Lineamientos para la participación en los Programas Cooperativos

Transcripción

1 Consejo de Promoción Turística Lineamientos para la participación en los Programas Cooperativos 14 de enero de 2011 Autoriza Vo.Bo. Lic. ier Aranda Pedrero Lic. Rodolfo López Negrete Coppel Ica Estrada Díaz Director Ejecutivo de Relación con Director General Adjunto Directora Ejecutiva de Destinos y Socios Administración y Finanzas y Presidenta del COMERI Lineamientos para la participación en los Programas Cooperativos

2 LINEAMIENTOS PARA LA PARTICIPACiÓN EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS 1. MARCO JURíDICO ADMINSTRATIVO El Consejo de Promoción Turística de México, S. A. de C. V. (CPTM), como empresa de participación estatal mayoritaria del Gobierno Federal, tiene entre sus objetivos los relativos a operar campañas de promoción turística a nivel nacional e internacional, así como fomentar, con la participación de los sectores público y privado, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país, en términos de lo dispuesto por el artículo 6, fracciones II y IX de su Estatuto Orgánico. Con tal propósito, el CPTM lleva a cabo campañas de publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, investigación y promoción de venta directamente o a través de agencias especializadas contratadas de conformidad con la normatividad aplicable, en adelante las Agencias, quienes le prestan diversos servicios para la promoción de los atractivos y servicios turísticos de México en los mercados Nacional e Internacional. Estos lineamientos podrán ser complementados con el manual de organización y/o procedimientos específicos que delimiten las funciones y responsabilidad de las unidades administrativas correspondientes del CPTM, conforme a lo establecido en su Estatuto Orgánico. 2. OBJETIVOS DE LOS LINEAMIENTOS Los presentes lineamientos tienen el propósito de hacer explícitas las bases que aplica el CPTM para la negociación y ejecución de los programas cooperativos. Así como ampliar el ámbito de las acciones cooperativas, que hasta ahora se han circunscrito al ámbito de la publicidad, hacia otras áreas, tales como relaciones públicas. Lo anterior para cumplir de manera más eficiente con la tarea de fomentar la participación de los sectores público, social y privado en las actividades que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país. 3. OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS 3.1. Promover los destinos, productos, servicios y atractivos turísticos del país de manera efectiva, al coadyuvar al posicionamiento de los destinos Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios de la industria turística que vende viajes a México y fortalecer su capacidad de negociación con medios e intermediarios de viaje en los mercados objetivo Cualquier acción, uso de medio y/o servicio de promoción no contemplado en estos lineamientos, que represente un potencial promocional o de apoyo a la comercialización, podrá llevarse a cabo previa autorización de la Dirección Ejecutiva de Relación con Destinos y Socios y/o de la Dirección General Adjunta Contribuir al posicionamiento de marca de cada Estado y/o Destino, apoyándose con la marca MEXICO, en las campañas que deriven de los programas cooperativos Incentivar la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de venta Desarrollar una estrategia de posicionamiento turístico de México y sus Destinos congruente entre los mercados Motivar a los intermediarios de venta a ser aliados del GPTM para mejorar la comercialización interna de la oferta turística de México 1

3 4. ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES DE REALIZARSE A TRAVÉS DE PROGRAMAS COOPERATIVOS Los programas cooperativos podrán incluir una o varias de las acciones consideradas como parte de las campañas integrales de promoción en cada mercado. 5. PARTICIPANTES EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS Los participantes considerados en las acciones cooperativas con el CPTM incluyen Entidades Federativas, Municipios, Oficinas de Convenciones y Visitantes, Fideicomisos, Cámaras y Asociaciones, prestadores de servicios turísticos tales como operadores especializados, organizadores de grupos y convenciones, transportistas aéreos, náuticos y terrestres, cadenas hoteleras, administradores de propiedades en tiempo compartido, tour-operadores, agentes de viajes y restaurantes ; así como empresas no-turísticas (i.e. instituciones bancarias, tarjetas de crédito, empresas de telefonía celular y convencional, compañías productoras de bienes de consumo, entre otros.) que directa o indirectamente, beneficien la difusión de la imagen turística de México en los mercados objetivo, en adelante socios comerciales. 6.- ASPECTOS GENERALES A SER CONSIDERADOS EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS EN LOS QUE PARTICIPE EL CPTM Los Programas Cooperativos utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la comunicación que se encuentra en uso por el CPTM para los programas cooperativos, destacando claramente el slogan de campaña, la marca MÉXICO y en su caso la página de internet del CPTM y demás información que el CPTM considere relevante. 6.2 La marca MÉXICO, deberá estar presente junto con el nombre del Estado, Destino y/o Socio Comercial participantes en una campaña cooperativa, cuidando en todo momento el buen posicionamiento de la marca México. 6.3 Los Programas Cooperativos que celebre el CPTM se formalizarán por escrito mediante carta de confirmación y los cuadros de inversión y/o planes de medios debidamente firmados por las partes involucradas los cuales están sujetos a cambios previo conocimiento de las áreas correspondientes, apegándose a las condiciones de participación establecidas en este documento y a los procedimientos específicos que establezca el CPTM. En el caso de los Estados y/o Destinos se deberá realizar un convenio de colaboración el cual deberá indicar los montos de inversión iniciales destinados a los programas cooperativos. 6.4 Considerando que uno de los propósitos de la promoción y publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas se manejará con la mayor apertura posible para todos los socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente justificados 7. REVISIÓNI RECEPCIÓN DE PROPUESTAS 7.1. Las propuestas de programas cooperativos deberán ser presentadas en función de las características de cada mercado y aprobadas por la(s) Dirección(es) del CPTM designada(s) para ello Cada propuesta será sometida a consideración de las áreas correspondientes del CPTM para determinar la viabilidad de las mismas y asegurar el máximo alcance de los objetivos de los programas cooperativos. 2

4 8. APORTACIONES Las aportaciones del Programa Cooperativo se realizarán bajo las siguientes consideraciones: La aportación del CPTM en las campañas de publicidad cooperativa se realizará principalmente bajo la premisa de uno a uno en relación con la aportación del CPTM y destino, o bien con esquemas que se denominan pauta contra pauta En el caso de que existan socios adicionales, el monto de la inversión del Programa Cooperativo se dividirá de la siguiente manera: Mercado Nacional: Las aportaciones del CPTM, Estado, Destino y/o Socio Comercial serán uno a uno, o bien con esquemas denominados pauta contra pauta. Mercado Internacional: Las aportaciones del CPTM, Estado, Destino y/o Socio Comercial serán uno - uno- dos, o bien con esquemas denominados pauta contra pauta. Lo anterior no limita a que pueda existir una proporción diferente, previa revisión y autorización del director del área correspondiente Con el propósito de estimular el desarrollo e innovación de producto por parte de la industria turística, será posible ejecutar programas cooperativos de estimulo a la demanda con recursos del CPTM con participación de Estado, Destino y/o Socio Comercial, en la cual la aportación se defina antes de la ejecución en función de resultados y previa autorización del Director del área correspondiente La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste a los esquemas mencionados podrá ser autorizada por la Dirección Ejecutiva de Relación con Socios y Destinos o por la Dirección General Adjunta, una vez que haya sido revisada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer siempre y cuando sean claramente comprobables. 8.2 USO DE MEDIOS Los medios que serán viables de uso por parte del Consejo de Promoción Turística de México, Estado, Destino y/o Socio Comercial, durante las Campañas de Publicidad Cooperativa serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones: Televisión En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas, etc) Radio En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc) Cine En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots de audio y/o video, pantallas, slides etc.) Videos a bordo Videos promociona les a bordo de empresas de transporte Revistas En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, etc.) Prensa En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, suplementos, etc.) 3

5 Internet Banners estáticos Banners animados Baners Htlm Banners Flash Banners Dhtml Banners Java Textlinks Pot-in Pop-ups I nterstitials Superstitials Skyscrapers Videotrailer-Hitplay Entre otros Publicidad Exterior Carteleras impresas y digitales, pantallas electrónicas, vallas, parabuses, autobuses, kioscos, publicidad en transporte público, entre otros. En general, cualquier tipo de publicidad interior y exterior de acuerdo a las prácticas del mercado y previa revisión de la(s) Dirección(es) del CPTM designada(s) para ello. Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y autorización de la(s) Dirección(es) del CPTM designada(s) para ello o el servidor público inmediato superior. Además de los medios antes mencionados los destinos y socios comerciales podrán elegir entre las siguientes opciones y restricciones: s blast a agentes de viajes y público Boletines a público Ligas Generar tráfico al sitio del CPTM, Estado, Destino y/o Socio Comercial. Materiales Colaterales Impresos Carteles, displays en punto de venta, materiales promociona les en diversas formas (folletos, catálogos, dípticos, trípticos, guías, mapas, manuales, etc.), cualquier otro que cuente con la aprobación en cuanto a características y formas de comprobación. Otros En caso de existir alguna opción diferente a los anteriormente mencionados se deberá presentar la propuesta por escrito para su consideración y en su caso aprobación del Director del área correspondiente Para los mercados internacionales se podrá hacer uso de las siguientes herramientas de promoción. Seminarios y Eventos Seminarios de información, educativos y actualización para la industria turística en cualquiera de sus modalidades. Así como Exposiciones, cockteles y presentaciones en donde se promueva la industria turística de México y sus diferentes destinos, previa revisión de las áreas correspondientes. (Como parte de la inversión de los Estado, Destino y/o Socio Comercial). Correo directo y Faxes Envíos en encarte Tarjetas postales y volantes promocionales, folletos y guías, boletines periódicos y Encarte; así como envío de faxes. Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y autorización del director del área correspondiente. 4

6 8.3 PLAN DE MEDIOS Los programas cooperativos deberán contener un plan de medios o actividades mercadológicas y promociones comerciales, así como la tabla de tiempo requerida para su implementación y preferentemente con un presupuesto desglosado, con la excepción de aquellas actividades que se negocien como paquete y que por su naturaleza representen un beneficio para la promoción del destino. Los planes de medios correspondientes a las campañas Bipartitas deberán ser autorizados por el área responsable del CPTM ; en el caso de las campañas de Publicidad Multipartitas estas deberán ser autorizadas por escrito por la Dirección Correspondiente y por el enlace designado por el socio comercial. Con el objetivo de obtener los mayores beneficios en toda inversión que realice el CPTM, en el caso de que el socio comercial mejore la propuesta hecha por la Agencia, ésta será revisada y autorizada con base a su calidad y no por la cantidad de medios propuestos. En todos los casos se tendrá que mostrar a la agencia la propuesta del tour-operador o socio con el fin de mantener la transparencia que requiere el cumplimiento del contrato. En el caso de que el socio comercial proponga la utilización y compra de medios propios como parte de su inversión, el monto autorizado de dicha inversión será de máximo 50% previa revisión y autorización de la Dirección Ejecutiva de Relación con Destinos y Socios y/o la Dirección General Adjunta. Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo de medios para cada uno de los Estado, Destino y/o Socio Comercial serán cubiertas con las aportaciones de los Estado, Destino y/o Socio Comercial y serán adicionales a la inversión en publicidad. 8.4 CONDICIONES DE COMPROBACiÓN Se especificarán los compromisos de comprobación en relación con los medios acordados. Estado, Destino y/o Socio Comercial presentará al CPTM una carpeta conteniendo plan de medios final y los testigos o soportes documentales originales correspondientes a dicha campaña para su revisión y podrá entregar una copia digital y/o física de dicha comprobación para su resguardo. La entrega de la comprobación de la inversión que realiza el CPTM deberá ser entregada por la Dirección de Medios correspondiente al mercado de aplicación. Los soportes documentales que deberán acompañar a la comprobación se determinarán con base en las siguientes descripciones: MEDIO SOPORTE DE COMPROBACiÓN Materiales Impresos Copia de la página del anuncio de las revistas, periódicos o publicaciones en las que se observe con claridad el nombre del medio y la fecha de publicación, así como el anuncio en cuestión. Televisión Bitácoras o reportes de transmisión en hoja membretada del proveedor de conformidad con su práctica comercial, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas y temporalidad. Radio Bitácoras o reportes de transmisión en hoja membretada de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas y temporalidad. 5

7 Cine Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio considerando complejo, número de salas, fecha y horario. Video a bordo Internet Bitácoras o reportes de transmisión en hoja membretada de conformidad con la práctica comercial del medio que acredite las fechas, unidades en los cuales se transmitió el video promocional. Uno o dos pantallazos (screen-shots) del anuncio autorizado como evidencia de su colocación en los portales contratados, donde aparezca el anuncio del destino y Marca México, socio comercial conforme al caso. Reporte en hoja membretado indicando las impresiones y clicks realmente servidos, señalando las fechas o temporalidad en que fueron transmitidos. Ligas (Links) Reporte en hoja membretada comunicando la cantidad de clicks en un determinado periodo que remiten al sitio convenido. s Una impresión del enviado y el reporte conteniendo el número total de s enviados y su temporalidad. Dicho reporte debe presentarse en hoja membretada del proveedor. Correo directo Un ejemplar de la(s) pieza(s) y reporte conteniendo el número de piezas impresas que incluya constancias de envío por correo o la forma de distribución, en el caso de usar mensajería, se solicitará una constancia de los acuses de recibo de los envíos. Exteriores Reporte en hoja membretada que detalle número de unidades, sus direcciones y/o ubicaciones, temporalidad, acompañado de 5 fotografías muéstrales del material instalado en carteleras, camiones, parabuses, columnas, pantallas, etc. de acuerdo a la práctica comercial del lugar de que se trate, lo anterior por cada una de las campañas en las que sea utilizado este medio. Materiales Colaterales impresos I folletosl postalesl trípticosl Seminarios y Eventos Internacionales Ejemplar del material impreso y reporte de distribución del mismo, dicho reporte debe presentarse en hoja membretada del proveedor. Listados de sedes, de asistentes, original del programa, un ejemplar impreso de la presentación (power point y/o screen shots), ejemplo del material utilizado (invitación, gafete, material colateral), fotografías de cada evento (mínimo 6 fotografías que muestren al ponente, asistentes, salón del evento, etc), reporte general del evento así como copia de las facturas de los servicios contratados. 6