Esta nota Enter es la segunda parte de un análisis sobre Web 2.0 y banca. En la primera parte, se examinó

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1 Nov Jul Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) De la estrategia a la práctica Marta Domínguez* Analista asociado ENTER-IE Esta nota Enter es la segunda parte de un análisis sobre Web 2.0 y banca. En la primera parte, se examinó la relevancia de la Web 2.0 en la banca, especialmente conocida por su aversión al riesgo. Se analizaron los ejemplos de Wells Fargo en los Estados Unidos, y Rabobank y BBVA en Europa, entre otros. Se veían dos tendencias en la estrategia Web 2.0. La primera se centraba en el desarrollo de comunidades online, a través de las cuales el banco hace hincapié en los objetivos de la marca y en la retención de clientes. La segunda introducía el efecto de la comunidad en los procesos de negocio del banco, con la realimentación de la información aportada por los usuarios para mejorar el negocio,convirtiéndose la Web 2.0 en un elemento transformador. En esta segunda parte, se revisarán las prácticas seguidas por los bancos a la hora de implementar la estrategia Web 2.0 y el impacto que esto tiene a nivel organizativo; cuáles son los partners tecnológicos; y los cambios de paradigma para CTOs y las áreas legales, estructuras que, junto con otras áreas del banco, son tradicionalmente contrarias al cambio. Nuevos perfiles en la organización Todos los bancos estudiados coinciden en su objetivo respecto a la Web 2.0: utilizar las distintas herramientas, ya sean blogs o redes sociales, para escuchar mejor lo que los clientes demandan de un banco. Y quién se ocupa de estas funciones? Para qué departamento trabajan? Cuánto tiempo dedican? La estrategia de contenidos para la comunidad, así como para las redes sociales, requiere de un esfuerzo por parte de las organizaciones. Wells Fargo cuenta con un equipo de channel managers, en su división de Wholesale banking, para planificar la estrategia de los portales externos (blogs corporativos y comunidades) y de la intranet interna. En este último caso, se incluye la implementación de la estrategia para compartir conocimiento entre los miembros de la intranet: noticias, comunicaciones, herramientas colaborativas, herramientas de búsqueda y redes sociales. Otro tema son los bloggers, elegidos explícitamente dentro del banco. En el caso de BBVA, la estrategia para blogs externos y para la blogosfera interna se define desde el grupo de Gestión de Conocimiento, en el área de Innovación Corporativa del banco. Pero es un community manager el que se encarga de la comunidad online financiera activa. Wells Fargo ha sido también muy activo en la búsqueda de mejores prácticas sobre cómo utilizar la comunidad y las redes sociales, con especial hincapié en la reputación en In- * Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.

2 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 2 1. Buenas prácticas en blogs corporativos AccuQuote blog.accuquote.com Seguros Analog Devices analogdiablog.blogspot.com Componentes electrónicos Cisco Systems blogs.cisco.com/news Tecnología Coca-Cola Bebidas Dell yourblog.dell.com Fabricante de PC General Electric www,gereports.com Industria General Motors Automóvil Graco (Newell Rubbermaid) blog.gracobaby.com Infantil Intel blogs.intel.com Microprocesadores Lenovo levnovoblogs.com Fabricante de PC Mayo Clinic newsblog.mayoclinic.org Salud Molson blog.molson.com/community Bebidas Nokia conversations.nokia.com Telecomunicaciones Orange Business Services Telecomunicaciones Petro-Canada Energia Rubbermaid blog.rubbermaid.com Alimentación SAP TI Walmart checkoutblog.com Retail Wells Fargo blog.wellsfargo.com Banca ternet. Es socio fundador de Social Media Business Council 1, junto con las empresas Cisco, Coca Cola, P&G, Dell, Nokia o SAP. El banco ha conseguido posicionar sus blogs, es decir, que cuenten con la credibilidad de los clientes. Algo bastante complicado a tenor de un informe de Forrester, según el cual, la tendencia general es que la gente no confíe en los blogs corporativos (sólo un 16% los concede valor frente al 77% que confía más en los correos de amigos) 2. Una muestra de que el banco parece dominar su presencia en la Red ha sido la utilización del blog Wachovia. En él comenta el día a día de la integración de Wachovia en Wells Fargo, uno de los bancos víctima de la crisis financiera. El blog recibe preguntas sobre cómo va a afectar el proceso a los servicios actuales que tienen los clientes y también quejas sobre la utilidad del mismo. Como en cualquier buen blog, rápidamente salen defensores o detractores. Todo ello facilitado con unas líneas muy claras para los que quieren participar: 1 Ver 2 Forrester, dic-2008, people-dont-tru.html No te salgas del tema: Sólo comentarios que están relacionados con el tema serán publicados. Sé respetuoso: Puedes estar en desacuerdo, pero no hagas ataques personales o utilices lenguaje ofensivo. Mantén tu privacidad y confidencialidad: No pongas los números de cuenta o información personal. Si eres un empleado, indica tu afiliación. Partners tecnológicos Hay proveedores de software con aplicaciones Web 2.0 específicas para trabajar de forma independiente con wikis o blogs. Por ejemplo, Socialtext o Six Apart. Aunque el tipo de proveedor cambia cuando se plantean proyectos 2.0 más avanzados. Así, para la integración de capacidades Web 2.0 con los sistemas internos de documentación o correo electrónico, los bancos se inclinan por los grandes fabricantes y sus suites colaborativas. Especialmente,

3 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 3 SharePoint de Microsoft y sus funciones de directorio activo y búsqueda, o Quickr de IBM. Pero es, sin duda, el mercado de PFM 3 el que más está revolucionando la banca 2.0. Según un estudio 4 realizado en los Estados Unidos, uno de cada cuatro clientes de banca en Internet estaría dispuesto a usar servicios PFM para gestionar sus recibos, cuentas e inversiones, si su banco actual se lo ofreciese. Esto ha hecho florecer el número de startups con soluciones en esta área (ver tabla 2) y con modelos de comercialización propios, en la mayor parte de los casos. Algunas han creado también soluciones marca blanca para ofrecer a los grandes bancos. BBVA realizó uno de las inversiones tecnológicas más destacadas en 2007, cuando puso 24 millones de dólares en la firma Strands, una startup de Silicon Valley fundada en 2004 por un emprendedor español, que se había convertido en un prometedor proveedor de software 2.0, especializado en tecnologías de recomendación y personalización para servicios financieros. Tener a BBVA como cliente era un buen negocio para Strands, que podía aumentar su base de clientes propios y atraer como clientes a otros grandes bancos. BBVA, por su parte, protegía su inversión financiera y le permitía liderar el mercado en ciertas zonas geográficas. Sin perjuicio de que otros bancos, como anunció ING en junio de 2009, empezaran a considerar la adopción de la tecnología de Strands para sus servicios de PFM. Otra estrategia diferente es la seguida por el banco Citi, que habría llegado a un acuerdo con Microsoft, por valor de 5 millones de dólares, para desarrollar un portal con el nombre de Bundle, que ofrecería servicios de monitorización de cuentas de múltiples bancos. En un mercado donde los portales de Internet como Mint, Wesabe están creando experiencias diferentes a los clientes, es- 3 Personal Finance Management 4 Javelin Research, pecialmente en la generación Y, los bancos tienen sin duda una oportunidad para convertirse en el sitio donde los clientes no sólo monitoricen las distintas cuentas bancarias, sino que puedan realizar transacciones desde el mismo lugar. La elección de los partners tecnológicos es clave para establecer una oferta integrada y que le permita al banco desarrollar oportunidades de crecimiento futuro. 2. Mercado software PFM Empresa Usuarios Intuit Quicken Mint 1.3 millones Wesabe* Geezeo* Strands Money * Datos 2008 Más información sobre las empresas en Finovatestarup ( Esta lista no incluye todos los proveedores El número de usuarios son cifras suministradas por las empresas y pueden incluir usuarios no activos Netbanker y Americanbanker, 2009 Un nuevo paradigma para CTOs y las áreas de legal La seguridad tiene un peso importante en los desarrollos de aplicaciones y herramientas TI que realiza un banco. Según Wells Fargo, se puede considerar que los proyectos que tienen interfaz con el cliente, así como aquellos que están dirigidos a empleados, el esfuerzo dedicado a políticas de seguridad (como autenticación de usuarios y autorización de perfiles) constituyen el 80% del tiempo de desarrollo. Para un banco, lo que queda detrás o delante de su firewall define el primer nivel en la arquitectura de seguridad de sus sistemas de información. La banca por Internet, por ejemplo, queda fuera del firewall e introduce una serie de riesgos que los bancos deben considerar. Los proyectos de Web 2.0 también se pueden clasificar siguiendo el mismo patrón. Así tendríamos: blogs, wikis e intranet, detrás del firewall. Mientras que las comunidades online B2C (blogs

4 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 4 corporativos) y B2B (redes sociales para empresas) y la evolución 2.0 de la banca por Internet, con aplicaciones tales como las finanzas personales (PFM), quedarían delante del firewall. Ejemplos de B2C se habían visto en Wells Fargo y BBVA 5. Los mejores casos de B2B se pueden ver en el banco Fortis, con su portal para emprendedores 6 ; y en el holandés ING, con su comunidad para asesores financieros 7, disponible para sus clientes en India. La introducción de comunidades online en los desarrollos internos o externos del banco trae consigo varios aspectos novedosos para su departamento de asesoría jurídica: Cómo gestionar la reputación de lo que empleados o clientes escriben en la comunidad. Cómo garantizar la integridad de los datos personales confiados al banco, no sólo la información de sus cuentas. Cómo velar por el cumplimiento de las normas de privacidad y protección de datos. Un ejemplo especialmente importante cuando se habla de Internet es el uso de datos anónimos de una persona, y un banco tiene acceso a esa información. Pero la regulación bancaria, tanto en los Estados Unidos como en Europa, le impide venderla. Algo que en cualquier caso, también violaría la ley de privacidad. Aunque eso puede ser más discutible. Los riesgos de seguridad en Internet ya son bien conocidos en la banca online: pérdidas o robos de datos de cliente por parte de hackers o violaciones de las normas de privacidad. Debe primar la seguridad sobre la innovación en este caso? Curiosamente, los bancos que están lanzándose a innovar la banca con PFM, donde la base está en la agregación de cuentas de clien- 5 Ver blog.wellsfargo.com y planta29.com, respectivamente 6 Ver join2grow 7 Ver pickuradvisor tes de distintas fuentes bancarias y no sólo la del propio banco, ya están ratificando su compromiso con la seguridad. Por ejemplo, BBVA está lanzando a sus clientes el siguiente mensaje: el producto de la startup Strands es muy bueno, es innovador, pero a la hora de proteger información y privacidad, nuestro banco es mejor; tenemos la experiencia en resolver problemas similares. El problema mayor lo tienen los profesionales de asesoría jurídica, que se ven solos en el desconocimiento de unas prácticas (ya sea la introducción de comunidades o agregación de información de Internet) para las que carecen de la experiencia en el campo. Esto tiene un impacto directo en la ejecución de los proyectos de desarrollo, que sólo se resuelve con la creación de equipos de trabajo conjuntos en los que ir educando sobre los beneficios y riesgos de forma progresiva, creando así un conjunto de buenas prácticas de aplicabilidad a futuros proyectos. Entre los beneficios, Rabobank tiene claro el valor de los comentarios que reciben sobre sus productos en la Web para alimentar su CRM. Para lo que tiene que considerar el punto de balance entre los riesgos de mala reputación, que tanto cuida Wells Fargo, y los beneficios para el negocio. Cultura interna y retos de la adopción A excepción de la banca de inversión, lo normal es que se encuentre que los grandes bancos tienen todavía un porcentaje pequeño de empleados y directivos por debajo de los 35 años, que son los que han crecido con Internet y las redes sociales, y son más receptivos a las herramientas colaborativas. Por otro lado, las organizaciones también deben adaptarse a nuevos modelos de negocio y a nuevas formas de trabajar. De

5 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 5 hecho, es interesante ver cómo los bancos están poniendo esfuerzos en las áreas de experiencia de cliente (customer insight) para lograr reducir esa brecha. Los bancos tienen experiencias previas en cambios disruptivos, en banca por Internet y en banca por móvil. La Web 2.0, bien entendida, puede ser origen de muchas oportunidades. Pero para ello, ha de ser gestionada. El papel de los ejecutivos del banco es importante para romper la resistencia cultural a ver cualquier cambio como un atentado a los procedimientos de seguridad y regulación del banco. Hay una labor importante de educar a las unidades de tecnología y legal en los beneficios, no sólo en los riesgos. Wells Fargo lo hace estableciendo objetivos claros de marketing y clientes para cada una de sus iniciativas Web 2.0. Rabobank sube a bordo a sus ejecutivos y directivos para que sean evangelizadores. BBVA, por su parte, cuenta con un liderazgo a nivel de comité, representado en su presidente. Quizá la tarea pendiente sea ampliar la formación a los empleados de banca en el cómo y el porqué ahora la Web 2.0 es diferente. Un error frecuente es pensar que la Web 2.0 es espontánea y, como tal, capaz de crecer por sí misma. En el contexto de una empresa, no hay que olvidar que se trata también de entender cómo se puede hacer negocio y, para ello, definir una estrategia. Conclusiones El objetivo de esta nota, al analizar los casos referentes de bancos de los Estados Unidos y Europa, que ya llevan varios años desarrollando proyectos de Web 2.0, ha sido extraer lecciones en una serie de aspectos prácticos, necesarios para implantar la Web 2.0. Éstos han sido cuatro: los nuevos perfiles para las funciones que demanda la Web 2.0; la elección de los partners tecnológicos para implantar la estrategia Web 2.0; los cambios de paradigma para considerar los riesgos de seguridad o los problemas legales; y por último, la adopción y sus retos culturales. No se ha tratado de recopilar mejores prácticas, para lo que hubiese sido necesario una muestra más amplia de investigación; pero sí de presentar ejemplos ilustrativos que generen ideas sobre cómo aplicarlo en otras empresas o negocios.