Las soluciones Customer Centric en Covirán SCA

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1 Las soluciones Customer Centric en por Óscar Alonso Covirán es una cooperativa de detallistas dedicada a la distribución alimentaria y una de las empresas más importantes de la economía social española y portuguesa con 53 años de trayectoria. Así, desde que en 1961 se constituyera esta empresa, su filosofía encuadrada bajo la fórmula de economía social no ha cambiado: la plena satisfacción de sus socios y una orientación 100% al cliente final son su razón de ser. Liderar la solución del detallista independiente del sector de la alimentación y la expansión territorial de su modelo de negocio dentro y fuera de España, se convierten en restos importantes para una compañía que ha puesto el foco en el cliente, al que trata de fidelizar dando la mejor respuesta a sus necesidades y generando experiencias de compra agradables a través de sus puntos de venta. Sus señas de identidad conforman el paradigma de negocio diferenciado que es Covirán: - Los valores cooperativos prevalecen en su filosofía de negocio y en su relación con los diferentes stakeholders. La unión y la integración de todos sus miembros fortalecen la estructura de una compañía donde la ayuda mutua, la responsabilidad, la democracia, la igualdad, la ética y la solidaridad, son una realidad que marca el rumbo de Covirán. - La cercanía de sus establecimiento es sin duda otra de las fortalezas de la enseña, llegando donde otros no llegan. Su gran capilaridad, posicionándoles en poblaciones pequeñas y núcleos rurales donde, les ha hecho alcanzar la segunda posición por número de supermercados dentro del panorama nacional.

2 - Una orientación 100% al cliente final, trabajando día a día para satisfacer y hacer más cómoda su vida, generando experiencias agradables de compra. - Constante mejora de los servicios prestados a sus socios, hecho que les permite fortalecer cada año, el patrimonio social y económico de la compañía. - Calidad y frescura de sus productos, así como un amplio surtido de referencias que combinan a la perfección marcas líderes con la marca de distribuidor, otorgando al cliente libertad de elección frente al lineal. - Un trato amable y personalizado, seña de identidad de esta casa, que le permite obtener un profundo conocimiento de sus clientes y establecer con ellos relaciones basadas en la confianza mutua y la trasparencia, sinónimo de fidelización. Algunas cifras relevantes de Covirán: Covirán ha incrementado su volumen de negocio en un 5% con respecto al ejercicio anterior, alcanzando los 600 millones de euros, en En cuanto al balance social, los datos son igualmente muy positivos. El número de socios alcanzó los 2.700, con un incremento similar en supermercados que ascienden a y se distribuyen entre España (2.947 puntos de venta), Portugal (250 puntos de venta) y Gibraltar (3 puntos de venta). Genera de manera directa e indirecta más de puestos de trabajo. De ellos, son trabajadores de su central y plataformas, y el resto corresponde a los puntos de venta. Y dentro de las políticas de Responsabilidad Social, en 2013 se puso en marcha el proyecto de Accesibilidad Universal, pionero en su sector, que tiene como objeto ofrecer espacios accesibles para cualquier persona. Fruto de este proyecto, Covirán cuenta en Granada con el 2

3 primer supermercado de España certificado por Aenor en esta materia. Covirán opera en un mercado, el del sector retail, altamente competitivo, exigente, complejo, dinámico, y muy intensivo en el uso de la información. La naturaleza de su negocio exige una elevada diferenciación y ser una compañía orientada al cliente derivando en unas muy importantes necesidades desde el punto de vista de las tecnologías de la información. Es importante destacar que para el DTIC se plantean dos tipologías de clientes claramente diferenciadas, por una parte los servicios centrales y plataformas logísticas propias y por otra los asociados que venden sus productos a los consumidores finales a través de sus supermercados. La compañía, inicia en 2008 un plan estratégico con los objetivos de modernizar la compañía, profesionalizar la gestión de la empresa, y orientarse plenamente al consumidor final, consciente de que el poder se ha desplazado al lado del cliente y que el hecho de invertir en extraer el máximo valor de su gestión, especialmente en tiempos de crisis, representa una clara posibilidad de obtener ventajas competitivas. Para dar respuesta a las necesidades estratégicas de la compañía, se desarrolla el e Plan TIC s , cuyo papel resulta clave como facilitador y canalizador de los procesos de innovación que van a requerir las diferentes áreas de la organización. Este proceso, liderado por el DTIC y con un claro soporte por parte de la Dirección General, lleva a Covirán a implantar una nueva generación de soluciones conocidas como Customer Centric Solutions 1. Incluyendo herramientas y proyectos tales como la migración a la versión 4.0 de Microsoft Dynamics AX, el despliegue demicrosoft Dynamics CRM 4.0 y Portal Corporativo MOSS Este plan estratégico de las TIC continúa plenamente vigente en la revisión del mismo llevada a cabo en 2011, orientando aún más a la organización 1 Soluciones, plataformas y tecnologías utilizadas para mejorar la comunicación con los clientes y la gestión de los procesos en la que los clientes son el centro. Ver Informe Penteo Customer Centric Solutions. 3

4 hacia la implantación de iniciativas Customer Centric, y dotando a los socios con nuevas y potentes herramientas como parte imprescindible de la cadena de suministro de Covirán. Covirán ha confiado en Prodware como partner de referencia para implantar las soluciones Customer Centric, y es que este proveedor ofrece un amplio conocimiento del stack de soluciones y productos Microsoft además de experiencia en el sector retail. La solución planteada para cubrir las necesidades de Covirán en este ámbito está basada en una arquitectura Microsoft compuesta de aplicaciones tales como Microsoft Dynamics AX 4.0. y AX 2012 como soluciones ERP (para las oficinas centrales y asociados respectivamente), Microsoft Dynamics CRM para gestionar las relaciones de la central con los diferentes socios y con los consumidores finales, Web Portals desarrollados sobre Microsoft Sharepoint 2010, y un Enterprise Data Warehouse en Microsoft SQL Server (ver gráfico 1). Durante 2014 y 2015, se procederá a la migración y consolidación de Microsoft Dynamics AX Retail 2012 R3 para central, plataformas logísticas y asociados. La colaboración de Prodware con Covirán se enmarcó en un primer momento en el ámbito del ERP (solución de backoffice), pero poco a poco el buen hacer y confianza en el proveedor hizo que éste fuese también el integrador de los diferentes proyectos y soluciones desplegadas en el roadmap Customer Centric de Covirán. En concreto, fue el principal integrador en las soluciones ERP, el CRM y el Datawarehouse, las cuales se detallan a continuación: 4

5 A modo de resumen, las iniciativas de soluciones Customer Centric en Covirán se engloban en 4 grandes proyectos: Web Portals Entorno transaccional (SCM & punto de venta) CRM & SRM Capa de analítica de negocio (BI) para darle sentido a la información obtenida del resto de iniciativas. Web Portals El origen de este proyecto nace a raíz de un gap en la comunicación de la central con sus asociados, hecho que adicionalmente estaba teniendo impacto en la productividad de los actores en su cadena de suministro. Consciente de esta necesidad el área de comunicación de la compañía impulsa este proyecto para corregir la situación. En el proceso de selección de una plataforma web, llevado a cabo por el área de TI, se analizaron diferentes plataformas llegando a la conclusión que la solución más adecuada era Microsoft Sharepoint 2007 frente a otra alternativas. 5

6 Los proyectos que a día de hoy Covirán ha implantado en este ámbito se resumen en: Portal corporativo de la organización, con más de visitas al día de España y Portugal, con la publicación diaria de contenido y semanal de ofertas. Portal para los miembros del Club Familia Covirán, con información derivada de los datos obtenidos en las iniciativas de fidelización. Covirán cuenta en la actualidad con clientes fidelizados a los que ofrece promociones especiales. Portal para los socios, con unos aproximadamente dados de alta, donde pueden realizar pedidos online y recibir información a tiempo real. Portal para el empleado, más de Iniciativa de gestión documental facilitando la colaboración interna en múltiples departamentos. Y, finalmente la publicación de los datos obtenidos en la plataforma de analítica de negocio de la organización (KPIs, informes, etc.). Entorno transaccional (SCM & punto de venta) La necesidad de mejorar y optimizar los capacidades funcionales de la plataforma tecnológica de gestión de la cadena de suministro, y ofrecer nuevos servicios de back-office y de TPV viene impulsada por la dirección de punto de venta. Uno de los objetivos esenciales de esta iniciativa era mejorar la integración de los socios dentro de los sistemas TIC de Covirán como parte esencial de la cadena de suministro. En el proceso de selección se analizó de manera exhaustiva varias posibilidades como es llevar a cabo desarrollos internos, la evolución de los productos ya existentes en el mercado, la implantación de nuevas soluciones de mercado de nicho, y finalmente la opción del módulo de POS de Microsoft Dynamics AX 2012 for Retail. La cobertura funcional, la fuerte estrategia de Microsoft en el sector, y el encaje natural de la opción dentro de la arquitectura TIC de la compañía hace que la solución seleccionada sea Microsoft Dynamics AX. 6

7 Despliegue en Punto de Venta En primera instancia se lleva a cabo una fase de laboratorio, implantando un piloto con las funcionalidades ya existentes en un tienda real. El despliegue que se está llevando a cabo mediante una nube privada, permite al DTIC de Covirán evitar desarrollos a medida y el mantenimiento de plataformas heterogénas, ofreciedo más y mejores servicios a los asociados, y facilitando un muy rápido time-to-market de los desarrollos. En concreto el despliegue en tiendas siguió el siguiente órden: 1. Tiendas propias Covirán: Se empezó por las tiendas que obviamente tenían un nivel de integración en los sistemas de Covirán y un alineamiento estratégico máximo. 2. Tiendas de socio prescriptor: Es decir, aquellas tiendas de socios, pero que tenían un alto alineamiento con el resto de tiendas de la compañía. 3. Despliegue en el resto de tiendas. A futuro se plantea la migración a la versión R3 con toda la plataforma omnicanal (contact center y comercio) ya disponible para ser desplegada en la organización, esto permitirá a los asociados disponer de su propia tienda online. Adicionalmente ya se están llevando a cabo proyectos piloto para abordar iniciativas de tecnologías in-store con quioscos informativos, y la incorporación de nuevos medios de pago mediante dispositivos móviles. CRM & SRM En este caso concreto la División de marketing y de ventas fue la que detectó la necesidad de disponer de una vista de 360º de los datos de los socios. En la situación anterior, la información quedaba dispersa en herramientas heterogéneas, hecho que no permitía el extraer el máximo valor de negocio de esta información. Con el liderazgo de ésta, es el DTIC el que aterriza en el proceso de selección las funcionalidades solicitadas en la arquitectura TIC de Covirán. Así, se elabora un exhaustivo business case, proceso de evaluación y el análisis de un importante número de requerimientos. 7

8 Resultante de este proceso se determina que la solución más adecuada es Microsoft Dynamics CRM 4.0, que dispone de una amplia cobertura funcional, frente a otras opciones existentes en el mercado. Los proyectos del entorno CRM de Covirán no se limitan únicamente a la gestión de la información del asociado como cliente, sino que además incorporan información de los consumidores finales procedente de su exitosa iniciativa de fidelización mediante tarjetas físicas. En la actualidad el proyecto de CRM contínua evolucionando llevando a cabo pilotos de APPS de fidelización en dispositivos móviles. Business Intelligence Este proyecto nacido inicialmente de la necesidad de la División de marketing y ventas, que engloba las áreas de marketing y servicios, comunicación, ventas, y punto de venta, es un claro ejemplo de que la implantación de iniciativas Customer Centric junto con la explotación de la información derivada de los clientes mediante proyectos de Analytics afectará no únicamente a los procesos de venta y marketing, sino también al servicio de atención al cliente, e incluso al ámbito de I+D+i de productos y servicios. En el caso específico de Covirán inicialmente se analizaban datos de ventas procedentes del ERP pero la evolución de la plataforma de BI ha sido contínua e impulsada por las iniciativas Customer Centric llegando a analizar información de proveedores, comerciales, plataforma logística, venta a los socios, datos del consumidor final, e incorporando fuentes de datos externas para analizar el comportamiento de las ventas. De nuevo, el proceso de selección llevado a cabo por el DTIC en base a los requerimientos descritos por el departamento de marketing y ventas, analiza múltiples soluciones líderes del mercado de Business Intelligence en sustitución de una herramienta propietaria, optando por la opción de los servicios de análisis, y reporting de Microsoft. Uno de los proyectos más interesantes en este ámbito es el análisis del surtido en tienda, incluyendo productos que no tiene porqué vender la compañía directamente a los asociados mediante sus plataformas logísticas. Los socios pueden incorporar a su tienda otros productos, en muchas ocasiones locales. La explotación de esta información ha derivado en importantes sinergias, mejorando exponencialmente los indicadores de márgenes y rentabilidad, 8

9 abriendo la posibilidad de incorporar o eliminar de manera ágil nuevas referencias a su oferta. En la actualidad, Covirán cuenta con aproximadamente 15 usuarios generadores, y unos 70 usuarios consumidores de los objetos analíticos, incluyendo un elevado número de informes, cubos OLAP, y cuadros de mando. El Project Plan para 2014 incluye la consolidación de la información explotada actualmente, y la introducción de algoritmos de minería de datos para extraer el máximo valor de la información situando a Covirán como una organización basada en los datos que considera los datos como activos empresariales de gran valor. Destacar además el uso más allá de sus fronteras organizativas que Covirán esta haciendo de BI y que pretende potenciar en el 2014; los asociados ya disponen de información procedente de las ventas y del programa de fidelización, pero en el corto plazo se incluirá información de toda la cadena de suministro. Desde el punto de vista de visión integral de proyecto tecnológico, Prodware aportó su experiencia como proveedor de soluciones Microsoft (implantación de CRM&SRM, la Business Intelligence y el SCM & punto de venta, y colaboración en el proyecto de Web Portals), no limitándose tan sólo a uno de los productos. El proyecto de implantación de soluciones Customer Centric en Covirán, se basa en los siguientes factores clave de éxito: Uno de los principales elementos que han estado vinculados a un proyecto exitoso ha sido la óptima arquitectura TIC basada en tecnologías Microsoft que Covirán ha desplegado con criterios profesionales y racionales pensando contínuamente en las necesidades específicas de su sector de actividad. Disponer de un socio tecnológico con visión integral: Prodware aportó tanto conocimiento tecnológico (es Gold Partner de Microsoft) en diversos productos de Microsoft, así como experiencia funcional y en el sector retail. La proximidad fruto de más de 10 años de colaboración y sobre todo flexibilidad del proveedor frente a los requerimientos de la compañía es 9

10 muy elevada, siendo Covirán un contribuidor proactivo a unos procesos de I+D+i muy rápidos y ágiles, convirtiéndose en prosumers (productores y consumidores a la vez). Los aspectos relacionados con la cultura de la compañía, y además la involucración de los usuarios de negocio, incluyendo la implicación de la máxima dirección son otros aspectos a tener en cuenta. Covirán ha promovido internamente el proyecto, consciente que la implantación de iniciativas Customer Centric no debe ser vista únicamente como un esfuerzo tecnológico, sino además como un importante cambio de mentalidad en los procesos orientados a los clientes. Una adecuada definición de los objetivos del proyecto ha resultado clave para extraer el máximo valor de estas soluciones, alineándolos con una estrategia comercial y de marketing ya existente. Para impulsar un cambio en la colaboración empresarial, se han lanzado planes de comunicación y de gestión del cambio, ambos paralelos a la pura implantación tecnológica, cuyos objetivos son entre otros: evitar el rechazo de los usuarios a una nueva plataforma, y dar a conocer las capacidades de la plataforma. Este proceso, que ha contado también con la participación de RRHH, incluye procesos de formación para los socios, entre otras técnicas el desarrollo de argumentarios de venta incluyendo funcionalidades de la plataforma. La cooperativa cuenta con su Escuela de Comercio Covirán, desde donde se formará intensivamente a los socios, no sólo en el uso de las TIC sino en todas las áreas relacionadas con el negocio y en la cultura corporativa de la organización, promoviendo además, los valores del cooperativismo. Covirán no percibe estos proyectos como de larga duración, habiendo diseñado previamente un plan de adopción mediante iteraciones cortas, proyectos ágiles y con un rápido retorno de la inversión. La compañía ha definido un conjunto de políticas y procedimientos que combinados establecen los procesos que supervisan el uso y gestión de los datos para transformarlos en un activo estratégico: Data Governance. Además ha elaborado planes de integración y gestión de datos maestros (Master Data Management y Customer Data Integration en el caso específico de socios y de consumidores finales), implantado la solución MDM de SAS. 10

11 Durante el ciclo de vida de los diferentes proyectos llevados a cabo hubo que superar ciertos retos, que ilustran algunas de las barreras a tener en cuenta en este tipo de proyectos: Ha sido necesario establecer planes de comunicación para mitigar ciertas problemáticas derivadas de la propia estructura de la compañía, ya que la práctica totalidad de tiendas de Covirán están en manos de socios, y en estos casos el DTIC actúa como un prescriptor de la plataforma tecnológica no pudiendo imponer su visión. De hecho el despliegue y las diferentes sensibilidades en las tiendas exigía al proveedor y al DTIC un alto grado de acercamiento y a ser muy ágiles y flexibles, pues de forma bastante frecuente habían requerimientos cambiantes o nuevos requerimientos que desde algunas tiendas se solicitaban y que sin ellos, podría suponer retrasos (o incluso bloqueos) en el proyecto. El DTIC detectó que el cambio venía impulsado muy claramente por el negocio. DTIC se ha enfocado a la creación conjunta de valor desde la tecnología. En la co-creación los equipos de negocio y de TI dan forma a los futuros modelos de negocio, de manera fluida y casi intercambiable. Otro aspecto a tener en cuenta son los exigentes requerimientos en comunicaciones de la arquitectura de Covirán, por lo que se ha realizado una gestión proactiva de los acuerdos de niveles de servicio y la búsqueda de partners de estos servicios capaces de dar respuesta a sus necesidades. Adicionalmente durante el despliegue el riesgo de incidencia y afectar a tienda es bastante alto, así que tanto el proveedor como el DTIC han de estar muy tensionados para detectar y corregir posibles incidencias. Para Covirán, una de las barreras no ha tenido que ver con aspectos tecnológicos, sino con el perfil de determinados usuarios poco proclives a este tipo de iniciativas. Estamos ante un tipo de proyectos donde los usuarios tienen que aprender a relacionarse de manera distinta con los clientes, más que a utilizar una determinada plataforma. El desconocimiento del impacto real de este tipo de proyectos, junto con la dificultad de asociar la implantación con beneficios y ahorros en términos de negocio, pueden llegar provocar que estos 11

12 se pospongan frente a otros proyectos que puedan demostrar un impacto directo en la cuenta de resultados más fácilmente. Finalmente, es importante destacar el coste en dedicación / horas que requieren estas iniciativas, ya que si se quiere hacer de manera correcta, la gestión del cambio consumirá una parte importante del tiempo de los líderes del proyecto. Covirán ha obtenido de la implantación de estos proyectos un valor inmenso. La compañía es consciente de que las tecnologías Customer Centric tienen un elevado impacto estratégico y de negocio, y que suponen una transformación radical en las relaciones con los clientes. Los beneficios obtenidos de la implantación de las soluciones Customer Centric compensan ampliamente el coste de la inversión realizada, en términos de inversión en licencias, equipos necesarios, esfuerzos de implantación, etc. El ROI de los proyectos se sitúa por debajo del año. La satisfacción de Covirán con los diferentes productos que conforman su ecosistema de aplicaciones Customer Centric, proceso de implantación, y servicio de soporte y mantenimiento es muy elevada, la percepción es que nos encontramos ante unos productos fáciles de utilizar y rápidos de implantar, que han facilitado un nuevo acercamiento a sus clientes y alcanzar un nivel de intimidad con estos no posible hasta ahora. A corto-medio plazo, Covirán seguirá invirtiendo en estas iniciativas. Mientras que 2014 será un año de consolidación del ecosistema de aplicaciones y de integración con más tiendas, ya se prevén incrementos presupuestarios en 2015 para, por ejemplo, potenciar más aún las capacidades de Analytics. Los beneficios conseguidos de las iniciativas Customer Centric incluyen aspectos tales como: Posicionar al departamento TIC y a Covirán como una compañía innovadora gracias a un uso eficaz y eficiente de las tecnologías de la información. La compañía que actualmente participa como early adopter del Microsoft Executive Briefing Center (Microsoft EBC), se ha posicionado como una de las compañías que más activamente está 12

13 contribuyendo al desarrollo del vertical del gigante de Redmond para el sector retail. Facilitar la creación de nuevos modelos de negocio, ahora la tecnología ofrece un soporte a las actividades de investigación y desarrollo que ha permitido la creación y la reducción del time to market en el despliegue de nuevos productos y servicios. El objetivo del DTIC es conseguir llevar a cabo nuevos proyectos Customer Centric en meses a semanas e incluso en días gracias a su plataforma. Reducir la inversión en infraestructuras mediante su modelo de cloud privado, lo que permite a Covirán un dimensionado óptimo ajustado al máximo a sus necesidades, amortiguando el efecto de una posible inversión en su cuenta de resultados. Ahorro de costes por ejemplo en el ámbito comercial, ya que se permite adoptar estrategias de venta en distintos canales de una forma directa y optimizada. Un mejor conocimiento de clientes y competidores permite a la compañía anticiparse a las necesidades de sus clientes y nuevos productos, dotando a la organización de una vista completa de 360º sobre los datos de los clientes. La imagen y cercanía al cliente de Covirán es sin duda alguna uno de sus principales factores diferenciales ante otros competidores. Transparencia, Facilitando datos accesibles a todos los implicados en la cadena de valor de la organización de manera adecuada, lo que impacta también en un mejor cumplimiento de regulaciones internas y externas. Mejorar la productividad y compartición de conocimiento entre los usuarios de las diferentes soluciones de la organización. Actualmente el despliegue en tiendas continúa; hay más de 50 puntos de venta donde se han desplegado las soluciones y el plan previsto es tener socios integrados a finales de Propiedad Penteo. Esta publicación no puede ser reproducida sin permiso expreso de Penteo. La información que contiene este informe se ha obtenido de fuentes consideradas fiables. Penteo no se responsabiliza de posibles errores, omisiones o inexactitudes que pueda contener este informe, así como del uso que pueda hacerse de las recomendaciones u opiniones que contiene. El contenido del informe está sujeto a cambios sin preaviso. 13

M u l t i n a c i o n a l d e l s e c t o r f a r m a c é u t i c o : D a s h b o a r d B u s i n e s s P e r f o r m a n c e C a s o d e É x i t o

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