CRM: La estrategia mercadotécnica corporativa a partir de la construcción de Bases de Datos

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1 CRM: La estrategia mercadotécnica corporativa a partir de la construcción de Bases de Datos Marzo, Hugo Pelayo García.

2 CRM software y/o hardware? filosofía? utopía? o realidad?

3 Primer caso Una empresa que recibe pedidos inbound dice que: Tiene la capacidad de combinar software y hardware para identificar el número telefónico de quien llama Puede contestar la llamada mientras revisa si la base de datos tiene ese número En caso de que así sea, puede saludar por el nombre de quien llama para dar pie a investigar qué desea la persona Y canalizarla a quien puede resolver su necesidad, al mismo tiempo que envía los datos de esa persona por pantalla de PC a quien finalmente solucionará el problema De esta forma, quien conteste también podrá saludar por su nombre a quien llama y tener su información e historial Así, si hay un pedido, éste se levanta automáticamente, se envía al área correspondiente y hasta se manda una carta personalizada de agradecimiento al cliente

4 Pero, es CRM? Quiénes dicen que SÍ Ahora, quiénes dicen que NO Quiénes están indecisos Quiénes NO saben

5 Otro caso Una compañía que vende productos electrónicos dice que trata diferente a sus consumidores, porque: Analiza la información de cada uno de ellos Temporalidad de compras Tipo de producto comprado Cantidad Monto Forma de pago A sus consumidores malos, no les hace caso ya que no tiene suficiente ROI con ellos A los regulares, les envía una oferta Si compraron una TV, les envía una oferta de un DVD A los buenos, les hace un obsequio (un descuento especial) para que celebren el día de su cumpleaños y se sientan apapachados Esta comunicación la hace vía telefónica, y obtiene muy buenos resultados

6 Pero, es CRM? De nuevo: quiénes dicen que SÍ Quiénes creen que NO Quiénes están indecisos Quiénes NO saben

7 Otro caso En una tienda de ropa, hay una vendedora estrella Recuerda a la perfección el nombre y apellido de cada uno de sus clientes En una libreta personal lleva un registro similar al del caso anterior Incluidos los cumpleaños de sus clientes También lleva un registro del tipo de ropa que prefiere cada uno, de qué tanto les gusta estar a la moda, qué tanto aprovechan ofertas, etc. Con esto, periódicamente les llama para saludarles, felicitarles en caso de que sea su cumpleaños e invitarles a conocer la nueva ropa Cuando uno de estos clientes llega, la vendedora acude de inmediato con él, le saluda por su nombre, le lleva directamente a ver el tipo de ropa que le interesa y muchas veces le ofrece un café, un refresco y hasta un descuento especial Y, por supuesto, le ayuda a elegir una prenda para su cónyuge

8 Pero, es CRM? Quién dijo SÍ? Quién dijo NO Quién está indeciso? Quién NO sabe?

9 Veamos La empresa que recibe pedidos inbound demuestra que tiene una gran capacidad de software y hardware La compañía de productos electrónicos tiene capacidad de software, hardware y hasta algo de filosofía La vendedora estrella, sin software ni hardware, pero con mucha filosofía, hasta suena a utopía

10 Y en realidad, ninguno hace CRM La empresa de pedidos inbound se esfuerza por atender a sus clientes de la mejor manera en la llamada y les da las gracias por su compra, pero hasta ahí llega La compañía de productos electrónicos llega hasta la clasificación por valor de sus consumidores Pero se queda en la parte meramente operativa Sólo hace llamadas telefónicas Qué tal si a algunos de sus clientes les molesta, o prefieren ver catálogos o recibir información por ? la vendedora estrella es quizá quien más se acerca a un CRM real Sólo que, si lo pensamos bien, se queda en una escala muy pequeña Además, qué tanto invierte y qué tano gana?

11 Entonces, qué es CRM? Es volver a las ventas individuales, personalizadas, en las que se tenía una relación muchas veces amistosa Pero a escala más grande Con cientos y hasta miles de clientes

12 Es decir Es la capacidad de saber cómo es cada uno de nuestros consumidores Sus gustos Preferencias Necesidades Formas preferidas de comunicación Etc. Para unirlo con otros similares en microsegmentos y segmentos que permitan mantener un intercambio comercial con ellos hasta lograr una relación a largo plazo de ganar ganar

13 Vamos a ver esto paso a paso

14 Las premisas del CRM La mayor ganancia de una marca aun de las más grandes viene de menos del 10% de los hogares Los consumidores más valiosos raramente son leales a una sola marca apenas el 20% de ellos compra la misma marca en más del 50% de los casos El 80% del volumen de ventas de una marca es adquirido por personas que no cuentan o no son importantes Las comunicaciones dirigidas a los mejores consumidores pueden incrementar su consumo en hasta un 40% Matriz de ganancias por Marca en el Segmento de Bienes de Consumo % de ventas de la marca 67% 33% % of category consumers Source: MRCA Information Services, Stamford, Connecticut

15 Matriz de Ganancias por Marca Diet Coke % del volumen en la categoría Alto 84% 4% Medio 13% 9% Bajo 3% 21% No rentable 0 66% % del total de hogares en EEUU Source: MRCA Information Services, Stamford, Connecticut

16 Visión de CRM De una Visión de Producto A una Visión de Consumidor A A B B B B A A $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ t Cons. 1 Cons. 2 Cons. 3 B C B B B B B C C A A B B C C t Periodo 1 Ventas Prod. A Periodo 2 Ventas Prod. A Periodo 3 Ventas Prod. A Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Productos A, B, C consumo a lo largo del tiempo Ventas Lo que se busca es incrementar el LTV $ Tiempo como consumidor Ganancias Costos

17 Los retos del CRM Cómo podemos: Identificar a los grupos de consumidores más rentables? Estimular el uso del producto? Mejorar y medir nuestra relación con el cliente? Medir los resultados financieros de nuestros esfuerzos?

18 El CRM es una estrategia de negocios 50 % Psicología 50 % Tecnología Que la marca sea envolvente Construcción de base de datos El objetivo es siempre cambiar el comportamiento y generar ganancias.

19 De aquí surge la necesidad de segmentar, para Conocer mejor a los consumidores, invertir mejor y obtener mejores ganancias O sea, de hacer Segmentación por Valores Actual Óptimo Potencial Cada uno se refiere al valor de cada consumidor en relación a la empresa

20 Pongámonos de acuerdo... Cada consumidor tiene un Valor Actual Es la suma de todos los productos y servicios que ha utilizado durante un periodo de tiempo Algunos consumidores utilizan una gran cantidad de los productos y servicios disponibles Pueden ser considerados como los consumidores con un Valor Óptimo

21 El Valor Potencial es la diferencia entre el Valor Actual y el Valor Óptimo 20% 80% Segmento de consumidores 80% 20% Valor Valor Potencial Potencial Valor Actual Valor Óptimo Comparados en lapsos iguales

22 Cómo se deriva el Valor Potencial El cálculo NO es sólo aritmético Para que sea útil, el principio del Valor Potencial requiere un esquema de segmentación Para determinar por primera vez el Valor Óptimo, hay que agrupar un nicho de consumidores por criterios comunes Sociodemográficos Comportamientos Mediciones actitudinales Dentro del relativamente apretado rango de características que define a un segmento de consumidores, puede haber un rango más amplio de variables de ganancias Gente que vive en la misma área, gana más o menos lo mismo y está en la misma etapa de vida, puede tener usos muy diferentes de la mezcla de productos y servicios de una compañía

23 Un ejemplo Dentro del segmento de consumidores que por algo les gusta estar en un club, descubrimos que el 10% de ellos compra 3 productos de nuestra marca por mes, mientras que el 90% compra 1 producto en el mismo periodo El Valor Óptimo es 3 productos por mes El Valor Actual es 1 El Valor Potencial es 2

24 Así buscamos segmentar a los consumidores en grupos similares que nos permitan comunicarnos y establecer una relación con ellos de manera más efectiva y redituable

25 Con todo lo anterior... Se hacen testeos de anuncios, ofertas, mensajes, etc., para mejorar la inversión De acuerdo, claro, al Valor de cada grupo Y a lo que deseamos que ocurra en él Valor Óptimo Segmento de Consumidores Valor Actual

26 Y con todo esto, caemos finalmente en el CRM como tecnología y análisis para hacer crecer nuestro negocio

27 CRM Una Visión Tecnológica FUENTES Call Center CRM Interactivo (Personalización en Tiempo Real) CANALES Correo Call Center CLIENTES Web PERSONA Encuestas Ventas FACTURA- CIÓN CRM Analítico CRM Operacional Teindas

28 CRM Analítico Funciones Garantiza que cada persona estará sólo UNA VEZ en la BDD, con todos sus datos verificados Permite determinar los TARGETS individuales y ayuda a medir RESULTADOS FUENTES Call Center CLIENTES CALL CENTER E.T.C. Extractar, Transformar, Cargar Minería de Datos Base de Datos Analítica Administración de Campaña CANALES Correo Call Center Web Ventas PERSONA FACTURA- CIÓN Reportes Selecciones Teindas Cualquier usuario autorizado tiene acceso a la información n y puede tomar decisiones 24/7, en la Web Permite hacer selecciones ad hoc a cualquier usuario autorizado Envía a y recibe información n de marketing y flujos de trabajo. Integra la Base de Datos del Segmento de Consumidores, Productos, Ofertas, Canales, la Persona individual

29 CRM Analítico Funciones Desarrollar la Base de Datos de Consumidores FUENTES Minería de Datos Usar la Información Medir Resultados CANALES Call Center CLIENTES CALL CENTER E.T.C. Extractar, Transformar, Cargar Base de Datos Analítica Administración de Campaña Correo Call Center Web Ventas PERSONA FACTURA- CIÓN Reportes Selecciones Tiendas

30 Pero ante todo, es una filosofía Como hemos visto, CRM implica visión y acción Dentro de la visión, CRM obliga a Reimaginar La empresa El consumidor La relación

31 Como ven, CRM es muchas cosas Básicamente, la combinación de software, hardware y una filosofía centrada en el consumidor, que busca desarrollar una base de datos para mantener una relación redituable con él a lo largo de mucho tiempo Es volver a la época en que los sastres conocían todas tus medidas y gustos, pero ahora a nivel masivo

32 Y entonces, me desdigo Los ejemplos del principio sí pueden ser ejemplos de CRM con el tiempo, por supuesto Lo hago notar porque, dependiendo del tamaño y complejidad de nuestros negocios, a veces podemos comenzar como en esos casos y poco a poco, llegar a un CRM real A veces queremos correr y apenas sabemos gatear

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