LAS MARCAS QUE MANDAN EN LAS REDES SOCIALES

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1 by TWITTEROSCOPIO #4 - septiembre 212 QUÉ ES EL TWITTEROSCOPIO? Es un informe trimestral publicado por el Social Media Lab de apple tree communications en el que analizamos la evolución de la red social Twitter. En particular, seguimos: - Los 1 principales, las personas más seguidas en España y en el mundo: los líderes de audiencia. - Cómo es la audiencia de Twitter comparada con la de otros medios, como la televisión o los periódicos. - De qué se habla en Twitter. - Qué hacen las marcas en redes sociales para relacionarse. POR QUÉ TWITTER? LAS MARCAS QUE MANDAN EN LAS REDES SOCIALES EN LOS ANTERIORES TWITTEROSCOPIOS HABLAMOS DE QUIÉNES ERAN LOS MÁS SEGUIDOS EN TWITTER Y DE CUÁLES ERAN LOS TEMAS MÁS POPULARES. PARA ESTA EDICIÓN, NOS PREGUNTAMOS: QUEREMOS QUE LAS MARCAS SEAN TAMBIÉN NUESTRAS AMIGAS? Nuestras relaciones sociales en internet, con el tiempo, se han ampliado de solo nuestros amigos a personas desconocidas con las que tenemos algo en común, e incluso a las marcas con las que tratamos habitualmente. Pero, cómo de preparadas están las empresas para entrar en las redes sociales? - Porque es el medio social más usado por líderes de opinión para compartir conocimiento y divulgar noticias. - Porque ha alcanzado una audiencia superior a los 5,4 millones en España (1), lo que lo convierte en un medio influyente. Sabías que prácticamente todas las marcas líderes a nivel global son muy activas en Twitter y en Facebook? el 4% de las marcas top españolas no aprovechan el potencial de las redes sociales? el 7% de las empresas españolas líderes podrían estar sufriendo una suplantación de identidad en Twitter, y nosotros no lo sabríamos? los sectores que más triunfan en internet en nuestro país son la moda y el fútbol? hay marcas que hacen lo que sea para conseguir fans? Incluso comprarlos!

2 LAS PRINCIPALES MARCAS MUNDIALES APUESTAN POR LAS REDES SOCIALES La lucha más importante de una marca es figurar en el recuerdo de sus consumidores: ser conocidas, recordadas y, finalmente, queridas. Se trata de un trabajo duro y constante, en el que la recompensa se traduce en grandes cifras de facturación y largas listas de clientes fieles. Las grandes marcas globales* como Apple, Google o Coca- Cola están a la cabeza en todos los rankings, al igual que Movistar o Mango lideran las primeras posiciones de marcas españolas. Todas las marcas del TOP25 a nivel global, apuestan decididamente por las redes sociales y disponen de cuentas activas en Twitter y en Facebook. De esas 25, únicamente Marlboro, por las restricciones legales a las que está sometido el tabaco, no mantiene ningún perfil abierto. SALVO ALGUNAS EXCEPCIONES JUSTIFICADAS, TODAS LAS MARCAS DEL TOP25 A NIVEL GLOBAL DISPONEN DE CUENTAS ACTIVAS EN TWITTER, FACEBOOK, O AMBOS Cabe mencionar que sorprende el poco seguimiento de Deutsche Telecom, una marca de gran consumo con hasta 1 veces menos fans que, por ejemplo, Verizon. Sin embargo, las cuatro empresas chinas de ese ranking, como China Mobile o Baidu, han decidido obviar estas redes sociales, conscientes de que sus clientes se encuentran en otras plataformas de uso más extendido en su país, como Weibo o Renren. El caso de Apple es particularmente interesante, ya que no tiene cuenta oficial en Facebook. Mantiene abiertos distintos perfiles para algunos de sus servicios en Twitter, mientras que su presencia en Facebook se limita a los colectivos de fans que arrastra la marca. *Se usan como referentes los indicadores de BrandZ para las marcas globales y el ranking de Interbrand para las marcas españolas. Puedes consultar el listado completo en el anexo, al final del Twitteroscopio. LAS MARCAS CHINAS HUYEN DE FACEBOOK Y TWITTER 2

3 RANKING DE SEGUIDORES DE LAS 25 PRIMERAS MARCAS LA SIGUIENTE TABLA MUESTRA, POR ORDEN, LAS 25 MARCAS TOP, TANTO A NIVEL GLOBAL COMO ESPAÑOLAS, SEGÚN SU NÚMERO DE SEGUIDORES EN TWITTER Y EN FACEBOOK. (JULIO 212) TWITTER GLOBAL TWITTER ESPAÑA FACEBOOK GLOBAL FACEBOOK ESPAÑA Apple FC Barcelona Facebook FC Barcelona Google Real Madrid Coca-Cola Real Madrid Facebook Mango McDonalds Zara Verizon Movistar Walmart Bershka Coca-Cola Zara BMW Mango McDonalds Bershka Google El Corte Inglés Microsoft Banco Sabadell Louis Vuitton Cruzcampo Amazon Massimo Dutti Amazon Mahou Walmart Santander Verizon Massimo Dutti Louis Vuitton Damm at&t Movistar at&t Mercadona Microsoft Damm General Electric Iberdrola VISA La Caixa BMW Cruzcampo General Electric Santander IBM BBVA UPS Cola Cao SAP Mahou SAP BBVA Deutsche Telecom La Caixa IBM Banco Sabadell Wells Fargo DIA Wells Fargo Mapfre UPS Banesto Deutsche Telecom Iberdrola Baidu Mapfre Baidu Repsol VISA Gas Natural Fenosa Apple Mercadona ICBC Banco Popular Marlboro Banco Popular Vodafone 5 72 Prosegur China Mobile Prosegur Marlboro El Corte Inglés Vodafone DIA China Mobile Repsol ICBC Gas Natural Fenosa China Construction Bank Endesa China Construction Bank Endesa Cola Cao Banesto FUENTE: ANÁLISIS DE 3

4 LAS MARCAS ESPAÑOLAS SE QUEDAN ATRÁS En cuanto a las marcas españolas líderes, la situación es más preocupante: cerca del 2% no tiene una cuenta abierta en Twitter o, peor aún, mantiene un perfil privado, como en el caso de Prosegur. Además, otras cinco marcas más tienen perfiles abandonados, con unos 1. seguidores o menos, como El Corte Inglés, Cola Cao, Repsol o Mapfre. El resultado es que cerca del 4% de las mejores marcas del país no han implementado Twitter entre sus sistemas de relación con los clientes. Este número coincide en Facebook, donde apenas el 2% de los que disponen de página tienen más de un millón de seguidores. En su mayoría, las empresas españolas con poca presencia en redes sociales son bancos, asegura- doras y compañías de suministros, como Gas Natural o Iberdrola. EL 4% DE LAS MARCAS TOP ESPAÑOLAS NO HAN IMPLEMENTADO LAS REDES SOCIALES ENTRE SUS SISTEMAS DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES NO TODAS LAS TOP SON IGUAL DE TOP : LA TECNOLOGÍA Y LAS BEBIDAS, LAS MÁS QUERIDAS A NIVEL MUNDIAL Puede estar cualquier marca en las redes sociales? Incluso las que no son de gran consumo? A primera vista sí: una marca va mucho más allá de los productos que ofrece, y la comunicación e interacción con sus clientes debería ser una prioridad para velar por la buena imagen de las empresas. Sin embargo, observamos diferencias según el sector en el que se encuentren: no es lo mismo una empresa de alimentación, que debe competir con muchas otras marcas por la atención de los consumidores, que una empresa de suministros de agua o gas, con la que apenas nos comunicamos más allá de alguna incidencia puntual y que tiene poca presión competidora. Tampoco es lo mismo establecer un vínculo emocional con una marca de electrónica de consumo que con un banco: a menudo ni siquiera nos resultan simpáticos. Del ranking de marcas más importantes que hemos visto, podemos observar que, a nivel global, los sectores de telecomunicaciones e internet son los más apreciados: Google, Facebook o Verizon son empresas muy seguidas en las redes sociales. Por otro lado, el sector de la alimentación incluye a McDonald s a Coca- Cola, empresas que han desarrollado grandes campañas en todos los medios y que en Twitter y en Facebook se ha traducido en auténticas legiones de fans. 4

5 LA MODA Y EL FÚTBOL, LO MÁS SEGUIDO EN ESPAÑA Los sectores de los deportes y de la moda son los que siguen más personas. Por un lado está la gran afición a dos grandes equipos como el Real Madrid y el FC Barcelona; por el otro, iconos empresariales de nuestro país como Mango, Zara o Bershka, que hacen del sector textil el más seguido en España. Estos fans de las marcas, por supuesto, no han aparecido de la noche a la mañana, ni de forma incondicional: responden a un esfuerzo por parte de las empresas de generar un valor de marca y unas relaciones con los consumidores, que a menudo van mucho más allá del momento de compra. Tratan de establecer, en definitiva, una relación constante a nivel de comunicación. Echamos de menos un mayor esfuerzo por parte de algunas empresas españolas en este sentido: en saber cómo establecer un diálogo con sus clientes y en llevar ese contacto más allá del momento de abonar una factura. Bancos, aseguradoras y compañías de suministros tienen mucho camino por recorrer en este sentido. Pero son sobre todo las marcas de gran consumo, que ansían estimular una decisión de compra, las que deben hacer un esfuerzo mayor por conseguir que sus clientes sean también sus amigos. SOLO EL 3% DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS SON VERDADERAS EN REDES SOCIALES Twitter cuenta entre sus servicios con una herramienta interesante: las cuentas verificadas. A fin de evitar la suplantación de identidad o las confusiones entre cuentas de famosos y otros usuarios de la plataforma, Twitter ofrece la posibilidad de anunciar, mediante un pequeño icono junto al nombre de usuario, que este realmente es quien dice ser. El 9% de las cuentas de empresas dentro del ranking global se encuentran verificadas; en el caso de las marcas españolas, solo un tercio de las cuentas lo están. Cómo podemos saber, entonces, si estos perfiles corresponden a las empresas o a alguien que las usa en su nombre? EL 9% DE LAS EMPRESAS GLOBALES HAN SIDO VERIFICADAS EN TWITTER, MIENTRAS QUE SOLO UN TERCIO DE LAS MARCAS TOP ESPAÑOLAS LO ESTÁN QUÉ MARCAS DISPONEN DE CUENTA VERIFICADA? BANESTO BBVA MANGO ZARA GAS NATURAL IBERDROLA ANÁLISIS DE 5

6 EL CASO MERCADONA Algunos casos, como el de Mercadona, son motivo de comentario. La marca valenciana no tiene ninguna página propia en Facebook, sino que las referencias que se encuentran corresponden a homenajes que algún cliente se encarga de gestionar. Puede una marca permitirse no controlar los mensajes que se emiten en su nombre? Mercadona, de momento, prefiere que otros hablen por ella. La empresa monitoriza su reputación online sin intervenir. Creemos que esta estrategia, si bien es original, no permite construir un discurso propio a la marca. Otro servicio que ha empezado a ofrecer Twitter es el de cuentas mejoradas, que permiten más opciones de personalización del diseño y aumentar la imagen de marca. Viendo la popularidad entre las empresas, la compañía ha sacado una cartera de productos Premium, solo disponible para algunas grandes corporaciones. Entre los servicios que se ofrecen encontramos una interfaz con posibilidades para hacer más atractivo su perfil, como podemos observar en el ejemplo de Audi. Más de la mitad de las cuentas de Twitter del ranking de marcas globales aprovechan las cuentas mejoradas, mientras que apenas el 2% de las empresas españolas lo hacen pese a estar disponible desde inicios de este mismo año, 212. DIFERENCIAS ENTRE CUENTAS SENCILLAS Y CUENTAS MEJORADAS CUENTA SENCILLA MEJORAS GRÁFICAS EN LA PÁGINA DEL PERFIL CUENTA MEJORADA CONTENIDO DESTACADO EN EL PRIMER TUIT DEL PERFIL ANÁLISIS DE 6

7 SOBREINVERTIR O QUEDARSE CORTO EN REDES SOCIALES? ESA ES LA CUESTIÓN OBSERVAMOS BASTANTE PROPORCIONALI- DAD ENTRE EL VALOR DE MARCA DE LAS GRANDES EMPRESAS Y LA CANTIDAD DE SEGUIDORES QUE TIENEN EN REDES SOCIALES La relación entre el valor de marca de una empresa y sus esfuerzos en comunicación no siempre es proporcional y, por desgracia, este desequilibrio se evidencia todavía más en redes sociales. Podemos ver que la mayoría de marcas se sitúan en el área de proporcionalidad, en la que el valor de marca equivale a un peso proporcional en redes sociales. En el caso de Twitter, por ejemplo, a nivel global, IBM destaca con una comunidad muy inferior a su valor de marca. En el otro extremo encontramos a Verizon, Apple, Google y Facebook, con una cantidad de seguidores proporcionalmente mucho mayor. En Facebook también destacan Coca-Cola, McDonalds, Walmart, BMW y Louis Vuitton, gigantes del gran consumo. RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA Y NÚMERO DE SEGUIDORES MARCAS GLOBALES Facebook Twitter FUENTE: ANÁLISIS DE ; BRANDZ 7

8 MOVISTAR Y ZARA SON LÍDERES EN CUANTO A VALOR DE MARCA, PERO TAMBIÉN POR LA CANTIDAD DE SEGUIDORES EN SUS COMUNIDADES ONLINE En el caso español, el gráfico de proporcionalidad en Twitter nos muestra que las empresas apenas están despegando. Movistar y Zara se sitúan en el área de proporcionalidad entre valor de marca y tamaño de sus comunidades. Sin embargo, en Facebook, Zara despega hasta casi los 14 millones de fans, mientras que Movistar se encuentra muy por debajo de la zona de proporcionalidad Por encima de esta área encontramos a otras dos marcas de moda como Mango y Bershka, con comunidades enormes respecto a su valor y, en el sentido opuesto, tenemos los dos grandes bancos españoles, BBVA y Santander. Mención especial merecen FC Barcelona y Real Madrid, muy por encima del resto de marcas del ranking. RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA Y NÚMERO DE SEGUIDORES MARCAS ESPAÑOLAS Facebook Twitter FUENTE: ANÁLISIS DE ; INTERBRAND 8

9 CUANTAS MÁS CUENTAS DE TWITTER MEJOR? VODAFONE VERIZON A la hora de iniciar una presencia en Twitter, las empresas deben establecer de qué manera lo van a hacer: qué nombre usar, qué publicar, cómo dirigirse a sus clientes, qué hacer en caso de que surja una crisis No existe una fórmula única y correcta, y dependerá de su voluntad, su cartera de productos o el tipo de clientes. En el caso de Apple, que encabeza el ranking de marcas globales, no dispone de una cuenta corporativa única sino que mantiene un perfil distinto para algunos de sus servicios, a través de los que aúna a muchos consumidores. ALGUNAS MARCAS CREAN UNA CUENTA PARA CADA PRODUCTO O PARA SU EMPRESA EN CADA UNO DE LOS PAISES DONDE ESTÁN PRESENTES En el caso de VISA, dispone de una cuenta corporativa con relativamente pocos seguidores y dirige sus esfuerzos a otros perfiles que corresponden a servicios concretos. Vodafone, por otra parte, hace la división por países: cada territorio dispone de su canal abierto con los consumidores, fraccionando los seguidores globales de la marca. UNA CUENTA PARA CADA IDIOMA En España, encontramos muy interesante el caso del Real Madrid y el FC Barcelona. Ambos equipos mantienen activos más de un perfil en Twitter, pero la división en este caso la marca el idioma a través de cuentas distintas para el español, el catalán, el inglés o incluso el árabe o el japonés. Una división de sus seguidores que, de una forma más fiel, reciben las informaciones de su equipo solo en el idioma que les interesa. ÁRABE JAPONÉS INGLÉS ESPAÑOL CATALÁN INGLÉS ESPAÑOL REAL MADRID FC BARCELONA seguidores seguidores FUENTE: ANÁLISIS DE JULIO 212 9

10 OBJETIVO: ENGAGEMENT Pese a que es importante, el simple hecho de que una marca acumule muchos seguidores en las redes sociales no es suficiente. Ya hemos comentado la necesidad de verificar una cuenta en Twitter para dar confianza a los clientes de que se encuentran ante un perfil válido. También es fundamental mantener un aspecto gráfico atractivo y coherente con el resto de presencia en internet de la marca. Pero debemos llegar más allá: hay que conseguir una buena relación con los usuarios. PARA CREAR COMUNIDAD, NO TODO VALE HAY MARCAS QUE INCLUSO COMPRAN FANS! El número más destacado de un perfil social es, sin duda, el de seguidores. Pero esa es una cifra que puede no ser precisa, o incluso se puede alterar. Un estudio realizado por el profesor de la Universidad de Milán Marco Camisani (2), determinó que más del 46% de los seguidores de Twitter de las empresas corresponden a cuentas falsas, creadas solo para engordar una cifra de resultados. En este sentido, diversas empresas han visto un negocio en la venta de seguidores : uno puede obtener 1. seguidores nuevos en Twitter por algo menos de 6 dólares (5 ), o por algo más de 1 si lo que quiere son fans en Facebook. Incluso puede obtener más descuentos suculentos si se contratan mayores volúmenes. La compra de seguidores responde a cuestiones de imagen, pero hay que ir con mucho cuidado: en el momento en que eso se descubra, la crisis de reputación que puede sufrir la marca será aún mayor. Hacer trampas llega a salir muy caro. Además, el objetivo de las redes sociales no puede ser una simple competición, sino un canal de comunicación y de relación con nuestro público afín. En ese sentido, las acciones que se pueden llevar a cabo en Twitter y en Facebook deben ir en la dirección de enamorar a nuestros clientes. La comunidad debe ser el resultado de esas acciones, y no un punto de partida. 1

11 3 CONSEJOS CLAVE PARA QUE HABLEN DE TU MARCA, Y BIEN Una muestra de la capacidad de interacción de una marca con la comunidad es el nivel de comentarios que recibe, o la redifusión de los mensajes que emite. En ese sentido, las respuestas y retuits en Twitter nos permiten hacer ese seguimiento de forma específica. Un informe de la empresa Sysomos (3) refleja un seguimiento de estos indicadores, hasta determinar que solo el 29% de los tuits generan una reacción: un 23% son respondidos o comentados, y únicamente un 6% se vuelve a publicar. Difícilmente un tuit recibe más de una respuesta (el 15%), y el 92% de los retuits se producen durante la primera hora desde su publicación. 1.Determina las mejores horas para publicar. Hay que saber cuál es el comportamiento de nuestros clientes, y aprovecharlo. En este sentido, Twitter se posiciona como preferente en horario de oficina, y Facebook para el tiempo de ocio. 2.Controla el formato y la frecuencia: se recomienda no publicar más de cuatro veces al día, y con textos de hasta 1 caracteres que sean ágiles de leer y permitan un RT. 3.Complementa los tuits con enlaces, hashtags (no más de dos por mensaje) y, sobretodo, imágenes. FUENTES Y ESTADÍSTICAS (1) Twitter Inc. (2) pdf (3) com/insidetwitter/engagement/ EN LA PRÓXIMA EDICIÓN La siguiente publicación del Social Media Lab corresponderá a un estudio de opinión sobre las marcas en Twitter. Cuáles son las marcas que mejor interactúan con sus clientes? Todas responden? Si quieres participar puedes responder a nuestra encuesta en: Social Media Lab apple tree 11

12 ANEXO TABLAS COMPLETAS CON LA RELACIÓN DE DATOS CONSULTADOS A 25 DE JULIO DE 212, ORDENADAS SEGÚN LA POSICIÓN EN EL RANKING DE LAS MARCAS TOP TABLA 1: MARCAS TOP GLOBALES MARCA VALOR DE MARCA ($M) CUENTAS DE TWITTER SEGUIDORES TWITTER SEGUIDORES FACEBOOK Google McDonalds Marlboro NO 8 at&t China Mobile NO 11 General Electric Vodafone 5 13 ICBC 14 Wells Fargo VISA UPS Walmart Amazon Facebook Deutsche Telecom Louis Vuitton SAP BMW China Construction Bank NO 25 Baidu FUENTE: BRANDZ - TOM 1 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 212; ANÁLISIS DE 12

13 TABLA 2: MARCAS TOP ESPAÑOLAS MARCA VALOR DE MARCA ($M) CUENTAS DE TWITTER SEGUIDORES TWITTER SEGUIDORES FACEBOOK Movistar Zara BBVA Santander El Corte Inglés la Caixa Mango Iberdrola Repsol Mahou Bershka Mercadona Massimo Dutti Banco Popular Mapfre Prosegur DIA Real Madrid Gas Natural Fenosa FC Barcelona Endesa Banco Sabadell Damm Banesto Cruzcampo Cola Cao NO NO @realmadridarab; NO NO FUENTE: INTERBRAND - MEJORES MARCAS ESPAÑOLAS 211; ANÁLISIS DE NOTA: AL RANKING DE INTERBRAND SE HAN AÑADIDO LAS MARCAS ZARA Y SANTANDER, CONSULTANDO TAMBIÉN SUS REDES SOCIALES. ADEMÁS, SE HA OBVIADO A TELEFÓNICA (EN EL PUESTO 5) POR NO EXISTIR YA COMO MARCA. 13