La web corporativa en el centro de tu estrategia de marketing digital.

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1 La web corporativa en el centro de tu estrategia de marketing digital. Nunca antes las empresas tenían tantos medios diferentes para llegar a su audiencia. Las redes sociales, las nuevas tecnologías y el cambio de hábitos de los clientes, han dado forma a una nueva manera de hacer marketing. La gestión eficiente de todo este ecosistema, supone una oportunidad a la vez que un reto. En este White Paper veremos porqué la web corporativa es una pieza clave en la estrategia digital de cualquier empresa.

2 Digital Marketing Marketing y tecnología, cada día más cerca. La frontera entre marketing y tecnología se va haciendo más estrecha día a día. Según Gartner, en 2014 los CIOs (Chief Information Officers ) habrán perdido el control del 25% de su presupuesto de IT, y en 2017, el CMO (Chief Marketing Officer) pueden llegar a gestionar un presupuesto de IT mayor que el del CIO. Múltiples canales de comunicación y saturación de información. Cómo hacer llegar nuestro mensaje? En un entorno de crisis como el actual, la generación de demanda y el marketing pasan a ser una prioridad para muchas empresas. Llegar a la audiencia adecuada es esencial pero también más complicado. Ésta está más dispersa y saturada de información. Los medios tradicionales de comunicación y marketing, prensa, TV, radio, etc. tienen cada vez un retorno menor de la inversión. Es necesario cambiar de estrategia. Digital Marketing. Algo ha cambiado 5% Obtención de feedback en tiempo real 3% Otros 20% 10% 16% Menor coste de adquisición de clientes 9% Menor coste por lead 7% Menor coste por impresión Para llegar a nuestra audiencia, deberemos utilizar múltiples canales de comunicación, muchos de ellos digitales, como las redes sociales, buscadores, aplicaciones móviles, etc. Es la parte de la estrategia de marketing que llamaremos Marketing Digital. Una nueva forma de hacer marketing con muchas ventajas. 20% Mejor análisis de los resultados de las acciones 18% Mejora de la relación con el cliente 13% Mayor facilidad para obtener opiniones 10% Mejor conversión de lead a cliente Fuente: DataXu Inc

3 Nuevos retos en la era del marketing digital Dónde está nuestra audiencia?. Como hemos visto antes, nuestra audiencia está cada vez más dispersa. Debemos realizar una labor de investigación y análisis que nos permita discernir dónde se encuentran y crear una estrategia para llegar a ellos. Cómo llegar a ella?. Hay tres tipos de medios para llegar a nuestra audiencia. - Owned. Son medios propios, gestionados por nosotros como la web. - Earned. Medios Sociales. No los gestiona la empresa. El usuario tiene total control de ellos y decide a quién seguir, a quién recomendar, etc. La pieza clave para ganarse la confianza de los usuarios es tener unos buenos contenidos interesantes para nuestra audiencia. - Paid. Son medios de pago. Por ejemplo el Online advertising, publicidad en buscadores, etc. Generar y gestionar los contenidos y mensajes. En la era del marketing digital, generar buenos contenidos y gestionarlos eficientemente es una pieza clave del éxito. Análisis de grandes volúmenes de información. Es necesario capturar, almacenar, gestionar y analizar la información que permita conocer el resultado de nuestras acciones y así mejorar nuestra estrategia de forma continua. Colaboración entre Marketing e IT. Para conseguir el éxito, escoger la tecnología adecuada y gestionarla de una manera ágil es un factor determinante. Esta es una labor conjunta y en equipo entre el personal de marketing y de tecnología. 2

4 La web corporativa, centro de la estrategia de marketing digital. En una estrategia de marketing digital la web es una pieza clave. Es el centro de toda la información y contenidos, productos, servicios, noticias, eventos, videos, artículos de opinión, whitepapers, etc. Al ser un canal de comunicación gestionado por la empresa, ésta tiene un total control sobre él, tanto en su publicación como posterior análisis de resultados. Máxima difusión del contenido Es el objetivo de la empresa la máxima difusión de sus contenidos, por lo tanto ésta no debe hacerse únicamente desde la web. Como hemos comentado anteriormente, existen otros medios para llegar a nuestra audiencia, entre ellos los medios sociales y los de pago como la publicidad online o en buscadores, ing, etc. Por lo tanto, cada vez que estamos exponiendo un contenido en Facebook, Twitter, en un grupo de Linkedin, en un blog, éste debe dirigirse a nuestra web. De la misma manera que cualquier contenido que haya en la web debe poderse compartir en las redes sociales con un solo click. Control del resultado y el retorno de la inversión. Al tener el Portal web en el centro de la estrategia de marketing digital, la empresa puede tener un control total del resultado de sus campañas de marketing y de su retorno de la inversión. No solo podremos conocer cuántas veces se ha visitado un contenido si no en muchas ocasiones podemos obtener los datos del usuario en el caso de que haya respondido a un call to action o llamada a la acción. La web corporativa de antes, ya no sirve en la era del marketing digital. Antes, la web corporativa tenía contenido estático en su mayoría. Los usuarios de negocio no podían hacer ningún cambio de contenido sin pasar por el departamento de IT, que era el que tenía el control, lo que ralentizaba enormemente el proceso de actualización. La web estaba optimizada para un navegador específico y un tamaño determinado. Si se accedía desde un dispositivo móvil, la experiencia del usuario era muy mala. 3

5 Portales web en la era del marketing digital Experiencia de usuario Los usuarios ahora navegan por la web utilizando un gran número de dispositivos, sistemas operativos y navegadores. Es cada vez más importante que el mensaje sea muy claro. Demasiadas opciones, menús e información complican la navegación. Diseño líquido El contenido debe adaptarse a las diferentes resoluciones de pantalla Social Debe estar enlazada bidireccionalmente con las redes sociales de la compañía. Cualquier contenido relevante de la web debe poderse compartir en redes sociales, y desde la web poder consultar lo que sucede en las redes sociales de la empresa. 4

6 Content Management En la era del marketing digital, el volumen de contenido se ha incrementado a la vez que el ciclo de vida del mismo se ha reducido. Para conseguir una gestión eficiente del contenido, el control tiene que estar lo más cerca posible de la fuente del mismo, es decir del departamento de comunicación y marketing. Una buena herramienta de Content Management se ha convertido en un factor esencial para la gestión eficiente de los contenidos de la web. Debido a su importancia, luego profundizaremos sobre las características que debe tener un buen web content manager y las mejores opciones disponibles en el mercado. Análisis Una parte esencial del éxito del marketing digital es poder medir los resultados y tomar acciones correctoras. Entre otros debemos poder medir tráfico a cualquier parte de nuestra web, el éxito de una campaña de marketing, optimizar el diseño en base al comportamiento de los usuarios en nuestra página, etc. SEO Una parte importante de una buena estrategia de marketing digital es el posicionamiento en buscadores o SEO. Nuestro portal web debe facilitar el SEO con la posibilidad de introducción de Keywords, metadatos, URL s fácilmente entendibles por los buscadores, etc. 5

7 Búsquedas. Con un volumen cada vez mayor de información, los usuarios tienen que poder encontrar lo que desean mediante búsquedas semánticas, búsquedas sociales, filtraje y previsualización de resultados, búsquedas relacionadas, etc. Accesibilidad La accesibilidad web se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas independientemente de la discapacidad (física, intelectual o técnica) que presenten o de las que se deriven del contexto de uso, por ejemplo accesible desde cualquier dispositivo móvil. Esta cualidad está íntimamente relacionada con la de experiencia de usuario que veíamos anteriormente. Visualizadores de contenido. Nuevas maneras de visualizar contenido multimedia y documentos, más interactivas y atractivas para el usuario. 56

8 WCM Web Content Management Aunque la mayoría de empresas entienden la importancia y el valor de su presencia en Internet para generar ventas, mejorar el servicio al cliente o ampliar el valor de su marca, no todas saben qué hacer para conseguirlo. En este apartado veremos que un gestor de contenidos web o WCM, es una pieza esencial para conseguir que una web pase de ser un catálogo estático en Internet a una web con contenidos dinámicos que ofrezca una excepcional experiencia de uso. Las siguientes son tendencias de mercado que no podemos obviar. Tendencias: Reducción de costes. Se busca una reducción de costes a través de un incremento de la eficiencia, sobre todo por los grandes ahorros en tiempo en la gestión y actualización de contenidos. A mayor número de contenido, más ahorro. Reducción del time to market. La agilidad en los negocios es un factor primordial para competir. Es necesario reducir considerablemente el tiempo que va desde la producción de un contenido a su publicación en la web. Que una campaña no está dando el resultado esperado?, se pueden hacer ajustes y monitorizar los resultados en tiempo real. Homogeneización de Sistemas. Es habitual ver empresas con múltiples plataformas, todas ellas diferentes, para cada web de la compañía, (países, departamentos, marcas, productos), lo que provoca ineficiencias y duplicidad de costes. Al centralizar la gestión se facilita el gobierno de las mismas y se reduce de manera importante el TCO o coste total de propiedad. Apalancamiento de contenidos. Los contenidos fluyen cada vez más desde el interior de la empresa. Nuevos clientes, lanzamientos de producto, proyectos exitosos, nuevas soluciones, todo parte de dentro, normalmente desde la Intranet de la empresa. Si el WCM y la Intranet comparten la misma plataforma de gestión, se facilita el intercambio de información y la publicación de contenidos internos. 7

9 Hay muchas opciones en el mercado, pero qué características y funcionalidades debe tener un buen WCM? Qué criterios hay que tener en cuenta? Seguridad Una solución de WCM debe tener una gestión de permisos para usuarios, grupos y roles, que permita un equilibrio entre flexibilidad y control. Integración En muchos casos es importante la integración con aplicaciones como CRM, Intranet o ERP. Flexible A medida que las Webs corporativas empiezan a focalizarse en branding, contenidos y experiencia de usuario, se hace más necesario un gestor de contenidos flexible y escalable. Fácil de usar Debe ser fácil añadir, cambiar, revisar y publicar contenido rápidamente, a la vez que se mantiene el control. Business Intelligence Un buen WCM debe permitir analizar continuamente el comportamiento de los usuarios en la web, páginas que visitan, clicks, etc. W Orientado a procesos Debe permitir lanzar procesos o workflows de revisión y aprobación para la publicación de contenido. Publicación Cross Site Se tiene que poder publicar el mismo contenido en varios sites a la vez. Cuando el contenido inicial es modificado, se cambia automáticamente en el resto de sites facilitando así su mantenimiento. Multi-lenguaje Soporte integrado multi-lenguaje en la misma estructura lógica de contenido. A ser posible debería incluir o poderse conectar con servicios de traducción automática. C M E-commerce En el caso de que la web esté orientada al comercio electrónico, es importante que el WCM incluya herramientas que faciliten la gestión de catálogos de productos Marketing Tools Debe facilitar el SEO, lanzamiento y control de campañas, análisis comparativo de resultados según diseño, etc. 8

10 Qué dice? En Raona siempre nos apoyamos en la opinión de Gartner a través de sus ya famosos Magic Quadrants para ver los principales players en cada uno de los mercados en los que trabajamos. En este caso particular, hemos encontrado tres cuadrantes en tres categorías diferentes que influyen en este mercado. Web Content Management. Gestión de contenidos web. Enterprise Content Management. Gestión de contenidos internos, Intranet. Enterprise Social Software. Soluciones sociales y de colaboración. Web Content Management Enterprise Content Management Enterprise Social Software 9

11 Raona s Choices Digital Marketing Technologies SharePoint es la plataforma líder mundial de colaboración y productividad empresarial. Son muchas las razones que nos llevan a confiar en SharePoint dentro del ámbito del Digital marketing. Las principales son las siguientes: Apalancamiento de la inversión. Muchos de nuestros clientes ya disponen de SharePoint para su entorno de Intranet lo que les permite apalancar la inversión aprovechando la misma plataforma para Internet. Solución líder. SharePoint es uno de los productos estrella de Microsoft para el entorno empresarial, líder en varios de los cuadrantes de Gartner. Integración. SharePoint se integra totalmente con otras herramientas de productividad como la suite de Office, MS Dynamics, etc. Versión Cloud. SharePoint Online dentro de la suite de Office 365 ofrece toda la funcionalidad de SharePoint pero en la nube. Su estabilidad y rendimiento están garantizados por Microsoft. Lanzamiento de SharePoint La nueva versión 2013 sale con grandes mejoras en el entorno del digital marketing. A continuación hacemos un rápido repaso de las principales: Multi-dispositivo Multi-navegador SEO E-commerce Publicación Cross-Site Multi-lenguaje Herramientas Sociales Búsquedas Fast search * Si quieres saber más sobre SharePoint 2013, bájate el whitepaper 2013 Social Intranets en 10

12 Cardiolog Cuando es necesaria una analítica web y herramientas avanzadas de marketing, en Raona complementamos SharePoint con la solución Marketing Suite de Cardiolog. Ésta permite a los responsables de marketing optimizar las acciones de marketing digital realizadas en la web y proveer a los clientes con una mejor experiencia online. Análisis web. Estadísticas en tiempo real, cuadros de mando, reportes de actividad a nivel granular, alertas automáticas. Seguimiento de campañas. Monitorización del resultado de campañas de marketing. Estadísticas de fuentes de tráfico. Pipeline de campaña. Optimización. Estudio comparativo de resultados A/B. Segmentación. Segmentación de usuarios por demografía, por nivel de engagement, por actividad, etc. Voice of Customer. Cuestionarios, votaciones, concursos, etc. SEO. Identifica qué buscadores y palabras clave traen tráfico a tu web site. Detecta errores, links rotos y errores de SEO. Grabación de sesiones. Puedes grabar lo que los usuarios están haciendo en tu web para un posterior análisis. Integración. Plugins de integración con Dynamics CRM, Salesforce, Facebook, etc. Insight. Permite establecer objetivos para la web y hacer un seguimiento posterior de los mismos. 11

13 EPiServer, como hemos visto antes, está como visionario en el cuadrante de Gartner de Web Content Managers. Episerver está desarrollado en tecnología.net. Es un WCM muy fácil de utilizar y sus funcionalidades de marketing son de las mejores que podemos encontrar. Episerver pertenece a la empresa Sueca Eswhich, la cual ha realizado una importante expansión internacional en Europa y Estados Unidos. A los usuarios de negocio les encanta su interfaz gráfico y la facilidad con la que se pueden personalizar las experiencias de uso para diferentes dispositivos como Tablets, Smartphones o web sites tradicionales. Su arquitectura modular permite al cliente escoger aquellas funcionalidades que más le interesen según sus necesidades. A principios de 2012, por ejemplo, han añadido tres nuevos módulos a su suite: Social Reach, que actúa a modo de conector con muchas de las redes sociales más populares. SiteAttention, el cual provee a los editores con consejos en tiempo real para la optimización de contenido. Google Analytics add-on, que ofrece ideas para optimizar la estructura de la web. En Raona nos apoyamos en Episerver en aquellos proyectos con un alto nivel de personalización, ya que muchos de sus componentes reducen considerablemente el time to market de una web. Sus herramientas de marketing y de análisis son impresionantes y un valor añadido muy interesante para los que quieren conocer el retorno de inversión de sus acciones. Tiene un conector con SharePoint para aquellos clientes que deseen mantener SharePoint como Intranet y Episerver como web pública. Actividad de la site en tiempo real 12

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