UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE CONTADURIA PÚBLICA PROGRAMA DE PREGRADO CICLO PRÁCTICO NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Transcripción

1 UNIVERDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE CONTADURIA PÚBLICA PROGRAMA DE PREGRADO CICLO PRÁCTICO NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO SEMESTRE: SEPTIMO CÓDIGO DE LA MATERIA: CO0884 CRÉDITOS: 2 INTENDAD HORARIA: 4 HORAS SEMANALES PERÍODO ACADÉMICO: PRERREQUITOS: NINGUNO DOCENTE: EFRAIN CARDONA RODRIGUEZ CORREO DOCENTE: efrain.cardona@uexternado.edu.co CORREO COORDINADOR: luis.leal@uexternado.edu.co 1. JUSTIFICACIÓN. El mercadeo es una competencia central e importante de las organizaciones toda vez que aporta conceptos y técnicas de análisis distintivas para la competitividad de las empresas. Por lo tanto, Frente al nuevo escenario de globalización, la incursión de compañías de altos estándares, la producción exponencial de conocimientos, los imperativos de velocidad, calidad y cumplimiento a la hora de seleccionar productos y servicios, el papel de las nuevas tecnologías en el ámbito de los negocios y el alto nivel de exigencia por parte de los clientes pone en cuestión las formas tradicionales de cómo hemos venido manejando el marketing, la información y los procesos y la orientación de las empresas en un ambiente altamente competitivo y dinámico. Por lo cual, debemos preparar profesionales en Contaduría Pública con los conocimientos y habilidades necesarias para afrontar este nuevo reto, permitiendo el desarrollo sostenido tanto de las organizaciones como del país. 2. OBJETIVO GENERAL. Conocer la evolución del mercadeo dentro del crecimiento lógico de la economía y de las empresas. Conocer los elementos que afectan el cumplimiento del objetivo de mercado, así como las técnicas de segmentación y determinación de mercados meta. Destacar la importancia de las variables del marketing mix que se involucran en un plan de mercadeo.

2 3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Diseñar un plan de Mercadeo para un producto nuevo o existente que presente problemas de comercialización. Analizar y comprender todas las variables que inciden en un proyecto de Plan de Marketing, tales como segmentación de mercados, posicionamiento, investigación de mercados, producto, canales de distribución, precio y estrategias de mercadeo. Investigar nuevas tendencias referentes al Marketing estratégico y operativo como son el Internet, Geomarketing, Marketing 1 a 1, Marketing de Relaciones. Generar soluciones a problemas de mercadeo. Para ello se desarrollarán casos de Aplicación. 4. CONTENIDO TEMÁTICO: (4 HORAS POR SEMANA) Semana Sesión Temas a tratar Estrategia didáctica NTF Semana 1 1 Presentación del Programa y Protocolo Conceptos de Mercadeo, Objetivos y Estrategias de mercado 2 Núcleo Transversal Formativo- N.T.F. Aspectos Generales Objetivo General Objetivos Específicos Debate: Influencia del mercadeo en lo: político, económico, cultural, religioso, educativo, laboral. Semana 2 3 Evolución del marketing y conceptos: Escuelas de marketing Marketing como filosofía Marketing como acción táctica Marketing Estratégico y Operativo Socializa ción Lecturas del tema: La evolución del marketing Bibliografía: Stanton, William. Cáp. 1 Pág. 7-9 Ensayo: La miopía del Marketing, Autor: Theodore Levitt 4 Entorno del marketing y conceptos fundamentales: Microambiente: Clientes, proveedores, recursos humanos y financieros, etc. Semana 3 5 Entorno del marketing y conceptos fundamentales: Macroambiente: Factores políticos y legales,

3 económicos, tecnológicos, competitivos, ecológicos, etc 6 Planeación estratégica de mercados: Tipos de planeación Etapas Semana 4 7 Matrices: Dofa, Boston Consulting Group, GE, Diamante de Michael Porter. Casos Prácticos Plan de mercadeo: Conceptos y etapas 8 Mercados: Mercado y entorno Tipos de mercados Demanda desde la perspectiva del marketing Semana 5 9 Mercados: Función de la demanda Matemáticas del marketing Taller No Comportamiento del consumidor: Concepto del cliente Cómo actúan los clientes Semana 6 11 Comportamiento del consumidor: Cómo toman sus decisiones de compra Modelos de compra Lectura: Comportamiento del consumidor Bibliografía: Solomon R. Michael. Pág Primer Parcial Semana 7 13 Segmentación: Métodos y técnicas de segmentación Posicionamiento en el mercado. Conceptos. Tipos de posicionamiento. Lectura: Cómo segmentar los mercados industriales Bibliografía: Benson P. Shapiro y Thomas V. Bonoma; La Esencia del Marketing 14 Segmentación - Pronósticos de la demanda del mercado Demanda real Demanda potencial Pronóstico de ventas y métodos Taller No. 2 Semana 8 15 Investigación de Mercados: Concepto, elementos, fuentes, usos

4 Importancia y Necesidad 16 Investigación de Mercados: Etapas Beneficios y aplicaciones Taller No. 3 Semana 9 17 Producto: Concepto Clasificación de los productos Identificación del producto Marca, modelo, envase y etiqueta Estrategia de marcas Posicionamiento del producto Ensayo: Posicionamiento Bibliografía. Al Ries, Jack Trout, Edit. Mc Graw Hill, Cap. 1, 3, 6, 16, 20, Producto: Diseño y desarrollo de productos Planeación de productos nuevos Proceso de difusión y adopción de productos Ciclo de vida del producto Taller No. 4 Lectura: Marcas y empaques Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 10 Semana Precio: Conceptos e importancia Precios de Transferencia Precios de Transferencia en impuestos Precios de Transferencia como planeación Condicionantes de precios Elasticidad Precio de la demanda Estrategia de precios 20 Precio: Métodos de Fijación de precio Determinación del precio Casos de aplicación Taller No.5 Lectura: El Precio Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp Semana Distribución: Conceptos Distribución comercial Tipos y clases de distribución

5 22 Distribución: Comercio mayorista y detallista Integración de los canales Negociación de los canales Casos a desarrollar en clase. Taller No. 6 Semana Distribución Física y Logística: Concepto de Distribución Física Trazabilidad Tipos de trazabilidad 24 Distribución Física y Logística: Cross Docking, conceptos y funcionamiento Casos Prácticos Semana Segundo Parcial 26 Franquicias: Clases Elementos principales de la Franquicia Ventajas y Desventajas de las Franquicias Ejemplos de Franquicias en el Mundo y Colombia Semana Promoción Conceptos Elementos de la promoción Venta Directa Publicidad 28 Promoción Relaciones Públicas Promociones de ventas Merchandising Taller No. 7 Semana Globalización: Qué es una estrategia Global Impulsores de la Globalización Palancas de una estrategia Global Medidas competitivas globales 30 Globalización: Creación de un marketing global Beneficios de la estrategia global Desventajas de la estrategia global Lectura: Globalización, Bibliografía; George Yip. Edit. Norma Semana Trabajo final Investigación Formativa. Plan de mercadeo aplicado a una empresa real Sustentación del trabajo final

6 32 Examen Final 5. METODOLOGÍA. De acuerdo con la filosofía de la Universidad, el programa de pregrado promueve diversas prácticas metodológicas que reflejan la libertad de cátedra y la autonomía académica. Con estas prácticas se busca la enseñanza para la libertad, el rigor académico y el sentido de responsabilidad social. La pertinencia de tales prácticas está en función con la intención formativa de la materia, la madurez del estudiante y la habilidad del docente. Las estrategias metodológicas que la facultad ha encontrado como pertinentes de acuerdo a su experiencia educativa para el logro de su proyecto formativo son: o Investigación Formativa o Núcleo Transversal Formativo NTF o Cátedra magistral o Seminario Taller o Estudio de casos o Lecturas, análisis y control de las mismas o Ensayos o Exposición de temas por parte de los estudiantes o Videos o Trabajo Individual y en grupo ( Tipo caja negra) 6. EVALUACIÓN. La evaluación se realizará teniendo en cuenta los parámetros fijados por la Universidad y Facultad, así: Primer Corte: 30% Segundo Corte: 30% Tercer Corte: 40% Para determinar la nota en cada corte se tendrá en cuenta los siguientes aspectos:

7 ESTRATEGIAS BACAS % OTRAS A UTILIZAR % Parcial escrito y Examen Final 30% Investigaciones por parte de los alumnos 20% Prensa 10% Exposiciones 10% Quices, talleres, Lecturas, ensayos, mapa Conceptual 10% Trabajo final de un Plan de Mercadeo (seguimientos al Plan) 20% TOTAL 50% 50% 7. BIBLIOGRAFÍA BÁCA. 1. STANTON, WILLIAM: Fundamentos de Mercadotecnia 2. LAM CHARLES, HAIR JOSEPH: Marketing 3. REJIS MACKENA: Marketing relacional 4. ALEJANDRO SCHNARCH: Nuevo Producto, Creatividad, Innovación 5. AL, RIES. JACK TROUT: Posicionamiento, Editorial McGrawHill 6. ARELLANO, ROLANDO: Marketing. Enfoque América Latina 7. YIP, GEORGE: Globalización. Editorial Norma 7. LOW. E. PELTON, STRUTTON, DAVID. Canales de Marketing y Distribución Comercial. Editorial McGrawHill The Journal of Marketing, Vol. 4, Pág : A conceptual Model of service Quality and Its implications for future Research 9. Harvard Business Review, Sept.-Oct.1.995, Pág : How do you Know when the price is Right?

8 8. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA. 1. LOUIS WESTERN: Canales de Comercialización 2.ENRIQUE DIEZ DE CASTRO: Distribución Comercial 3.PHILIP KOTLER: Fundamentos de Mercadotecnia, Dirección de Mercadotecnia 4. MICHAEL R. SOLOMON. Mercadotécnica. Edi Prentice Hall. 5. PRIDE WILLIAM M. FERREL, Marketing conceptos y estrategias, Edit. Mc Graw Hill 6. KERING, ROGER, BERKOWITZ, ERIC. Marketing, 7a. Edición, Ed. Mc Graw Hill 7. ROBERT, J. DOLAN, La esencia del marketing