La sensación de vivir mediterráneamente una marca

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1 La sensación de vivir mediterráneamente una marca Tengo una teoría respecto a cómo construir una marca que me gustaría compartir con vosotros. Humanizar una marca y generar todo un mundo de sensaciones y experiencias a su alrededor creo que debería ser una de las principales misiones de toda empresa. Todo valor añadido a nuestro producto nos ayudará a generar un sentimiento de afinidad y pertenencia que aumentará su valía. Para ello, la comunicación juega un papel esencial. Por eso hoy he querido recurrir a una de las marcas españolas que invierte en comunicación y en imagen de marca. Y si no, probemos. Yo digo Mediterráneamente y a vosotros qué bebida os viene a la cabeza? Si vuestra respuesta ha sido Estrella Damm es que algo está haciendo bien el equipo liderado por Fede Segarra, director de Director de Comunicación y Relaciones Externas en Grupo Damm. Si tuviera que describir cuál es la clave del éxito de la comunicación de la marca Estrella Damm en una frase, cuál sería? Explicamos historias que llegan al corazón. En qué pilares se apoya Estrella Damm para construir su imagen de marca?

2 Estrella Damm tiene hoy una imagen de marca muy sólida basada en el desarrollo de nuestro estilo de vida mediterráneo expresado básicamente en cultura, gastronomía, música y deporte. Asociarse a una ciudad para generar marca que beneficios e inconvenientes tiene? Estrella Damm nació hace casi 140 años en Barcelona y mantenemos un vínculo muy fuerte con la ciudad que nos vio nacer y con el mar que nos ha visto crecer, formamos parte intrínsecamente de esta ciudad por la fabricación y distribución de la marca y por su implicación en la sociedad. Creo que asociarte a tus orígenes siempre es positivo, compartimos con Barcelona muchos de sus valores y nos sirven para construir nuestra imagen de marca. Me cuesta ver inconvenientes. Hablando de la importancia de generar valor a la marca, desde 2009 están trabajando en el concepto Mediterráneamente que tiene unos valores de estilo de vida asociados. Están pensando ya en el siguiente concepto? Cuál es la vida útil de un concepto paraguas así? El concepto Mediterráneamente nos ha dado muy buenos resultados y en estos momentos es incuestionable, responde a nuestra personalidad de marca y nos aporta valor y diferenciación, no sabemos cuánto durará pero no muestra síntomas de agotamiento. Sabemos que cuando piensan en comunicación lo hacen de forma multicanal y multisoporte Cuando piensa en una nueva campaña de comunicación qué peso tiene la vertiente digital? Tiene un peso cada vez mayor. De hecho, desde 2009 YouTube se ha convertido en una de las principales plataformas de distribución de nuestras campañas veraniegas, sin olvidar el importantísimo impacto de la televisión, por supuesto. Este año hemos ido aún más allá, el corto de Amenábar con Dakota Johnson y Quim Gutiérrez sólo se puede ver a través de las redes o en nuestra web. Por otro lado, durante todo el año Twitter, Facebook e Instagram principalmente se han convertido en una de las principales vías de comunicación de la marca y de atención al consumidor. Están integrados todos los departamentos en la estrategia de marketing digital? La responsable de nuestro departamento de marketing digital es Ana López que se coordina con los brand managers de las diferentes marcas, el

3 departamento de patrocinios, medios, marketing services y por supuesto el departamento de comunicación. Cómo comunican su estrategia al resto de departamentos? Todos los empleados están al tanto? La estrategia de marketing digital fluye de una manera muy fluida entre marketing, patrocinios y comunicación ya que existe una interacción diaria y permanente, tenemos protocolos de integración de estrategias para cada uno de los proyectos y contenidos que generamos. La coordinación la realiza el responsable de marketing de cada uno de ellos. Cuál ha sido el impacto de la digitalización en la cultura y organización de Damm? Damm es una empresa centenaria y con aproximadamente 3000 colaboradores, como se dice coloquialmente el impacto ha ido por barrios. En comunicación, rrpp y marketing ha sido una auténtica revolución, hemos redefinido procesos, estrategias, contenidos, etc. y en otros departamentos el impacto ha sido menor. Pero una de las claves del éxito de Damm en sus 139 años de historia ha sido la rápida capacidad de adaptarse a un entorno cambiante y la digitalización no ha sido una excepción. Puede darme algún ejemplo de esta revolución en cuanto a procesos, estrategias, etc.? En los conciertos y festivales que organizamos o en los que somos el patrocinador principal, hemos cambiado totalmente nuestra estrategia de comunicación y está basada en redes sociales ya que en su mayoría afectan a un público joven y local. Le he oído en alguna entrevista decir que una de las prioridades del grupo es la internacionalización. Cómo planteáis trabajar la estrategia de comunicación digital? Cuánto pesa en porcentaje la inversión en digital? Hace ya más de un año y medio empezamos a trabajar la comunicación en el mercado internacional a través de las redes sociales. Por ejemplo, nuestra página de Facebook es global, con contenidos específicos para más de 12 países, entre ellos UK y EE.UU, que tiene mayor peso que los demás. La estrategia tanto digital como offline es muy diferente según el país, pero las redes sociales siempre están contempladas en los planes de comunicación.

4 Por qué EE.UU tiene más peso que los demás? Cuénteme algo que les ha funcionado en ese país y no en otros? Cada país tiene su responsable de marca, y una estrategia de marketing basada en el ADN de la marca (mediterráneo, Barcelona, gastronomía, ) pero adaptando la ejecución y planes de cada país y a las oportunidades que se generan. EE.UU tiene un peso importante porque cada vez estamos teniendo mejor distribución de nuestra cerveza. En Miami hemos realizado acciones de activación de la gastronomía española como las clásicas rutas de tapas con un gran éxito, iniciativa que no hemos lanzado en países europeos más próximos como Italia. A la hora de trabajar los contenidos que se publican en sus medios digitales cuáles son sus prioridades Qué importancia le dan al marketing de contenidos? Todo lo que publica Estrella Damm en sus redes sociales se puede considerar contenido: desde propuestas culturales, gastronómicas y de ocio en general, hasta la fotografía espectacular que nos inspira a pasar un día de playa. Por supuesto, el contenido más espectacular del año es el del verano: los videoclips publicados de 2009 a 2014 y este año el cortometraje. Intentamos mantener una coherencia en nuestros mensajes y que sean interesantes para nuestros seguidores. Es Estrella Damm una marca que escucha a sus fans? Hacen uso de las redes sociales o de alguna herramienta para escuchar y actuar consecuentemente? Por supuesto, tenemos diferentes sistemas de escucha y monitorización. Mantenemos el teléfono (clásico 902) para recibir todo tipo de consultas aunque

5 cada día más las consultas se realizan a través de las RRSS. Las RRSS nos ayudan a solventar las dudas de los consumidores en un tiempo récord e intentamos ofrecer un buen sistema de atención al cliente multicanal. Por otro lado, gracias a estos sistemas, podemos interactuar y generar conversación, así como detectar a los usuarios más activos y afines a la marca, así como las críticas que nos pueden hacer y que nos ayudan a mejorar. Dígame algún ejemplo de escucha y reacción por parte de la marca. Estamos constantemente encima de los contenidos y conversaciones que se generan entorno a nuestras marcas y de nuestras iniciativas. Te aseguro que leemos prácticamente todo de lo que se dice de nosotros (algo se nos puede escapar) y considero que somos de las empresas que más caso hacemos a los comentarios de nuestros fans, como por ejemplo buscar sistemas para que las entradas a un concierto sean más económicas o intentar llevar a un grupo de música de moda a un festival determinado. Hablemos del nuevo anuncio. En época de crisis el Grupo Damm sigue invirtiendo grandes cantidades en publicidad. Sigue siendo la televisión el canal donde destinan todos los recursos o empieza a estar más repartido el pastel? Damm es una empresa 100% marquista, la inversión en publicidad se ha mantenido estable en los últimos años y la TV sigue siendo nuestro principal canal. Hemos construido una imagen de marca para Estrella Damm gracias a contenidos audiovisuales y la TV es un muy buen canal y nos ofrece una gran cobertura. Cuál es el siguiente reto que se plantea como Director de Comunicación para Estrella Damm? Seguir mejorando nuestros contenidos y la efectividad de las comunicaciones en redes sociales, en internet los grandes números nos deslumbran. Muchas Gracias Entrevista escrita originalmente en catalán por Adela Martínez

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