Planificación de medios. Apuntes de Clase 16 de Mayo Prof. Claudia Armesto Asignatura: Publicidad II

Transcripción

1 Planificación de medios Apuntes de Clase 16 de Mayo Prof. Claudia Armesto Asignatura: Publicidad II

2 Enfoque del Problema Planificación de Medios Compra de Medios Enfoque del Problema Planificación de Medios Compra de Medios Informe de Resultados Recopilación de Info., y construcción de Bases de Datos. Lecciones aprendidas. Brief del cliente. Análisis de la Situación. Definición del Target. Análisis de desempeño por áreas geográficas. Establecer objetivos de comunicación. Determinación de la estrategia de medios. Selección de Medios. Adjudicación de Presupuesto por Medio Asignar Inversiones por región. Planificación de cada medio por periodo. Plan de medios y Pauta de medios. Análisis de Costo por punto de rating del plan y de la Pauta. Proceso de toma de decisiones en Medios

3 Estrategia y Planificación de Medios

4 La etapa se extiende desde la determinación de una Estrategia básica de medios hasta el Plan de Medios, elaborado sobre la base de la misma, es aprobado por el cliente. Dentro de esta etapa se pueden mencionar los siguientes pasos: Determinación de la estrategia básica de Medios Determinación de presupuesto para cada medio (adjudicación) Determinación del desarrollo en el tiempo y planificación concreta de cada medio. Introducción

5 Condiciona la etapa de la planificación, por su relación de jerarquía. El plan de medios debe responder a la estrategia. Para llegar a una estrategia debemos contestarnos una serie de preguntas, las cuales se encuentra la respuesta en el brief del Cliente, ejemplos: Dónde se originará el crecimiento de Ventas? Qué tiene que lograr la comunicación? Cuáles son las posibles soluciones en términos de comunicación? Cuál es el presupuesto disponible? Determinación de la Estrategia de Medios

6 Hay que dejar en claro, que no es posible trabajar en planificación de medios, si se desconoce la idea creativa. Desconocer la idea es reducir el trabajo de los medios a una idea mecanicista que no tiene que ver con la realidad del trabajo. Es necesario conocer la resolución creativa, tener a la vista las piezas terminadas. Los pasos que componen a una Planificación de medios son: Elegir los medios que intervendrán en el Plan. Asignar Presupuesto a cada medio. Asignar Inversiones por región. Distribución de la Presión publicitaria en el tiempo. Planificación de Medios

7 La selección de medios debe basarse en la estrategia básica de medios, de acuerdo con los Objetivos de comunicación determinados. Los medios dependen de lo que quiera lograrse. Por ejemplo: es diferente la situación según que el Plan deba conseguir Altas Coberturas Netas en periodos cortos, como es el caso de los lanzamientos, o cuando el consumidor pueda ser considerado en estado de desconocimiento del producto o de la categoría, o que por el contrario, el Plan solo deba apoyar la consolidación de una marca muy establecida, que cuenta con un aval importante desde el punto de vista de la imagen que el consumidor se ha formado de ella. Los diferentes estados de conocimiento del problema por parte del consumidor pueden resumirse en el sig. Cuadro, en el que se ha detallado también los objetivos de comunicación. Sin conocimiento Conocimiento Comprensión Convicción Informar y Educar Construcción de Imagen Cambio de Actitudes que afectan el consumo Llamada de acción. Acción 1.Selección de Medios

8 El proceso de selección, además de tener en cuenta el estado del conocimiento por parte del consumidor, requiere del planificador el seguimiento de directrices que orienten su pensamiento en la dirección correcta a los efectos de: Identificar correctamente el objetivo central de la comunicación Identificar la solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto, el planificar debe tener en cuenta todos los medios posibles. Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada Medio, de acuerdo con su potencialidad (efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de comunicación. En el proceso de construcción de un Plan, el Planificador debe conocer de cada medio incluido y no incluido, su costo por punto de rating en relación con la pieza creativa que será utilizada, y los posibles valores de Cobertura Neta que alcanzará con ese medio. 1. Selección de Medios

9 El análisis detallado del medio al que nos hemos referido es quizá el elemento mas importante en el proceso de adjudicar a cada acción incluida en el Plan un presupuesto, que no es otra cosa que la expresión del esfuerzo que costara alcanzar dicho resultado. 2. Adjudicación de Presupuesto por Medio

10 En lo relativo a la distribución del presupuesto por región, en realidad existen dos problemas: El primer problema, se plantea cuando tratamos de adjudicar por regiones la inversión dedicada a medios nacionales. Distinción entre medios nacionales o medios regionales. El concepto es que si el medio admite la regionalización desde el punto de vista comercial, es un medio regional o local, como quiera llamársele. Si, en cambio, esa parcialización no es factible, el medio es nacional. Es fundamental saber las cifras de audiencia en cada región. El método para obtener el presupuesto por región, es multiplicando en cada región el total de impactos, expresado en miles, por el Costo por mil. El segundo problema se refiere al criterio que utilizamos para adjudicación: 1)Adjudicación monetaria o 2)Adjudicación de Exposiciones. Nos inclinamos por el segundo método porque es mas flexible y porque permite introducir ajustes que no permite el sistema de adjudicación monetaria. 3. Asignar Inversiones por Región

11 En principio existen dos maneras antagónicas de distribución, y una tercera que es la combinación de ambas. Las dos formas extremas son: Continuidad y el flighting ( combate, enfrentamiento), mientras que la combinación de ambas recibe el nombre de Pulsing. Continuidad: consiste en generar en todo el periodo de planificación una continuidad ejerciendo en cada semana que lo compone una acción uniforme. Flighting: Su aplicación implica periodos de actividad seguidos de periodos de silencio. Pulsing (de pulso, latido del corazón): implica la existencia de una base continua, con refuerzos utilizando la técnica de Flighting. 3. Planificación de cada medio por periodo

12 Compra de Medios

13 Una vez aprobado el plan de medios por el cliente se pasa la etapa de la ejecución del Plan, por lo que se convierte el Plan en Pauta de Medios. Poniendo por ejemplo un caso relativo de la televisión, el plan mencionara solamente la región, la modalidad de uso (x ej. TV por cable o abierta), el tipo de horarios a los que se recurrirá (x ej. Horario nocturno), o en algún otro caso, la proporción de la pauta que debe programarse en horario central, el peso publicitario (es decir, los Puntos de Rating por semana), la cantidad de semanas, y que semanas especificas del año estarán cubiertas. No habrá menciones de canales, ni programas, solo en casos excepcionales. En términos generales, la Pauta en relación con el Plan contiene muchos mas detalles, pero referidos a un periodo menor, mientras que el Plan puede cubrir un periodo completo, por ejemplo, anual sin los detalles, pero con la mención de los resultados que se esperan y del costo involucrado. Ejemplo: Arquitecto. Proyecto de la Casa y el replanteo que realiza el arquitecto sobre el terreno, como guia especifica para el constructor. 1. Plan de Medios y Pauta de Medios

14 Hay que tener en cuenta: 1. Tratar de estar a cubierto de la distorsión que en los promedios puede introducir la existencia de determinado programa que el día de mañana puede desaparecer del aire. 2. Tratar de referir el análisis a un periodo similar a aquel en el que el Plan debe ser llevado a la practica. 3. Tener muy buena información acerca de la estacionalidad no solamente de las audiencias, sino también de los costos, para poder elaborar un índice estacional el costo por punto de rating. 4. Estar muy atento a las variaciones en las tendencias que en la materia comercial introducen permanentemente los medios. 5. Cubrirnos con algún porcentaje, para no quedar mal con el cliente. 2. Análisis de Costo por Punto de Rating del Plan y de la Pauta

15 Informe de resultados

16 El cliente esta esperando alcanzar los resultados planificados, por lo que nuestro informe de resultados debe abarcar: la medición de los Puntos de Rating, las coberturas efectivas alcanzadas por periodo y por región, sino cualquier incumplimiento por parte de los medios. Obtenidos estos resultados deben ser cotejados con los Objetivos que se hayan establecido. Esta ultima etapa del proceso implica: 1. Determinar los resultados. 2. Compararlos con los objetivos fijados. 3. Determinar las diferencias. 4. Tomar las decisiones para eliminar, o minimizar, las diferencias en el futuro. La gestión de control dentro de la agencia forma parte del proceso de control de calidad para la agencia. Informe de resultados

17 Luego del proceso del informe de resultados, es necesario establecer internamente una mecánica de Construcción de Bases de datos. Los beneficios son poder responder nuestros clientes diversas consultas. Estas pueden proveer la sig. información: 1. Datos de audiencias en cada canal, y Total del Encendido para cada segmento horario, y para cada target de interés. 2. Costos de los mismos canales en los mismos segmentos horarios, y Costo Total del medio. 3. Costos por Punto de Rating, relacionando los valores anteriores. 4. Circulación de los principales diarios y revistas. 5. Datos de la audiencia de los diarios y revistas. 6. Costos de los diarios y revistas. 7. Similar información detallada para los canales de televisión, para las emisoras de radio, etc. 8. Índice de precios al consumidor. 9. Volumen de ventas de los diferentes medios, en términos monetarios, de cantidad de avisos y volumen publicitario. Tracking (Seguimiento) de Resultados

18 Rival, Horacio. La Planificación de medios y sus herramientas Buenos Aires: La Crujía, Capítulos: Cap. 7: Estrategia y Planificación de medios; Cap.8: Compra de Medios; Cap. 9: Informes de Resultados; Cap. 10: Tracking de resultados. Páginas: Bibliografía