Branding en el mundo B2B

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María Rosario Olivera Correa
hace 8 años
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1 Branding en el mundo B2B

2 agenda 1. Qué es una marca 2. Nuestro punto de vista - Factores/desafíos a considerar en el B2B 3. Algunos casos 2

3 QUÉ ES UNA MARCA?

4 UNA MARCA ES MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO

5 UNA MARCA ES MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO 5

6 UNA MARCA ES MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO 6

7 UNA MARCA ES MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO 7

8 UNA MARCA ES MUCHO MÁS QUE UN LOGOTIPO

9 QUÉ ES UNA MARCA? MARCA = REPUTACIÓN + IDENTIDAD (PROMESA + DESEMPEÑO) (DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA) 9

10 PERO LAS MARCAS SON ANTE TODO SIGNOS QUE PORTAN Y APORTAN VALOR 10

11 PERO LAS MARCAS SON ANTE TODO SIGNOS QUE PORTAN Y APORTAN VALOR 11

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14 CUÁLES SON LOS PRINCIPALES ACTIVOS INTANGIBLES DE LAS EMPRESAS? Patentes. Fórmulas industriales. Derechos de autor. Sistemas de información. Sistemas de producción. Sistemas de distribución. Tecnología. Monopolios. Banco de datos de clientes. Contratos. Capital humano. La Marca. 14

Sistemas de información. Sistemas de producción.

15 ES POR ESTO QUE ES MUY IMPORTANTE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA DE MARCA, COMO PRINCIPIO CENTRAL DE ORGANIZACIÓN Comunicaciones Vínculo con cada una de sus marcas producto, bajo la estrategia de marca corporativa Estrategia de Ciudadanía Corporativa, alineada a la estrategia de marca corporativa Productos/Servicios Employer Branding Política de CC Cultura / Personas MARCA Comunicados internos y externos, iniciativas y relaciones corporativas con diferentes audiencias Propuesta de valor como marca empleadora, para atraer y retener talento (iniciativas y comunicaciones) Conocimientos y comportamientos 15

Productos/Servicios Employer Branding Política de CC Cultura / Personas MARCA Comunicados internos y externos, iniciativas y relaciones corporativas

16 LAS MARCAS SON SIGNOS, QUE PORTAN Y APORTAN VALOR El valor de la marca representa aproximadamente el 38% del valor de la empresa y el capital humano el 38% 36% 17% 17% 9% ACTIVOS TANGIBLES Creciente importancia de los activos intangibles OTROS INTANGIBLES CAPITAL HUMANO MARCA 1970 s 1980 s 1990 s Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan.500 mayores empresas de los EEUU. Excluye marcas no cotizadas y empresas multi-marca.

importancia de los activos intangibles OTROS INTANGIBLES CAPITAL HUMANO MARCA 1970 s 1980 s 1990 s 2000+ Fuente:

17 NUESTRO PUNTO DE VISTA

18 LAS MARCAS DEBEN EVOLUCIONAR, PORQUE LA COMPETENCIA Y EL MERCADO ESTÁN CAMBIANDO RÁPIDAMENTE. Y NECESITAN HACERLO AHORA.

19 CÓMO LO LOGRAMOS?

20 Alineando nuestra estrategia de marca a nuestra estrategia de negocio Business Business Human resources Human resources Business strategy Sales Marketing Brand strategy Business strategy Sales Marketing Brand strategy Manufacturing operations Manufacturing operations Distribution Distribution R&D R&D 20

21 LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN B2B 3 FACTORES/DESAFÍOS A CONSIDERAR 1 ATRAER Y RETENER TALENTO HUMANO 2 MUNDO POST DIGITAL 3 CIUDADANÍA CORPORATIVA Deberían estar guiados por la estrategia de la marca, para construir valor de marca.

22 1 ATRAER Y RETENER TALENTO HUMANO Las marcas tienen un poder transformador que, cuando se aplica a la estrategia de la compañía para atraer y retener a su gente, genera resultados más que positivos. Las marcas direccionan Lo que hace que el talento quiera Deseo trabajar para una compañía Recomendación atraer a otras personas a bordo y generar sentido de permanencia Lealtad ejecutar e implementar la estrategia de negocio 22

23 2 MUNDO POST DIGITAL Ya no podemos pensar más a nuestras organizaciones desde un punto de vista tradicional del BtoB o del BtoC sino creando una relación B&B y B&C, acortando la distancia con nuestros clientes/ audiencias para trabajar en procesos de co-creación e interacción en todos los puntos de contacto. B2C B2B B&C B&B Brand communication Brand dialogue Brand experience La Marca hoy es la relación constante entre el negocio y el consumidor 23 Business Consumer Business Consumer

24 3 CIUDADANÍA CORPORATIVA Tener un propósito y ser sostenibles vale la pena, también en B2B. Cómo se involucra la gente Cómo compra la gente Cómo se compromete la gente Consciente pasivamente Disparador relevantenecesita/quiere Evaluación de opciones Selecciona Decidr dónde comprar Ir a comprar Confirmación de la decisión Comprar Activación Uso Comprometerse Recomendar Preferencia Elección Compromiso Devociónrecomendación Contribución de: CC Otros factores 17% 3% 8% 12% INTERBRAND STUDY: CONSTRIBUTION OF CC ANALYSIS, CONSUMER & B2B.

25 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito Valor para accionistas Valor compartido Innovación tecnológica Innovación Social

26 QUÉ NO PODEMOS DEJAR DE HACER COMO MARCAS?

27 QUÉ NO PODEMOS DEJAR DE HACER COMO MARCAS? SER HACER DECIR Creer en lo que hacemos y saber porqué lo hacemos. Generar una diferencia tangible Comunicar, comunicar y comunicar!

28 ALGUNOS CASOS

29 fyo DE COMMODITIES A CREADORES DE OPORTUNIDADES

30 FYO RE-BRANDING De commodities, a crear oportunidades con valor agregado fyo es una marca de 15 años en el mercado de granos argentino, que ha sido desafiante para sus competidores y clientes por su forma de trabajo y su ofertas Con una nueva forma de hacer las cosas, con un equipo muy joven y activo. fyo necesitaba una manera de demostrar que son diferentes, que añaden valor a través de sus soluciones, comprendiendo la manera en que evoluciona el mundo. Interbrand Buenos Aires aprovechó la oportunidad de reposicionar esta marca. Trabajó sobre las fases estratégicas y creativas con el fin de generar una nueva marca, potente, con muchas cosas nuevas que decir. 30

31 FYO RE-BRANDING De commodities, a crear oportunidades con valor agregado fyo es una marca de 15 años en el mercado de granos argentino, que ha sido desafiante para sus competidores y clientes por su forma de trabajo y su ofertas Con una nueva forma de hacer las cosas, con un equipo muy joven y activo. fyo necesitaba una manera de demostrar que son diferentes, que añaden valor a través de sus soluciones, comprendiendo la manera en que evoluciona el mundo. Interbrand Buenos Aires aprovechó la oportunidad de reposicionar esta marca. Trabajó sobre las fases estratégicas y creativas con el fin de generar una nueva marca, potente, con muchas cosas nuevas que decir. 31

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33 fyo Creamos oportunidades... 33

34 fyo...para potenciarlas 34

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46 ALUAR LA CREACIÓN DE VALOR GRACIAS A LA CONSISTENCIA MARCARIA

47 ALUAR REORGANIZACIÓN VISUAL Consistencia y eficiencia comunicacional en una compañía tradicional y fragmentada Desafío Es una compañía que ha estado trabajando por más de 40 años y que ha expandido sus servicios en diferentes lugares (Buenos Aires y alrededores, Puerto Madryn). En estos distintos lugares tenían grandes problemas para mantener la marca consistente, no había manuales de identidad o estrategia para seguir. Era necesario desarrollar un manual que pueda contener las definiciones de identidad visual para las distintas oficinas. 47

48 ALUAR REORGANIZACIÓN VISUAL Un mundo nuevo para Aluar, la creación de valor gracias a la consistencia marcaria. Resultado Como resultado, Aluar hoy día tiene la chance de ser consistente y crear valor como un todo con su sistema visual. Se creó un único documento que funciona para todas las operaciones. También se realizaron capacitaciones de Guardianes de Marca, para que los empleados puedan ver lo que realizamos, el propósito que todo esto tiene y también los alentamos para que empiecen a aplicar la marca para que pueden crecer en conjunto con ella. 48

49 AB MAURI PRODUCTOS B2B Y B2C

50 AB MAURI ORGANIZACIÓN MARCARIA Calsa: La consolidación de un líder de la categoría Después de 90 años de desarrollo, la compañía necesitaba ajustar la propuesta de su marca principal y de productos. Tras muchos años de hablar de tradición, Calsa necesitaba incluir un abordaje de innovación a su discurso porque nuevos players comenzaron a formar parte del mercado. Por lo tanto, era necesario hacer un ajuste estratégico a la marca. De un portfolio confuso de más 30 marcas, se pasó a una oferta más clara con 15 marcas, con una sólida propuesta para cada una. También rediseñamos visualmente las principales submarcas, alineándolas con su nueva propuesta. BRAND MANUAL Sistema Visual Calsa 90 años 50 3

51 AB MAURI ORGANIZACIÓN MARCARIA Calsa: La consolidación de un líder de la categoría Sobre la base de nuestra buena experiencia de trabajo conjunto, desarrollamos la marca para su Escuela de panadería, uno de los principales servicios que ofrece para clientes B2B y B2C. Hoy en día, Calsa está implementando definiciones estratégicas y creativas. Internamente, toda la compañía sintió que podía identificarse con la nueva estrategia de marca, en la creencia de que estas definiciones cambiarán la empresa, mediante la racionalización de los procesos. 51 3

52 AB MAURI Fleischmann: Organizando una marca regional para tener una voz única y clara Fleischmann es una marca que nació en los Estados Unidos y se expandió por todo el continente. La problematica más importante era que la marca en algunos países es B2B y en otros B2C. Por lo tanto, la estrategia fue desarrollada para que pueda adaptarse de manera diferente en cada uno de los países. Desde Interbrand trabajamos en la estrategia regional de la marca (incluyendo la arquitectura marcaria) y redefinimos su identidad visual. El objetivo fue crear una marca que pudiera resolver esta problemática, que pueda ser implementada de manera consistente y diferencial. 52

53 53

54 MUCHAS GRACIAS

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