TEMA 6.1. Desarrollo de Estrategias de Producto

Transcripción

1 TEMA 6.1. Desarrollo de Estrategias de Producto INTRODUCCIÓN AL MARKETING Profª. Alicia Blanco González Dpto. Economía de la Empresa Universidad Rey Juan Carlos

2 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS PRODUCTO

3 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS PRODUCTO Todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad Bienes físicos Servicios Experiencias Acontecimientos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas 1. NIVELES DE UN PRODUCTO: JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE 5 niveles del producto JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE

4 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 1. NIVELES DE UN PRODUCTO: JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE PRODUCTO BÁSICO o sustancial: Nivel fundamental Servicio o beneficio que realmente compra el cliente PRODUCTO ESPERADO: Conjunto de atributos condiciones que compradores esperan Estilo, Características, Calidad y Envase Es lo que habitualmente constituye la marca ESTILO CARACTERÍSTICAS CALIDAD ENVASE

5 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 1. NIVELES DE UN PRODUCTO: JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE PRODUCTO MEJORADO, aumentado o incrementado: Sobrepasa expectativas de consumidores Conjunto de prestaciones que se incorporan a un producto Instalación, Garantías, Entrega, Servicios Adicionales, Valores de Marca Países desarrollados: posicionamiento de marca y competencia Países vías desarrollo: en producto esperado Surge diferenciación de productos Precaución! PRODUCTO POTENCIAL: Mejoras y transformaciones posibles que podría incluir en el futuro Donde las empresas investigan nuevas formulas para satisfacer a clientes - diferenciarse

6 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 1. NIVELES DE UN PRODUCTO: JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE PRODUCTO BÁSICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL

7 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DURACIÓN Y TANGIBILIDAD BIENES de CONSUMO NO DURADEROS Bienes tangibles que suelen consumirse en uno o pocos usos Se compran con frecuencia Estrategia: aumentar disponibilidad, aplicar pequeño margen y promocionarlos intensamente BIENES de CONSUMO DURADEROS Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos Estrategia: venta personal y servicios, margen mayor y garantías por parte del vendedor SERVICIOS Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos Mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptación

8 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS BIENES DE CONSUMO (en función de hábitos de compra) BIENES de CONVENIENCIA Adquisición frecuente, inmediata y con esfuerzo mínimo Subdividir en: P. RUTINARIOS: habitualmente P. IMPULSIVOS: sin planificación o esfuerzo de búsqueda P. de EMERGENCIA: necesidad urgente BIENES de COMPRA Se sitúan donde más probabilidad de sentir ganas o necesidad Compara adecuación, calidad, precio y estilo Subdividir en: Bs de C. HOMOGÉNEOS: similares en calidad y precio. No justificar comparaciones Bs de C. HETEROGÉNEOS: características y servicios más importantes que precio. poseer surtido amplio para satisfacer distintos gustos individuales contar con fuerza de ventas bien preparada

9 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS BIENES DE CONSUMO (en función de hábitos de compra) BIENES de ESPECIALIDAD Características únicas o identifican marca Número suficiente dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial Invierte tiempo en encontrar a distribuidores que ofrezcan productos Distribuidores no necesitan situación estratégica Permitir que compradores potenciales puedan averiguar fácilmente dónde encontrarlos BIENES NO BUSCADOS Existencia desconocida Conociéndola no suele pensar en adquirirlos Requieren publicidad y apoyo del personal de ventas

10 CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS BIENES INDUSTRIALES (en función de incorporación proceso productivo - coste) MATERIALES y PIEZAS Bienes que integran el producto del fabricante MATERIAS PRIMAS: Productos agrícolas + productos naturales Marketing especializado (perecedero-limitado) MATERIALES MANUFACTURADOS Y PIEZAS BIENES DE CAPITAL Bienes duraderos que facilitan desarrollo o gestión del producto acabado INSTALACIONES: Edificios + maquinaria pesada Compras muy importantes y precedidas de larga negociación ACCESORIOS DE EQUIPAMIENTO: Equipo industrial portátil + herramientas + equipamiento oficina Intermediarios SUMINISTROS Y SERVICIOS A LA EMPRESA Bienes - servicios no duraderos que facilitan desarrollo y gestión de productos terminados SUMINISTROS: Artículos de mantenimiento y reparaciones + Suministros operativos Equivalen a bienes de conveniencia Intermediarios SERVICIOS: Servicios de mantenimiento y reparación + Servicios de asesoría empresarial Contrato con pequeñas empresas o propio fabricante

11 DIFERENCIACIÓN Para poner una marca a los productos deben estar diferenciados Productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación: productos que apenas permiten variaciones productos susceptibles de diferenciación Multitud parámetros de diseño para diferenciarse VERSIONES CARACTERÍSTICAS NIVEL de CALIDAD ESTILO UNIFORMIDAD FIABILIDAD REPARACIÓN Búsqueda constante de nuevas dimensiones de diferenciación CÓMO PODEMOS DIFERENCIAR UN PRODUCTO?

12 DIFERENCIACIÓN 1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO VERSIONES: Tamaño, forma o estructura física CARACTERÍSTICAS: Complementen función Identificar y seleccionar nuevas características encuestando CALIDAD DE RESULTADOS: 4 niveles de resultados: bajo, medio, alto, superior Operan las características primarias del producto Elegir nivel apropiado Considerar qué niveles ofrecen competidores y gestionar calidad a largo plazo Reducciones de calidad pueden tener consecuencias funestas NIVEL DE CONFORMIDAD: Compradores quieren nivel de conformidad alto Todas las unidades producidas idénticas y cumplen con especificaciones prometidas Conformidad baja: compradores decepcionados

13 DIFERENCIACIÓN 1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO DURACIÓN: Vida esperada En algunos productos atributo muy valioso y se pagará más Precio extraordinario (no excesivo) FIABILIDAD: Precio adicional por productos más fiables Probabilidad de que no funcione correctamente o estropee en tiempo específico REPARABILIDAD: Facilidad con que volver a poner en funcionamiento producto averiado o funcione mal Ideal si usuarios pudiesen reparar el producto con costes reducidos de tiempo y dinero Muchas empresas asistencia técnica, por fax o por ESTILO: Apariencia y lo que transmite Distintivo difícil de copiar Estilo fuerte no siempre buenos resultados

14 DIFERENCIACIÓN 3. DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS Cuando no se puede diferenciar con facilidad clave del éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad FACILIDAD DE PEDIDO ENTREGA: Modo en que llega al consumidor Velocidad, precisión y atención el proceso de entrega Expectativas de entrega rápida hoy mucho mayores INSTALACIÓN: Trabajo que hay que realizar para conseguir que sea operativo en localización prevista Verdadera fuente de ventas (especialmente cuando público objetivo es novato) FORMACIÓN DEL CLIENTE: Cómo utilizar adecuada y eficientemente producto ASESORÍA TÉCNICA: Datos, sistemas de información y servicios de asesoría

15 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 1. JERARQUÍA DE PRODUCTOS Desde necesidades básicas hasta producto concreto que las satisface FAMILIA DE NECESIDADES Necesidad básica FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS (Categoría de productos) LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS ARTÍCULO, REFERENCIA O VARIANTE DE PRODUCTO Productos que pueden satisfacer necesidad básica con eficacia razonable Productos de misma familia de productos y que comparten cierta coherencia funcional Productos de misma clase estrechamente relacionados porque similar Función Punto de venta Canal de distribución Precios Artículos de misma línea que comparten una o varias formas posible del producto Unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por Tamaño Precio Apariencia Otros

16 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 1. JERARQUÍA DE PRODUCTOS FAMILIA DE NECESIDADES FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS (Categoría de productos) LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS ARTÍCULO, REFERENCIA O VARIANTE DE PRODUCTO

17 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 2. SISTEMA DE PRODUCTOS Y MIX DE PRODUCTOS MIX de PRODUCTOS (Surtido de productos) Conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes DETERMINADO POR AMPLITUD: NÚMERO LÍNEAS DE PRODUCTOS DIFERENTES LONGITUD: NÚMERO ARTÍCULOS DEL MIX PROFUNDIDAD: NÚMERO VARIANTES de cada producto que se ofrecen en línea CONSISTENCIA: GRADO RELACIÓN de las líneas con el uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc. Permiten a la empresa aumentar su negocio de 4 formas : ANÁLISIS LÍNEA

18 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 4. LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Condicionada por los objetivos de la empresa Aumentan los costes Tienden a alargarse en el tiempo *** Exceso de capacidad productiva presiona al director de la línea para que desarrolle nuevos artículos ***Fuerza de ventas y distribuidores presionan a empresa para que se cree una línea más completa para satisfacer a los clientes ***Dirección debe detenerlo por escasez de fondos o de capacidad productiva ***Dpto de control de gestión solicita estudio de artículos que generen pérdidas. Empresa puede alargar la longitud de 2 formas

19 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 4. LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS 1. EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTO: Nuevas líneas de productos EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Introducir línea de precios más bajos porque: Oportunidad crecimiento Bloquear competidores Su posición estancada EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Introducir línea de precios más altos porque: Oportunidad crecimiento Márgenes altos Fabricante línea completa EXTENSIÓN EN DOS SENTIDOS RIESGOS 2. RELLENO DE LÍNEA DE PRODUCTO: Nuevos productos Puede resultar peligroso Cada uno de ellos debe poseer alguna diferencia destacable

20 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS 1. ENVASADO o PACKAGING

21 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS 1. ENVASADO o PACKAGING Actividades de diseño y producción de contenedor-envoltorio para producto Desde punto de vista del material admiten 3 niveles: envase primario envase secundario envase de transporte Lo primero que encuentran compradores Capaz de alentar - desalentar a consumidores para que compren ***FACTORES de utilización creciente del envase como instrumento de MKT: Autoservicio: captar atención, describir características, inspirar confianza y causar impresión favorable Aumento del Bienestar de los Consumidores: pagar más por comodidad, apariencia, seguridad y prestigio de mejor envase Imagen Corporativa y de Marca: reconocimiento instantáneo Oportunidad de Innovación: beneficios consumidores y rentabilidad fabricantes

22 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS 1. ENVASADO o PACKAGING OBJETIVOS de Envase: Identificar marca Trasmitir información descriptiva y persuasiva Facilitar transporte y protección del producto Servir para el almacenamiento en hogar Ayudar al consumo del producto Elegir correctamente componentes estéticos y funcionales TAMAÑO FORMA MATERIAL Cambios pueden tener impacto inmediato sobre ventas Una vez diseñado necesario probarlo: COLOR TEXTO GRÁFICOS Test de ingeniería: resiste en condiciones normales Test Visuales: texto legible y colores armoniosos ESTRUCTURA Test de distribución: vendedores encuentran envase atractivo y de fácil manejo Test con consumidores: respuesta de consumidores favorable ARMONÍA COHERENCIA

23 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS 2. ETIQUETADO Puede ser simple pegatina o gráfico de diseño muy elaborado Incluir únicamente la denominación de marca o gran cantidad de información FUNCIONES: Identifican producto o marca Puede graduar producto Puede describir producto (quien lo ha fabricado, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se debe utilizar y cómo usarlo de forma segura) PREOCUPACIONES LEGALES: España: Ley 11/1997 de Envases y Residuos de Envases UE: Directiva 94/62/CE relativa a los Envases y Residuos de Envases y por las modificaciones introducidas por la Directiva 2004/12/CE de 11 de febrero de Condiciones nutricionales: perfiles nutricionales específicos que deben respetar Denominación de venta Lista de ingredientes % de ingredientes Fecha de duración mínima Condiciones especiales de uso Nombre o razón social Dirección fabricante de UE Lugar de origen Instrucciones de uso

24 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS 3. GARANTÍAS Vendedores tienen responsabilidad legal de cumplir expectativas normales o razonables de compradores Declaraciones formales de expectativas del fabricante sobre rendimiento del producto Productos en garantías se pueden devolver al fabricante para: - reparación o sustitución - devolución del dinero de compra Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantías en la Venta de Bienes de Consumo: Adapta legislación española a normativa comunitaria europea Garantías, ya sean expresas o implícitas, son de obligado cumplimento por ley Reducen riesgo percibido por comprador: sugieren elevada calidad y servicios seguros Permite cobrar precio más elevado Más eficaces en dos situaciones concretas: Cuando empresa o producto no son demasiado conocidos Cuando calidad del producto es mejor que la de la competencia

25 EL DISEÑO Y LA GESTION DE LOS SERVICIOS I N T A N G I B I L I D A D No pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición Para reducir incertidumbre buscan indicios que evidencien la calidad: Lugar Personas Maquinaria Deben gestionar la evidencia, hacer tangible lo intangible Material de comunicación Símbolos Precio que sí que pueden ver

26 EL DISEÑO Y LA GESTION DE LOS SERVICIOS I N S E P A R A B I L I D A D Se producen y se consumen simultáneamente Interacción cliente-suministrador es una de las características especiales Estrategias para superar esta limitación: Aprender a trabajar con grupos más extensos Trabajar más rápidamente Formar a más empleados MEDIDAS para MEJORAR su CONTROL de CALIDAD: Invertir en una buena selección y formación del personal Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización Medir la satisfacción de los clientes

27 EL DISEÑO Y LA GESTION DE LOS SERVICIOS C A D U C I D A D No se pueden almacenar DEMANDA ESTABLE: no problemas DEMANDA FLUCTUANTE: problemas!!!!!! Estrategias para mayor AJUSTE entre OFERTA-DEMANDA:

28 EL DISEÑO Y LA GESTION DE LOS SERVICIOS 3. LAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS C A D U C I D A D No se pueden almacenar DEMANDA ESTABLE: no problemas DEMANDA FLUCTUANTE: problemas!!!!!! Estrategias para mayor AJUSTE entre OFERTA-DEMANDA: D E M A N D A PRECIO DIFERENCIAL FOMENTAR DEMANDA HORAS NO HABITUALES SERVICIOS COMPLEMENTARIOS SISTEMAS DE RESERVA OFERTA EMPLEADOS A TIEMPO PARCIAL INTRODUCIR RUTINAS DE EFICIENCIA EN HORAS PUNTA INCREMENTAR PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR COMPARTIR TAREAS FUTURA EXPANSIÓN