LOGISTICA & MARKETING: FORTALECIENDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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- José Miguel Benítez Miranda
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1 LOGISTICA & MARKETING: FORTALECIENDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Presentado por: Ing. Gustavo Canepa Vivanco Máster en Logística & Calidad Gerente de Proyectos Logísticos HC Logística Chile Ltda. Profesor Universidad del Pacífico, Chile COLOMBIA - ABRIL 2009
2 AGENDA 1 Los Canales de Distribución: Su Estructura y Desarrollo en Chile 2 La Logística y La estrategia Comercial: Necesidad de Generar Alineamiento 3 La Internacionalización de Empresa: Los Errores Cometidos en Chile 4 Buenas Prácticas en Retail: Aprendiendo de los Mejores
3 Introducción La Función de Toda empresa es Innovar y agregar valor a sus Clientes (Peter Drucker)
4 1 Los Canales de Distribución: Su Estructura y Desarrollo en Chile
5 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Qué es un CANAL DE DISTRIBUCION? Es el Camino, medio, circuito o ruta para poner a disposición de un cliente o grupo de ellos, ciertos bienes y servicios que requieran. Canal 1 PRODUCTOR Canal 2 Canal n CONSUMIDOR FINAL CANAL DE DISTRIBUCION DISTRIBUCION FISICA Enfoque Comercial Enfoque Operacional
6 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Nivel 2 Nivel 1 Nivel 1 Nivel Empresa Central 1 1 Consumidor Final n n n n Los Canales son parte de la SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
7 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Materias Primas Proveedores Fábricas Centros de Distribución Mayoristas Minoristas Cliente Final Distribuidores Estructura de Canales de Distribución
8 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Algunos actores en el Mercado del retail: Supermercados Mejoramiento del Hogar Farmacias Multitiendas
9 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Canales Tradicionales: Distribuidores Supermercados Mayoristas Minoristas Cliente Final Crisis Financiera Mundial Wal-Mart llega al mercado nacional Crisis: Es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución que tienen siempre algún grado de incertidumbre. Oportunidad: Sazón, coyuntura, conveniencia de tiempo y de lugar. Momento Propicio para generar algo. ALGUNOS VEN LO QUE QUIEREN VER OTROS VEN LO QUE PUEDEN VER HAY OTROS CAPACES DE VER MÁS ALLÁ DE LO QUE TODOS VEN
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11 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Canales Tradicionales: Distribuidores Supermercados Mayoristas Minoristas Cliente Final Internet Teléfono Catálogos Televisión Outlet Crisis Financiera Mundial Wal-Mart llega al mercado nacional Reducción de Costos y Eficiencia en el uso de Canales Nuevas Necesidades de llegar a los clientes. Oportunidades de Detectar Nuevas Necesidades. Es necesario diversificar el Riesgo. Generar Capital de trabajo y cash Aumento en la Rotación de Stock
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13 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Algunos Ejemplos de Medidas tomadas por la industria: Desarrollar nuevos canales y potenciar canales ya existentes: Internet, Home Shopping, Venta Telefónica, Outlet, venta por catálogo (aumentos de 30%). Producto de disminución en las ventas por debajo del 20%, se han generado despidos masivos de personal y reestructuraciones. Incentivo al desarrollo de proyectos internos para generar eficiencias en el uso de los recursos: transporte, bodegas, inventarios y personal. China, ya no es la única opción de fabricación, pues se está privilegiando los tiempos de respuesta y compras en menores cantidades para no generar sobrestock. Las marcas propias de los supermercados han generado aumentos de ventas por sobre el 100% por el efecto costo. Los locales de barrio son un canal al cual las empresas de alimentos quieren atender directamente por los márgenes que deja y para diversificar riesgo.
14 LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Home Shopping, Internet y Televenta Venta por Catálogo Nuevos Modelos Outlet
15 2 La Logística y La estrategia Comercial: Necesidad de Generar Alineamiento
16 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO Una visión Comercial Le presentamos al cliente una Intención. Una Promesa. Una visión Operacional Debemos hacer realidad una promesa. Hacer que las cosas pasen. O por lo menos tratar.
17 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO Les parecen conocidas las siguientes situaciones? Llegué a la tienda con la revista de ofertas y éstas aún no han PERDIDA DE CLIENTES Y DE VENTA llegado a la góndola. Me dijeron que despacharían el producto el día lunes en la tarde y es jueves y aún no ha llegado. ANULACIONES DE PEDIDOS Ventas estimó vender 1500 unidades, estamos a fin de mes y aún no llegamos a las 700 unidades. SOBRESTOCK Y COSTOS ADICIONALES Marketing sacó al mercado una promoción y los productos aún no se desembarcan del puerto. PERDIDA DE CLIENTES Y DE VENTA SOBRESTOCK Y COSTOS ADICIONALES
18 Qué es un Silo? Estructura metálica actualmente, que sirve para acopiar granos
19 Cuáles son las Características de los Silos? Hermético. Cada silo está aislados del otro, independientes. No hay relación uno con otros. No dejan salir ni tampoco entrar nada.
20 Qué es un Silo Funcional? Dirección General Operaciones Comercial Finanzas Falta de Visión Transversal, Sinergias, Impactos, Eficiencias
21 ene-08 feb-08 mar-08 abr-08 may-08 jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 Unidades LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO VENTAS 2008 V/S PRESUPUESTO Presupuesto Venta
22 Título del eje LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO 120,0% CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE VENTAS 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% % Cumplimiento % Cumplimiento Promedio 20,0% 0,0% En este caso, el cumplimiento está asociado al nivel de ventas alcanzadas en términos de dinero ($).
23 ene-08 feb-08 mar-08 abr-08 may-08 jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO DIFERENCIAS TOTALES EN UNIDADES Diferencia
24 Unidades ene-08 feb-08 mar-08 abr-08 may-08 jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO SOBREVENTAS Y NO CUMPLIMIENTO No cumplimiento Sobreventa No Cumplimientos Sobreventa Generan sobrestock, capital inmovilizado, costo de oportunidad de almacenamiento, etc. Costos operacionales adicionales. Fabricación en lotes pequeños e intermitentes.
25 ene-08 feb-08 mar-08 abr-08 may-08 jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO ERROR REAL - UNIDADES El error real respecto al plan de ventas es en promedio un 55% mensual. % ERROR REAL Error 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% % Error Cuánto le cuesta este error a la compañía?
26 LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO 1. Disminuir los errores de Pronósticos de Ventas y por ende, los impactos negativos en la compañía: sobrestock y costos adicionales de producción. 2. Generar un canal único de Comunicación entre Ventas, Marketing y Operaciones, de manera de que todos trabajen con el mismo dato. 3. Alinear OFERTA con DEMANDA, lo que se traducirá en trabajar conforme a lo que estemos dispuesto a cubrir del mercado. Estamos trabajando para lograr un SALE & OPERATIONS PLANNING
27 3 La Internacionalización de Empresa: Los Errores Cometidos en Chile
28 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE QUÉ LES OCURRIÓ A ESTAS MULTINACIONALES, CON MODELOS DE NEGOCIOS EXITOSOS EN OTROS PAÍSES Y EN CHILE NO FUNCIONARON? Analicemos algunos antecedentes relevantes de acuerdo a un estudio llevado a cabo el 2004 por la Universidad Adolfo Ibáñez.
29 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE Retailer especialista en home improvement más grande del mundo. Con ventas por US$ 58,2 billones el año 2002 y a fines del 2003 operaba más de tiendas en U.S.A., Canadá y México. Decide entrar a Chile en 1998 de la mano de Falabella(33%). Después de 3 años de Operación, la empresa anuncia su retiro del mercado nacional y la operación se vende a Falabella.
30 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE Cadena de tiendas por departamentos más grandes de U.S.A., con ventas de US$32,3 billones el A fines del 2003 JC Penny operaba tiendas de departamentos a lo largo de Estados Unidos y Puerto Rico. JC Penny comenzó su operación en Chile con una tienda en Santiago en El 28 de septiembre de 1999, JC Penny, anunció públicamente su intención de cerrar sus operaciones en Chile después de 5 años de pérdidas.
31 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE Es considerado el segundo Retailer del mundo después de Wal-Mart. Opera más de supermercados e hipermercados en 30 países. La empresa mostró ventas por US$ 64,7 billones durante el 2002 y casi un 50% de sus ventas son internacionales. Carrefour entra a Chile en 1998 y sólo logró abrir 7 tiendas en 6 años. A comienzos de 2003 la empresa anuncia que utilizará una estrategia más agresiva en el mercado chileno, sin embargo a fines del 2003, anuncia su venta a D&S.
32 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE Diferencias entre sus mercados de origen respecto al Chileno. Dificultades en las relaciones con los proveedores y comunidad de negocios en el mercado. Diferencias en los gustos de los consumidores. Alto grado de competencia agresiva en el mercado local. Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones con desconocimiento de las normas locales de operación. Olvidaron que su Ventaja Competitiva fue desarrollada en un mercado y no consintieron las normas locales.
33 LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE ERRORES GLOBALES COMETIDOS: Transferencia de Prácticas y Formatos de Retail Mecanismos de Entrada Logística y Costos de Operación. Ejecutivos extranjeros a cargo de la operación Local. Competidores y condiciones del mercado local CONCLUSIONES DE LOS PROCESOS DE INTERNACIONALIZACION: Necesidad de definir una estrategia específica de transferencia. Es fundamental considerar barreras y diferencias en los nuevos entornos. La necesidad de tener un plan de expansión preciso y rápido que genere los volúmenes requeridos para lograr el posicionamiento. Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones. Es necesario atribuir importancia a las estrategias y acciones de operadores locales. No hay que subestimar la competencia en un mercado altamente competitivo.
34 4 Buenas Prácticas en Retail: Aprendiendo de los Mejores
35 LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES Hoy, las buenas prácticas y acciones de mejoras deben estar orientadas a 2 grandes objetivos: 1.EFICIENCIA OPERACIONAL 2.MANTENER A LOS CLIENTES Gastar lo Necesario Aprovechar la infraestructura actual Disminuir capital inmovilizado Disminuir y eliminar deficiencias Estar con el cliente Detectar nuevas necesidades Identificar nuevas formas de llegar a él Rentabilizar el canal Desarrollar operaciones acordes al canal
36 LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES Llegada oportuna a clientes. Rotación de inventario Disminución de Devoluciones Eficientar el uso de infraestructura Disminuir los quiebres de Stock Disminuir el error de planeación de demanda Mejorar la planificación de las compras y el abastecimiento a puntos de ventas
37 LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES Cómo reducir los stocks sin deteriorar los niveles de servicio? Cómo aprovechar mejor la capacidad de transporte? Qué es mejor: invertir o arrendar infraestructura? Cómo hacer más eficientes las rutas de picking? Cómo abordar los peak de demanda? Cuando reemplazar un equipo o maquinaria?
38 LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES
39 Millones LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES Cómo están nuestros Niveles de Stocks? Impacto Directo en Flujos de Efectivo NIVEL DE STOCK GLOBAL 2006 AL 2008 ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Materias Primas Producto en Proceso Producto Terminado (temporada) Producto Descontinuado Segunda Selección TOMAR ACCIONES URGENTES
40 LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES Materias Primas Producto en Proceso Revisión de Estrategias y Políticas de Compra. Revisión de Proveedores nacionales y extranjeros. Planificar compras en función de producción real. Revisar capacidades de máquinas y equipos. Ajustar flujos de trabajos a capacidades. Producto Terminado (temporada) Control de Demanda. Jugar con Inventario móvil entre tiendas propias. Disminuir las devoluciones. Producto Descontinuado Segunda Selección Generar canales alternativos de venta, por ejemplo Outlet o ventas de bodegas. Generar promociones y descuentos significativos.
41 "No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo... Es en las crisis donde aflora lo mejor de cada uno, por que sin crisis todo viento acaricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla." (Albert Einstein)
42 LOGISTICA & MARKETING: FORTALECIENDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MUCHAS GRACIAS Gustavo Canepa V. - gcanepa@hclogistica.cl COLOMBIA - ABRIL 2009
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