ENMKT660 - BRANDING. Héctor Bajac, PhD, Universidad Politécnica de Madrid

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1 ENMKT660 - BRANDING Profesor: profesores: Héctor Bajac, PhD, Universidad Politécnica de Madrid PRESENTACIÓN DEL CURSO Este curso busca que el participante no sólo conozca y comprenda los conceptos detrás de la construcción de marcas poderosas, sino que también practique las herramientas disponibles en casos concretos y cautivantes. OBJETIVOS DEL CURSO En este curso se presentan las prácticas más aceptadas en materia de construcción de marcas de una manera conceptual, ilustrada y también práctica. Existen hoy varias marcas que se han transformado en verdaderos íconos globales. La estatura que estas marcas han logrado no es fruto del azar o la casualidad, sino del trabajo perseverante y sistemático de quienes las gerencias. Específicamente, el seminario apunta a: Presentar las prácticas más aceptadas en materia de construcción de marcas. Transmitir el lenguaje necesario para el manejo de los conceptos clave. Brindar oportunidades de ejercitar las herramientas presentadas, trabajando sobre casos concretos. Poner en evidencia el tipo de comportamiento necesario para crear una organización excelente en la construcción de sus marcas. METODOLOGÍA Se combinarán presentaciones del expositor, con ejercicios grupales e individuales orientados a que cada participante practique con los conceptos y herramientas presentada 1

2 MÉTODO DE EVALUACIÓN Plan de Marca (trabajo grupal) 50% Examen en las dos últimas horas de clase de la última clase 50% El curso se aprueba con un puntaje de asistencia 70% MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Texto complementario: Administración estratégica de marcas, Branding, Kevin Lane Keller, 3a Edición, 2008 Bibliografía : 1. Aaker, David, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, Barron, Jennifer, How strong brands get on intent and stay there, The Journal of Business Stategy, Mar-Apr Copeland, John and Hopelain, Judy, On Track, Marketing Management, Sept-Oct Dolan, Robert, Pricing: a value based approach, Harvard Business School, Nov Fournier, Susan, Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research; March 1998; 24,4 6. Goldenberg, Jacob, Horowitz, Roni, Levav, Amnon, y Mazursky, David, Cómo dar en el clavo de la innovación, Harvard Business Review, marzo Holt, Douglas, Qué transforma una marca en ícono, Harvard Business Review, marzo Keller, Kevin Lane, Branding Shortcuts, Marketing Management, Sept. Oct McKinsey Global Survey Results: Measuring Marketing, Quelch, John A., Kenny, David, Extend Profit not Product Lines, HBR Sept-Oct Sawhney, Mohanbir, Insights into Consumer Insights, Defying the limits, Kellogg School of Management, Sawhney, Mohanbir, Research that produces customer insights, Kellogg School of Management, Schultz, Don, Getting to the heart of the brand, Marketing Management, Sept Oct Van Rekom, Johan and Jacobs, Gabriele, Measuring and managing the essence of a brand personality, Market Lett,

3 15. Xavier Oliver: Cómo cobrar el doble que mis competidores, IESE, Jul-Set PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS 1. INTRODUCCION Luego de las presentaciones y de comentar las reglas de juego a seguir durante el transcurso del curso, se procede a describir el proceso completo de manera que los participantes entiendan cómo se vinculan los procesos que se verán de manera desagregada. Insights: conociendo al consumidor Brand Screener: cómo medir la capacidad de una marca de convertir reconocimiento en lealtad Significado de un marca: qué es y cómo se llega a él en base a las percepciones del consumidor Comportamientos necesarios para la construcción de marca eficaz Innovación: procesos y herramientas para la innovación acertada El plan de marketing centrado en el consumidor Keller, Kevin Lane, Branding Shortcuts, Marketing Management, Sept. Oct 2005 Fournier, Susan, Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research; March 1998; 24,4 2. INSIGHTS: CONOCIENDO AL CONSUMIDOR El conocimiento del consumidor es la base para la construcción de marcas poderosas. En esta sesión se presenta y ejercita un modelo que facilita este conocimiento. Qué es un insight? Porqué los insights son importantes? Cuál es el proceso a seguir para generar insights? Quién es responsable de la generación de insights? Qué comportamientos son necesarios para generar insights? Ejemplo 3

4 Lectura: Sawhney, Mohanbir, Insights into Consumer Insights, Defying the limits, Kellogg School of Management, 2004 Sawhney, Mohanbir, Research that produces customer insights, Kellogg School of Management, BRAND SCREENER: COMO MEDIR LA CAPACIDAD DE UNA MARCA DE CONVERTIR RECONOCIMIENTO EN LEALTAD La relación de una persona con una marca es pasible de ser medida, de forma de cuantificar los objetivos para así poder evaluar los resultados de las acciones emprendidas. Esta metodología es presentada en esta sesión. Del reconocimiento espontáneo a la lealtad a la marca Qué es el Brand Screener? Los objetivos centrados en el consumidor Ejemplo Lecturas Aaker, David, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 1996 Copeland, John and Hopelain, Judy, On Track, Marketing Management, Sept-Oct SIGNIFICADO DE UNA MARCA: QUE ES Y COMO SE LLEGA A EL EN BASE A LAS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR En esta sesión se presenta, analiza, ejemplifica y ejercita el verdadero valor de un marca: el significado que esta tiene para el consumidor. Qué es el significado de la marca? Cómo se forma este significado? Qué es el Beneficio Clave de la marca? Cuál es el proceso para llegar a un beneficio clave? 4

5 Ejemplo Barron, Jennifer, How strong brands get on intent and stay there, The Journal of Business Stategy, Mar-Apr 2003 Dolan, Robert, Pricing: a value based approach, Harvard Business School, Nov 2003 Schultz, Don, Getting to the heart of the brand, Marketing Management, Sept Oct 2001 Holt, Douglas, Qué transforma una marca en ícono, Harvard Business Review, marzo 2003 Xavier Oliver: Cómo cobrar el doble que mis competidores, IESE, Jul-Set COMPORTAMIENTOS NECESARIOS PARA LA CONSTRUCCION DE MARCA EFICAZ El tratamiento de los comportamientos estará presente a lo largo de todo el curso. En esta sesión se lo tratará como tema central. Cuáles son los comportamientos necesarios para construir una marca? La importancia de la retroalimentación Cómo retroalimentar 6. INNOVACION: PROCESOS Y HERRAMIENTAS PARA LA INNOVACION ACERTADA Los objetivos de esta sesión son conocer los procesos y practicar las herramientas útiles para manejar la innovación. Se identifican oportunidades concretas para las marcas. Qué es una innovación? Cuáles son los factores clave de éxito? Un proceso para generar innovación Herramientas que estimulan la creatividad Quelch, John A., Kenny, David, Extend Profit not Product Lines, HBR Sept-Oct

6 Goldenberg, Jacob, Horowitz, Roni, Levav, Amnon, y Mazursky, David, Cómo dar en el clavo de la innovación, Harvard Business Review, marzo PLAN DE MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR El Plan de Marketing nos ayuda a diseñar el estado futuro al que apuntamos, y a comunicar las acciones a llevar a cabo. Se presentará un esquema que lleva a poner al consumidor en el centro de nuestra atención, y a establecer criterios de evaluación para cada actividad seleccionada. Un esquema para la planificación La medición a corto plazo La medición a largo plazo La evaluación y el aprendizaje Van Rekom, Johan and Jacobs, Gabriele, Measuring and managing the essence of a brand personality, Market Lett, 2006 McKinsey Global Survey Results: Measuring Marketing, 2009 CURRÍCULUM DE LOS PROFESORES HECTOR BAJAC PhD (c), Universidad Politécnica de Madrid, España. Master of Science in Marketing, Texas A&M University, EEUU. MBA, Corpus Christi State University, EEUU. Contador Público, Universidad de la República, Uruguay. Catedrático de Marketing, Universidad ORT Uruguay. Profesor de las materias de Marketing de Demanda, Marketing de Servicios, Gerencia de Marcas, Comportamiento del Consumidor y Venta Consultiva. Ha dictado cursos en Uruguay, Estados Unidos, Inglaterra, España, Venezuela, Colombia, Brasil, España y Ecuador. Miembro del Consejo Académico Consultivo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad ORT Uruguay 6

7 Gerente General de CABA S.A. 7

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