Las nuevas tecnologías, INTERNET de manera principal, están n mediatizando la sociedad actual a todos los niveles Social, relacional, publicitario

4 También A NIVEL SOCIAL EN EL CONTEXTO PUBLICITARIO Internet está influyendo en todos los sentidos En las relaciones humanas En el ocio En la gestión del hogar En la educación En el ámbito laboral La digitalización está teniendo como consecuencia profundos cambios: Emergencia de nuevos puntos de contacto con el consumidor Nuevos medios Fragmentación y diversificación de los medios El nuevo rol del destinatario HA SIGNIFICADO UNA VERDADERA REVOLUCIÓN MUESTRAN QUE HA TENIDO LUGAR UN CAMBIO DE PARADIGMA Veamos HAY UN CAMBIO DE PARADIGMA El marketing y la publicidad se sitúan hoy en un terreno diferente al tradicional, al cual ES IMPRESCINDIBLE ADAPTARSE Algunos hechos que constatamos en este nuevo contexto son NUEVOS MEDIOS Y PUNTOS DE CONTACTO SEGMENTACIÓN DE LOS MEDIOS DIGITALES NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR

5 NUEVOS MEDIOS Y PUNTOS DE CONTACTO Los medios y puntos de contacto con el consumidor han proliferado de forma sensible La revolución de las nuevas tecnologías nos permite comunicarnos con el consumidor por muchas vías, además de las tradicionales TRADICIONALES TV Exterior Prensa Punto de venta NUEVAS VÍAS VIDEOJUEGOS MÓVILES INTERNET La Web Corporativa La publicidad en sitios web Redes sociales y comunidades El correo electrónico Marketing Viral La inversión en publicidad ONLINE es la única que está aumentando, mientras la inversión en el resto de medios desciende SEGMENTACIÓN DE LOS MEDIOS DIGITALES La fragmentación n de los medios digitales es el fenómeno de mayor relevancia en este nuevo paradigma Es una de las principales características del nuevo contexto publicitario y tiene numerosas implicaciones para las MARCAS Las más relevantes, que se trataron en la sesión son Las grandes audiencias han desaparecido La segmentación dificulta en gran medida la MEDICIÓN Nuevas y casi infinitas posibilidades para el consumidor Se trabaja en dirección a una publicidad cada vez más personalizada Es importante para las marcas avanzar también en este aspecto La tecnología hace cada vez más fácil huir de la publicidad

6 NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR El papel del consumidor en el contexto digital es uno de los fenómenos con mayores repercusiones en este nuevo contexto El consumidor final ha cambiado sensiblemente su rol en el proceso de comunicación En el paradigma publicitario tradicional nos encontrábamos con un En el panorama publicitario actual, emerge un consumidor con un rol doble CONSUMIDOR RECEPTOR RECEPTOR Y EMISOR Su capacidad de influencia a todos los niveles era escasa Con capacidad para integrarse en la gestión de nuestra marca Este nuevo consumidor se caracteriza por DOMINIO DE LAS NNTT Alto nivel como usuario de los medios digitales INTERNET Como plataforma multiusos, es una herramienta para Comunicación Gestión Información Creatividad PROACTIVIDAD EN LA BÚSQUEDA Ya no nos encontramos un consumidor pasivo a la espera de que le den la información El consumidor se mueve y busca información activamente sobre marcas, productos, precios EN LA EMISIÓN Actúa como fuente de información sobre marcas y productos Es una fuente a la que se le otorga gran fiabilidad, dado que, en principio, no tiene fines comerciales ALTO NIVEL DE CONOCIMIENTO Gracias a las NNTT el acceso del consumidor a la información es muy sencillo La información a la que consigue acceder es muy completa: El consumidor actual tiene un buen domino de aspectos como: Imagen de marca Compañía Producto

7 Hay que integrar a este nuevo consumidor como parte activa en la gestión n de las marcas De él depende una potente herramienta de comunicación EL BOCA OREJA DIGITAL Internet es una plataforma de amplificación n de las experiencias (positivas/negativas) de los consumidores con los productos, marcas, compañías as Esto genera un temor en los responsables de las marcas LA PÉRDIDA DE CONTROL Ante este temor generalizado LA PÉRDIDA DE CONTROL Emergen dos conceptos clave COHERENCIA VERDAD En un contexto en el que el consumidor tiene un acceso tan fácil a la información es crucial, que todos los mensajes que recibe, vayan en una única dirección PUBLICIDAD PROMOCIONES IMAGEN COMPAÑÍA MARCA PRODUCTO MARCA Todos los elementos que conforman la imagen de marca, han de transmitir los mismos valores, mensajes, beneficios No es suficiente con construir una imagen deseable porque el consumidor tiene acceso a la REALIDAD El discurso de las marcas ha de ser fiel a su verdad de producto si no, el consumidor nos penaliza La transparencia es un valor

8 Del paradigma tradicional Al nuevo paradigma Donde las marcas tenían la posibilidad de dirigir la atención del consumidor Se mostraban las fortalezas Existía la posibilidad de crear una imagen casi al margen de la realidad Donde no hay dominio sobre el foco de atención del consumidor Hay que mostrar nuestra realidad Hay que ser lo que se comunica Se puede controlar este boca-oreja digital CONVIRTAMOS ESTE MIEDO EN UNA OPORTUNIDAD LA SELECCIÓN NATURAL DE LAS MARCAS En este nuevo contexto en el que nos adentramos, emerge también un concepto relevante para las marcas ADAPTACIÓN En el sentido darwinista de la palabra En este momento de cambio (de lo analógico a lo digital) saldrán reforzadas las marcas que mejor se ADAPTEN a las nuevas condiciones Las que tengan un ADN más m s fuerte y resistente Las que se desenvuelvan mejor y sean más aptas para el nuevo contexto digitalizado

9 2º El consumidor y las marcas en La Era Digital Ya hemos visto que el consumidor prácticamente ha invertido su rol en el entorno de la comunicación publicitaria Ahora nos planteamos CÓMO ES LA RELACIÓN ENTRE ESTE CONSUMIDOR ACTIVO Y LAS MARCAS EN LA ERA DIGITAL? Veamos Los cambios que se están n produciendo, tienen implicaciones en la relación n entre consumidores y marcas IGUALDAD CERCANÍA SINCERIDAD/ TRASPARENCIA Las marcas ya no se comunican con las personas desde un lugar superior Existe una relación de igualdad entre ellos Hay respeto mutuo La marca se pone al servicio del consumidor desde una posición cercana, amable Es un aliado, un compañero Debe estar cuando el consumidor la necesita En su relación hay sinceridad por ambas partes La marca debe ir de frente, enseñando su realidad El consumidor no es conformista con lo que no le gusta. Es sincero

10 SE DETECTAN TENDENCIAS DE CAMBIO EN LOS VALORES DE MARCAS Se están moviendo De la prepotencia a la humildad De la superioridad al tú a tú Del monólogo al diálogo De la cultura de la imagen a la cultura de la verdad De la autosuficiencia al respeto De la búsqueda del consumidor al esta allí donde se nos necesita 3º Retos del E Para la reflexión Algunos aspectos relevantes de cara al futuro en la gestión de las marcas Nuevos puntos de contacto Nuevas formas de medición Vías de acción ante la diversificación Número de impactos vs. Relevancia La gestión de la privacidad del consumidor Grandes audiencias vs. Nichos de mercado La búsqueda de la diferenciación La vertiente social de las marcas Integración de lo analógico y lo digital en la gestión

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