PRESENTACIÓN DEL CURSO

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1 ENMKT 660- Branding Profesor: Sergio Olavarrieta S., Ph. D. The University of Georgia profesor: Horario: lunes 15:10-18:20 PRESENTACIÓN DEL CURSO El curso está orientado a entregar los conceptos necesarios para la comprensión del proceso de creación y gestión de marcas, uno de los activos estratégicos de la empresa en la actualidad. En particular, se examinarán los elementos que conforman las marcas y le aportan su valor, y la relación existente entre los elementos del marketing mix (o de decisión del gerente) y la construcción de marcas de valor. Del mismo modo, se busca presentar algunas herramientas, que permiten evaluar y monitorear el desarrollo de las marcas PRERREQUISITOS ACADÉMICOS Es recomendable haber cursado cátedras de Marketing General en forma previa. OBJETIVOS DEL CURSO Este curso está diseñado para que los alumnos puedan: - Entender el rol de las marcas y su importancia para consumidores y productores - Familiarizarse con herramientas necesarias para la gestión de marcas en cuanto a la definición y modificación de arquitecturas de marcas y al diseño de estrategias de marketing por marca - Desarrollar en forma práctica el diseño de la (identidad de una) marca y su implementación. - Comprender el concepto de posicionamiento en un sentido amplio incluyendo los aspectos cognitivos y emocionales - Conocer las alternativas de acción para renovar y revitalizar las marcas - Ser capaces de decidir por opciones en arquitectura de marcas y diseñar una estrategia de marca corporativa. METODOLOGÍA El método de la clase incluirá clases expositivas en la que se entregarán los elementos conceptuales fundamentales, la discusión de casos y la realización de ejercicios, en los que se utilizarán y aplicarán dichos conceptos y junto con la realización de un trabajo práctico final. MÉTODO DE EVALUACIÓN Participación 25% Trabajo del curso 25% Casos y Tareas 25% Prueba 25% 1

2 Participación: Esta nota estará compuesta por el aporte a la discusión de los temas en clases y la asistencia a las mismas. Trabajo del curso: Habrá un trabajo Grupal (Re) construcción de una Marca. MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Kevin Lane Keller, Administración Estratégica de la Marca, 3era. Ed., 2008 Bernd Schmitt y Alex Simonson, Marketing y Estética Sergio Olavarrieta, (Artículos y Borrador de capítulos) CURRÍCULUM DEL PROFESOR SERGIO OLAVARRIETA SOTO Sergio Olavarrieta, Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile y Ph.D. en Marketing de la Universidad de Georgia, USA.. Es profesor Asociado e Investigador en el área de Marketing y Estrategia del Departamento de Administración en las escuelas de pre y postgrado y actualmente se desempeña como Director de la Escuela de Postgrado, Facultad de Economía y Negocios de la Universdiad de Chile. Fue director de la escuela de Economía y Administración en donde tuvo a su cargo la construcción del edificio Tecnoaulas Corpbanca Hall, y la reforma de los programas de estudios y modernización de dicha Escuela. Entre los años 2006 y 2009 desempeñó el cargo de Decano de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, donde fortaleció las carreras de pregrado, potenció los posgrados incorporándolos en el Ranking de América Economía e iniciando la acreditación con AMBA y además, desarrolló el proyecto del nuevo campus de la Facultad, el que se aprobó e inició durante su decanatura. Participa como miembro de las siguientes asociaciones: American Marketing Association, Academy of Marketing Science, CLADEA, Balas, ALAC y SLADE, siendo integrante del Comité Académico de CLADEA y del comité directivo de BALAS, además de Presidente del Asociación de Facultades de Administración (ASFAE) de Chile. Sus trabajos de investigación han sido publicados en destacados journals como Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research, Journal of Strategic Marketing, International Marketing Review, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,, Innovar Journal of Administrative Sciences, Revista Latinoamericana de Administración, entre otros, y además se ha desempeñado como consultor de empresas nacionales, internacionales y agencias gubernamentales en las áreas de Marketing y Estrategia. 2

3 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Fecha Se Tema Tareas y Ejercicios Lecturas (tentativas) 23 Jul 1 y 2 0 El Valor de la Marcas El significado de las Marcas Marcas y Clientes El valor de las marcas Modelos de Brand Equity Introducción al Modelo Brand Total Ejercicio 1: Segmentación Mercados Keller Cap. 1 Olavarrieta Por qué tiene Valor su Marca para los - Consumidores?, REA Schmitt, Marketing Experiencial Cap. 1 Keller Cap 2 Qué Pasa The LabBAV Jul 6 Ago Jueves 9 Ago 3 y Diseño de la (Identidad) Marca Conocimiento, Imagen de Marca, Experiencias y Valores Medición de Marcas: Brand Audit 5 y Diseño de la (Identidad) Marca (Cont) Posicionamiento BAV: Brand Asset Valuator 1.2 Definición de la Identidad Identidad y Posicionamiento, Puntos de paridad y de diferencia 7 y Los Generadores de Brand Equity: Introd. Los Elementos de la Marca Nombre, Logo, Envases Tarea 1: Elección de Marca Focal / Traer Información secundaria y Segmentación para ese mercado Caso 1: IKEA invade Estados Unidos Keller Cap. 4,5 Schmitt, Marketing Experiencial Tarea 2: Brand Audit Inicial Marca Schmitt y Simonson, Marketing Aesthetics, Cap. 1 9 y 10 Diseño de la Marca y Posicionamiento Caso 2 a definir: Brand Positioning, Tybout and 20 Ago Sternthal, Cap. 1, Kellogg on Branding 11 y 27 Ago Los Generadores de Brand Equity (cont.) Comunicaciones Integradas Tarea 3 Brand Audit y Posicionamiento 3 Sep 13 y 14 Presentación Trabajo (Informe 1) 5 Minutos x grupo Informe 1 Segmentación de Mercados Posicionamiento de marca y competidoras Definición de Marca a Construir 15 y Prueba 1 Keller Cap 1, 2, 4, 5, 8; Schmitt 1, 2; 3

4 10 Sep 16 Schmitt y Simonson, Marketing Aesthetics, Cap. 1, Brand Positioning 17 y 24 Sep 18 1 Oct 8 Oct 19 y y Oct Martes 23 y 16 Oct 24 (18:30-21:30) 2.2 Los Generadores de Brand Equity (cont.) Elección de Variables del Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza Marcas asociadas 2.2 Los Generadores de Brand Equity Medios Digitales y redes Integración 3.1 Arquitectura y Estrategia de Marca Corporativa : Introducción Arquitectura Marcaria: Jerarquia, Profundidad y Extensión 3.2 Arq. Marcaria Extensiones de marca Tipología de estrategias de Marca Corporativa 4. Gestionando la marcas: Monitoreando la Marca Revitalización de Marcas Cambios de Marcas FERIADO Presentación de Trabajos Finales Tarea 4: Analisis de comunicaciones (publicidad, web o catálogos) de 2 marcas competidoras Caso 2: UnMEJeans: Creando marca en la WEB 2.0 Caso 3: A definir CAPEL? o Kross o Next? Tarea 5: Descripción y Análisis de la Arquitectura de Marcas Presentación de Estrategia de Mktg. Digital para la marca (bonus points) Keller Cap. 4 y 5 Keller Cap. 8 Edelman, Branding in the Digital Age, HBR 2010, Dec Olavarrieta, REA 2006, Extender o no Extender la Marca: Resolviendo el dilema Keller Cap. 11,12 y 13, Olavarrieta 2009, Arquitectura de Marcas, MarketUDP

5 ANEXOS TRABAJO GRUPAL: PLAN DE (RE) CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA El trabajo práctico grupal (3 personas) consistirá en elaborar un plan de construcción para una marca nueva o una marca que se desee reconstruir. El conocimiento del mercado y el acceso a la información es clave para la realización del trabajo. El trabajo deberá incluir: a) Segmentación y Posicionamiento de Mercado Descripción de la situación competitiva actual y futura del mercado de la marca focal, en términos de su segmentación y del posicionamiento y conocimiento de las marcas competidoras. En particular debe responderse: Caracterización de clientes y sus necesidades y motivaciones de compra Criterios para segmentar escogidos Segmentos y su caracterización Conocimiento (recordación y reconocimiento) Posicionamiento de marcas b) Definición de la Identidad de la Marca En particular deben definirse los Segmentos Objetivos y las Fuentes del Patrimonio de Marca Deseados (Conocimiento, Imagen, y Experiencias). En particular debe responderse Identificación y selección de segmentos objetivos (Indicar criterios de segmentación utilizados) Cuáles son los valores de la marca La Determinación del Posicionamiento de la Marca (Tanto en términos de Imagen como experiencias) Puntos de paridad y diferencia. Puntos o asociaciones a enfatizar c) Selección de la Estrategia de la Marca. La selección y diseño de los Generadores del patrimonio de marca: Elementos de la marca Nombre, Logo, Caracteres, Colores, Eslogan Comunicaciones Tipo (informacional, motivacional, transformacional), Elementos Primarios, Estilos y Temas Presentaciones del servicio y Personal de contacto (Interfaz personal con el consumidor) Otras variables del marketing mix Precio Canal (Locaciones, integración del canal) 5

6 Explotación de asociaciones secundarias. La selección de estos generadores, deberá justificarse en función de los contenidos vistos en el curso. d) Diseño de la Arquitectura de Marcas y la Estrategia de Marca Corporativa (si corresponde). En particular Selección de tipo de estrategia de marca corporativa Diseño conceptual y físico de la arquitectura (ej. Logos para las diferentes marcas asociadas). El trabajo debe ser aplicado a la realidad nacional. En el punto b) deberán incluirse diseños reales y/o prototipos de los elementos de la marca, ejemplos de comunicaciones, y definiciones específicas de los demás elementos del marketing mix y generadores de Brand Equity. TAREAS Y CASOS Tarea 1: Segmentación de Mercado e Información Secundaria Elegir industria (marca) en que harán trabajo final a) Identificar una marca con un problema o situación de mejora (reconstrucción, lanzamiento, extensión, reposicionamiento) b) Entregar información general del mercado, participaciones, ventas, eventualmente estudios o rankings de marcas disponibles c) Segmentación: Identificar las principales necesidades de los clientes en un mercado y cuáles pueden diferenciar más a los clientes de esa industria. Identificar criterios duros que puedan estar más asociados a criterios conductuales y de beneficios discriminadores Elegir un criterio duro y uno blando para identificar macro segmentos (Pueden evaluarse algunas combinaciones distintas) Identificar criterios adicionales para identificar micro segmentos. Tarea 2: Posicionamiento y Brand Audit (Conocimiento, Imagen) Descripción y Audit de una marca focal (ej. la del trabajo) y de una marca competidora, incluyendo una descripción general de la misma (ver Cap. 3, pag ) 6

7 Elaborar mapa de posicionamiento para al menos 3 marcas competidoras. Identificar puntos de paridad y de diferencia Tarea 3: Corresponde a Definición General de la Marca y su posicionamiento deseado Definición de qué marca quiere(n) construir, reconocimiento, recordación, en qué públicos y niveles qué asociaciones (atrib., beneficios) fijar o potenciar, cuáles mantener. Cuál es el posicionamiento deseado: puntos de diferencia y paridad deseados. Tarea 4: Análisis de Comunicaciones de Marcas Se debe elegir comunicaciones -comerciales en prensa, TV, catálogos o web- para dos marcas competidoras en la industria en que competirán (si trabajan con una marca existente deben incorporar las comunicaciones de ellos y de sus principales competidores) y efectuar un análisis comparativo de estos comerciales ocupando el marco conceptual examinado en clases y literatura (Es necesario TRAER Y ENTREGAR LAS PIEZAS GRÁFICAS o AUDIOVISUALES como parte del trabajo) Tarea 5: Propuesta de los elementos de la marca en consistencia con Definición de la Marca y Posicionamiento Deseado. Deberán elegir el nombre de la marca, el logo, eslogan, y el envase o presentación física (si es servicio), además de una maqueta de web. Deberán presentar la evolución desde las presentaciones iniciales, hasta las que finalmente se escogieron y la justificación de la misma en función con la Marca y su posicionamiento y brand equity deseado. Deberán presentar las piezas gráficas asociadas. Tarea 6: Descripción de Arquitectura de Marcas Se debe elegir una empresa y describir la arquitectura de marcas de la misma, esto es, examinar y presentar el portafolio de marcas que maneja la compañía dentro de un sector o industria, en términos de: jerarquía de marcas, profundidad dentro de las categorías y extensión de marcas. Asimismo es necesario determinar si la estrategia de marca seguida es de dominancia de la marca corporativa, de las marcas de producto, o balanceada. La presentación de logos o presentaciones de marcas y productos puede resultar importante. 7

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