MAK103 Marketing online

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1 MAK103 Marketing online

2 Asignatura: MAK 103 Carácter: Obligatoria Idioma: Español Modalidad: Presencial Créditos: 6 ECTS Curso: 2º Semestre:1º Grupo: Profesores/Equipo Docente: Dña. Begoña Miguel San Emeterio 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno.( 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Integración de Internet y las nuevas tecnologías dentro de la estrategia de marketing global de la empresa: definir las estrategias específicas para este medio; utilizarlo como fuente de información y conocimiento; implementar acciones y campañas en función de objetivos y estrategias, y hacer un uso adecuado de las múltiples herramientas de medición de resultados, desde una perspectiva holística e integradora. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Capacidad de análisis y síntesis, que permita desarrollar un razonamiento crítico. Capacidad para la evaluación de riesgos, toma de decisiones y planificación de estrategias. Capacidad para la resolución de problemas. Conocer y comprender los conceptos básicos del marketing y la comercialización a través de Internet y de las nuevas tecnologías, y su vinculación con las estrategias de marketing globales de la empresa. Conocer y comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor. Ser capaz de implementar acciones y campañas de comunicación, publicidad y marketing online en función de objetivos y estrategias. Conocer y poseer conceptos básicos sobre diseño y arquitectura web orientada al marketing. Conocer y poseer los conceptos básicos y los elementos que intervienen en la compra/venta de bienes y servicios en Internet.

3 Comprender los conceptos básicos de la publicidad y el posicionamiento online: Técnicas SEO y SEM. Resultados de aprendizaje: Adquisición de conocimientos básicos para integrar Internet y las nuevas tecnologías dentro de la estrategia de marketing global de la empresa: definir las estrategias específicas para este medio; utilizarlo como fuente de información y conocimiento; implementar acciones y campañas en función de objetivos y estrategias, y hacer un uso adecuado de las múltiples herramientas de medición de resultados, desde una perspectiva holística e integradora. Demostración de conocimientos, habilidades y competencias a través de la superación de las pruebas finales, ordinaria y extraordinaria, así como de los trabajos y casos prácticos que, en su caso, se desarrollen durante el curso. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia. Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia. Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia. Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN ( La evaluación de esta materia contempla todos los aspectos integrados en la docencia y se hará de forma continuada a lo largo del semestre. Con carácter general, se detalla a continuación un ejemplo de las ponderaciones que podrán aplicarse: Convocatoria Ordinaria: ( Asistencia y participación: 10% Actividades académicas dirigidas: 30 % Prueba parcial: 10% Prueba final: 50 % Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 30% de la evaluación final, consistirán en: Actividad académica dirigida 1: Empresa digital El trabajo consistirá en la presentación de un modelo de negocio en el entorno digital. Para ello deberá analizar el mercado la competencia, sus modelos de Guía Docente Marketing online. [3] Curso

4 negocio y su actividad digital. El trabajo incluirá dos además los siguientes puntos o( Modelo de Negocio. Canvas Business Model. o( Propuesta de valor o( El consumidor persona o( Investigación de mercado: Encuestas online o( Identidad digital Actividad académica dirigida 2: Acciones de atracción de tráfico. El trabajo, que se realizará por equipos, consistirá en la creación de un sitio web del proyecto, el diseño y puesta en marcha de una estrategia en redes sociales, y la realización de un mailing, entre otros. Incluirá las siguientes actividades. o( Website o( Mailchimp o( Página en Facebook o( Perfil en Twitter o( Campaña de redes sociales. o( Plan editorial Actividad académica dirigida 3: Campaña de marketing digital. El trabajo, que se realizará por equipos, consistirá en un plan de marketing digital que incluirá los siguientes aspectos: o( Marketing Canvas o( Objetivos, Estrategias y Tácticas. o( Aplicación móvil Trabajo Final: Presentación de un Plan de Marketing digital de un negocio online. Los alumnos presentarán en equipos todo el trabajo que se realizará a lo largo de la asignatura y que consiste en un Plan de Marketing digital. El trabajo incluirá Modelo de negocio digital, análisis del entorno, análisis del consumidor, estrategia de comunicación digital, plan de social media, plan de medios, presupuesto y timming. El trabajo será práctico. ( ( Convocatoria Extraordinaria: El examen final de la convocatoria extraordinaria tiene una valoración porcentual del 50%. La calificación de los trabajos obtenida en convocatoria ordinaria se aplica a la convocatoria extraordinaria con ponderación de un 35 %. El alumno ha de presentar de nuevo los trabajos si los suspendió en convocatoria ordinaria o si los aprobó pero desea superar la calificación anterior. La calificación correspondiente a la participación se mantiene en la convocatoria extraordinaria con una valoración porcentual del 15%. Convocatoria Extraordinaria: Guía Docente Marketing online. [4] Curso

5 Asistencia y participación: 10% Actividades académicas dirigidas: 30 % Prueba final: 60 % Restricciones: Para poder hacer la suma ponderada de las calificaciones anteriores, es necesario obtener al menos un cinco en el examen final correspondiente. El alumno con nota inferior se considerara suspenso. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica Cavaller, V., Sánchez, S., Codina, L. (2014). Estrategias y gestión de la comunicación online y offline. Barcelona: Editorial UOC Celaya, J. (2008). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestión. Coto, M. A. (2011). El Plan de Marketing Digital. Ed Prentice Hall. Cuesta, F. y Coto, M.A, (2010) Marketing Directo 2.0 Barcelona: Gestión Elosegui, E y Muñoz, G. (2015) Marketing Analytics. Como definir y medir una estrategia online. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia. Elosegui, T y Muñoz, G (2011). El Arte de Medir. Barcelona: Prfit Editorial Elosegui, T y Muñoz, G. (2015) Marketing Analytics. Como definir y medir una estrategia online. Madrid. Ediciones Anaya Multimedia. Ellis, S. Lean for Marketing Startups: Agile product Developement, Bussines, Model Design, Web Analytics and other keys. Ed Hyperlink, Godin, S. La vaca púrpura. Barcelona: Ediciones Gestión Kotler, P. K. (2011). Marketing 3.0:. Editorial Empresarial. Levine, R., Locke, C., Searls, D., & Weinberger, D. (2009). El manifiesto Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional. Deusto S.A. Ediciones. Macia, F. (2014) Marketing online 2.0. Como atraer y fidelizar clientes en internet. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia. Osterwalder, A. (2011). Generación de modelos de negocio. Ediciones Deusto. Ries, E. (2012) El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Barcelona: Ed Deusto. Guía Docente Marketing online. [5] Curso

6 Bibliografía complementaria ANETCOM. Estrategias de marketing digital para pymes. (PDF de acceso gratuito). Asociación Española de la Economía Digital (adigital) (2011). Libro blanco del comercio digital. (PDF de acceso gratuito). Dans, E Todo va a cambiar (Versión Social) Freire, J y Gutiérrez-Rubí, A.(2010) 32 Tendencias de cambio (ebook), Interactive Advertising Bureau IAB. Libros Blancos (PDF de acceso gratuito) Manifiesto Cluetrain: Varios Autores (2009) Claves del Nuevo Marketing (ebook de acceso gratuito). Ed. Bubok Publishing, Investigación del profesor aplicada a la asignatura Cuervas-Mons, F. T., & Miguel, B. (2015). Herramientas de marketing de contenido para la generación de tráfico cualificado online. Opción,31(1). Andueza, B. y Miguel, B (2015. #Podemos: la influencia del uso de las redes sociales en la política española. Madrid: Dyckinson.. 7. BREVE CURRICULUM Begoña'Miguel'San'Emeterio' Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Marketing y Comunicación Digital y en Dirección de Marketing digital UTP Universitá, Nápoles (Italia). Estudia en la Escuela de Organización Industrial (EOI) de Madrid en Consolidación de Empresas de Base Tecnológica y en Innovación en Ideas de Negocio y Especialización de Desarrollo de Negocio y Aceleración de Empresas de Base Tecnológica. Actualmente Doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid. Fundó El Taller, agencia de Marketing y Publicidad vinculada al sector ocio y entretenimiento, dirigiendo cuentas internacionales como Universal Pictures y Dreamworks y trabajando para Sony Pictures, Aurum o Paramount Pictures. Muy vinculada al sector del emprendimiento tecnológico, en 2009 funda la Organización de Emprendedoras Tecnológicas Ellas 2.0. Ha sido organizadora de FounderFriday Madrid y Startup Weekend Barcelona y Madrid. Ha estado involucrada como consultora y fundadora en diversas startups. Actualmente es Directora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital IAA y del Master de Planificación Estratégica de Medios Publicitarios Carat y Profesora en la Facultad de Comunicación en grado y posgrado de Marketing online, Mobile Marketing y nuevas tendencias de marketing y Herramientas TIC. Guía Docente Marketing online. [6] Curso

7 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Previa petición de hora al profesor por o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. El horario de tutorías será, preferiblemente, al finalizar las sesiones docentes. bmiguel@nebrija.es Guía Docente Marketing online. [7] Curso

8 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA ( TÍTULO: Marketing online. CURSO ACADÉMICO: ASIGNATURA: MAK103 CURSO: 2º - SEMESTRE: 1º - CRÉDITOS ECTS: 6 ECTS Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno 1 Presentación: Programa de la asignatura, objetivos, metodología, sistema de evaluación. MODULO 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL 2 Unidad didáctica 1: Radiografía del medio internet. Breve historia de internet La prehistoria. Comunicar dos máquinas ( ) Clase teórica Historia de Internet La burbuja 2.0. Existe la posibilidad del estallido de una segunda burbuja? Proyectos e inversiones. Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media Horas trabajo / estudio Máx. 7 horas/semanales (media) Segunda etapa. El crecimiento y propagación de internet Tercera etapa: la explosión TIC y la web social. La web Modelos de negocio en internet. Tipología de modelos de negocio en internet 4 El Modelo Canvas (Bussines Model Generation) Práctica Proyecto online (web) Crear un proyecto web )( Que sea sostenible )( Con un proyecto de negocio Práctica sobre Método Canvas de Modelos de negocio en internet. 5 Presentación grupal. Proyectos online y modelos de negocio. 6 Capítulo 1 (cont). Breve historia de internet. El momento actual El futuro? Inteligencia artificial e internet de las cosas. Los Wearables Tranformación digital 7 Capítulo 2. La web 2.0. Claves del marketing digital. Del marketing tradicional al marketing digital 2.0. Qué es la Web 2.0? Marketing Tradicional versus Marketing Digital. Práctica: La propuesta de valor Práctica: El consumidor persona Presentación Actividad académica dirigida 1: Empresa digital Guía Docente Marketing online. [8] Curso

9 Marketing digital como un nuevo marketing El entorno digital como nuevo mercado: Variables económicas y tecnológicas. Claves del Marketing Digital. La Convergencia Digital 8 Capítulo 3: Internet como herramienta de marketing. Utilidades de investigación de mercados (E-research Marketing) Herramientas de precio (on line pricing) Práctica: Encuestas online y otras herramientas de extracción de datos en internet. Realización de encuestas online. 9 Unidad Didáctica 2. Las variables del e-marketing mix. Modelos aplicados al marketing digital Las 4Ps clásicas en el modelo digital. El producto digital, precio y promoción, punto de venta y publicidad. Renovación del modelo clásico. Modelo de las nuevas 4 Ps en Marketing Digital.Otros modelos de análisis. Modelo de las nuevas 7 Ps en Marketing Digital 4 Cs y 7 Cs de la Web Unidad didáctica 3. El nuevo consumidor on line. Capítulo 1. El consumidor: El mercado es conversación. El nuevo consumidor El consumidor se ha transformado en prosumidor (productor + consumidor) o Prosumer Los nuevos valores digitales Práctica: Identidad digital Logo Posicionamiento Búsqueda de nombre y reserva en redes sociales Alta en todas las redes sociales Plan de contenidos DNS Dominio Imagen gráfica Ejercicios sobre CAC y LTV Horas trabajo / estudiomáx. 7 horas/semanales (media) Capitulo 2. Del marketing transaccional al marketing relacional. Marketing Relacional Qué es el CRM El gestión de la experiencia del cliente: e-crm (Customer Relationship Management) y el CEM (Customer Experience Management). El enfoque relacional y la orientación al cliente como ejes clave del marketing a Guía Docente Marketing online. [9] Curso

10 través de Internet. Customer Experience Customer Journey Capítulo 3. El valor de un consumidor. Coste de adquisición del cliente CAC (Customer Adquisition Cost) Valor de un cliente LTV (Life Time Value) MODULO 2: ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING DIGITAL. 11 Unidad didáctica 5: Los nuevos formatos y medios de marketing digital. Modelos de contratación en el entorno digital El funel de conversión Medios Ganados /Medios Propios De quien es la audiencia? 12 EXAMEN PARCIAL 13 Formatos, redes sociales y otros formatos de software social de la web 2.0. Medios y formatos en marketing digital Estrategia de Marketing en Redes sociales. Plan Editorial Herramientas de gestión Práctica: Wordpress )( Wordpress.org )( Wordpress.com )( Como reservar un dominio Como montar un Wordpress. Otras herramientas. Practica: Facebook 14 Unidad didáctica 6: Principales técnicas. Herramientas del marketing digital. Marketing de Contenidos Inbound Marketing 15 Marketing E-Commerce Marketing 16 Marketing de Buscadores SEM (Search Engine Marketing) SEO (Search Engine Optimization) Trabajo sobre la web en Wordpress. Alta en redes sociales. Plan Editorial. Estrategia de Inbound Marketing. Práctica Mailing Uso de la herramienta de Mail Chimp, configuración y diseño de newsletters. Segmentación de listados. Práctica: Trabajo sobre la web en Wordpress. Optimización SEO y SEM. Implementación de Google Analitycs. 17 Analítica Web Google Analytics, Google Insights 18 Buzz Marketing, Marketing viral o WOM (Word of Mouth) Digital PR. Las notas de Visionado de videos virales y debate. Guía Docente Marketing online. [10] Curso

11 prensa Unidad didáctica 6: Principales técnicas. Herramientas del marketing digital (Cont). Mobile Marketing y Marketing de proximidad: Herramientas de mobile marketing. Principales herramientas El marketing movil y el consumidor Principales formas de consumo La importancia del contexto Mensajería Pull and push. Herramientas y aplicaciones. SMS y MMS 20 Marketing de proximidad: Geolocalización, Redes Sociales, GPS, WIFI y NFC Couponing Realidad aumentada 21 Presentaciones trabajos mobile 22 Presentaciones trabajos mobile Presentación académica dirigida 2: Acciones de atracción de tráfico Práctica: Aplicación movil Práctica (cont): Aplicación movil MODULO 3: EL PLAN DE MARKETING DIGITAL 23 EL funel de conversión. Modelos de contratación de marketing online. Clase teórica 24 Unidad Didáctica 7. El plan de marketing digital Capítulo 1. El Plan General y el Plan Digital de Marketing Práctica: Análisis del entorno y de la competencia DAFO MAPPING Análisis de la situación digital de la empresa. Análisis de Integración del marketing digital en el marketing global de la empresa. 25 Análisis del briefing y definición de los objetivos de la campaña de marketing digital. Los objetivos de un e- marketing plan. Modelos de negocio. Funnels Estrategias de Marketing On Line Práctica: Marketing Canvas. 26 Definición de tácticas. Práctica: Objetivos estrategias y Guía Docente Marketing online. [11] Curso

12 Presupuesto (Asignación de partidas) Herramientas de marketing aplicadas a las Áreas del Marketi tácticas. Diseño de planes y presupuestos. Herramientas más utilizadas. Monitorización y medición de resultados 27 Trabajo en clase Presentación Actividad académica dirigida 3: Campaña de marketing digital 28 Unidad Didáctica 8. Desarrollo del Plan de Marketing Digital Estructura del Plan de Marketing Digital Cuerpo del Plan Resumen Ejecutivo Trabajo en çlase Presentación del Plan de Marketing Digital Control y seguimiento 29 Prueba teórica 30 Presentación trabajos finales Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 10,5 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) TOTAL 150 horas Guía Docente Marketing online. [12] Curso