IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL

Transcripción

1 IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL NOTAS DE APOYO JAVIER ALVAREZ LOZANO 2011

2 Introducción: El solo nombre- Ceremonial ó Protocolo- como tal fastidia, se ridiculiza, tensiona o por el contrario agrada y distingue. Y somos los comunicadores los profesionales llamados a generar una cultura protocolar, porque es una herramienta que se utiliza de manera permanente en diferentes actividades en las organizaciones. De ello no nos queda duda. Por eso, este manual tiene como objetivo dejar consignada una serie de aspectos puntuales y prácticos que las personas debemos tener en cuenta. Aquí no hay pretensión de agotar el tema. Existe, si, un deseo de poner en común aquello que es utilizado bien o mal, pero que requiere unificarse con un sentido profesional y no empírico. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

3 GENERALIDADES. Precisemos: Antes de abordar cualquier tema, considero importante definirlo para ubicar, precisar y muchas veces encasillar. Al definir, aunque podemos frustrar, también damos claridad y por eso incluyo varias frases y párrafos que nos aproximan y nos permiten entrar de lleno en materia. Una primera definición dice: El protocolo es una regla ceremonial diplomática, establecida por decreto o por costumbre (1). En el libro Protocolo (2) se indica que es el conjunto de ritos, ceremonias, reglas de etiqueta, urbanidad y ceremonial. Así mismo, el protocolo es el cumplimiento de las normas acostumbradas en diferentes actos. Margarita Zuleta (3), de manera sencilla y certera, dice que es muestra de amabilidad y respeto. Y puntualicemos afirmando que el protocolo es tanto oral como escrito. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

4 Protocolo también es el conjunto de normas ceremoniales que rigen las relaciones con y entre determinadas personas en razón del cargo y la dignidad. La palabra protocolo viene del latín protocollum, que significa primera hoja encolada y pegada. Igualmente es el acta o cuaderno de actas, legalmente preparado. Y con estos dos últimos conceptos finalizo las definiciones sobre el tema: - Reglas aplicables a las formas y detalles que deben observarse en la correspondencia oficial del Ministerio De Relaciones Exteriores; de una misión diplomática; de todos los documentos, tratados, acuerdos y convenios entre jefes de estado y ministros. - Es una ciencia jurídica basada en las convenciones internacionales, de obligatorio cumplimiento. Como tal es un arte que requiere practica y no es simplemente una serie de actos dentro de un evento, sino un código de urbanidad internacional. Confusiones: Muchas veces confundimos el ceremonial y el protocolo con otros términos como urbanidad, etiqueta y cortesía. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

5 Para aclarar también lo anterior, defino los términos así: URBANIDAD: Viene de la palabra urbe. Es el comportamiento que se debe observar en las urbes o ciudades. Es más estricta. ETIQUETA: Es el conjunto de reglas que se usan en la vida social. La palabra proviene del francés etiquette: rotulo o tiquete que se amarra a un paquete para identificar su contenido. Luego se utilizo como contraseña que se entregaba a las personas que asistían a las audiencias de los reyes, para que las personas se ubicaran en un sitio determinado. Es flexible. CORTESIA: Procede de la palabra corte, que históricamente se define como el conjunto de personas que componen el séquito y la comitiva del rey. Ese conjunto de personas tiene un trato especial y deferente entre sí. Como se puede observar, los conceptos son afines, pero en ningún momento iguales. Se complementan y se requieren para el buen desempeño de las normas del ceremonial y el protocolo. DISCIPLINAS: Pero de donde se nutre el protocolo? Para encontrar las fuentes, nada mejor que remitirnos a disciplinas tales como la antropología, la sociología y la comunicación IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

6 social. En ellas hallaremos los principios que dieron origen a los diversos actos o situaciones que llevamos a cabo casi intuitivamente. Uno de esos actos es dar la mano a otra persona. Como tal es una acción repetitiva que tiene su historia en los orígenes de la humanidad y que hoy se conserva: por costumbre, por tradición, por cortesía, por urbanidad... PRECISIONES: - El símbolo es un elemento imprescindible en el protocolo y adquiere sentido con otros símbolos porque es una de las formas mas cargadas de significado(banderas, himnos). Por eso cada nación tiene uno o varios símbolos que mantienen unida la confianza y la lealtad del país. - El protocolo surge del ritual. Se considera una obligación diplomática y social. Debe manejarse con discreción. El protocolo también es cultural y aparece desde el Nuevo Testamento(4). Es de sentido común. - Existe el protocolo para establecer un orden, para evitar el caos, para dar reconocimiento a las personas, a las entidades y a sus símbolos. CLASES DE PROTOCOLOS: Dentro del protocolo existe una clasificación así: - protocolo notarial - protocolo gubernamental - IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

7 - protocolo internacional o diplomático - protocolo religioso - protocolo deportivo - protocolo militar - protocolo social SIMBOLOS PATRIOS En el presente capitulo se hará mención de los símbolos patrios que tienen una injerencia especial en el protocolo. Son ellos el himno, la bandera y el escudo. EL HIMNO: Al ejecutar los acordes del Himno Nacional una banda de música, un pequeño conjunto o por otro tipo de medio (grabación), los ciudadanos deben: - Ponerse de pie y tener los brazos sueltos. - Descubrirse la cabeza si se tiene sombrero o gorra. - No moverse del sitio en donde se encuentra. - Cantarlo. - No aplaudir la interpretación de ningún himno. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER LVAREZ LOZANO

8 INVITACIONES. DEFINICION: Siguiendo con el método utilizado desde el principio, nuevamente se comienza por definir el concepto, para luego si entrar en detalle. Las invitaciones son manifestaciones de hospitalidad, amabilidad y amistad. Como tal, la persona que recibe una invitación debe agradecer y aceptar o declinar. Así mismo es valido resaltar que las invitaciones pueden ser tanto verbales (personalmente o por teléfono), como escritas (estas se consideran formales eminentemente). CONTENIDO: Como mínimo, toda tarjeta de invitación debe contener los siguientes elementos: - Cargo, nombre y apellido de la persona anfitriona (quien además no firma las invitaciones). - El carácter del acontecimiento (conferencia, cóctel, comida). - En honor de quien o con motivo de que. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

9 - La hora de iniciación. - La duración (cuando hay acto social). - El tipo de traje. - Las iniciales R.S.V.P. (respondez s il vous plait). Debe recordarse que el francés es el idioma oficial del protocolo. Si no quieren utilizar las iniciales anteriores, se puede escribir: confirme su asistencia al teléfono. - El sitio. - El día. - Logotipo y escudo se existen, pueden ir repujados. ACTOS SOCIALES. De manera casi habitual, cuando se lleva a cabo un acto protocolario, al final del mismo se realiza una actividad social. O incluso hay actos sociales que, de manera autónoma, son protocolarios (banquetes, cenas). Al tomar en cuenta lo anterior, cabe mencionar algunos aspectos para lograr un resultado eficaz. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

10 CENAS Y BANQUETES. La cena (del latín cena: comida que se toma por la noche) puede diferenciarse del banquete (comida espléndida para muchos invitados) en los siguientes aspectos: - La primera es para menor número de personas (menos de cien), mientras el banquete involucra un número mucho mayor. Y además, este último se lleva a cabo más entrada la noche, mientras que la cena puede hacerse entre las 19:00 y las 21:00 horas. TRAJES. Muchos siglos han transcurrido desde que el ser humano comenzó a vestirse con pieles, tratando de imitar a los animales. Por eso, la ropa sirve desde siempre para expresar una actitud ante la vida: poder, rebeldía, seguidor de la moda e innovador, entre otras muchas consideraciones. En las ceremonias protocolarias, igualmente el vestido juega un papel importante por no decir clave. Por consiguiente es bueno entrar a especificar los trajes de etiqueta masculinos. El primero de ellos es el frac, como vestido de máxima elegancia nocturna. Antiguamente se usaba en el día, pero con chaleco negro. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIA - JAVIER ALVAREZ LOZANO

11 Es el único traje con el cual un civil usa condecoraciones (en las tarjetas de invitación se hace referencia especifica). Es costumbre, por consiguiente, en las invitaciones anotar la clase de traje que se debe usar, para lo cual existe un convencionalismo: Frac = corbata blanca Smoking = corbata negra Los demás trajes: sacoleva y traje de calle formal, se anotan por su nombre. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

12 BIBLIOGRAFÍA Ceremonial marítimo ARC 3 1 Compendio. Manual de urbanidad y buenas maneras. H.SV. de P. Medellín. Litoimpresos.112 páginas. Curso: dirigentes del deporte. Memorias. Canadá, 272 páginas. Decreto 1317 de mayo de 1982 Decreto 770 de 1982 El fiscal. La dualidad de la imagen. María Teresa Herrán. El hombre y sus símbolos. Carl Jung. Imagen Corporativa. Como crearla y proyectarla. Thomas Garbeth. Imagen de hombre. Diana Neira. Círculo de lectores. Bogotá. La construcción de la imagen. Eduardo Dominguez Gomez. Editorial U.P.B La imagen de la empresa y la realidad. David Berstein. La importancia de los primeros cinco minutos. Norman King. Grupo editorial Norma Las grandes religiones. Francesa Brezzi. Colección Milenio. 114 páginas. Lo que usted cree que sabe acerca del ceremonial y el protocolo. Javier Alvarez Lozano. Moderno manual de etiqueta y protocolo. Ana Eloisa Zuñiga. Círculo de lectores páginas. Protocolo Corporativo. Valerie Sokolosky. Ediciones Castilla. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

13 Protocolo una aproximación a su verdadera dimensión como herramienta de las relaciones públicas. Diana Barreneche.2 Reglamento FF MM 3 11 (militar) IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

14 Protocolo e Imagen Por: Pablo García de Sola El boom de la publicidad masiva se originó en Estados Unidos en 1960 y estimuló a las empresas a vender sus productos a través de la capacidad de seducción de la imagen. Dio vigencia al viejo proverbio chino de una imagen vales mas que mil palabras. Desde entonces se venden coches asociando su imagen a la belleza de una mujer o de un paisaje y los políticos y los empresarios basan buena parte de su éxito en detallados estudios de empresas especializadas que les sugieren como vestir y dónde, y cuales deben ser sus gestos en la mesa presidencial de un acto público o ante las cámaras de televisión. Lee Iaccoca, que fuera presidente de Chrysler Corporation, cuenta en su autobiografía como reforzaron la imagen y la de su empresa en crisis, anuncios publicitarios que protagonizó y que le llevaron incluso a recibir la propuesta de presentarse a las elecciones presidenciales Norteamericanas. Ortega y Gasset, clasificaban a las personas en dos grandes grupos: los que poseen un buen tono vital y aquellos que carecen de él o lo tienen bajo. Serán los primeros, los carismáticos, quienes tendrán capacidad de influir en los demás y alcanzar el liderazgo. En una sociedad competitiva como la actual, las empresas que se dignen de tal nombre se han propuesto ejercer el liderazgo. La política de comunicación, que permitirá IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

15 transmitir al mercado la imagen que la empresa quiere que se tenga de ella, se ha convertido en una herramienta muy importante en la gestión empresarial. La reducción de los tipos de interés y demás variables del entorno, la gestión de tesorería, el control de almacén y de la calidad del producto son condiciones necesarias, pero no suficientes para que la empresa marche. Toda una buena tarea de gestión de la economía de la empresa puede venirse abajo sí la política de comunicación no esta a la altura de las circunstancias. Las empresas españolas, como otras del resto del mundo, patrocinan a los deportistas de alta competición, sufragan la construcción de catedrales y templos inacabados, financian las obras de conservación de edificios y monumentos históricos, organizan exposiciones y conciertos o ayudan a la protección del medio ambiente. Centenares de millones son consignados en sus presupuestos anuales para tales tareas. Algunas de estas empresas se quejan de que sus acciones en estos campos, en ocasiones requeridas desde instancias oficiales, ofrecen una rentabilidad que dista mucho de la cuantía - en la hipótesis de que fuera medible de los beneficios sociales que aporta. Las empresas solicitan una ley de patrocinio y mecenazo que les reporte algunos beneficios fiscales. Tampoco ofrecen rentabilidad a las empresas algunos actos oficiales que organizan en sus propias instalaciones. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

16 En algunas ocasiones por problemas de coordinación con el protocolo oficial; en otras por no estar institucionalizadas en las empresas las actividades protocolarias. La real academia Española ofrece diversas acepciones para el término protocolo. En una de ellas lo aplica a las reglas ceremoniales establecidas por la ley o costumbre. Algunos autores, como Camilo López López, relacionan el protocolo como el arte en la celebración de actos públicos, esto es, con la disposición y ordenación de todos los medios necesarios para que un acto se desarrolle de acuerdo con lo previsto y del modo más correcto posible. Para Rafael Casas, director de Relaciones Externas y Comunicación de Seat, los objetivos del protocolo empresarial son los de generar confianzas en las audiencias externas e internas, crear un clima distendido favorable al entendimiento y la negación a través de su acción integradora y armónica. Se trata de promover la opinión encaminada a lograr una credibilidad imprescindible para aspirar a la rentabilidad futura. El protocolo empresarial se dirige a grupos muy diversos: las autoridades, los directivos del grupo si la empresa es multinacional; los proveedores, distribuidores y clientes, y los medios de comunicación. Sus actividades son los actos en general, las recepciones, inauguraciones, celebraciones, juntas de accionistas y presentaciones públicas. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

17 Actualmente no existe una base legal para la aplicación de un protocolo estrictamente empresarial que sirva de referencia generalizada para los profesionales de las empresas. Aunque las instituciones privadas carecen de una normativa al respecto o no existen departamentos de protocolo, se esta imponiendo un protocolo funcional que lleva camino de consolidarse como un ceremonial propio de empresa. La opinión de los expertos esta dividida respecto de que el protocolo se integre en el área de la comunicación, como parte de la estrategia comunicativa, o se mantenga como un departamento propio. Es un instrumento de comunicación fundamental; la labor de organización de todas aquellas actividades donde se proyecta la imagen de la empresa, dice Rafael Casas. La mayoría de los expertos comparte la tesis de que la dependencia orgánica del profesional del protocolo, debe ser fijado por la propia empresa. Parece necesario, según las conclusiones del curso, que las empresas definan con claridad el protocolo interno de sus cargos y responsables, que no necesariamente debe ser rígido, sino consecuente con los objetivos de los actos a organizar. El protocolo interno puede ser definido en virtud de los estatutos de la sociedad, las jerarquías tradicionales ó si lo disponen los responsables autorizados de las empresas. El patrocinador debe tener un lugar destacado en el protocolo de los actos públicos programados por la institución responsable de la actividad patrocinada. Y se IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

18 ha propuesto que las empresas patrocinadoras, antes de aprobar la concesión de las ayudas, fijen mediante contrato u otro tipo de acuerdo el ordenamiento que recibirá el patrocinador procurando que tenga un lugar prioritario sin que con ello se vulnere el objetivo final del acto ni se comprometa la ordenación correcta de las autoridades. Adaptado de El País de Madrid. Tomado del periódico El Mundo, editado el domingo 5 de Enero de 1997, página 2. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO