UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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1 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL USO DE LA RED SOCIAL TWITTER COMO ATAQUE MEDIÁTICO A LA SECRETARÍA DEL BUEN VIVIR EL 28 DE ABRIL DE 2016 Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social, con énfasis en Comunicación Organizacional. Samanta Milena Tenorio Barragán TUTOR: PhD. Sara Claudina Borja Rivera Quito, febrero de 2017 i

2 DEDICATORIA A mis padres, Norma y Wiillas. Mi hermana Yuly. Y al niño que da luz a mis ojos cada día que pienso en él, Sebitas de mi corazón. ii

3 AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios que ha permitido mantener a mis padres a mi lado, que me han apoyado a diario a pesar de las caídas, tropiezos, altanerías siempre han mantenido firme sus valores, su amor y su apoyo incondicional. Mis padres, que día a día fomentan el estudio y la educación como base de todo conocimiento, sobre todo su consejo nunca será tarde para estudiar y seguir adelante. Agradezco a mi tutora, Sara Borja, que se sentó conmigo durante las tutorías hasta perder la paciencia, retomarla y proseguir en la tutoría para que esta investigación salga a la luz. A mis compañeros, compañeras, amigos y amigas que se han cruzado en mi vida, muchos se han ido, pero los que realmente deben estar se han quedado. He compartido momentos inolvidables, desde peleas hasta momentos de extrema felicidad; sé que cuento con su apoyo incondicional. Así mismo, agradezco a la Universidad Central del Ecuador y a mi Facso querida que me han formado como profesional y lo más importante como ser humano. iii

4 AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL Yo, Samanta Milena Tenorio Barragán en calidad de autora del proyecto de investigación realizado sobre Uso de la Red Social Twitter como ataque mediático a la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de 2016 por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación. Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y además pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento. Quito, 23 de febrero de 2017 Samanta Milena Tenorio Barragán CI: Telef iv

5 ÍNDICE DE CONTENIDO Dedicatoria Agradecimientos Autorización de la autoría intelectual Índice de contenido Índice de anexos Índice de cuadros Índice de gráficos Resumen Abstract ii iii iv v vi vi vi viii ix Introducción 1 CAPÍTULO I IMAGEN Y COMUNICACIÓN EN CRISIS WEB Fundamentación teórica Imagen La comunicación y las nuevas tecnologías (TIC) Internet Redes sociales Twitter Crisis y comunicación Web e-government o Administración electrónica 26 CAPÍTULO II SECRETARÍA DEL BUEN VIVIR 2. La institución Antecedentes El Buen Vivir 32 v

6 2.3. Objetivo institucional Filosofía corporativa Organigrama Antecedentes de la situación de crisis 37 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO 3. Análisis de caso Método Metodología Metodología de análisis de Twitter Técnicas de investigación aplicadas Resultados: Caso de uso de la red social Twitter como ataque mediático a la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de CONCLUSIONES 65 BIBLIOGRAFÍA 68 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. Semiótica de lo virtual 72 Anexo 2. Ficha bibliográfica de entrevista abierta 73 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1. Estrategias metodológicas 45 Cuadro 2. Correferencia del texto 59 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Esquema del ciclo del mensaje según Alberto de Martínez de Velasco y Abraham Nosnik 7 Gráfico 2. Logo de la red social Twitter 15 Gráfico 3. Etapas de crisis según Alfonso González Herrero 23 Gráfico 4. Localización de la Secretaría del Buen Vivir 32 Gráfico 5. Logo Secretaría Buen Vivir 35 vi

7 Gráfico 6. Organigrama de la Secretaría del Buen Vivir 37 Gráfico 7. Primer tweet con el hashtag #ClausuraElDespilfarro 47 Gráfico 8. Número de Tweets y Retweets que lo mencionan 47 Gráfico 9. Top 6 de usuarios que tuvieron mayor influencia con #ClausuraElDespilfarro 48 Gráfico 10. Primer mensaje de texto 49 Gráfico 11. Segundo mensaje de texto 50 Gráfico 12. Tercer mensaje de texto 51 Gráfico 13. Cuarto mensaje de texto 52 Gráfico 14. Quinto mensaje de texto 53 Gráfico 15. Sexto mensaje de texto 54 Gráfico 16. Séptimo mensaje de texto 55 Gráfico 17. Octavo mensaje de texto 56 Gráfico 18. Noveno mensaje de texto 57 Gráfico 19. Décimo mensaje de texto 58 vii

8 TEMA: "Uso de la Red Social Twitter como ataque mediático a la Secretaria del Buen Vivir el 28 de abril de 2016" Autora: Samanta Milena Tenorio Barragán Tutor: PhD. Sara Claudina Borja Rivera RESUMEN El presente trabajo de investigación analizó el uso de mensajes de texto con la utilización de hashtag en las publicaciones de la red social Twitter con la intención de afectar la imagen de la Secretaria del Buen Vivir el día jueves 28 de abril de 2016 a través del hashtag denominado #ClausuraElDespilfarro. La metodología se enmarcó en la etnografía virtual que permitió el seguimiento de las publicaciones que generaron el Trending Topic, así mismo la entrevista abierta permitió concluir si la imagen de una institución puede ser afectada comunicacionalmente con la viralización de mensajes en las plataformas virtuales que ofrece el internet. PALABRAS CLAVE: IMAGEN CORPORATIVA / e-government / COMUNICACIÓN DE CRISIS EN LA WEB 2.0 / TWITTER / BUEN VIVIR viii

9 Title: Use of Twitter social networking site as a means to attack the Good Living Secretariat on April 28, 2016 Author: Samanta Milena Tenorio Barragán Tutor: PhD. Sara Claudina Borja Rivera ABSTRACT The current investigation work analyzed the use of text messages with hashtag in the Twitter social network, intented to affect the image of the Secretaría del Buen Vivir on Thursday April 28, 2016 through hashtag #ClausuraElDespilfarro. The methodology fell within virtual ethnography and allowed follow-up of the publications that generated the Trending Topic. Also the open interview allowed coming to a conclusion that the image of an institution can be affected by way of communication, through viralization of messages in virtual platforms offered on internet. KEY WORDS: CORPORATE IMAGE / e-government / COMMUNICATIONAL CRISIS IN WEB 2.0 / TWITTER / GOOD LIVING ix

10 INTRODUCCIÓN Las organizaciones sean públicas o privadas han presentado una evolución frente al uso del internet, por ello, el interés de estas por publicar mensajes de la organización dirigidas a sus seguidores, o también, comercializar productos utilizando la web 2.0 como herramienta para dar a conocer su presencia en el mundo virtual. Las organizaciones es buscan la interacción con los públicos para generar tendencias que favorezcan su posicionamiento e Imagen, pero al mismo tiempo, el internet puede actuar de manera negativa afectando directamente a la Imagen de la misma en tiempo real e inmediato. A este desmedro de la Imagen y reputación se lo conoce como Crisis en la web 2.0. Las crisis pueden ser inevitables si se actúa de manera rápida y oportuna al impedir que se propaguen mensajes en la comunidad virtual como es el caso de la utilización de hashtag utilizados en las publicaciones de Redes Sociales que se convierten en una tendencia conocidos de Trending Topic. Bajo este antecedente surge la interrogante de resolver Cómo se genera una crisis comunicacional a través de las Redes Sociales? Para dilucidar este problema se tomó como unidad de análisis a la Secretaría del Buen Vivir que el 28 de abril de 2016 fue atacada comunicacionalmente a través de mensajes en las redes sociales, campaña iniciada por del colectivo llamado Los ciudadanos de las redes sociales que realizó una clausura simbólica en tres entidades públicas, Secretaria del Buen Vivir, Instituto Espacial y Control del Poder del Mercado, porque que, supuestamente, las consideran inútiles 1. Los videos y fotos que fueron captados durante el acontecimiento fueron reproducidos a través de las redes sociales. Para objeto de este estudio se escogió a la Secretaria del Buen Vivir por ser la más afectada en el ataque mediático a través de Twitter, ataque que estuvo acompañada por el hashtag #ClausuraElDespilfarro que se volvió Trending Topic. Con este antecedente cabe preguntar cómo se generó la crisis comunicacional que afrontó la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de 2016?; cómo se transformó el hashtag #ClausuraElDespilfarro en Trending Topic en desmedro de la Imagen de la Secretaría del Buen Vivir? y; cómo afectó la viralización de mensajes de texto en Twitter a la Imagen de la Secretaria del Buen Vivir? Para dilucidar estas interrogantes se planteó como objetivo general analizar la crisis comunicacional que se generó a través de la Red Social Twitter para afectar la Imagen de la Secretaría del Buen Vivir el jueves 28 de abril de 2016 en Quito. 1 Ecuador transparente.com (EcuadorTransparente). (2016, abril 28) Ciudadanos clausuran simbólicamente lo que consideran entidades vagas del gobierno (Archivo de video) Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=oqvclby1fdk 1

11 Como objetivos específicos se proyectó: a) indagar los antecedentes que generaron la crisis comunicacional el 28 de abril de 2016 en la Secretaría del Buen Vivir; b) analizar contenidos de twits como mensajes de texto publicados en la red social Twitter con el hashtag #ClausuraElDespilfarro dirigidos a la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de 2016 y; c) identificar cómo el hashtag #ClausuraElDespilfarro se convirtió en Trending Topic el 28 de abril de 2016 en la Red Social Twitter. La metodología propuesta en este trabajo fue la utilización de la Etnografía Virtual que requieren las técnicas de Serie Visual Lingüística (SVL) para construir un análisis semántico de textos; observación participativa y entrevista abierta. El presente trabajo está compuesto por tres capítulos. En el primero se desarrolla la parte teórica que sustenta este estudio como: Imagen, Comunicación y Nuevas Tecnologías, Comunicación de Crisis en la Web 2.0, e-government. En el segundo capítulo, se redacta los propósitos de la Secretaria del Buen Vivir, qué plantea la Institución, qué es el Buen Vivir Sumak Kausay y cómo está conformada estratégicamente junto con la filosofía corporativa. Por consiguiente, expone los antecedentes que precedieron la crisis comunicacional el 28 de abril de 2016 en la Red Social Twitter a través del hashtag #ClausuraElDespilfarro. El tercer capítulo está conformado por el marco metodológico y los resultados de la investigación además de las conclusiones. Se considera que el aporte de este estudio dará una visión estratégica para mejorar la relación entre Institución Usuario, característica principal en las Administraciones Electrónicas (e- Govermnent). También aporta cómo los mensajes que se producen en las redes sociales inciden en crisis comunicacionales que eran exclusivas en el mundo offline pero se reproducen en el mundo online. 2

12 CAPÍTULO I IMAGEN Y COMUNICACIÓN EN CRISIS WEB Una imagen que ha tardado años, incluso décadas, en crearse, puede en un solo día destruirse" Violeta Molina 1. Fundamentación teórica 1.1. Imagen La imagen es la percepción que tiene la sociedad sobre la empresa, institución, organización, es decir, es la representación mental que los clientes adquieren a partir de la experiencia que han tenido sobre un producto en específico, el trato humano que percibe el cliente en las instalaciones, pero sobre todo, la calidad y ambiente que reciben los colaboradores que ayudan a mantener intacto el concepto positivo que tienen de la misma. Norberto Chaves (2001, pág. 26) asegura que la Imagen Institucional no coincide con la Realidad Institucional, ni siquiera en su dimensión semiótica, que es la Comunicación Institucional; ni tampoco en su forma de auto representación, que sería la Identidad Institucional. De esta manera, la relación Imagen Realidad se caracteriza por su heterogeneidad, puesto que el primero es un estado de opinión y el segundo un hecho real, aunque tienden a mimetizarse. Entendiendo que la Realidad Institucional se trata de la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea, el conjunto de condiciones empíricas en que se plasman su existencia real como agente social (pág. 23). Los elementos que constituyen la materialidad de la institución están representados en: - Su entidad jurídica y funcionamiento legal concreto. - Su estructura o modalidad organizativa y operativa. - La índole y peculiaridades de su función. - Su realidad económica financiera. - La infraestructura y su sistema de recursos materiales. - El sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y externa. - Etcétera. 2 Web 2.0 o Web Social: No podemos definir la web 2.0 como un producto o servicio acabado. Debemos considerarla más bien, como la web convertida en una plataforma de comunicación y trabajo colectivo, en constante cambio además. Rodríguez, D.(2008). Nuevas tecnologías Web 2.0: Hacia una real democratización de la información y el conocimiento. 3

13 Por esta razón, Chaves (2001, pág. 26) la define como la interpretación que la sociedad abstrae o percibe de determinada organización: La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificadores del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. El autor asegura que se debe dejar de lado a todas las acepciones del término Imagen y opta por aquella que le atribuye carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario. Estas formas de representación son desarrolladas por la audiencia de la Institución, en definitiva, es la opinión externa generada por el público de acuerdo a su manera de receptar los mensajes identificadores de la misma. La Imagen es un valor intangible de la empresa o institución que se construye fuera de la organización a través de la percepción de los públicos que determinan la naturaleza de la empresa. Violeta Molina en su texto Imagen Corporativa (Molina, 2004, pág. 9) define a la Imagen como la representación mental que tiene determinado público de una organización a través de la acumulación de los mensajes intencionales y los no intencionales. Para las personas la imagen es la realidad También se considera a la Imagen Corporativa como un juicio o valor que emiten las personas sobre la empresa de acuerdo a sus vivencias o experiencias. Esta imagen debe ser atractiva para que el público sienta interés por ella. Violeta Molina (2004, pág. 9) menciona que las empresas en la actualidad han empezado a realizar mucho marketing y publicidad para su empresa con el propósito de comunicar lo que son y lo que hacen, para así, mostrar una buena imagen hacia sus distintos públicos, sin tomar en cuenta que los colaboradores son una parte indispensable en la empresa, son el impulso que necesita para alcanzar los objetivos deseados y la calidad de producto o servicio que ofrecen. Desafortunadamente, el construir una imagen es un proceso largo, delicado y a menudo muy difícil. Es semejante al prestigio de una persona que no puede edificarse simplemente con la publicación de anuncios, sino con la exposición de obras realizadas (2004, pág. 9). Es muy importante que la imagen de la empresa sea positiva, antes de una situación de crisis, puesto que se convertirá en la mejor arma de credibilidad y confianza hacia sus públicos. Se considera que la imagen para los públicos debe ser fruto de la gestión global de la comunicación que debe ser implementada por la empresa. Una situación de crisis puede poner en peligro la imagen y reputación de la organización. El origen de la imagen es diferente al de la reputación. La imagen expresa la personalidad de la empresa, en 4

14 cambio la reputación se origina en la realidad de la empresa, que Norberto Chaves (2001, pág. 23) denomina como el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la Institución. Justo Villafañe en su texto La Reputación Corporativa (Villafañe, 2000, págs. 166,167) realiza una diferenciación entre los dos términos que establece como: La imagen corporativa es más difícil de analizar y evaluar que la reputación corporativa, debido a que la mayoría de investigaciones que se realizan sobre imagen se basan en determinadas percepciones que los públicos puedan tener de la empresa, en cambio, la reputación se puede verificar objetivamente a través de unas variables definidas, pudiéndose cuantificar a través de un índice de reputación corporativa. Michael Ritter (2004, pág. 3) explica como las empresas pueden llegar a construir una buena reputación: Para obtener una buena reputación no hay dinero que alcance. Se la moldea con conducta, con honestidad, con imparcialidad, con transparencia y credibilidad, pero sobretodo con coherencia y consistencia a través del tiempo. Se la construye con el ejemplo y ese ejemplo constituye la base de la experiencia directa o indirecta de esos valores que los individuos terminan procesando en una alquimia social manifestada en una actitud colectiva de admiración, respeto y confianza de la cual deviene la autoridad tácita de quien goza de una muy buena reputación. La reputación, mala o buena, no se fabrica, se gana. La reputación de la empresa puede verse afectada en similar o mayor grado que la imagen, pues recordaremos que el origen de la reputación no está en la percepción de los públicos, sino en el interior de ella, en su cultura organizacional. Se considera que parte de la reputación empresarial es saber si esta cuenta con un sistema de prevención o un plan de gestión de crisis. Ana María Enrique (2013, pág. 118) afirma que en la actualidad, cualquier empresa está expuesta a sufrir una crisis corporativa, originada por la opinión desfavorable de un solo individuo que sabe manejarse con soltura en la web 2.0 y cuyos mensajes son difundidos en un tiempo record a través de las redes sociales, consiguiendo la notoriedad suficiente para crear una posible crisis de imagen a la empresa. El desarrollo de la comunicación ha avanzado a pasos agigantados con las nuevas tecnologías, una de ellas es el internet, que es una herramienta comunicacional que debe ser manejada con cuidado puesto que los comentarios que se emitan marcarán la imagen que los usuarios tienen de la empresa. Estas nuevas tecnologías tienen una serie de ventajas que deben ser consideras cuando una organización o institución tiene la necesidad de actuar ante una situación de crisis. 5

15 1.2. La comunicación y las nuevas tecnologías (TIC) La comunicación existe desde tiempos inmemorables, se podría decir, desde que el ser vivo surgió en la tierra. Es un instrumento indispensable para relacionarse con los otros manteniendo vivas las relaciones afectivas puesto que somos sociales por naturaleza. La comunicación no es innata en el ser humano, sino también de los animales, por esta razón se han encargado de dejar rastro y constancia de la historia de nuestra existencia a través de los años plasmando en paredes, cuevas, historias, cuentos, leyendas para expresar las vivencias entre seres vivos que se transmiten a través del lenguaje, sonidos, gestos o señas. El concepto de comunicación proviene del vocablo latino comunicare 3, que significa poner en común o compartir algo. A través de la comunicación, las personas o animales obtienen información respecto a su entorno en el que se desarrollan para compartirla con los que les rodean. Por esta razón la comunicación tiene como propósito poner en común conocimientos, experiencias y sentimientos. La comunicación es utilizada por los seres humanos porque vivimos en permanente interacción, de esa manera, consigue interpretar, mantener, reproducir y transformar el significado de los hechos que se obtienen a través de la capacidad del individuo de escuchar al otro, preguntar sobre cosas que desconoce, de esa manera, expresar ideas firmes que logren ser plasmadas en la historia de la humanidad, sino no existiera rastro alguno. Partiendo de la idea que comunicar es un proceso de intercambio de información citamos a Alberto de Martínez de Velasco y Abraham Nosnik que definen a la comunicación como un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta (Velasco & Nosnik, 1988, pág. 12). Velasco y Nosnik en su texto Comunicación Organizacional proponen que el intercambio de ideas entre emisor receptor determina a la comunicación, puesto que el que emite el mensaje debe estar dispuesto a escuchar la respuesta al receptor, por esta razón, para que exista una retroalimentación adecuada no se debe interrumpir el proceso comunicativo. Si solo existe un emisor que no esté dispuesto a escuchar las contestaciones, ni permite retroalimentar con una respuesta al mensaje principal no existirá comunicación. 3 Disponible en: 6

16 Gráfico 1. Esquema del ciclo del mensaje según Alberto de Martínez de Velasco y Abraham Nosnik Emisor Mensaje Mensaje Receptor Elaboración: Autora (2017) La comunicación busca establecer contacto con el resto de seres humanos a través de ideas, hechos, pensamientos y conductas, busca reacciones al comunicado o mensaje que se ha enviado, de esa manera, se cierra el círculo del proceso de comunicación. El contacto se da por la necesidad del ser humano de interpretar al otro, saber sus deseos, puesto que es indispensable relacionarse en su entorno, así mismo, saber su respuesta u opinión. Por esta razón, los seres humanos buscan saber lo que pasa a su alrededor, investigar los procesos y avances que se desarrollan en otras partes del mundo. Esta información no podrá llegar a las puertas de todos los hogares, sino a través de diferentes herramientas de comunicación que se desarrollaron con el pasar del tiempo. Los medios de comunicación tradicionales que son la radio, la televisión y la prensa escrita se crearon con el fin que el ser humano se mantenga informado respecto a los acontecimientos que los rodeaba, pero esto no determina una comunicación retroactiva ni participativa, puesto que el receptor debe conformarse con los mensajes que emiten y solo se encuentra en la posición de escuchar, oír y ver sin interactuar en el proceso de comunicación. Con el nacimiento y desarrollo de internet en 1969 (Trigo Aranda, 2004, pág. 2), la comunicación avanzó a pasos acelerados. A través de esta herramienta se puede interactuar con el resto de 7

17 usuarios, además, la información se volvió rápida e inmediata capaz de llegar a un monitor en un instante, de esta manera el mundo se encuentra interconectado por medio de esta red. El internet permitió acortar distancias en las personas a nivel mundial, en todo tipo de comunicaciones. Uno de ellos es la videollamada, puesto que antiguamente solo se podía establecer una conversación a través de la telefonía fija. La importancia del uso de la red de internet radica en la intervención pública de los internautas en los artículos posteados por parte del usuario, puesto que emite un comentario, comparte productos audiovisuales con todos los seguidores, convirtiéndose en partícipe de esa información, todo lo contrario con los medios tradicionales, que permiten interactuar de manera instantánea. También convierte al ciudadano en el reportero básico de su comunidad porque puede escribir una publicación notificando a la ciudadanía sobre alguna noticia o acción que suceda en cualquier sector geográfico que se encuentre. Para llegar a esta transformación de la comunicación, Manuel Castells (2009, págs. 50,51) determina que la sociedad actual es una sociedad red que es aquella cuya estructura social está compuesta de redes activadas por tecnologías digitales de la comunicación y la información basadas en la microelectrónica. La sociedad red o sociedad global no determina que todos los habitantes de la humanidad puedan participar en ella, pero se considera que todo el mundo se ve afectado por las decisiones tomadas en las redes globales. El autor menciona que las actividades básicas que configuran y controlan la vida humana están organizadas en redes globales que pueden ser mercados financieros, gestión y distribución transnacional de bienes y servicios, la ciencia y la tecnología, la educación universitaria, los medios de comunicación, las redes de Internet de comunicación interactiva, deportes, la religión, la economía criminal, movimientos políticos, etc. Por tanto, la exclusión de alguna de estas redes, para el autor, equivale a la marginación estructural en la sociedad red global en la que no todos están incluidos, pero sí están considerados como participantes. Actualmente, con el desarrollo de las redes sociales las empresas privadas, medios de comunicación, instituciones gubernamentales y organizaciones no gubernamentales se encuentran en la obligación de crear un perfil u usuario que reproduzca las actividades que realizan tales organizaciones, así como ofrecer productos que venden, publicar contenidos para que el resto de internautas se informen sobre el objetivo dentro de la sociedad. Por esta razón, Castells (2009) plantea que el mundo tuvo que atravesar por distintas situaciones para llegar a una transformación de la comunicación: En primer lugar: 8

18 Existe una transformación tecnológica basada en la digitalización de la comunicación, la interconexión de ordenadores, el software avanzado, la mayor capacidad de transmisión por banda ancha y la omnipresente comunicación local-global por redes inalámbricas, de manera creciente con acceso a Internet (pág. 89). La transformación tecnológica se desarrolló gracias a las políticas públicas emitidas a través de los diferentes gobiernos a nivel mundial, que facilitaron el acceso a internet, no solo a empresas o instituciones gubernamentales, sino también a los hogares e individuos, convirtiéndose en un servicio de primera necesidad a nivel educativo. Estos cambios institucionales son caracterizados por la liberalización, la privatización y la desregulación regulada, nacional e internacionalmente, como consecuencia de las políticas gubernamentales favorables al mercado que han predominado a partir de los años ochenta (pág. 90). En segundo lugar, La definición de emisores y receptores se refiere a la estructura institucional y organizativa de la comunicación, especialmente de la comunicación social, en la que emisores y receptores son los medios y su presunta audiencia (personas identificadas como consumidores de medios de comunicación) (pág. 89). El autor hace referencia que los consumidores de los medios de comunicación aportan para la masificación y concentración de los mismos en la red global del internet, de esta manera, pueden ser segmentados y personalizados para la emisión de mensajes, puesto que actualmente no existe una conformidad por el noticiero de la mañana, tarde o noche por lo que los usuarios pueden acceder a los canales en cualquier hora del día. El apetito voraz de la curiosidad del ser humano desarrolla su deseo de obtener más información. Aquí no se encuentran involucrados solo medios de comunicación, sino también empresas multimedia para la creación y diseño de páginas web, proveedores de internet que ofrecen los hosting de servicio, operadores de telecomunicaciones. La transformación a nivel mediático en el internet crece de acuerdo a los deseos de su audiencia. En tercer lugar: La dimensión cultural del proceso de transformación multinivel de la comunicación puede comprenderse en el punto de intersección de dos pares de tendencias contrapuestas (aunque no incompatibles): El desarrollo paralelo de una cultura global y de múltiples culturas identitarias; y el ascenso simultáneo del individualismo y el comunalismo como dos modelos culturales opuestos, aunque igualmente poderosos, que caracterizan nuestro mundo (pág. 90). 9

19 Castells afirma que la capacidad o incapacidad para crear protocolos de comunicación entre estos marcos culturales contrapuestos, determinándolos como contradictorios, define la posibilidad de comunicación o mala comunicación entre los sujetos de los distintos procesos. Aquí intervienen algunas cadenas de televisión, como en África, Asia y América que a nivel mundial salvan brechas culturales dan a conocer a gran parte de la población los acontecimientos mundiales que parecen ser cercanos; pero también pueden encargarse de fragmentar aún más a la sociedad actual, regando mensajes de odio y discriminación receptado por sus audiencias. Por último: Cada uno de los elementos de esta gran transformación de la comunicación representa la expresión de las relaciones sociales, en última instancia de las relaciones de poder que subyacen a la evolución del sistema de comunicación multimodal. Esto es especialmente evidente en la persistencia de la brecha digital entre distintos países y dentro de los países, que depende del poder adquisitivo de los consumidores y del desarrollo de las infraestructuras de comunicación (pág. 90). El autor también menciona que existe acceso a internet en los países a nivel internacional, pero la brecha digital aún permanece visible en los países menos favorecidos tecnológicamente puesto que no pueden ofrecer los mismos o iguales beneficios que determina este servicio como el acceso a la banda ancha e incluso a las comunicaciones inalámbricas y al desarrollo y actualización en el ámbito educativo. La transformación de la comunicación a través del internet también aporta en la extensión de la estructura de dominación social entre países y dentro de cada uno de ellos para que tengan claro quién tiene el poder. Considerando que existen las brechas digitales a nivel mundial como se mencionó anteriormente, no todas ni todos los habitantes tienen acceso a estos privilegios, se determina que la capacidad para conectarse a internet, los medios de comunicación digitales y las comunicaciones inalámbricas se han convertido en un factor de comunicación interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento, dispuestos a impartir información en cada rincón del planeta. La rapidez con la que el internet se ha desarrollado permitió que millones de usuarios a nivel mundial mantengan activas sus cuentas para interactuar, de esta manera, permiten que la información llegue de forma inmediata a sus hogares. Por esta razón, se determina que la comunicación avanzó a pasos acelerados con la llegada del internet que lleva contenidos audiovisuales y comunicativos de puerta a puerta. El incremento de las empresas privadas, organizaciones gubernamentales como no gubernamentales en esta denominada red global ha permitido que se den a conocer a sus públicos a través de su publicidad y propaganda emitidos en internet. Con esta herramienta difunden qué es lo 10

20 que hacen, qué productos ofrecen y sobre todo, ayuda a construir la Imagen Corporativa de cada una de las organizaciones puesto que las tecnologías están al servicio de los intereses empresariales e institucionales. Una de las estrategias comunicativas utilizadas para evidenciar las características de las organizaciones son las redes sociales que aportan a su crecimiento empresarial Internet El internet es una red de computadoras que empezó como un sistema de comunicaciones diseñado por el ejército de los Estados Unidos, su objetivo fue estar alerta a futuros ataques enemigos, pero ha logrado convertirse en un fenómeno socioeconómico y tecnológico a nivel mundial. Todo comenzó con la creación del proyecto ARPANET (Advanced Research Project Agency Net) por parte del Gobierno estadounidense. Se trataba de una red en la que los ordenadores conectados a ella disponían de diversas rutas por las que alternar las comunicaciones, con el fin de continuar funcionando aunque alguno de ellos fuese destruido como consecuencia de algún ataque (Rubio Á., 2001, pág. 1). Ángel Rubio (2001, pág. 1) asegura que el internet era considerado como un medio de comunicación cuya información estaba restringida a ciertos ámbitos, como por el ejemplo, el académico. Su manejo de información era asignado a ordenadores con base de datos con información científica para el desarrollo del estudiante y de los maestros para realizar sus respectivas investigaciones. En 1969 se estableció ARPANET, la primera red sin nodos centrales, de la que formaban parte cuatro universidades estadounidenses: Universidad de California Los Angeles (UCLA), Universidad de California Santa Barbará (UCSB), Universidad de Utah y Stanford Research Institute (SRI). La primera transmisión tuvo lugar el 29 de octubre de 1969, entre UCLA y SRI (Trigo Aranda, 2004, pág. 2). Rubio menciona que en 1989 el Laboratorio Europeo de Física de Partículas (CERN) inició el desarrollo de una especificación para facilitar el acceso a sus bases de datos que se denominó Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP). El http permite acceder a documentos que contenían enlaces con otros, de esa manera facilitaba la localización de información de los ordenadores que se encuentren conectados. Una de las herramientas básicas para introducirnos en la red son los buscadores o páginas desde las cuales podemos orientar nuestra solicitud de información. Un buscador es un servicio que permite al usuario la localización de páginas web que reúnen unas determinadas condiciones. Dicho servicio funciona a partir de una base de datos en la que 11

21 están almacenadas las páginas visitadas mediante unos programas llamados spider (Rubio Á., 2001, pág. 3). El Internet es una herramienta muy útil en la vida social junto con el ámbito académico porque permite mediar el aprendizaje, promover la comunicación, fortalecer las relaciones sociales entre los estudiantes y maestros. El desarrollo de las tecnologías junto con los nuevos servicios que ofrece el internet da paso a los usuarios a la participación actualización continúa de la información de las páginas web, que actualmente se maneja la Web 2.0. Diana Rodríguez (2008) considera que la Web 2.0 o también conocida como Web Social es una plataforma de comunicación y trabajo colectivo que está en constante cambio, puesto que los internautas pueden participar activamente en los contenidos. Ilia López (2012, pág. 2) señala que la Web 2.0, facilita la construcción y diseminación de contenidos y fomenta las habilidades colaborativas y participativas; promoviendo la comunicación entre individuos mediante las redes sociales. La Web 2.0 permite colaborar y participar a los usuarios para la creación, edición y publicación de contenidos. En definitiva, y aunque hoy en día la situación de la Red aún no hace posible una investigación plenamente eficaz, no cabe duda que Internet es el medio de información del futuro y ningún investigador sobre Historia o cualquier otra disciplina puede permanecer al margen. Internet es una valiosa herramienta que permite localizar personas, direcciones, organizaciones, enviar mensajes, archivos de texto o audiovisuales, consultar bibliografías, catálogos e inventarios de archivos, obtener artículos de revistas, enviar nuestra opinión o comunicarnos entre especialistas y conseguir información sobre becas, cursos, etc. (Rubio, Ruiz, Verdú, & Bustelo, 1998, pág. 151). Tras el desarrollo comercial del internet, en la actualidad, las organizaciones privadas, sin fines de lucro o gubernamentales, partidos políticos, grupos emprendedores de productos, microempresas, figuras públicas como deportistas, actores, actrices, y más personajes, han utilizado esta red para establecer una comunicación directa con sus seguidores. Generan un diálogo virtual para darse a conocer con su público, de esta manera, también ofrecen el servicio o producto que brindan a la sociedad. Ilia López (2012) afirma que las herramientas virtuales son gratuitas y de fácil acceso, permiten generar contenido y la participación en la producción y expansión de conocimientos. Asimismo, sirven como medio para desarrollar las habilidades comunicativas, las auditivas, las habilidades de lecto escritura, y sobre todo, posicionar la Imagen Corporativa. 12

22 El abundante flujo de información en la red de internet que aumenta y cambia cada vez ilimitadamente no tiene ningún organismo regulador a nivel nacional e internacional que de paso solo a contenido verídico, real y que rechace cualquier propuesta falsa en el sistema. Esta libertad permite crear contenidos inexistentes, muchas veces imaginarios, en los perfiles de los usuarios en redes sociales que pueden afectar directamente a su Imagen Corporativa. En algunas ocasiones, una crisis comunicacional puede ser evitada si el personal encargado de manejar las redes de internet está capacitado y preparado para una posible situación de riesgo, puesto que toda crisis es importante. Todo experto en el manejo de la comunicación en situaciones críticas, debe entender la dimensión de los medios cibernéticos y las redes sociales para comprender los flujos actuales y potenciales por donde se transmite la información (Rodríguez, 2013, pág. 117) Redes sociales El primer teórico que utilizó el término de redes sociales fue John Barnes (1954) en su estudio sobre los parroquianos de las islas noruegas. El autor menciona que: Cada persona está, por así decirlo, en contacto con cierto número de otras personas, algunas de las cuales están en contacto entre sí y otras no. Creo conveniente denominar red a un campo social de este tipo. La imagen que tengo es la de una red de puntos los cuales algunos están unidos por líneas. Los puntos de esta imagen unas veces serán personas y otras grupos, y las líneas indicarían quiénes interactúan entre sí (pág. 43). Las redes sociales son una de las mejores invenciones que ha traído el internet porque conectan a personas de todo el mundo, con excepción de las personas que no tienen un objeto tecnológico para conectarse con este servicio o lugares geográficos donde la señal de internet aún no expande su cobertura. Así mismo, acortan distancias puesto que esta interconexión permite que conocidos, amigos, familiares que viven dispersos en provincias o países diferentes logren comunicarse a través de una llamada de voz o de video, distinto a los beneficios que se obtenía con la telefonía fija. Se podría agregar que, el internet ha revolucionado la manera de relacionarse de los individuos porque el monitor o pantalla del celular móvil se ha convertido en el actor principal de esta relación. Álvaro Cuadra (2016, pág. 10) en su artículo sobre Comunicación Política en la era digital afirma que las redes sociales extienden lo público hacia el espacio virtual, así mismo, han demostrado ser capaces de multiplicar exponencialmente opiniones organizadas en red, viralizando réplicas de usuarios de un modo eficaz e inmediato, formando opiniones que se traducen en actuaciones o comportamientos políticos, aún contra la autoridad, de manera relativamente autónoma de acuerdo a la opinión del usuario. 13

23 Las redes sociales son redes conversacionales que a través de los dispositivos tecnológicos hacen posible una Situación Mediada por Computador. En este contexto, la escritura de las Tecnologías R (Redes Sociales) es el chat, que trata de un lenguaje mediado por estos dispositivos electrónicos y las posibilidades que ofrecen cada aplicación, demostrando que su uso es libre e individual. Cuadra (2016, págs ) afirma que el chat se aproxima a una lógica pragmática conversacional que están constituidos por Actos de Habla doblemente mediados; por una parte, la escritura y por el otro lado, el dispositivo tecnológico que impone protocolos y formatos. María Rosa Buxarrais (2016) en su publicación Redes sociales y educación en el 2016 define que: Las redes sociales son herramientas clave para la comunicación en muchos ámbitos, incluyendo el educativo. Además, somos conscientes de su potencial, no solamente porque promueven nuevas formas de aprendizaje, como el aprendizaje colaborativo, sino porque nos ofrecen todo un mundo de información y posibilidades de interconectividad que pueden ser positivas o negativas, según se mire (pág. 16). Pueden estar caracterizadas como un instrumento social dirigido para adolescentes con un uso específico, que es la diversión y distracción. Pero las redes sociales son mucho más que un instrumento divertido para hacer amigos y amigas, ellas cambiaron nuestra realidad social y cultural, así mismo, en el ámbito económico, puesto que las relaciones de las empresas se han vuelto virtuales. Antiguamente, era necesario dejar tu hoja de vida en la secretaria de la empresa, ahora se receptan virtualmente. En estos días, todas las organizaciones gubernamentales, no gubernamentales, empresas privadas, instituciones académicas, militares manejan en sus perfiles el porqué de la empresa junto con el desarrollo de sus actividades, su relevancia se mide por la capacidad que tienen para aumentar seguidores o asociarse con otras redes que mejoren sus relaciones externas e internas para cumplir con sus objetivos. Las redes sociales son herramientas que pueden ser utilizadas como estrategias de comunicación en situaciones de crisis dentro de las empresas. Hay que recordar que toda crisis es urgente y, también, su comunicación (Losada, 2015, pág. 1). Por eso toda situación considera obligatorio responder de manera instantánea, sin dejar a un lado ni considerar menos grave. José Carlos Losada (2015) en su artículo Redes Sociales en situaciones de crisis menciona una serie de ventajas de las redes sociales que pueden ayudar a controlar el riesgo de una crisis en la web. - El tiempo es un factor crítico en la resolución de los hechos que implica una situación de esta naturaleza. Tanto es así que, idénticas soluciones se vuelven ineficaces o incluso contraproducentes si se ofrecen con retraso. 14

24 - No hay intermediarios en el contenido publicado, de esta manera se garantiza que los mensajes y su literalidad no sean alterados por parte de los medios de comunicación, líderes de opinión u otro actor social. La opinión de la organización junto con las explicaciones, son fácilmente visibles e imposibles de manipular porque están en la red. - La actualización debe ser inmediata, puesto que la información publicada va de la mano de la propia evolución de la crisis como tal. - La retroalimentación de feedback con el conjunto de interlocutores sociales. La organización muestra su entera disponibilidad para responder los mensajes. No se esconde y enfrenta cara a cara la crisis. - Permiten incorporar todo tipo de elementos y recursos audiovisuales para completar y ampliar el mensaje propuesto desde la organización, así como redireccionar hacia otros instrumentos de la organización presentes en la red o incluso en otros medios. - Representan un canal especialmente humano, en la medida en la que es sencillo, amable y forma parte del día a día de la inmensa mayoría de los ciudadanos. Ana María Enrique (2013, pág. 118) asegura que en la actualidad cualquier empresa está expuesta a sufrir una crisis corporativa, originada por la opinión desfavorable de un solo individuo que sabe manejarse con soltura en la web 2.0, de esta manera sus mensajes son difundidos en un tiempo record a través de las redes sociales, consiguiendo la notoriedad suficiente para crear una posible crisis de imagen a la empresa. El mundo de posibilidades que ofrecen las redes sociales son infinitas, no solo sirven para el intercambio de fotos, videos, mensajes y estados, también permiten acceder a la información en cuestión de segundos, compartir las publicaciones de otras páginas que suelen ser interesantes, generar contenido para la visualización de otros usuarios, consultar archivos antiguos y actuales, investigar sobre el perfil y necesidad de una organización. Todos estos recursos se encuentran en tiempo real en la web en Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, Whatsapp, My Space, etc Twitter Gráfico 2. Logo de la Red Social Twitter Fuente: Disponible en https://twitter.com/twitter 15

25 Jack Dorsey 4 describió a Twitter como un servicio basado en mensajes de status que un usuario pudiera enviar mediante SMS para comunicarse con un grupo de gente (Gonzalo, 2011, pág. 6). El creador de Twitter estaba fascinado con la red de comunicación que forman los mensajes de texto, al ser unidades que tienen información local sobre lo que está ocurriendo, pero esta solo debía quedarse dentro de esa red. Por esa razón imaginó un servicio que haga lo mismo, pero incluyendo a más personas en la red que cada usuario quiere formar parte. El 21 de marzo de 2006 Jack Dorsey publicó el primer tweet de la historia 5, en aquel momento, nadie imaginaba que un servicio tan simple podría llegar a convertirse en la potentísima plataforma de comunicación que es actualmente (Notario, Gonzalo, 2011, pág. 11), porque no es raro que los nuevos y grandes inventos tarden en darse a conocer. Las características de acceso a Twitter son la simplicidad, acceso e instantaneidad para distribuir información en el mundo interconectado de la red. Gracias a la inmediatez de la información que ofrece el internet, el tweet consiguió su objetivo, que fue invitar a sus colaboradores a unirse a la nueva plataforma de comunicación y al resto del mundo. Carlos Rebato (2011, pág. 25) afirma que Twitter no tiene una manera única y establecida de ser usado, pero todo contenido debe estar dentro del parámetro principal que es la utilización de solo 140 caracteres. De esta manera establece ciertos mecanismos de manejo de esta plataforma de comunicación: - Puede servir para poner todo lo que se nos pasa por la cabeza, así lo usan la mayoría de las personas con resultados muy variados. - Puede servir para dar a conocer cierta información que nos parece interesante: basta con copiar el enlace, acompañarlo de una breve descripción y compartirlo con nuestros seguidores. - Puede servir para cualquier propósito, los límites de Twitter nunca han estado, están ni estarán completamente definidos, de hecho, todavía muy frecuentemente surgen nuevas aplicaciones que le encuentran nuevas utilidades a pesar que ya hace 5 años que se puso en marcha el servicio. Twitter es una red social fácil de crear y usar, se convierte en una herramienta divertida y práctica a la mano de todos los que compaginen con este tipo de elementos, por esta razón no se la considera complicada. Cuando se aprende los pasos más básicos de su manejo, que además llegan intuitivamente moneando los botones y perfil, las posibilidades, los límites y la calidad de la cuenta 4 https://es.wikipedia.org/wiki/jack_dorsey 5 Disponible en: https://twitter.com/jack/status/29 16

26 la pone cada usuario. Utilizar la cuenta de Twitter, crear mensajes (twitear), conseguir seguidores que retwiteen nuestros post te mantiene actualizado. Según Carlos Rebato (2011, pág. 26) la creación de esta herramienta Web 2.0 puede servir para cualquier propósito, la manera en la que hay que entenderlo es como un flujo constante de información, porque en Twitter la información fluye en tiempo real que permite que el resto de usuarios pueda observar Trending Topics, que hace referencia directa a los términos, palabras, hashtags e ideas de las que más se está hablando en un determinado momento. Un hashtag es una etiqueta que permite agrupar tweets que se refieran a un mismo tema y facilitar su búsqueda. Se usan mucho en eventos noticiosos muy importantes, en memes graciosos que recorren Twitter, para hacer cobertura de eventos y charlas, y para muchas otras actividades. Crear un hashtag es bastante sencillo, la forma de hacerlo es colocar el símbolo de # seguido de una palabra. Algunos ejemplos: #mineros, #yoconfieso, #Chile (Acevedo, 2011, pág. 50). Una de las características del hashtag, según Acevedo, es que debe ser autocontenido, debe explicarse a sí mismo; debe ser corto y a la vez muy expresivo; fácil de memorizar y lo más importante es que no se debe abusar de los mismos, con uno o dos en una publicación es suficiente. Por esta razón, los hashtag se utilizan para que la comunidad twitera se exprese sobre un mismo tema. La utilización de hashtags en Twitter genera una tendencia entre los usuarios o también llamada Trending Topic que: Son aquellos términos en torno a los cuales se genera de forma viral una conversación, funcionando no sólo como una etiqueta identificativa sino como una especie de baliza que señala los temas calientes donde se concentra el mayor interés de los usuarios. (MarketingActual, 2014, pág. 2). Álvaro Cuadra (2016, pág. 9) afirma que los Trending Topics producen el fenómeno que la cantidad de personas que emite opinión es igual al número de personas que las recibe. El tema del momento resulta de aquellos términos o palabras más repetidas en un momento determinado en una red social, puesto que cualquier usuario posee la posibilidad de replicar de manera inmediata ante cualquier opinión expresada en la red. 17

27 Por otro lado, en el Informe sobre el Trending Topic en España realizado por Marketing Actual 6 consideran que un hashtag se convierte en Trending Topic cuando se repite más de 1350 veces por minuto (81.000/hora). Estos se muestran en una columna a la izquierda del tablero en el perfil de Twitter indicando cuáles son las tendencias actuales que han sido publicados por la comunidad tuitera. Esta lista representa los temas más comentados y compartidos en la red social, se puede personalizar según la zona geográfica donde reside el usuario junto con las personas a las que sigue (MarketingActual, 2014). El Twitter, es en la actualidad una de las redes sociales favoritas de los usuarios de internet, gracias a que los mantiene informados de lo que ocurre en cualquier parte del mundo en tiempo real. El éxito de twitter ha sido tal que gobiernos y la iniciativa privada la han incluido en la lista de los medios de comunicación para difundir acciones e información pública. (Meunier, 2013, pág. 1). María de la Luz Casas (2013, pág. 27) afirma que Twitter puede ser un gran recurso para la promoción de productos y marcas dentro de una organización. La publicidad ha encontrado un nicho ideal en Twitter porque sus mensajes cortos y poco costosos, resultan mucho más redituables que las campañas tradicionales de mercadotecnia. El uso de la red social Twitter en las organizaciones cada vez se convierte en uno de los canales de comunicación para mantener informado al público externo. Sin embargo, el internet es una herramienta comunicacional que debe ser manejado con cuidado puesto que los comentarios que se emitan a partir de las cuentas de las redes sociales marcarán una tendencia favorable o desfavorable con la Imagen Corporativa que tienen los usuarios de la empresa. Vale recalcar que Twitter no puede definirse como una red conversacional como Facebook o Whatapp, puesto que es una plataforma de internet que se comporta como un microblogging de índole textual, como menciona Álvaro Cuadra (2015, pág. 8) en su artículo sobre Comunicación Política en la Era Digital. En el caso de la red social Twitter, son comportamientos de tipo textual conformados por pequeños textos, mensajes linealmente conectados en una secuencia a través de un hashtag que circula dentro de una comunidad virtual, claro está, si satisface al usuario, este le ofrece la oportunidad de ser retwiteados y convertir en tendencia un texto en las redes. A partir de esta secuencia de actos de habla, las redes sociales generan opinión pública entre usuarios, capaces de crear conceptos o ideas sobre alguna organización. Así como se define como una herramienta útil para dar a conocer las acciones que se realizan también puede ser un foco de comentarios destructivos para la Imagen dentro de una Institución 6 Marketing Actual. (2014). Informe sobre el Trending Topic en España. Disponible en: (Último acceso: 23 de noviembre de 2016) 18

28 pública, ONG o empresa privada, por la misma naturaleza de la red que es su rapidez, inmediatez y generar tendencia sobre un tema. Muchas veces las publicaciones son mensajes de textos o retwits por parte de usuarios que no investigan ni comprueban información, solo la reproducen de la cuenta que encuentren afinidad generando una Crisis comunicacional dentro un perfil en específico. Por esta razón, las redes sociales tienen una serie de ventajas que se debe considerar cuando una organización o institución tiene la necesidad de actuar ante una situación de crisis que pueden ser accidentes, catástrofes naturales o conflictos dentro de la organización. Se debe tener claro que no solo las empresas privadas pueden ser afectadas por una crisis, sino también las instituciones públicas regidas por el Estado. Todas las organizaciones que sufren una crisis pueden perder su credibilidad, su imagen y su reputación comprometiendo el futuro de la organización Crisis y Comunicación Web 2.0 Una crisis dentro de una empresa se basa en un inesperado momento, es una situación desconocida. Por este desconocimiento, ante diversas situaciones de aprietos, se convierte en una incógnita por omitir ese momento. Muchas empresas no tienen conciencia de la necesidad de contar con un plan de gestión de crisis para preparar y prevenir a los colaboradores. La definición de crisis en el ámbito empresarial manifestada por José Luis Piñuel (1997) se manifiesta como: La noción de crisis corresponde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos (pág. 167). Piñuel señala que ante todo la organización deberá reaccionar para salvaguardar o recuperar de nuevo la imagen y, como consecuencia, la reputación de la empresa entre sus públicos. También, asegura que los medios de comunicación es uno de los públicos más importante en sus relaciones puesto que en una situación de crisis acapararán toda la información del suceso creando una opinión pública de la empresa ante los consumidores. Así mismo, tienen el poder de destruir la imagen de la empresa, o por el contrario, pueden ayudar a reconstruir y fortalecer esta imagen a partir de los acontecimientos. Por consiguiente, Luis Del Pulgar (1999) menciona su definición de crisis en una organización: 19

29 Crisis es toda situación decisiva para la supervivencia de una compañía producida por sorpresa- que puede afectar al público (interno y externo), al producto, al proceso, a la distribución, a la seguridad o a los mercados financieros, y en la que acusa una notoria escasez de información que tratan de paliar los medios convirtiendo a la organización en centro de atención y comprometiendo así su imagen, su credibilidad o su capacidad productiva (pág. 112). Del Pulgar menciona que no debe haber carencia de información sobre la situación de crisis, sobre todo con los medios de comunicación, puesto que se compromete la imagen y credibilidad de la empresa. Como empresa deben asegurar que la verdad sobre el problema sea emitida, así mismo, evitar ciertos rumores que se pueden generar ante la situación porque los públicos involucrados en la situación de crisis deben participar en la gestión de solución del conflicto, como parte esencial de la organización. Cualquier empresa es vulnerable a padecer una situación crítica que amenace la estabilidad, ante ello, es importante pensar que la reacción ante la crisis debe ser rápida y eficaz. En primer lugar, se debe actuar y enfrentar a una crisis para que no produzca posibles daños, en el caso que no se puedan evitar, se debe minimizar las consecuencias. Una manera de minimizar la crisis es utilizando a la comunicación como herramienta: Se trata de frenar la crisis sirviéndose de la comunicación para aportar reacciones efectivas frente al acontecimiento que la originó y, por otra, se trata que la pérdida de crédito y de capital en Imagen, ocasionada por la crisis, sea mínima. (Piñuel, 1997, pág. 171). Por consiguiente, una situación de crisis creará una opinión pública sobre el acontecimiento. Los medios de comunicación se encargaran que la situación que ocurre dentro de la empresa se convierta en dominio público obligando a su equipo de comunicación a proponer una serie de estrategias comunicativas que expliquen lo que está ocurriendo y qué se va a realizar para rectificar la situación. La comunicación aplicada en situaciones de crisis no debe ser improvisada, debe atravesar por ciertos mecanismos que estabilicen el escenario. Por ello, se apunta a tres definiciones de comunicación de crisis en este marco teórico que son pertinentes para el proyecto de investigación. Juan Manuel Mazo (1994) en su texto Estructura de la comunicación por objetivos define a la Comunicación de crisis como: La preparación o prevención que las organizaciones han de aplicar para comunicarse de forma positiva y efectiva (actuación), bien con los propios miembros de aquellas, bien con el entorno para el caso que se produzcan situaciones anómalas, más o menos, previsibles 20

30 (riesgos, crisis) que afecten o puedan afectar a la imagen o a las relaciones de la corporación con sus públicos (públicos relevantes). Su tratamiento, por lo tanto incluye no solo la prevención sino también la actuación eficaz en el caso de que se materialice la situación perturbadora (pág. 315). Una crisis dentro de una organización es inevitable por eso es necesario mantener preparados al personal calificado para que pueda sobrellevar la situación. Se debe evitar a toda costa que la crisis comunicacional destruya la Imagen Corporativa, sobre todo, la organización debe encargarse de proteger las relaciones con sus stakeholders, esto se logra a través de una respuesta inmediata ante tal escenario. La segunda definición dada por Carlos Martin y Manuel Rodríguez (1997) en La comunicación para situaciones de crisis la define como: Conjunto de acciones comunicativas, integradas en un plan de comunicación para situaciones de crisis (o en su defecto, plan de comunicación) que la empresa articula de cara a la prevención y resolución de situaciones que ponen en peligro la imagen y el normal funcionamiento de la empresa (pág. 8). Considerando la definición de Juan Manuel Mazo, la organización debe tener planificado un Plan de comunicación que, si no se puede prever una situación, ayude a contener a una crisis; de esta manera, se facilitará el manejo y resolución de los problemas que ponen en riesgo la imagen corporativa de la empresa, y por ende afecta también a su funcionamiento con el que fue creado. Para solucionar o llevar a cabo estas situaciones de riesgo se gestiona la crisis comunicacional, por esta razón, Alfonso González Herrero (1998) propone a la gestión de Comunicación de Crisis como: La capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputación (pág. 38). En las tres definiciones citadas se evidencia la prevención como herramienta, lo más importante es utilizar estrategias comunicativas que se debe tomar en cuenta en las empresas para evitar una posible crisis en tiempo de calma. Así mismo, es necesario establecer acciones comunicativas para gestionar la crisis y encontrar una salida siendo la imagen de la empresa la menos afectada manejadas a través de un plan de comunicación de crisis. 21

31 Como se ha mencionado, la imagen de una empresa queda destruida tras salir de una situación de crisis, muchas veces, la amenaza se convierte en una oportunidad para reforzar la imagen de la misma ante sus públicos, como menciona Agustín Uribe Salazar (2002): En muchas ocasiones, una buena gestión de crisis ha supuesto una oportunidad para la empresa de reforzar y mejorar su imagen. Casos tan conocidos como el de la empresa de agua mineral Perrter o la alemana Mercedes con su modelo de clase A, aplicaron la mejor solución: mostrar una actitud transparente y honesta aceptando los propios errores, y sobre todo actuando rápidamente en el momento de aplicar soluciones. La gestión de la Comunicación de crisis se convierte en una oportunidad para reforzar la Imagen Corporativa de la empresa al atravesar una situación de riesgo. Por esta razón ese proceso debe incluir mensajes oportunos utilizando el internet como medio de comunicación y difusor, puesto que su inmediatez permite llegar a millones de usuarios a la vez. Esta herramienta ha permitido que la Comunicación de crisis se adapte a las circunstancias por las cuales puede ser atacada, y utilizar las mismas redes sociales e Internet para llegar a su público objetivo logrando un efecto positivo en los usuarios, así como mejorando su Imagen. La Comunicación de Crisis identifica tres estadios por las cuales toda situación de riesgo debe atravesar, según Alfonso González Herrero (1998) son: - Fase de Pre-crisis: En esta etapa, la crisis empieza a dar señales de vida y la organización empieza ya a prever y detectar la existencia de un posible problema futuro. - Fase de Crisis: En esta etapa la crisis ya ha salido a la luz pública a través de los medios de comunicación. - Fase de Post-crisis: Entendida como la fase de vuelta a la normalidad. A estas alturas del conflicto, la organización ha superado el punto álgido de la crisis y se enfrenta ahora a una etapa de recuperación. 22

32 Gráfico 3. Etapas de Crisis según Alfonso González Herrero Pre Crisis Crisis Post Crisis Detectar una posible crisis. Manejo de crisis. Etapa de recuperación. Elaboración: Autora (2017) Para atravesar una situación de crisis se debe traspasar estas tres fases o estadios mencionados, no quiere decir que la Imagen Corporativa quede completamente limpia, quedaran marcas o rastros que deben ir mejorando, por eso se determina como la etapa de recuperación. Para lograr este proceso se debe enfrentar a la crisis, sobrellevarla utilizando todas las herramientas necesarias, en ellas incluye el internet y las redes sociales, para no permitir que decaiga la imagen, así como sus públicos, de esta manera salir de la situación de riesgo con naturalidad. Según González Herrero (1998, págs. 9-11) las crisis se pueden clasificar atendiendo las posibilidades de intervención por parte de la organización, y las divide en: - Crisis evitables: aquellas situaciones que podrían evitarse mediante una intervención oportuna y eficaz por parte de la organización y cuyo origen se encuentra, normalmente, en acciones humanas sobre las que la empresa puede influir o controlar. - Crisis no-evitables: que también denominaremos accidentales, cuyo origen se encuentra, normalmente en agentes de la naturaleza, pero también a veces en errores o acciones humanas no controlables por la empresa como es el caso de muchos accidentes. Puesto que este tipo de situaciones no pueden evitarse desde la organización, el objetivo de la gestión de crisis ha de limitarse a contener o minimizar los daños que se pueden producir. Es decir, la gestión de la comunicación de crisis estaría enfocada a la previsión de las posibles crisis accidentales que pudieran ocurrir y a la puesta en marcha de mecanismos que minimizaran su impacto sobre la organización. 23

33 Una de las crisis evitables pueden ser las huelgas, ataques mediáticos, denuncias sobre acoso laboral, sexual, discriminación, etc., y otros problemas sociales por las que se puede evitar, y como mínimo prever estas situaciones utilizando un buen manejo de un plan, medidas preventivas y manejo de redes sociales utilizando el internet como herramienta, sin permitir que se difunda contenido negativo en la red. Para finalizar, las crisis no evitables o también llamadas accidentales deben estar en consideración en las organizaciones para prevenir este tipo de desastres, muchas veces puede ser un daño material (de infraestructura) por un pequeño sismo, pero que se pudo evitar con varillas antisísmicas. Cada empresa debe contemplar los diversos escenarios en la que se han dado este tipo de crisis en su manejo de situaciones críticas en sus planes futuros Comunicación de crisis en la web 2.0 Carlos Víctor Costa (2010) nos ofrece una definición de crisis online como el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders dentro o fuera de Internet cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet. Esta definición relaciona el mundo offline con el mundo online cuando una organización atraviesa por una situación de crisis. Las crisis no necesariamente pueden generarse en el mundo virtual, sino, fuera del mismo, que es el mundo offline, pero el hecho puede reproducirse en Internet generando controversia en las redes sociales, blogs o páginas web de la organización. El mundo online, tiene una serie de ventajas, una de ellas es que permite reproducir de manera instantánea una publicación y generar tendencia, acción utilizada para crear un ataque mediático, o por el contrario, intentar frenar las publicaciones con un buen manejo de redes y evitar la posible situación de riesgo. Por esta razón, Costa (2010) menciona nuevas tipologías de crisis adaptadas al nuevo contexto comunicacional, respecto a la Web 2.0, con el objetivo de relacionar el origen de la crisis con sus consecuencias a nivel mediático: - Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusión centrada en los medios sociales: Las redes sociales son el foco de la crisis y la atención como comunicadores en enfocarse en ellos, sin perder de vista de una posible expansión. - Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión amplificada en los medios de comunicación de masa: La información relevante nace en redes sociales y es capturado por los medios de comunicación de masa que se encargan de repetir los mensajes. Se considera que las redes sociales funcionan como eco de la crisis viralizando aún más el tema. - Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en los medios sociales: Son acontecimientos ajenos a las redes sociales, que se realizan en el mundo 24

34 offline, pero pueden ser viralizados dentro de las mismas. En este caso, las redes sociales se convierten en la fuente de la crisis. - Crisis online potenciales: Sucede cuando los medios sociales no se enteran de algo ocurrido fuera del ámbito de internet (por ejemplo un accidente en el área de trabajo), se recomienda monitorear a las posibles personas que capten el hecho y evitar que se propague. Cualquiera que sea la tipología de la crisis debe ser afrontada a tiempo, debe buscar estrategias comunicativas para sobre llevarla. Michael Ritter (2013) asegura que las crisis se generan fuera de la Web 2.0, pero ellas se encargan de viralizar el problema: Una crisis en redes sociales puede ser devastadora en la reputación de la empresa si no es afrontada a tiempo. El 80% de ellas se originan porque las organizaciones no saben manejar problemas que ocurren en el mundo offline. En ese sentido es importante estar preparados ante una potencial crisis con evaluaciones periódicas de riesgo reputacional, y con normas de transparencia e inmediatez que hoy exigen los medios sociales (pág. 9). Luis Alberto Rodríguez Juárez (2013, págs ) asegura que el comunicador debe enfrentarse a cuatro retos para llevar a cabo el manejo de redes, sin dejar a un lado una alternativa para que la crisis se viralice en las redes sociales: - Conocer el potencial de los medios cibernéticos y las redes sociales: Todo experto en el manejo de comunicación en redes debe entender la dimensión de los medios sociales. - Saber qué está pasando en los medios tradicionales: Actualmente se consume más información, por esta razón el comunicador debe identificar los cambios y la información que circula en los medios tradicionales y tener una participación activa. - Identificar con precisión cuáles son los medios cibernéticos y las redes sociales: Se considera que existen dos tipos de medios cibernéticos según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) 7 que son los de Actividad Social y los de Entretenimiento. - Viajar como viaja el usuario de los medios cibernéticos y las redes sociales: Todo comunicador debe conocer adecuadamente a sus públicos, audiencias o grupos de interés como principio central en una situación de crisis, en este caso, debe estar informado sobre el modo en el que el usuario realiza actividades en la red. El encargado de manejar las redes sociales debe entender que una simple queja publicada en una red social puede generar un impacto negativo en la Imagen Corporativa de la organización. En muchas ocasiones, ese mensaje se propaga en cuestión de segundos a través del internet por esa 7 Disponible en: (Último acceso 1 de diciembre de 2016) 25

35 razón las empresas deben estar pendientes en escuchar, atender y comunicarse con todos sus públicos con inmediatez para evitar una posible crisis o, al menos, reducir los daños e-government o Administración electrónica Álvaro Cuadra (2015, pág. 2) afirma que la Comunicación Política es, desde hace décadas, un punto crucial en el debate latinoamericano en torno a lo comunicacional. Esto no es, en absoluto, casual y responde, en última instancia, al contexto político regional, inexorablemente signado por la urgencia de sus luchas democráticas. La razón es que, el traslado de la comunicación del espacio físico como en plazas, comunicados, manifestaciones, calles, debates hacia el espacio virtual no ha cambiado la situación de la sociedad respecto a sus condiciones de vida, ni servicios por parte de los gobernantes. La inclusión de la Comunicación Política en espacios de la red permite que la sociedad, tomando en cuenta que no todos los habitantes de un gobierno tienen acceso a dispositivos tecnológicos ni a internet, se informe a través de sus cuentas oficiales y páginas web de las diferentes Instituciones creadas en un Estado para satisfacer y agilitar los procesos de la gestión pública. Los gobiernos que se manejan en este mundo globalizado deben poner énfasis en el uso de las Tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 8. Las nuevas tecnologías avanzan de manera arrolladora a nivel mundial que los Estados deben ocuparse de la información que atraviesa por esta red, así mimo, debe ser gestionado por los mismos en sus administraciones en beneficio a la comunidad, a la cual presta sus servicios. La Fundación Telefónica en su informe del 2007 sobre la Administración Electrónica en España (Galván Ruiz & García López, 2007), nos dice que: Las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) están provocando una profunda transformación en las administraciones públicas de los países de la Unión Europea. Todos los organismos internacionales, desde la OCDE 9, hasta la ONU 10, pasando por la Unión Europea han manifestado de manera reiterada el interés que deben prestar los Gobiernos para incorporar la utilización de estas tecnologías en el funcionamiento ordinario de las administraciones (pág. 19). Agustí Cerillo (2008) afirma que históricamente el ser humano ha requerido estrategias que permitan una mejor y efectiva administración, porque desde tiempos inmemoriales las administraciones públicas vienen utilizando los medios técnicos en el desarrollo de su actividad. 8 TIC: Tecnologías de la información y la comunicación. 9 OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. 10 ONU: Organización de Naciones Unidas. 26

36 Sin embargo, en los últimos años los medios electrónicos han tenido un impacto diferente en la medida en que se han convertido en instrumento de transformación económica y social así como en catalizador del surgimiento de nuevos modelos de administración pública (pág. 15). El concepto de e-government o Administración electrónica incluye las actividades que el Estado desarrolla como estrategia comunicacional para aumentar la eficacia e inmediatez de la gestión pública para atender a los usuarios basándose en tecnologías informáticas. Un claro ejemplo es la creación de perfiles de las Instituciones públicas en las diferentes redes sociales que ofrece el internet, de esta manera se crean comunidades virtuales para interactuar con el ciudadano o ciudadana y responder las diversas preguntas sobre el servicio que ofrece dicha Institución. El objetivo es buscar una mejora en los procesos estatales interno y enlazándose con la sociedad. Erkki Liikanen (2003) en su artículo sobre La administración electrónica para los servicios públicos europeos del futuro define al e-government como: Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden ayudar a los gobiernos a enfrentarse a los numerosos retos que se le presentan. Sin embargo, no hay que centrarse en las TIC, sino en la utilización de estas tecnologías junto con un cambio organizativo y con nuevos métodos para mejorar los servicios públicos, los procesos democráticos y las políticas públicas. Liikanen afirma que actualmente la administración electrónica es una manera muy eficaz de prestar servicios públicos de mejor calidad, mencionaremos algunas, como: - Reducir tiempos de espera y mejorar la relación coste/rendimiento. - Aumentar la productividad. - Mejorar la transparencia y la responsabilidad. - Ayudar al sector público a enfrentarse a las contradictorias exigencias de ofrecer más y mejores servicios con menos recursos. - Intercambiar prácticas y cooperar entre las administraciones en todos los ámbitos para acelerar procesos. - Aportar ahorros mediante la reutilización de conceptos y soluciones de eficacia probada entre Instituciones. - Acelerar la creación y operatividad de servicios para la sociedad y empresas. Las nuevas tecnologías aplicadas a las administraciones públicas deben ir junto al cambio de mentalidad organizacional y de resultados en beneficio de la sociedad. Estas se enfrentan al desafío que están impuestas por los cambios que se producen a su alrededor, como económicas con presupuestos ajustados, exigencias de sus colaboradores o tendencias sociales como las 27

37 expectativas que tienen los ciudadanos y empresas de obtener servicios de mayor calidad por parte de la misma. Según la Comisión europea de la Unión Europea 11 la Administración electrónica es la aplicación de tecnologías de la información y la comunicación, cambio organizacional y nuevas habilidades en las administraciones públicas, para mejorar los servicios públicos y los procesos democráticos y fortalecer el apoyo a las políticas públicas. La Administración electrónica es un elemento fundamental en la prestación de servicios a la comunidad por parte de todas las Instituciones gubernamentales que desean integrarse en la sociedad de la información y la tecnología. El Gobierno fortalece las relaciones al interactuar con los ciudadanos ofreciéndoles información sobre los servicios que presta, sobre los impuestos que debe pagar, sobre las escuelas y colegios públicas cercanas a sus domicilios en las que pueden inscribir a sus hijos e hijas, páginas del Seguro Social para actualizarse de sus pagos o deudas, recibir información sobre elecciones, sobre pago de servicios básicos, etc.; en las relaciones con las empresas con acceso a la información sobre sus obligaciones legales, pago de impuestos, patentes, etc.; pero sobre todo con sus colaboradores para optimizar los procesos internos de la institución. Para la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) 12 en su artículo sobre Gobernabilidad electrónica: Fortalecimiento de capacidades de la gobernabilidad electrónica define al e-government como a la mejora de los proceso gubernamentales y de los funcionarios del sector público gracias a las nuevas TIC- procesos de ejecución de información La utilización de la e-administración como campo de implementación en la gobernabilidad electrónica implica nuevas formas de debatir y decidir políticas e inversiones, nuevas maneras de escuchar a los ciudadanos y ciudadanas, formas de organizar y proporcionar información y servicios que prestan las Instituciones al público. Entendiendo a la Gobernabilidad electrónica como: Uso de las tecnologías de la información y la comunicación por parte del sector público con el objetivo de mejorar el suministro de información y el servicio proporcionado. De esta manera, se trata de estimular la participación ciudadana en el proceso de toma de decisiones, haciendo que el gobierno sea más responsable, transparente y eficaz (Unesco). La Unesco se refiere a la gobernabilidad electrónica como el ejercicio de la autoridad política, económica y administrativa en la gestión de los asuntos de un país, junto con la expresión de los 11 Unión europea. https://ec.europa.eu/digital-single-market/ (Último acceso 14 de diciembre de 2016) 12 Unesco. Gobernabilidad electrónica. (Último acceso 14 de diciembre de 2016) 28

38 ciudadanos que expresen sus intereses y el ejercicio de sus derechos legales con sus obligaciones. Se consideraría como un cambio en el modo en cómo los ciudadanos se relacionan con el gobierno. La idea de adoptar las TIC en la Administración pública es dejar a un lado a la información pasiva que se emite en general, para activar la participación ciudadana en el proceso de toma de decisiones, cambios en las instituciones, capacitar e informar sobre sus obligaciones. Según la Unesco, los objetivos de la gobernabilidad electrónica que promuevan la aplicación de las TIC en los gobiernos son: - Mejorar la organización de los procesos internos de los gobiernos. - Proporcionar mejor información y un mejor servicio. - Acrecentar la transparencia gubernamental para reducir la corrupción. - Reforzar la credibilidad política y la responsabilidad. - Promover prácticas democráticas a través de la participación y la consulta del público. La implementación de la gobernabilidad electrónica en los Estados utilizando al e-government como herramienta permite la posibilidad de un acceso a la información de los servicios públicos a cualquier hora o día del año generando un contacto activo con el beneficiario. Permite acelerar procesos externos como trámites u obtener información sin necesidad de trasladarse a oficinas públicas, respecto a procesos internos, beneficios a los funcionarios en sus trámites dentro de la Institución en la que laboran. Las tecnologías de la información y comunicación han permitido el desarrollo del trabajo a nivel gubernamental y empresarial, de alguna u otra manera, deja a un lado la forma artesanal como se ha trabajado durante siglos. Así como existen ciertos beneficios con esta aplicación electrónica en administraciones públicas, también se consideran ciertas barreras que limitan que los gobiernos implementen el e-administración para disponer sus servicios a la comunidad. Esto puede darse por la brecha tecnológica en países subdesarrollados porque no tienen cobertura de internet en todos los sectores, por ello, la implementación de TIC en la administración pública seria excesiva con relación a los habitantes que los van a usar. Otra barrera en la adopción de las nuevas tecnologías es que ofrecen información, que se podría considerar como excesiva, del sector público a todos los habitantes de un Estado dando paso a una situación de conflicto. En el Ecuador el acceso a la información púbica es un derecho de los habitantes garantizado por el mismo, según establece la Constitución 13. Por esta razón, los 13 Constitución del Ecuador Sección Tercera. Comunicación e Información. Artículo 18. Numeral 2: Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en las privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No existirá reserva de información excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En caso de violación a los derechos humanos ninguna entidad pública negará la información. 29

39 activistas que no concuerdan ni favorecen a las acciones que brinda el Estado a la sociedad pueden generar una situación de crisis generando un mal comentario en los perfiles de las redes sociales, blogs o páginas web de las Instituciones que puede ser interpretado de diversas formas, de esta manera crear una situación de crisis comunicacional, la misma que puede ser manejada utilizando todos los recursos que ofrecen las nuevas tecnologías, como el uso de las TIC. Básicamente el e-government, e-administración o Administración pública electrónica incorpora el uso de las TIC en las administraciones públicas específicamente en dos fuentes: primero, desde un punto de vista interno, que es la transformación de las oficinas tradicionales, convirtiendo los procesos en papel, en procesos electrónicos, con el fin de crear una oficina virtual sin el tradicional papeleo; segundo, desde una perspectiva externa, que consiste en habilitar la vía electrónica para la relación entre usuario Institución como nueva herramienta de comunicación, de esta manera mejora la productividad y simplificación de los diferentes procesos que se dan en las diferentes organizaciones a diario. 30

40 CAPÍTULO II SECRETARÍA DEL BUEN VIVIR La Tierra no pertenece al hombre, el hombre pertenece a la Tierra Fragmento de carta del Gran Jefe Seattle enviada al presidente de USA Franklin Pierce en La institución 2.1. Antecedentes El pueblo soberano del Ecuador decidió construir una nueva forma de convivencia ciudadana, durante el mandato de Rafael Correa Delgado, presidente del Gobierno Nacional de la Republica, en diversidad y armonía con la naturaleza para alcanzar el Buen Vivir. Por esta razón, la creación de la Secretaria del Buen Vivir entra en vigencia a partir del Decreto Ejecutivo Nº30 dado en el Palacio Nacional en Quito el 13 de junio de Se designó como Secretario de Estado de la Iniciativa Presidencial para la construcción de la Sociedad del Buen Vivir, al señor Freddy Ehlers Zurita, quién estará a cargo de la promoción de la iniciativa en todos los escenarios públicos y privados, en estrecha relación con la Secretaria Nacional de la Presidencia de la Republica de Ecuador 14. La Secretaría del Buen Vivir no tiene carácter ejecutivo sino que su fortaleza reside en su capacidad de articulación intersectorial, impulsando proyectos que se llevan a cabo desde diferentes instituciones del gobierno nacional. Esta Institución nace con el propósito de identificar peligros en la ruta de construcción de la sociedad del Buen Vivir. Pero además, para diseñar y sugerir acciones desde el gobierno encaminadas a la construcción de relaciones armoniosas con la comunidad y la naturaleza. 15 Las instalaciones de la Institución están ubicadas en el sector norte de la ciudad de Quito, entre la Avenida Amazonas y la calle Río Arajuno, más conocido como Antiguo Aeropuerto. 14 Decreto Presidencial N 30. Artículo 3. Disponible en: (Último acceso 25 de octubre) 15 Secretaría del Buen Vivir. Informe de acciones y resultados Disponible en https://issuu.com/secretariadelbuenvivir/docs/informe_secretaria_del_buen_vivir_2 31

41 Gráfico 4. Localización de la Secretaría del Buen Vivir Fuente: Google Maps 2.2. El Buen Vivir Qué es el Buen Vivir? El Buen Vivir recoge el pensamiento y la sabiduría de muchos pueblos ancestrales de América. En los países andinos, el término se usa tanto entre los pueblos kichwa, quienes hablan del Sumak Kawsay, como por el pueblo aymara (Bolivia y Perú), quienes lo mencionan como Suma Qamaña, y también entre los guaraníes (Paraguay, Brasil, Argentina y Bolivia) como Teko Porâ o Teko Kavi 16. El pensamiento ancestral sobre el Sumak Kawsay es colectivo, busca el bienestar de todas y todos los habitantes de una comunidad. Entre los principios constitutivos de esta cosmovisión dentro del Plan Nacional del Buen Vivir se incluyen temas tales como la unidad en la diversidad; el deseo de vivir en sociedad; la igualdad, la integración y la cohesión social, la relación armónica con la naturaleza, el trabajo y el ocio como liberadores. En su significado original Sumak hace referencia a la realización ideal y hermosa del planeta, mientras que Kawsay significa una vida digna y en plenitud. En esta concepción, la vida es el centro de las cosas y se debe mantener una relación de armonía entre el ser humano y la naturaleza. La concepción del Buen Vivir necesariamente recurre a la idea del nosotros para la protección y bienestar de todas y todos, puesto que el mundo no puede ser entendido desde la perspectiva del yo, sinónimo de individualismo y característica básica del capitalismo. Por esta razón, la comunidad 16 Secretaría del Buen Vivir. Orígenes del Buen Vivir 2015 Qué, por qué, para qué y cómo? Pp

42 cobija, protege, demanda y es parte del nosotros. La comunidad es el sustento y es la base de la reproducción de ese sujeto colectivo que todos y cada uno «somos» 17. De ahí que el ser humano sea concebido como una pieza de un todo, un ser, una comunidad, de esta manera, no puede ser entendido solo como una sumatoria de sus partes. En el Ecuador se consagra el principio del Buen Vivir - Sumak Kawsay como paradigma normativo del orden social y económico, puesto que la Constitución consagra los derechos de la naturaleza o Pacha Mama, donde se reproduce y realiza la vida, tiene derecho a que se respete integralmente su existencia y el mantenimiento y regeneración de sus ciclos vitales, estructura, funciones y procesos evolutivos 18. Según la Constitución del 2008 toda persona, comunidad, pueblo o nacionalidad podrá exigir a la autoridad pública el cumplimiento de los derechos de la naturaleza porque es parte de la vida plena que propone el Buen Vivir. En la Constitución de la República del Ecuador del 2008 realizada por la Asamblea Constituyente en la ciudad de Montecristi en Manabí se establece, en la primera parte, como preámbulo que: El pueblo soberano del Ecuador reconociendo nuestras raíces milenarias, forjadas por mujeres y hombres de distintos pueblos, celebrando a la naturaleza, la Pacha Mama, de la que somos parte y que es vital para nuestra existencia, invocando el nombre de Dios y reconociendo nuestras diversas formas de religiosidad y espiritualidad, apelando a la sabiduría de todas las culturas que nos enriquecen como sociedad, como herederos de las luchas sociales de liberación frente a todas las formas de dominación y colonialismo, y con un profundo compromiso con el presente y el futuro, decidimos construir una nueva forma de convivencia ciudadana, en diversidad y armonía con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir, el SUMAK KAWSAY 19 El Sumak Kawsay Buen Vivir es la base de la Constitución puesto que reconoce la plurinacionalidad e interculturalidad de costumbres, religiones, culturas, espiritualidad que existe en el Estado ecuatoriano. La propuesta es la inclusión de todos los grupos minoritarios de los pueblos para estar en armonía y en equilibrio con la Naturaleza. El Buen Vivir establece una nueva visión de desarrollo económico para el país sin afectar la naturalidad, ni derechos humanos, ni el futuro de los pueblos que sea sostenible para el ser humano y su alrededor. La complejidad de este término desconcertó a muchos ecuatorianos y ecuatorianas por la decisión tomado por los asambleístas en Montecristi puesto que entendían al Sumak Kawsay como una 17 Plan Nacional para el Buen Vivir : Construyendo un Estado Plurinacional e intercultural. Pp Constitución de Ecuador Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria. Capítulo séptimo. Derechos de la Naturaleza. Art Constitución del Ecuador Preámbulo. Pág

43 despreocupada y pasiva dulce vida, por esta razón les parecía inaceptable que este término sea representante de la Constitución. El Plan Nacional del Buen Vivir propone una visión que amplía los derechos, libertades, oportunidades y potencialidades de los seres humanos como cosmovisión indígena, así mismo, se imparte dentro de las comunidades, pueblos y nacionalidades. Esta visión garantiza el reconocimiento de la diversidad dentro de un sector que debe alcanzar un porvenir compartido, en comunidad, dejando a un lado el individualismo que ha caracterizado al pensamiento de occidente. Esto implica una ruptura conceptual que se orienta por éticas y principios que marcan el camino hacia la construcción de una sociedad justa, libre y democrática 20. Para finalizar, se puede afirmar que el Buen Vivir es: Un concepto en construcción que rescata el anhelo de la humanidad desde sus inicios para encontrar el sentido a la vida haciendo que ésta merezca ser vivida, inspirada en el servicio a los demás y en el respeto a todos los seres de la naturaleza... es un camino para alcanzar la felicidad personal y colectiva Qué plantea la Secretaría del Buen Vivir? La Secretaria del Buen Vivir fue creada para promover y coordinar la práctica de la noción del Buen Vivir en las instituciones del Estado y enriquecer su significado tanto para el país como a nivel internacional. Desde su creación la Secretaria ha reflexionado sobre los problemas que enfrentan el Ecuador y el resto del mundo para alcanzar condiciones en las que promuevan la felicidad, tomando en cuenta un equilibrio con el entorno social y natural. Por esta razón, la Institución se identifica con tres temas centrales que son la naturaleza, la población; la pobreza y el consumismo. Este proyecto sirve de escenario para repensar los conceptos y acciones que están llevando a la Naturaleza y el Ser Humano a una situación sin regreso. La Institución ha reflexionado sobre el crecimiento insostenible de la población y edificaciones; el consumismo de productos innecesarios que solo han generado más contaminación por la idea de desear siempre más; de extraer los recursos naturales sin protección alguna con la Tierra; desproteger la naturaleza, hechos relevantes que no contribuyen a la felicidad. El Buen Vivir, como parte de desarrollo del Estado ecuatoriano, es importante porque propone la necesidad recuperar parte de la sabiduría ancestral de los pueblos y comunidades, incluyendo 20 Plan Nacional para el Buen Vivir : Construyendo un Estado Plurinacional e intercultural. Pp Secretaría del Buen Vivir. Orígenes del Buen Vivir 2015 Qué, por qué, para qué y cómo? Pp

44 elementos propios de la reflexión contemporánea, puesto que para la Institución, se sintoniza con la necesidad de construir una sociedad, la sociedad del Buen Vivir, que posibilite una vida plena para los seres humanos. El Buen Vivir se construye a través de lo establecido en la Constitución del Ecuador junto con sus competencias de creación, proyectos que se desarrollan para implementarse dentro de la sociedad, programas que informen sobre la necesidad del Sumak Kausay para el bienestar de la población. Desde la creación de la Secretaria se han implementado estos planes con mano firme para estar en armonía con los ciudadanos. Gráfico 5. Logo Secretaría Buen Vivir Fuente: Disponible en: Objetivo institucional Promover la armonía, igualdad, ética, equidad, responsabilidad, sostenibilidad y solidaridad como una forma de vida a nivel nacional, que permita alcanzar la felicidad y respeto de la diversidad cultural y ambiental Objetivos específicos - Proponer políticas públicas transversales para la construcción de una sociedad orientada hacia el Buen Vivir. - Investigar y promocionar nuevas prácticas y conceptos basados en un estilo de vida que contribuya a la construcción de la sociedad del Buen Vivir. - Coordinar proyectos y programas con las diferentes instituciones del Estado y de la sociedad Civil que impulsen el nuevo modelo basado en el Buen Vivir o Sumak Kausay. - Impulsar la cooperación internacional para la ejecución de eventos, seminarios, conversatorios, fotos, etc., que desarrolle la oferta exportable del Buen Vivir. 35

45 2.4. Filosofía corporativa Misión Generar conceptos, proponer políticas públicas y realizar acciones destinadas a la práctica del Buen Vivir por parte de la administración pública y la ciudadanía en general, a nivel nacional e internacional Visión La Secretaria de la iniciativa presidencial para la construcción de la Sociedad del Buen Vivir impulsa un proceso de transformación del ser humano mediante la práctica de valores y virtudes para alcanzar una vida consciente y en el mayor grado de felicidad Propósitos Generar conceptos, proponer políticas públicas y realizar acciones destinadas a la práctica del Buen Vivir por parte de la administración pública y la ciudadanía en general, a nivel nacional e internacional. Impulsar un proceso de transformación del Ser Humano mediante la práctica de valores y virtudes para alcanzar una vida consciente y un mayor sentimiento de felicidad Organigrama En el organigrama de la Secretaria del Buen Vivir se puede apreciar que se da de forma jerárquica, es decir, se establece en un orden de rangos de manera descendente desde el representante principal hacia los puestos subordinados. Está conformado por el delegado primordial que es el Secretario de Estado, Gerente General, Gerencia de Innovación Social, Gerencia RRII, Gerencia de Promoción y Difusión, siendo un total de 38 servidores públicos. La estructura orgánica de la Secretaría para la construcción de la Sociedad del Buen Vivir está representada de la siguiente manera: 36

46 Gráfico 6. Organigrama de la Secretaría del Buen Vivir Fuente: Secretaría del Buen Vivir 2.6. Antecedentes de la situación de crisis Andrés Páez, Asambleísta de oposición, convocó a una serie de protestas contra el Gobierno regido por Rafael Correa Delgado desde el lunes 8 de junio de 2015 en la Tribuna de los Shyris en la ciudad de Quito. Las causas de las manifestaciones fue el proyecto económico de Ley de herencia y plusvalía, Ley de Régimen Especial de Galápagos, Salvaguardias arancelarias, propuestas de enmiendas constitucionales que permitirían la reelección indefinida de autoridades, entre otras. Páez afirma que la gente asistió con enorme entusiasmo porque el problema no es la construcción del Metro de Quito, no es el Cacerolazo contra Rodas, el problema es Correa, según nota compartida en el portal de Teleamazonas 22. El modelo político y económico que maneja el Gobierno Nacional fue parte de la iniciativa de continuar con las marchas a nivel nacional dirigidas por movimientos opositores para demostrar su rechazo. Tras las diversas marchas, los grupos apaciguaron sus protestas con la llegada del Papa Francisco al Ecuador desde el 5 de julio hasta el 8 del mismo mes. El jueves 16 de julio de 2015, una nueva manifestación en contra del régimen de Rafael Correa se realizó en La Tribuna de los Shyris en Quito. El plantón fue convocado por el Asambleísta de oposición Andrés Páez a través de redes sociales desde las 17:00, con el objetivo de demostrar que 22 Disponible en: (Último acceso 15de diciembre de 2016) 37

47 no están de acuerdo con el funcionamiento de la Secretaria del Buen Vivir, según informó Ecuavisa en su página web 23. Durante el acto, los manifestantes realizaron un acto simbólico en el que simularon el cierre de la Secretaria del Buen Vivir colocando pancartas, monigotes, banderas negras, tambores. Caminaron junto a una bandera gigante del país y un muñeco de Freddy Elhers, quien es el representante general de la Secretaria, con el fin de expresar su rechazo al Gobierno y ridiculizar al secretario ejecutivo. El 16 de abril del 2016 el Ecuador atravesó por una situación crítica, una crisis no evitable como lo denominaría González Herrero (González-Herrero, 1998). Según el Informe Sísmico Nº de la Escuela Politécnica Nacional 24, el terremoto de 7.8 grados en la escala de Richter ubicados a 20km de profundidad afectó a la población situada entre la zona de Pedernales y Cojimíes en la provincia de Manabí. Hubo daños considerables en los alrededores de la zona epicentral y zonas alejadas como la capital del Ecuador, en la ciudad de Guayaquil, San Miguel de los Bancos, Esmeraldas, Manta. Este sismo fue sentido en todo el país y en el sur de Colombia. A partir del evento catastrófico la ayuda humanitaria nacional e internacional llegó al Ecuador, a través de donaciones como alimentos no perecibles, donación de sangre, ropa, aseo personal, medicina, productos de primeros auxilios para las victimas heridas, así mismo, el Ecuador recibió apoyo personal compuesto por varias Instituciones como Rescatistas, Bomberos, Policía Nacional y Metropolitana junto con el Ejército ecuatoriano. Por esta razón, se instauran cinco medidas para enfrentar las secuelas del terremoto durante un mensaje a la Nación por Rafael Correa, presidente del Ecuador, en cadena de radio y televisión emitido la noche del 20 de abril del mismo año. Se estableció que de acuerdo a lo que la Constitución permite en Estado de Excepción y a través de la Asamblea Nacional, se establecerán las siguientes medidas 25 : 1. Se establece una contribución de 2 puntos adicionales sobre el IVA durante un año. (Medida temporal). 2. Por una sola vez, se establece la contribución del 3% adicional sobre utilidades. 3. Por una sola vez, se establece el 0.9% sobre personas naturales con patrimonio mayor a 1 millón de dólares. 23 Disponible en: (Último acceso 15 de diciembre de 2016) 24 Disponible en: ehttp://www.igepn.edu.ec/servicios/noticias/1312-informe-sismico-especial-n (Último acceso 29 de noviembre de 2016) 25 Disponible en: (Último acceso 29 de noviembre de 2016) 38

48 4. Se establece el aporte de un día de sueldo para quienes ganen más de dólares mensuales. (Si se gana dólares se contribuirá con 1 día de sueldo, por un mes. Si se gana más de se contribuirá con 1 día de sueldo durante 2 meses y así sucesivamente de acuerdo con el sueldo). 5. El país tiene muchos activos, fruto de la inversión de todos estos años, se buscará vender alguno de ellos. Frente a esta decisión, el colectivo Los ciudadanos de las redes sociales, conformado por diversos movimientos sociales que surgieron a partir de las movilizaciones de junio de 2015 como Ecuador unido en resistencia, Emputados Ecuador, Galápagos Unido, Ambato Libertad!, Asamblea autoconvocada de Quito, ResistenciaEC, Somos la Revolución Mujeres Libres EC realizaron una clausura simbólica el jueves 28 de abril del 2016 en tres Instituciones públicas del Ecuador en la Secretaría del Buen Vivir, Instituto Espacial y Control del Poder del Mercado argumentando que: Organizados a través de 12 grupos de redes sociales, ciudadanos indignados ante el irresponsable manejo y administración del Gobierno de Alianza País y por ello en rechazo de su actitud autoritaria y falto de humanidad en la actual coyuntura de crisis económica y post terremoto realizamos un acto cívico ciudadano que nos permite evidenciar nuestro descontento POR EL DESPILFARRO INMORAL y la inmoral indiferencia del presidente Rafael Correa 26. El ataque mediático se dio en las calles, en el mundo offline, pero empezó a generar polémica en las redes sociales, mundo online, al viralizar los videos, capturas, fotos de los hechos que ocurrían en las puertas de las tres Instituciones por parte de los activistas y curiosos que atravesaban por esas calles. Esta tipología de crisis, según Costa (2010) que denomina como crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en los medios sociales. Las publicaciones en las redes sociales, como por ejemplo en Twitter, estuvieron acompañadas por el hashtag #ClausuraElDespilfarro que convirtió en Trending Topic a lo largo del día porque logró localizar usuarios identificados con el acto que convirtieron en la tendencia el tema en redes. El sello que colocaron en la puerta de la Secretaría del Buen Vivir fue similar al que coloca el Servicio de Rentas Internas (SRI) en los locales que no cumplen con las debidas obligaciones con el Estado. Se explicaba que se clausuraban las Instituciones porque debido a la catástrofe y crisis 26 Ecuador transparente.com (EcuadorTransparente). (2016, 04, 28) Ciudadanos clausuran simbólicamente lo que consideran entidades vagas del gobierno (Archivo de video) Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=oqvclby1fdk 39

49 económica, esta entidad inútil queda clausurada por: ser un gasto innecesario, por solidaridad con el país, para evitar el despilfarro, y para poder confiar en el Estado 27. Aunque la protesta cibernética continúo en las redes sociales, no afectó en el transcurso ni desarrollo de las decisiones tomadas por el Estado, de esta manera, La Ley Orgánica de Solidaridad y Corresponsabilidad por el terremoto del 16 de abril 2016 se publicó el viernes 20 de mayo del 2016 en el Primer Suplemento Nº 759 del Registro Oficial Disponible en: 1/Grupo_'clausura'_entidades_que_considera_in%C3%BAtiles_en_Ecuador.html#.V-cD54jhDMw (Ultimo acceso 25 de octubre de 2016) 28 Disponible en: (Ultimo acceso 25 de octubre de 2016) 40

50 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO 3. Análisis de caso 3.1. Método El método es una vía para alcanzar el conocimiento científico a partir de la propuesta teórica que genere el proyecto de investigación, Fidias Arias (2012, pág. 18) añade que: En el campo de la investigación, se considera método al modo general o manera que se emplea para abordar un problema, y aunque resulte redundante, el camino fundamental empleado en la investigación científica para obtener conocimiento científico es el método científico. Por el hecho de ser una investigación cualitativa, el presente proyecto de investigación utilizará el método inductivo que se entiende como vía del estudio experimental de los fenómenos, de modo que partiendo de hechos singulares se pasa a proposiciones generales (Cerda, 1991, pág. 119). Este método, según el autor, hace posible el paso de los hechos singulares a los principios generales, puesto que en el proceso mental y en el investigativo el pensamiento se mueve por inducción del conocimiento de los fenómenos parciales al conocimiento del todo Metodología La investigación sobre el análisis de la crisis comunicacional que se generó a través de la Red Social Twitter para afectar la Imagen de la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de 2016 no se define en el espacio físico (in situ) sino en el espacio de flujos (in sílico) o espacio virtual dentro de la red de internet. Esta investigación se proyectó realizar un seguimiento de la red social Twitter, particularmente a las publicaciones que generaron el Trending Topic el día 28 de abril de 2016 con el hashtag #ClausuraElDespilfarro. Así mismo, se revisó portales de noticias de los diferentes medios de comunicación públicos y privados del país que consta en la página web del Instituto Geográfico Militar; en la web del Registro Oficial que sirvió para especificar la fecha de publicación de las diferentes leyes que nacieron y las que generaron inconformidad al colectivo. 41

51 3.3. Metodología de análisis de Twitter La investigación es de tipo cualitativa interpretativa considerando que la metodología cualitativa permite que la interpretación que se da a las cosas y los fenómenos no pueden ser captados o expresados plenamente por la estadística o las matemáticas (Cerda, 1991, pág. 48). Se usó la metodología de la Etnografía Virtual que permitió extraer descripciones a partir de la observación participante que es la forma más directa e inmediata de conocer los fenómenos y las cosas; junto con la entrevista abierta y no estandarizada como técnica de recolección de datos. La Etnografía Virtual es una metodología utilizada en las ciencias sociales que: Funciona como un módulo que problematiza el uso de Internet en vez de ser inherentemente sensible, el universo www adquiere sensibilidad en su uso. EI estatus de la Red como forma de comunicación como objeto dentro de la vida de las personas y como lugar de establecimiento de comunidades pervive a través de los usos, interpretados y reinterpretados, que se hacen de ella. (Hine, 2004, pág. 80) Es una práctica de investigación reciente, por ello, Christine Hine (2004, pág. 82) asegura que esta metodología se adapta al propósito, práctico y real de explorar las relaciones en las interacciones mediadas por un computador, porque comprende la interacción y uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación. La etnografía virtual ofrece técnicas y herramientas específicas que se ajustan al objetivo central de la investigación que es el análisis de la comunicación de crisis generada por la red social Twitter. Álvaro Cuadra (2016, pág. 27) afirma que, así como existe una Lingüística Textual que ordena al mundo de la escritura, es evidente que en un sitio virtual exista una semiótica de lo visual que organiza las imágenes (Ver Anexo Nº 1 sobre la Semiótica de lo virtual) porque cada Serie Sígnica, en cuanto código específico, es susceptible de ser analizado en un plano Sintáctico y/o Semántico y/o Pragmático, dependiendo de los objetivos planteados por una investigación. En este caso, se construyó un análisis de los mensajes de texto del microblogging 29 utilizando la técnica Serie Visual Lingüística (SVL) a través de un Análisis del discurso en los niveles denotativo, informacional y connotativo simbólico, análisis semántico de la relación de los signos respecto a la realidad Offline. El Análisis semántico del discurso mediado por ordenador es una metodología cuyo principal objetivo es la investigación de las propiedades lingüísticas textuales y pragmáticas de los productos discursivos digitales. La Lingüística Textual analiza las conversaciones como 29 Álvaro Cuadra en su artículo Comunicación Política en la era Digital (2016) agrega que Twitter se comporta más como un microblogging de índole textual, mientras que otras redes sociales como Whatsapp y Facebook presentan un diseño conversacional propio, denominado chat. 42

52 macroactos de habla, de esta manera se realiza un análisis cualitativo de redes, cualificando la naturaleza de una relación diádica y, eventualmente, de un grupo o una comunidad virtual (Cuadra, 2016, pág. 37). En este trabajo se realizó una revisión de los mensajes de texto publicados en twitter manejados por el hashtag #ClausuraElDespilfarro como símbolo de ataque comunicacional a la Secretaría del Buen Vivir el jueves 28 de abril de 2016 en base a tres elementos de análisis de textos que son la proyección semántica, la correferencia y en la lectura: texto y lector. Álvaro Cuadra en Cultura y Comunicación (2015) afirma que la relación entre los dos niveles semánticos del texto se produce por un fenómeno que se llama proyección semántica o mapping, primer elemento de análisis. El mapping depende de ciertas macrorreglas, estas, hacen explícita la manera en que se puede derivar el tema o asunto de un discurso, por lo menos en la semántica; en un modelo de la comprensión cognoscitiva del discurso. El segundo elemento en los análisis de texto, es la correferencia que se da en un nivel textual; en este sentido, se trata de una hípersintaxis o sintaxis textual que se puede observar en el uso que se hace de la lengua. El último elemento es la lectura: texto lector eh ahí que leer es enfrentar un texto sin la posibilidad de corregir nuestra percepción del texto; no es posible preguntar al autor qué significa tal o cual cosa. Esta es la gran diferencia que existe entre la interacción diádica face - to- face y la lectura (60). Se afirma que frente a un texto, un lector utiliza su diccionario, las reglas de correferencia, los subcódigos estilísticos, retóricos e ideológicos, además de su enciclopedia, su conocimiento del mundo y la sociedad. Por ello, Álvaro Cuadra (2015, pág. 60) considera que un texto presenta dos planos interpretativos: Topic textual e Isotopía. En el primer término está lo que se dice, el tema; por otro lado está lo que se quiere decir, el sentido que le otorgamos al texto. El Topic se reconoce, la isotopía se construye. La interpretación del texto es parte del proyecto generativo prevista por el autor. Este proceso se dio a través de la Etnografía virtual como una estrategia metodológica para la recolección de datos, o sea, dentro del espacio virtual. La observación participante se realizó en los diferentes portales de medios de comunicación públicos y privados del Ecuador, páginas web para entender los antecedentes de la crisis comunicacional, perfil en Twitter de la Secretaria del Buen Vivir y un minucioso seguimiento en la red social Twitter con la búsqueda de las publicaciones que se realizaron el día 28 de abril de 2016 con el hashtag #ClausuraElDespilfarro. 43

53 A través de esta herramienta, también se logró ubicar a los entrevistados para obtener conclusiones concretas sobre la afectación del uso de la red social twitter como ataque mediático a una Institución pública, organización no gubernamental o empresa privada, en este caso, a la Secretaria del Buen Vivir. Por último, se considera la entrevista como herramienta de recolección de datos puesto que es una conversación que tiene un propósito muy definido, y este propósito se da en función del tema que se investiga (Cerda, 1991, pág. 259). Se realizó entrevistas para adquirir información que no se obtiene mediante la observación a catedráticos universitarios y a un funcionario de la Secretaría del Buen Vivir. Estas se registraron en grabaciones de audio y, la información permitió conocer la percepción de los expertos en Comunicación de Crisis en Redes Sociales y sobre el manejo de estas para generar la Imagen Corporativa en la mente de los públicos internos y externos. Con los resultados obtenidos a través de esta herramienta se examinó el uso de la red social Twitter como ataque mediático a la Secretaría contrastando con las teorías propuestas (Ver formato de entrevista en Anexo 2). 44

54 3.4. Técnicas de investigación aplicadas Cuadro 1. Estrategias metodológicas OBJETIVOS Indagar los antecedentes que generaron la crisis comunicacional el 28 de abril de 2016 en la Secretaría del Buen Vivir. ESTRATEGIA METODOLÓGICA HERRAMIENTAS TÉCNICAS METODOLOGIA CUALITATIVO INTERPRETATIVA: ETNOGRAFIA VIRTUAL Observación participante (in sílico): Recolección de datos en el espacio virtual. OBSERVACIONES La investigación se define en el espacio virtual. Analizar contenidos de twits como mensajes de texto publicados en la red social Twitter con el hashtag #ClausuraelDespilfarro dirigidos a la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de METODOLOGIA CUALITATIVO INTERPRETATIVA: ETNOGRAFIA VIRTUAL Análisis del discurso Herramienta: Serie Visual Lingüística (SVL) Revisión bibliográfica: Informe de acciones y resultados 2015 de la Secretaría del Buen Vivir La investigación se define en el espacio virtual. Identificar como el hashtag #ClausuraElDespilfarro se convirtió en Trending Topic el 28 de abril de 2016 en la Red Social Twitter. ENTREVISTA Participación: Interacción directa, investigador sujeto, viaje geográfico. Recopilación de registro: Experiencia y Registro como Etnógrafo in situ. Elaboración: Autora (2017) La investigación se define en el espacio físico. Analizar la repercusión de la Red Social Twitter como herramienta para posicionar o atacar comunicacionalmente la Imagen de la Secretaría del Buen Vivir en la percepción del público. 45

55 3.5. Resultados: Caso de Uso de la red social Twitter como ataque mediático a la Secretaría del Buen Vivir el 28 de abril de Análisis del hashtag #ClausuraElDespilfarro Para el análisis se rastreó a diez tweets publicados el día jueves 28 de abril de 2016 que fueron publicados con el hashtag #ClausuraElDespilfarro de las Victorivaden. Con la selección de los enunciadores se abarcan los mensajes de texto que contienen contenido dirigido a la Secretaría del Buen Vivir para afectar a su Imagen y para agredir públicamente al Secretario General, que es Freddy Ehlers, de esta manera realizar el análisis del discurso en los niveles denotativo, informacional y connotativo simbólico. Nivel 1: Proyección semántica o mapping Discurso del Trending Topic en Twitter La cuenta de Twitter del colectivo Mujeres Libres Ecuador publicó el primer tweet que menciona el hashtag #ClausuraElDespilfarro a las 14:08 el día jueves 28 de abril de Este adjuntaba el link del video publicado en la página de Facebook de Unido Ecuador 30 que pertenece al colectivo Ecuador Unido en Resistencia que exponía la ruta que se realizó durante la clausura simbólica de las tres Secretarias que son la del Buen Vivir, Instituto Espacial y Control del Poder del Mercado. - Usuario: (2016,04,28) @elguaytambo [tweet] Recuperado de https://twitter.com/mujereslibresec/status/ Unido (2016, 04, :03) No queremos más despilfarro, tampoco más impuestos. (Actualizacion de Facebook) Recuperado de https://www.facebook.com/ /videos/ / 46

56 Gráfico 7. Primer tweet con el hashtag #ClausuraElDespilfarro Fuente: La primera publicación se dio a las 14:08 del jueves 28 de abril de 2016 en la cuenta de Twitter para esto 775 cuentas de Twitter generaron 1045 tweets y 1007 retweets en el lapso de una hora, según el resultado del monitoreo del hashgtag que realizó Trendinalia Ecuador que se publicó a las 15:28. Los resultados convirtieron al hashtag #ClausuraElDespilfarro en trending topic. - Usuario: Trendinalia (2016, 04,28) 775 cuentas y 1045 tuits (1007 RTs) en 1 hora convirtieron #ClausuraElDespilfarro en Tendencia. #trndnl [tweet] Recuperado de https://twitter.com/trendinaliaec/status/ Gráfico 8. Número de Tweets y Retweets que lo mencionan Fuente: 47

57 Los 6 usuarios líderes que tuvieron mayor influencia en la red social Twitter el 28 de abril de 2016 con el hashtag #ClausuraElDespilfarro, utilizando los resultados que ofrece la aplicación hasghtagify.me, fueron los usuarios Gráfico 9. Top 6 de usuarios que tuvieron mayor influencia con el hashtag #ClausuraElDespilfarro Fuente: Por hashtagify.me A partir de los tweets publicados durante el día se eligió a diez mensajes que se consideran para el análisis de textos de la tendencia generada el 28 de abril de

58 Mensaje N 1 - Usuario: Carlos Heredia (2016, 04, 28) #ClausuraElDespilfarro #Yaparalafarra #Gobiernodeineptos [tweet] Recuperado de https://twitter.com/cherediaf/status/ Gráfico 10. Primer mensaje de texto Fuente: 49

59 Mensaje N 2 - Usuario: (2016, 04, 28) Ciudadanos clausuran secretarias @BuenVivir_EC [tweet] Recuperado de https://twitter.com/edithiturralde/status/ Gráfico 11. Segundo mensaje de texto 50

60 Mensaje N 3 - Usuario: Silvia (2016, 04, 28) La ciudadanía organizada es peligrosa, desnuda al autoritarismo del poder y lo ridiculiza #ClausuraElDespilfarro. [tweet] Recuperado de https://twitter.com/silvitabuendia/status/ Gráfico 12. Tercer mensaje de texto Fuente: 51

61 Mensaje Nº4 - Usuario: Pablo León (2016, 04, 28) Clausurados por @FoxNews [tweet] Recuperado de https://twitter.com/pabloleonsilva/status/ Gráfico 13. Cuarto mensaje de texto Fuente: 52

62 Mensaje Nº5 - Usuario: Pamela (2016, 04, 28) #ClausuraElDespilfarro Me encantó! Y a no? Despertó de su meditación PROFUNDA Ehlers con esto? [tweet] Recuperado de https://twitter.com/pametroya/status/ Gráfico 14. Quinto mensaje de texto Fuente: 53

63 Mensaje N 6 - Usuario: (2016,04,28) Por crisis y terremoto, ciudadanos clausuran de forma simbólica la Secretaría del Buen vivir y el Instituto Espacial. [tweet] Recuperado de https://twitter.com/lahistoriaec/status/ Gráfico 15. Sexto mensaje de texto Fuente: 54

64 Mensaje N 7 - Usuario: Alfredo (2016, 04, 28) Habrá estado Elhers trabajando? Lo dudo. #ClausuraElDespilfarro [tweet] Recuperado de https://twitter.com/irigoyenalfredo/status/ Gráfico 16. Séptimo mensaje de texto Fuente: 55

65 Mensaje N 8 - Usuario: Victor Rivadeneira (2016, 04, 28) #ClausuraElDespilfarro Clausura del instituto espacial, la secretaria de buen vivir. Y continuará... [tweet] Recuperado de https://twitter.com/victorivaden/status/ Gráfico 17. Octavo mensaje de texto Fuente: 56

66 Mensaje N 9 - Usuario: (2016, 04, 28) #ClausuraElDespilfarro Nuestro esfuerzo, Nuestro dinero, es para los damnificados #EcuadorSolidario [tweet] Recuperado de https://twitter.com/shababaty/status/ Gráfico 18. Noveno mensaje de texto Fuente: 57

67 Mensaje N 10 - Usuario: Victor Rivadeneira (2016, 04, 28) Freddy por mandato ciudadanos podéis descansar en casa Clausurado secretaria del buen dormir #ClausuraElDespilfarro [tweet] Recuperado de https://twitter.com/victorivaden/status/ Gráfico 19. Décimo mensaje de texto Fuente: 58

68 Nivel 2: Correferencia del Texto Cuadro 2. Correferencia del texto Mensaje 1 #ClausuraElDespilfarro #Yaparalafarra #Gobiernodeineptos MENSAJES Mensaje 2 Ciudadanos clausuran secretarias @BuenVivir_EC Mensaje 3 La ciudadanía organizada es peligrosa, desnuda al autoritarismo del poder y lo ridiculiza #ClausuraElDespilfarro. Mensaje 4 Clausurados por @FoxNews Mensaje 5 #ClausuraElDespilfarro Me encantó! Y a no? Despertó de su meditación PROFUNDA Ehlers con esto? Mensaje 6 Por crisis y terremoto, ciudadanos clausuran de forma simbólica la Secretaría del Buen vivir y el Instituto Espacial. Mensaje 7 Habrá estado Elhers trabajando? Lo dudo. #ClausuraElDespilfarro ENUNCIADOS 1. El Gobierno del Ecuador está conformado por funcionarios ineptos ubicados en cada Institución gubernamental. 2. La Secretaría del Buen Vivir es considerada como Institución inútil. 3. Los ciudadanos ecuatorianos clausuran secretarias inútiles. 4. La Secretaría no tiene oficio ni beneficio en el Ecuador. 5. El cierre de la Secretaria del Buen Vivir sería la contribución económica para el terremoto en Manabí. 6. Freddy Ehlers es un funcionario público en meditación profunda. Mensaje 8 #ClausuraElDespilfarro Clausura del instituto espacial, la secretaria de buen vivir. Y continuará... Mensaje 9 #ClausuraElDespilfarro Nuestros esfuerzo, Nuestro dinero, es para los damnificados #EcuadorSolidario Mensaje 10 Freddy por mandato ciudadanos podéis descansar en casa Clausurado secretaria del buen dormir #ClausuraElDespilfarro Fuente: Autora (2017) 59

69 Nivel 3: Lectura: Texto y Lector La Secretaría del Buen Vivir (SBV) tiene como misión en su filosofía corporativa el generar conceptos, proponer políticas públicas y realizar acciones destinadas a la práctica del Buen Vivir por parte de la administración pública y la ciudadanía en general, a nivel nacional e internacional. En el informe de acciones y resultado de la SBV del 2015 se establecen ciertos proyectos que se han llevado a cabo y los que se realizaran. Uno de ellos es la implementación de Semáforo en el año 2014, que es la promoción de alimentación saludable, también se considera como un sistema en el cual se informa a los consumidores de los niveles de azúcar, grasas y sal de los productos elaborados. En ese mismo año se realizaron programas para la reducción del consumo de tabaco, alcohol y otras drogas en el Consejo Nacional de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP), el diseño de un nuevo modelo de atención a las personas con problemas de salud mental, el Proyecto AcampaScout con la promoción de actividades de educación en el tiempo libre para adolescentes y jóvenes junto con 12 proyectos más que se llevaron a cabo en el año Los proyectos que se impulsaron durante el año 2015, y que algunos se seguirán trabajando en el Uno de ellos, es el Proyecto MUYU: Fruta comida, semilla sembrada que se entregó al Ministerio del Educación (MINEDUC) junto con el Ministerio del Ambiente (MAE) que consiste en la creación de un banco de semillas a partir de las frutas de su consumo para resguardarlas y sembrarlas; así mismo, el Plan Nacional de Valores para promover el cambio del ser humano. Los dos proyectos tienen un público específico que son los estudiantes de Educación General Básica (EGB). Así mismo, se realizaron propuestas de proyectos como el Sistema de Alimentación Cheque Restaurante, Construcción de barrios del Buen Vivir, Implementar a permacultura en Ecuador, Control Forestal, Planificación de la Ciudad del Buen Vivir. La Secretaría del Buen Vivir tiene como visión ser parte de la iniciativa presidencial para la construcción de la Sociedad del Buen Vivir que impulsa un proceso de transformación del ser humano mediante la práctica de valores y virtudes para alcanzar una vida consciente y en el mayor grado de felicidad. A partir de esta propuesta, se diseñó y publicó El libro de todos los Niños y un afiche de presentación del Plan Nacional de Valores, de este modo se enseña sobre la importancia de la práctica de valores y virtudes desde la niñez; también se incluye la publicación de Diálogos para el Buen Vivir que es una serie de programas sobre los desafíos que enfrentan la humanidad y su relación con el Buen Vivir. 60

70 En este caso, las publicaciones que realizaron los usuarios en Twitter a través del hashtag #ClausuraElDespilfarro como inútil, ya para la farra o ineptos, mensajes dirigidos a la Secretaría del Buen Vivir son comentarios que demuestran la inconformidad de la ciudadanía con la creación de entidades públicas por parte del Estado. Por ello, se evidencia el descontento con el manejo del Gobierno actual, más no porque sean Instituciones creadas sin un objetivo para la sociedad, reflejados en los Retweets de los internautas. El objetivo de las publicaciones podéis descansar en casa, habrán estado trabajando son discursos políticos dirigidos directamente a Freddy Ehlers, Secretario General de la Secretaría del Buen Vivir para afectar a su imagen como figura política y como parte de la gestión que realiza la Institución, de alguna forma, se intenta enviar indirectamente un mensaje al Gobierno Central cuestionándose sobre la necesidad de la Institución, sobre todo, cuál es el beneficio que aporta a la ciudadanía, por ende al país. Se puede concluir, que el meollo del ataque mediático dirigido a la Secretaría del Buen Vivir el jueves 28 de abril de 2016 no fue la Ley de Solidaridad propuesta por el mandatario presidencial, se considera como un distractor que aportó a la movilización de colectivos sociales para organizar y llevar a cabo la clausura simbólica en las oficinas de la Institución; que lamentablemente, los hechos se viralizaron en las redes sociales reproduciendo la opinión similar de todos los usuarios que se sintieron identificados con el mismo mensaje. Las rivalidades políticas, específicamente la movilización que generó Andrés Páez el jueves 16 de julio de 2015 para realizar la primera clausura simbólica dirigida a esta Institución, generaron opiniones similares de insatisfacción en los ciudadanos y ciudadanas hacia la Imagen de la Secretaría. Por ende, la inmediatez y la opinión similar de los usuarios en la red aportaron para que el hashtag #ClausuraElDespilfarro se convierta en Trending Topic en Twitter el 28 de abril de 2016, casi un año después de la primera clausura. 61

71 Resultados Entrevistas Álvaro Cuadra, Universidad Central del Ecuador. Comunicación Mediada por Computador. Para entender un ataque mediático dentro de la red, se debe entender que existen dos fuentes de estímulo: uno exógeno, sucede fuera de las redes sociales e, internos, la propia red de información puede generar estímulos. Los estímulos o acontecimiento se transforman en dato, el dato se transforma en información, la información se transforma en opinión o conocimiento. Así mismo, se debe considerar cómo se comporta la masa (desorganizada, dispersa) y el público (autónomo, auto organizado). El enjambre digital (comportamiento de los twiteros) es una masa ondulatoria que oscila entre masa y público. Se considera público cuando se constituye un Trendig Topics que puede generar una crisis con publicaciones de distintos mensajes. El comportamiento de Twitter es del microblogging que son pequeños textos fundamentalmente escriturales en 140 caracteres. La frontera entre lo virtual y lo real es una membrana porosa, porque lo que ocurre en la vida real puede inspirar una tendencia en red, y estos, dentro de la red pueden proyectarse en la vida real como comportamientos políticos. El Trending topic se instala en la realidad como opinión afectando al prestigio de una empresa marca o Institución. El desprestigio significa que lo se quiso construir, se destruyó en segundos gracias a que el público adquiere autonomía de réplica (retwits). Miguel Vásquez, Universidad Andina Simón Bolívar. Comunicación de Crisis en Redes Sociales Los usuarios detectan códigos comunes de un referente ciudadano social sobre un estereotipo que está dado en una Institución pública, como entidades inútiles, despilfarro del gobierno, en fin, son de carácter sensacionalista que reproducen en sus mensajes. Las redes sociales requieren de respuestas inmediatas, antes, en los medios de comunicación tradicional respondías en dos o diez horas hasta en diez días, ahora debe ser en tres segundos a través de un comunicado oficial. Se debe generar una respuesta estratégica en redes a través de la gestión de comunicación, para frenar o reconducir la crisis hacia otro tema. 62

72 Una crisis es una oportunidad para posicionar la imagen, puesto que en una crisis surge el sentido de pertenencia de los colaboradores, cultura y filosofía institucional, ámbito de acción, aliados estratégicos que mantiene para tener su imagen institucional y valor reputacional. En gestión de Comunicación de Crisis, la empresa que utiliza como estrategia el silencio siempre termina perdiendo, de esta manera, el valor reputacional cae. La conclusión es que si no hay un índice de respuestas no hay argumentos con los que pueda respaldar las actividades que realiza la Institución. Hernán Reyes, Universidad Central del Ecuador. Redes sociales como mecanismo de ataque mediático a una Institución Pública Las Instituciones públicas tienen recursos suficientes a su disposición, pueden tener auditoría sobre los productos y servicios que ofrecen en redes, pero al mismo tiempo pueden enfrentar situaciones problemáticas, inclusive con la contratación de trolls para contrabalancear opiniones negativas que están circulando frente a alguna situación anómala en cuestiones políticas. El poder que tienen las redes sociales es más destructivo que constructivo, existe un capacidad fuerte de las redes para poder socavar la imagen de una persona, precisamente por su naturaleza, puesto que no comprueban que la información es verdadera, también funcionan con carácter emocional, más que racional, por último, operan a través de un anonimato que permite que se suba de tono en las opiniones y ataque que circulan, Las redes sociales son un mecanismo muy destructivo que más allá de servir en un momento determinado como convocatoria política o movilización, lamentablemente el efecto negativo es superior. Dirección de Comunicación, Secretaria del Buen Vivir. Estrategia comunicacional de respuesta Anteriormente, los ataques contra la Institución se dieron desde junio de 2015 mediante publicaciones en redes sociales y convocatorias para las movilizaciones por el Asambleísta Andrés Páez. Pero en julio de 2015, propuso cerrar simbólicamente frente a las instalaciones del Movimiento Alianza País, que generó una presión desmedida por parte de los medios de comunicación hacia la Institución. 63

73 El 28 de abril de 2016 no se consideró como crisis mediática dentro de la Institución. Este colectivo demostró su capacidad mediática como activistas, pero no tuvo mayor resonancia. La estrategia comunicacional de respuesta ante estas situaciones es el silencio, porque los ataques no son directamente a la Secretaría, sino indirectamente al presidente Rafael Correa y a su forma de gobierno, pero no toman en cuenta que esta es una Secretaria Política, nuestro propósito estratégico es la forma de convivir de los seres humanos. Es más que una Secretaria técnica, es un proyecto de inversión. La decisión de no contestar es para entrar en un juego político que se logró identificar, es un juego preelectoral de candidatura, más no un ataque hacia la Institución. La falta de respuesta es porque fomentamos un mensaje positivo en relación en una sociedad basada en el Buen Vivir. La política de comunicación tiene que ver con los valores institucionales de la Institución. 64

74 CONCLUSIONES La comunicación se encarga del envío de mensajes utilizando sus canales con el fin de comunicar los objetivos de la empresa, las metas propuestas, noticias sobre su marca o algún producto en específico, logros de sus colaboradores o como compañía, y demás. Esta información enviada fluidamente debe crear conocimiento sobre la organización, conocer las fallas que afecten a la productividad del colaborador, de esta manera a futuro tomar las decisiones adecuadas que favorezcan a la empresa. La imagen así como puede construirse positivamente en años, un pequeño error puede destruirla en tan solo segundos con la ayuda del internet porque pone en contacto directo entre la organización con sus clientes y usuarios. Por esta razón, la creación de la página web oficial de la institución no es suficiente, de esta manera, la creación de diversos perfiles en redes sociales y blogs permiten que el internauta protagonice de forma inmediata con la Institución, así mismo estar pendientes de las publicaciones realizadas, programar los contenidos, sobre todo, no olvidar la constante actualización de información e interacción con sus públicos. Las características de Twitter son la simplicidad en los textos a través de 140 caracteres, el acceso e instantaneidad para distribuir información en un mundo interconectado que nos ofrece la red de internet, así como la inmediatez de la misma. Esta Red Social presenta numerosos desafíos para la Comunicación Política y a la Administración electrónica (e-government), puesto que la espontaneidad que caracteriza a esta plataforma junto con la impulsividad de la respuesta de los usuarios ocasiona el auge de mensajes que pueden perjudicar la imagen de cualquier personaje, incluso de una Institución Pública. La red social Twitter es un mecanismo muy destructivo para la imagen de una entidad, más allá de servir como una herramienta de comunicación que permita emitir información a través de las cuentas oficiales en un momento determinado, también puede ser utilizado para debilitar la percepción que tienen los públicos internos, externos a partir de un comentario, lamentablemente el efecto negativo es superior por la rapidez y continuidad de los mensajes reproducidos en la red. Los usuarios detectan códigos comunes en el mundo virtual sobre un referente social que simboliza su Imagen sobre las empresas, en este caso, entidades del Gobierno con el fin de reproducir los mensajes en la red de internet. Las redes sociales requieren de respuestas inmediatas, anteriormente, en los medios de comunicación tradicional te daban tiempo para reaccionar ante una crisis, ahora la respuesta debe ser instantánea a través de un comunicado oficial. La capacidad que tienen las redes sociales de compartir información u ofrecer un servicio y productos a los usuarios que mejore su Imagen es impresionante, puesto que llega al lugar más recóndito del mundo. Así mismo por el lado negativo, la rapidez con la que se multiplican las 65

75 publicaciones para desmejorar la misma Imagen es instantánea, aunque la información no sea real o no sea comprobada, los mensajes se reproducen porque son de carácter sensacionalista. El servicio de microblogging o pequeños textos en la Red Social Twitter genera nuevas dinámicas discursivas en la comunicación a través de dispositivos como el retweet y los hashtag, estos permiten que los usuarios tengo mayor espacio de compartir sus tweets y se dispersen en la red social; así mismo, los tweets pueden eliminarse desde las cuentas, pero es muy difícil que lo haga lo suficientemente rápido como para impedir que alguien lo copie o duplique para desatar el efecto viral, característico de la plataforma. Muchas veces, estos textos están compuestos por ideas y opiniones vacías, sin investigación respecto al tema publicado solo con el objetivo de atacar comunicacionalmente y destruir la imagen de una entidad. Esta red social adquiere legitimidad para el desarrollo de discursos políticos por el hecho que se ha convertido en un canal de comunicación principal dentro de las diversas Instituciones en la Administración pública, puesto que en ella se difunden las acciones que se realizan junto con comunicados de sus representantes informando a la comunidad, de ahí que se considera como una fuente pública porque se convierte en la palabra oficial de la mismas. A partir de estas publicaciones, los medios de comunicación tradicionales se encargan de difundir los mensajes al público amplificando y viralizando un tema dentro del mundo offline y online sobre un tema en específico. La importancia de las redes sociales para la Comunicación Política en las Administraciones Públicas (e-government) del Ecuador se han determinado en el manejo de redes, promoción y difusión de la misión de la entidad, satisfacción de los usuarios al obtener resultados y respuestas para sus inquietudes, todo esto, dirigido con el propósito de satisfacer a la comunidad ofreciendo un perfil de acceso a la información pública eficiente. El uso de la red social Twitter en las Administración pública cada vez se convierte en uno de los canales de comunicación para mantener informado al público externo. El internet es una herramienta comunicacional que debe ser manejado con cuidado, puesto que, los comentarios que se emitan a partir de las cuentas de las redes sociales marcan la imagen de los usuarios que tienen de la empresa. Por esta razón, la instauración inmediata y actualización de contenidos dentro de los canales de comunicación en una Institución debe ser continua, en el caso de una crisis comunicacional debe ser tomada en cuenta como una prioridad para mantener informados a sus usuarios, de esta manera, se evita que sigan propagando contenidos que afecten comunicacionalmente a la Institución. Aunque la respuesta a la crisis por parte de la Dirección de la Institución sea el silencio, el 66

76 comunicador debe buscar una alternativa para responder los mensajes y publicaciones en redes sociales de manera general, sin necesidad de tener contacto directo con el usuario agresor. Una crisis comunicacional o ataque mediático puede ser ocasionado en el mundo offline con el objetivo de desestabilizar las funciones que realiza una organización. Estas acciones o estímulos externos son posteados en las redes sociales con el propósito de extender el mensaje, de esta manera, son viralizados por usuarios que se sienten identificados con la publicación. El mundo virtual se encarga de transformar una publicación en opinión pública a través de un trendig topic que demuestra que una cantidad de usuarios se sienten identificados por un solo pensamiento autónomo desacreditando el prestigio de una empresa privada, ONG e Instituciones públicas. La Secretaria del Buen Vivir atravesó por una anterior crisis comunicacional el 16 de julio de 2015, crisis convocada y movilizada por Andrés Páez, Asambleísta de oposición. Su discurso político manejado en las diversas manifestaciones generando un interés en la comunidad virtual para manifestarse nueve meses después a través de las publicaciones con mensajes de insatisfacción en sus tweets publicados, que de acuerdo al análisis de textos, creen que es innecesario su aporte social. Resulta relevante llevar a cabo el análisis de textos extraídos de Twitter puesto que presentan una gran variedad de estilo, también abre camino al pensar en nuevas formas de discurso que se construyen en las redes sociales. En este trabajo, se ha observado, que en esta red social los discursos de los usuarios se desarrollan a partir de un sentimiento de inconformidad de los usuarios generando una opinión pública dentro de la red, siendo el resultado las tendencias o trending topic. El tema central se difunde con facilidad cuando los usuarios están conectados en el momento de la publicación de un hashtag, sienten afinidad por el mensaje, lo reproducen a partir de retweets o agregando pequeños textos en sus publicaciones generando contenido dentro de la red. 67

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81 ANEXOS Anexo 1. Semiótica de lo virtual. 72

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