1. Análisis de situación

Transcripción

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2 1. Análisis de situación Definición de clientes Falabella se caracteriza por tener alcance a múltiples categoría se producto. En el siguiente plan de marketing digital se focalizará la atención al segmento demandante de productos tecnológicos, ya que se considera que dentro del amplio espectro de productos ofrecidos, es el segmento más dinámico y exigente. El público objetivo son personas residentes en Argentina de 18 a 30 años de edad para productos de gaming, celulares, tablets y pcs, mientras que para el resto de las categorías es de 25 a 40 años. En los dos segmentos el NSE esperado es Medio, Medio-Alto. Se caracterizan por realizar una intensa búsqueda de los productos buscados a través de buscadores, páginas oficiales de marcas y foros especializados, para luego realizar la compra online u offline. Evoluciòn de presencia de marca En el siguiente gràfico se puede apreciar la evoluciòn en que las personas googlean la marca insitucional de Falabella y sus principales competidores. Se puede apreciar una disminuciòn del gap entre los dos mejores players del mercado (Garbarino y Fravega) y Falabella, la cual mostrò un aumento a partir de enero de 2011 al mismo tiempo que una reducciòn en Garbarino y Fravega. Tambièn se observa un aumento marcado de Musimundo desde que fue comprada por la cadena Megatone en el año Competidores en SEO Desde un punto de vista de búsquedas orgánicas y competencia de SEO se puede ver como Falabella (marrón) está detrás de Fravega (rosa), Musimundo (verde) y Garbarino (celeste) en tráfico de búsquedas orgánicas, y detrás de Garbarino, y Musimundo en cantidad total de keywords globales. También se observa un aumento en un nuevo competidor Dafiti que compite en el mercado de indumentaria. Se observa por ejemplo una coincidencia con Garbarino de 1300 keywords globales, siendo el competidor màs correlativo a los productos de Falabella.

3 Competidores en SEM Los principales competidores en Adwords son Fravega, Musimundo y Garbarino nuevamente, con un estimado de keywords pagas frente a las 477 de Falabella. El que mayor presupuesto destina aparentemente serìa Fravega, pero no el que mayor tràfico genera que es Garbarino, con un mejor CTR.

4 Competidores en detalle (estimaciones en base a web crawlers) Falabella Fravega Garbarino Se puede observar una diferencia muy importante de backlinks frente a Falabella y Fravega, se recomienda un análisis más detallado.

5 Keywords Orgánicas por competidor Si bien el rendimiento del sitio web de falabella.com.ar desde un punto de vista SEO es muy bueno, tiene un problema de posicionamiento para los primeros 3 puestos, respecto de sus competidores. Tambièn se nota una diferencia comparativa en las posiciones El que tiene mejor rendimiento para los primeros puestos es Fravega. Keywords patrocinadas por competidor Falabella Garbarino

6 Fravega Si bien el presupuesto de Fravega y Garbarino es mucho mayor la mayor parte de los clicks es por anuncios con keywords institucionales, los cuales son colocados estrategicamente por Google en la parte superior al contenido organico, lo que genera un desperdicio de recursos y una ventaja competitiva para Falabella que no hace este tipo de anuncios institucionales. El 46% en garbarino, 64% en Fravega y 58% en Musimundo del volumen de clicks son en este tipo de anuncios, con un costo promedio de US$ Si bien el costo por click es bajo, es un desembolso innecesario. Garbarino por otra parte es el que mejor ofertas realiza lo que lo posiciona en la gran mayorìa en los puestos 1 a 3. Ejemplo de anuncios

7 La estrategia de Falabella es mucho más selectiva con un promedio de keywords de 12, mientras que la competencia tiene un promedio de 60. Esto hace pensar que se puede lograr una ventaja competitiva ya que se supone un bajo nivel de CTR de la competencia ya que los grupos de anuncios no están segmentados ni pensados estratégicamente en nichos de mercado. De esta manera con una misma oferta frente a la competencia Google nos dará prioridad por tener un CTR mayor. Historial de keywords orgánicas.

8 Falabella tiene un menor volumen de tráfico respecto a sus competidores. En todos los casos el volumen de búsqueda institucional es de aproximadamente el 70%. Lo que evidencia que el consumidor utiliza el buscador implícito en la web de cada página para localizar los productos. La keyword Samsung explica gran parte del traffico, lo que podría ser usado como punto de entrada hacia la página para la oferta de otros productos y servicios. Respecto de la estacionalidad se duplica el tráfico a causa de festividades, debe ser evitado en esos momentos un tiempo extenso de carga. Landing Pages

9 Fravega es la compañía que tiene mejores url desde el punto de vista SEO, evitando parlabras innecesarias para aumentar protagonismo de cada keyword. Falabella desde este punto de vista es la que tiene mayor longitud de urls. Evolución en el largo plazo Falabella

10 Garbarino

11 Fravega

12 Comparativa Falabella sufrió una marcada caída en la cantidad de keywords indexadas en el año 2012, se supone que es por un cambio de programación en el sitio y poca planificación para evitar que Google tarde en indexar la nueva programación. El cambio es puntualmente el 15 de noviembre de En ese mismo mes fravega comenzó una estrategia de generación de keywords para llegar a los líderes de mercado en este asunto (Garbarino y Musimundo). Actualmente Falabella tiene aproximadamente la mitad de keywords que Garbarino. Exactamente resultados de urls frente a de Garbarino. Esta gran diferencia explica en gran medida el liderazgo de Garbarino. Musimundo si bien tiene el mismo nivel de keywords posee urls indexadas, similar a Falabella pero se supone que tiene muchas mas keywords por página.

13 Volumen de keywords orgánicas en común Historial de keywords patrocinadas

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15 En el caso de Falabella se nota una marcada campaña en el HotSale, lo cual podría haber sido evitada como en el caso de Garbarino que tenía una posición orgánica mejor. Fravega comenzó a aumentar drásticamente la campaña publicitaria en septiembre de 2014, mientras que Garbarino mantiene un presupuesto constante. Los consumidores utilizan keywords tanto de marcas como de modelos, por lo que sería recomendable utilizar una mayor profundidad en cada categoría de producto a menos que tenga un aumento en los costos por evitar economías de escala. La variedad de temáticas que utiliza Falabella supone que una estrategia de Inbound Marketing tendría gran efectividad.

16 Casos puntuales evaluados Tablets El puesto numero uno es de Mercadolibre con una densidad de 5.56% con 103 unidades en le sigue Fravega, con el landing page con una densidad de 2.24% para la keyword Tablet con 23 unidades,

17 mientras que Falabella con logra 6.11% con 111 unidades. A nivel de Heads Mercadolibre llega al 10.67% con 48 unidades, Fravega 15.44% con 23 unidades, mientras que Falabella logra 0%, de igual manera a nivel Body. También se observa una superioridad a nivel URL. Smart TV

18 En este caso el líder es Garbarino con un 6.67% de densidad (3 unidades), le sigue Mercadolibre con 8.05% y Falabella 0.58% con 5 unidades. A nivel Body Garbarino logra 13%, Mercadolibre 1.61% y Falabella 0%. Contenido más compartido

19 Los elementos más compartidos se pueden apreciar en promociones puntuales de CyberMonday, Hotsale y días festivos. Sin embargo Falabella no los utiliza y los elementos compartidos son a nivel producto, con mucho menor rendimiento respecto de la competencia. Se necesita una evaluación posterior de los tipos de promociones realizadas por la competencia para entender el comportamiento del consumidor. Hay una marcada preferencia en los internautas por Facebook, las demás redes sociales son hasta el momento innecesarias para tener una estrategia viral efectiva. Likes en Facebook Falabella Garbarino Fravega Musimundo Errores en urls Ejemplo de casos sin keywords: Ejemplos de casos duplicados

20 Benchmarking Vs Fravega En un análisis anterior vimos como Fravega tiene una buena performance para los puestos 1-3. A continuación se muestran los resultados de los primeros niveles de URLs. Títulos: Falabella: 0.21% tiene más de 65 caracteres. 64% tiene menos de 30 caracteres. Fravega: 1% tiene más de 65 caracteres. 67% tiene menos de 30 caracteres. Meta Descripciones: Falabella: 81% supera los 156 caracteres. 15% tiene menos de 70 caracteres. 27% es contenido duplicado Fravega: 0% supera los 156 caracteres. 6% tiene menos de 70 caracteres. 65% es contenido duplicado Keywords: Falabella: 37% es contenido duplicado Fravega: 0% es contenido duplicado Tiempo medio de respuesta: Falabella: 2.12 segundos. Fravega: 0.74 segundos. Análisis FODA Fortalezas Presencia en los grandes centros urbanos Reconocimiento como marca líder Tarjeta de crédito propia que genera fidelización de marca Gran nivel de visitas con poco volumen de SEM

21 Alcance a múltiples categorías lo que genera cross-selling Asociación de marca con personalidades del ambiente artístico Oportunidades Posibilidad de perfeccionamiento de SEO Cross-selling online Crecimiento de mercado de compras online Contenido de Inbound Marketing Utilizar viajes ociosos de logística para aumentar presencia de stock Debilidades Bajo rendimiento en SEO Poca presencia en SEM adwords y adsense Menor presencia en redes sociales respecto a la competencia. Baja coeficiente vendedores/clientes para compras offline y atención personalizada. Bajo nivel de stock en algunos productos Amenazas Instalación de locales de menor tamaño con menos categorías fuera de centros urbanos. Aumento de búsquedas a través de sitios de subastas y venta inmediata (Mercadolibre, etc) lo que potencia el punto anterior. Aumento del fraude online. Alianzas de sitios digitales de distintas categorías Venta directa desde sitios de marcas

22 2. Metas Lograr mejor posicionamiento SEO en comparación con la competencia Alcanzar un mayor nivel de visitas mensuales Generar un reconocimiento de la marca como primera opción de búsqueda y líder de opinión. Lograr una mayor presencia en redes sociales Reordenamiento de sitio web a nivel visual y SEO Generar cross-selling online Aumentar presencia de stock Generar contenidos relevantes a cada categoría con técnicas de Inbound Marketing 3. Objetivos Aumentar un 20% las visitas al sitio en el transcurso de 6 meses, y un 10% adicional al finalizar los 12 meses. Aumentar un 40% los likes y suscripciones en Facebook en el transcurso de 6 meses, y un 20% adicional al finalizar los 12 meses. Cross-Selling: Segundas ventas en otras categorías por el equivalente al 10% de la venta original dentro de 3 meses. Aumentar un 20% las búsquedas de cada categoría seguido de la marca. Ej. televisores Falabella al transcurrir 12 meses. Aumentar un 30% la posición SEO de 1-3 puesto dentro de los 3 meses. Inbound Marketing: generar 3 páginas de contenido relevantes por cada sub-categoría dentro de 2 meses Inbound Marketing: generar diariamente 10 publicaciones virales en redes sociales indirectamente relacionada con los productos Cobertura de información y características en el 80% de los productos dentro de 2 meses.

23 4. Estrategias y tácticas Realizar un estudio adicional sobre protagonismo SEO de keywords a nivel metatags, headings y body de los mejores players del mercado a nivel global. Posteriormente hacer una reingeniería de la programación del sitio para imitar una estrategia parecida eliminando o escondiendo todo el texto poco relevante. Inbound Marketing: realizar 10 publicaciones diarias en redes sociales con motivos virales. Estudiar los contenidos màs compartidos a nivel global. Ej. Fotos graciosas, animales, etc. Cross-selling: instalar un carrousel web con productos relacionados al landing page luego de agregar al carrito de compras. Por ejemplo, una persona que acaba de agregar una heladera como muchas veces es el primer bien de uso que se compra antes de mudarse a la primer vivienda seguramente estará buscando vajilla, manteles, sillas, mesas, etc. Sería conveniente estudiar la estructura de costos para implementar promociones puntuales. Ej. solo por 24 hs personalizadas Aumentar progresivamente los anuncios en la red visual de Google hasta lograr un punto de equilibrio con los objetivos propuestos de identidad de marca. Inbound Marketing: actualmente el blog de moda es un elemento web muy bien logrado. Sin embargo es necesario ampliarlo al resto de las categorías por lo que sería conveniente la presupuestación de tres hipotéticos casos: o Redactores temáticos en relación de dependencia. o Redactores freelance. o Asociación con blogueros. Instalación de productos sugeridos a cada entrada del blog de moda, con fotografías, precios y comentarios. Ampliar las temáticas a dudas temáticas localizables a través de keywords complejas. Ej que resolución de monitor comprar Instalaciòn en el blog de call to action para productos sugeridos y suscripción. En cada página de producto realizar una mejor descripción de características, link a la página oficial del proveedor, comentarios y entradas del blog relevantes. Adicionalmente se podrá evaluar la posibilidad de generar un sistema de puntaje similar al utilizado en Taringa, para premiar las consultas y respuestas de usuarios experimentados, quienes a través de esos puntos pueden adquirir descuentos para bienes y servicios (similar a Galicia Quiero). De esta manera se minimiza la debilidad de la empresa de poca cantidad de personal para atención al público. En la tienda física cada producto debería tener un código QR que lleve a través del celular a las características del producto en la web. Adicionalmente se podría evaluar la posibilidad de generar una zona Wifi de intranet, para consultar dichas características dentro de la tienda con más velocidad que las redes 3G/4G. Instalación de sección FAQs en cada página de producto. El contenido se deberá auto administrar con las mejores respuestas dentro de la sección comentarios. Analizar la posibilidad de realizar reservas online. En caso de que la sucursal no tenga stock la web indicará el momento en que el producto llegó a la misma. Se necesita un estudio de costos con el departamento de logística.

24 5. Control Desde el punto de vista de objetivos SEO, SEM e E-commerce se medirán semanalmente las siguientes variables asimismo como las usadas en el apartado de análisis de situación : Visitas de usuarios únicos Páginas vistas Keywords de entrada Tiempo de permanencia en el sitio Segmentos demográficos Segmentos avanzados Dispositivos usados Conversiones Páginas de salida Para los objetivos de Inbound Marketing: Volumen de contenido compartido Comentarios en el contenido compartido Visitas y keywords utilizadas para contenido en el blog Cantidad de conexiones en las redes wifi de las tiendas y contenido más visto 6. Conclusión En conjunto todas estas medidas buscan mantener un mejor posicionamiento SEO, SEM, y de marca. El objetivo principal es instaurar a Falabella dentro de los key players sin la necesidad de un alto nivel de inversión en publicidad tradicional, bajando los costos y mejorando la rentabilidad. Es deseable un análisis más profundo para ver la posibilidad de tomar medidas más elaboradas. De la misma manera es recomendable medir el feedback de los consumidores con la web, para poder mejorar algunos aspectos y una vez realizada la puesta a punto poder coordinar con otras campañas de medios la estrategia de comunicación para promocionar la web en su conjunto.