EL IMPACTO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL DEPORTE EN ANDALUCÍA.

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1 EL IMPACTO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL DEPORTE EN ANDALUCÍA. El objetivo de este estudio, promovido por la Fundación Andalucía Olímpica, y financiado por diversas instituciones públicas y privadas, es valorar el impacto macroeconómico de las actividades deportivas y su perfil sociológico en Andalucía, con una visión panorámica retrospectiva y prospectiva de su evolución en el período , abordando también cuestiones tales como sus efectos en la imagen exterior de Andalucía, su conexión con el turismo, la relación con los medios de comunicación, el fenómeno del patrocinio deportivo y la evaluación de la rentabilidad socioeconómica de los grandes acontecimientos deportivos. En la realización del trabajo, junto con el, han participado: Analistas Económicos de Andalucía. Análisis de la demanda de actividades deportivas en Andalucía, de los beneficios sociales e impacto sobre la producción y el empleo de la actividad deportiva, y de la rentabilidad económico-social asociada a la celebración de grandes acontecimientos deportivos. Estudios Económicos de Andalucía. Estudio de las inversiones realizadas en el sector deportivo en Andalucía, tanto públicas como privadas, en el periodo de referencia del estudio. Arthur Andersen. Análisis de la dimensión exterior de los acontecimientos deportivos y del papel del deporte sobre el turismo internacional. Por su parte, el trabajo del CANP consistió en analizar el peso de la información deportiva en los medios de comunicación y su incidencia sobre parámetros como ingresos por publicidad, inversiones y creación de empleo. Analizar las inversiones tanto en publicidad como de patrocinio de las empresas andaluzas en el ámbito deportivo. Para ello, el CANP ha realizado dos encuestas: Información Deportiva: Sector Audiovisual y Medios de Comunicación

2 Patrocinio y Publicidad en el Ámbito Deportivo. El objetivo de la primera de las encuestas era el de evaluar el peso de la información deportiva en los medios de comunicación y la incidencia de éste sobre otros parámetros de interés. En términos más concretos, se plantea el estudio de: Peso de la información deportiva Cadenas de radio y TV: porcentaje del tiempo de emisión dedicado a la información deportiva Medios de comunicación escritos: porcentaje de espacio dedicado a la sección deportiva Inversiones, personal e ingresos por publicidad en el área deportiva La encuesta pretendía recabar información sobre las cuestiones anteriores en el momento actual, su evolución desde 1992, año de celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, y sus perspectivas de futuro. La encuesta se dirigió a los principales medios de comunicación con actividad en Andalucía: 25 periódicos de información general, 3 periódicos de información deportiva, 6 cadenas de radio y 6 cadenas de televisión. La encuesta se realizó mediante sistema postal autoadministrado, con seguimiento telefónico, siendo la tasa de respuesta del 80.0%. Para la mayoría de los parámetros relacionados con el peso del deporte en la información general del país, hemos encontrado que la categoría más representativa es la del 10-25%, tanto en lo relativo al tiempo en programas de radio o televisión o al espacio en la prensa escrita. Este porcentaje se corresponde con los relativos al número de personas que trabajan en la sección deportiva y con las inversiones realizadas en éste área en los últimos años. La encuesta pone de manifiesto la importante demanda de información deportiva, independientemente, del tipo de medio de comunicación considerado. Como hecho relevante se destaca que en la prensa escrita sólo la sección de información local despierta más interés en los lectores que la sección deportiva, y los niveles de audiencia de los programas y retransmisiones deportivas en radio y televisión.

3 Las razones que explican esta alta demanda son muy diversos: éxitos deportivos de clubes y deportistas españoles, inversión en publicidad y marketing en el deporte, organización en España de importantes eventos deportivos, mejora de la imagen del deporte y del nivel de vida con una mayor demanda de ocio/deporte,... En cuanto a la evolución del tratamiento del deporte en los medios de comunicación en los últimos años, existe casi unanimidad al considerar que desde los Juegos Olímpicos de Barcelona, ha existido un incremento en la demanda de información deportiva, entre el 10 y el 25 %, lo que ha tenido su reflejo en el incremento de profesionales dedicados a esta faceta, así como el incremento de los ingresos por publicidad relacionada con el deporte. Las opiniones recogidas destacan que una parte no despreciable del incremento de demanda de información deportiva que se origina, durante la celebración de grandes acontecimientos deportivos, se consolida una vez finalizados los mismos. Los diarios deportivos han duplicado sus ingresos por publicidad en los últimos años. Destaca también el hecho de que en la casi totalidad de los medios de comunicación reconocen que existen empresas que se anuncian específicamente en las secciones deportivas. En cuanto a las previsiones de futuro, casi todos los profesionales de la información coinciden en que el crecimiento experimentado en los últimos años no ha tocado techo, aunque sin ser capaces de cuantificar el incremento futuro, y existe un consenso generalizado sobre la importancia creciente de las nuevas tecnologías a la hora de elaborar y transmitir la información deportiva. La repercusión social de los acontecimientos deportivos, y en general de todas las actividades relacionadas con el mundo del deporte, es la principal razón por la que algunas empresas dedican una parte de sus inversiones publicitarias y de patrocinio en el ámbito deportivo. El objetivo de la segunda de las encuestas, antes citadas, era el de recabar información de las empresas, con objeto de analizar algunos aspectos tanto cualitativos como cuantitativos de esta actividad, como por ejemplo el porcentaje que representan los

4 gastos en el ámbito deportivo, respecto del total de gastos en patrocinio y publicidad, o las razones por las que se invierte. El ámbito del estudio estaba configurado por las empresas andaluzas con facturación superior a 6500 millones de pesetas en el año 1999, el sector financiero andaluz y las empresas patrocinadoras de la Fundación Andalucía Olímpica y del Plan ADO. La muestra constó de 75 empresas: todas las empresas andaluzas, 27, con facturación superior a 6500 millones y al menos 500 empleados, una muestra aleatoria de 28 empresas con facturación superior a 6500 millones y menos de 500 empleados, todas las empresas patrocinadoras de la Fundación Andalucía Olímpica y del Plan ADO y todo el sector financiero andaluz. La encuesta se realizó mediante sistema postal audoadministrado, con seguimiento telefónico, y en todas las categorías la tasa de respuesta superó el 70 %. Del análisis de la encuesta se deduce que prácticamente el 100 % en el sector financiero y Patrocinadores, y un 37 % en el conjunto de las empresas realizaron gastos relacionados con el patrocinio y publicidad en el ámbito deportivo durante La importancia publicitaria del deporte se manifiesta también en el hecho de que más del 70.0 % de las empresas con gastos en patrocinio o publicidad, han realizado gastos en alguna ocasión en el ámbito deportivo. En el período se ha producido un incremento en los gastos. En particular, en el sector financiero el 100 % de las entidades afirman haber incrementado sus gastos. En las empresas con al menos 500 empleados el 55.5 % incrementó sus gastos, frente al 33.3 % que los disminuyó, y entre los patrocinadores el incremento alcanza el 60.0 % frente al 20.0 % de descenso. El crecimiento que se ha producido en el periodo no se da por finalizado. En todas las categorías de análisis los porcentajes que vaticinan un descenso son casi despreciables.

5 Los gastos de patrocinio y publicidad en el ámbito deportivo representan un porcentaje sustancial de los gastos de publicidad, especialmente entre las empresas con más de 500 empleados y entre los patrocinadores. En el sector empresarial este porcentaje no ha experimentado un gran crecimiento en el período , pero sí destaca el importante crecimiento que éste ha tenido en el sector financiero. Además, sólo de forma muy minoritaria se vaticina un descenso de este porcentaje. Las inversiones en este ámbito pretenden asociar a las empresas con la imagen positiva que tiene en la actualidad la actividad deportiva, teniendo también presente su repercusión en los medios de comunicación. No hay una opinión mayoritaria de que la publicidad en este ámbito sea más rentable que en otros. Destaca el interés que despierta internet en materia publicitaria, lo que abre nuevas posibilidades. Un resumen del trabajo realizado ha sido editado por la Fundación Andalucía Olímpica, que han aparecido diversos encartes en la prensa andaluza, y prensa económica.

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