Manual para la planificación y organización del departamento comercial. Autor: Licda. Alba Valverde Castillo Mercadóloga

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1 Manual para la planificación y organización del departamento comercial Autor: Licda. Alba Valverde Castillo Mercadóloga 1

2 Tabla de contenido Manual para la planificación y organización del departamento comercial... 1 Organización del departamento comercial Nombramiento de un Director comercial o de ventas el cual se encargará de: Selección del personal comercial Formación de personal comercial Política de motivación y remuneración de vendedores: Herramienta de control y apoyo de la actividad de ventas: Diseño del Manual del Vendedor... 4 Diseño del proceso de ventas... 5 Técnica moderna: Vender satisfaciendo necesidades basadas en el método de Diagnostic Seller Prospección Acercamiento previo (pre entrada) Preparación de la entrevista Presentación del mensaje al cliente: Estrategias para pre- cierre de la venta Envío de propuesta Negociación Acción de compra o cierre del acuerdo Servicio posventa

3 El proceso de planificar estratégicamente y dirigir un departamento comercial consta de dos fases: Organización del departamento comercial. Diseño del proceso de ventas. Organización del departamento comercial La organización del departamento comercial requiere de varias etapas a saber: 1. Nombramiento de un Director comercial o de ventas el cual se encargará de: Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas». Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes. Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos 2. Selección del personal comercial Debe establecerse en conjunto con la gerencia general el perfil adecuado de los candidatos.. 3

4 3. Formación de personal comercial La actual dinámica del mercado obliga a ser conscientes de la importancia de la formación profesional y de la necesidad de estar plenamente actualizados. De aquí la importancia de capacitar y desarrollar al personal de ventas en temas como: La comunicación comercial como elemento clave en la venta. Kinesia Protocolo y habilidades comerciales. Cómo crear valor en la venta. La gestión del talento. Venta de soluciones. Cómo cerrar una venta. La planificación y gestión del tiempo en el vendedor. Conocimiento en profundidad del producto. 4. Política de motivación y remuneración de vendedores: La empresa debe establecer muy cuidadosamente la política para la remuneración de los vendedores, ya sea salario fijo, salario por comisiones, salario mixto, escalas. 5. Herramienta de control y apoyo de la actividad de ventas: Fichas de clientes: este tipo de documento; en él se recogen los siguientes datos: Datos del cliente y su clasificación. Frecuencia de la visita. Forma de pago y plazos. Fecha de la última visita realizada. Volumen de compra por servicio del año anterior. Volumen de compra por servicios previstos para este año. Cantidad servida en el último pedido. La gama de servicios que trabaja. Cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia. Observaciones. Esto nos permitirá evaluar: El tiempo transcurrido desde la última visita. El comportamiento de nuestro servicio en ese período. Tendencias del mercado. Observaciones. 6. Diseño del Manual del Vendedor En la actualidad, toda compañía debe considerar la venta y su proceso como una técnica perfectamente estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas están obligadas a ofrecer a su red de ventas un instrumento que permita un mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Esta herramienta es el manual del vendedor, el cual permitirá homogeneizar su fuerza de ventas, además 4

5 de dar unas pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor. Lógicamente el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informáticamente a través del portátil. El objetivo prioritario de poner en manos del vendedor el manual es beneficiarle a nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las diferentes normas, precisas y concretas y útiles para desarrollar con éxito su labor profesional. Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una guía que ayude al vendedor a conseguir una mayor eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusión en la rentabilidad de la empresa. En él se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de marketing para el desarrollo satisfactorio de la labor diaria. El manual contendrá los siguientes apartados Introducción sobre el objetivo del manual Información de interés sobre la empresa El asesor comercial y sus funciones El mercado, explicación de la competencia y las características de sus productos El cliente y sus características Los productos y gama de productos (explicando las características y beneficios que ofrecen al cliente) Proceso de ventas Políticas comerciales La organización comercial. Consideraciones generales del manual. Diseño del proceso de ventas Técnica moderna: Vender satisfaciendo necesidades basadas en el método de Diagnostic Seller Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Etapas de la venta o comercialización más comunes Esta estructura permitirá al vendedor actuar de forma estructurada y coherente sin embargo no es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes fases o etapas: 5

6 1. Prospección La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospección involucra un proceso de tres etapas: Identificar a los clientes en perspectiva En esta etapa se responde a la pregunta: Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo: Datos de la misma empresa. Referencias de los clientes actuales. Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios. Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. Grupos o asociaciones. Periódicos y directorios. Entrevistas a posibles clientes. 6

7 Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes: Capacidad económica. 1 Accesibilidad. 4 Disposición para comprar. 2 3 Perspectiva de crecimiento y desarrollo. Autoridad para decidir la compra. 5 El puntaje de cada aspecto va de 1 a 5 siendo 1 el más importante y 5 el menos importante. Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. Elaborar una lista de clientes en perspectiva Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa 2. Acercamiento previo (pre entrada) Cosiste en la llamada telefónica con la finalidad de obtener una cita. Este contacto puede hacerlo el director comercial o el vendedor directamente, según las disposiciones de la gerencia general. El proceso del contacto telefónico será el siguiente: Solicitud para conversar con el encargado del departamento de recursos humanos o de capacitación. Presentación del llamante (nombre, cargo, empresa). Explicación de motivo de la llamada: Para saber si utilizan o están pensando utilizar servicios de capacitación, certificaciones de nivel o traducción). En caso de estar requiriendo o estar interesados en conocer exponer brevemente los servicios y solicitar una cita. 7

8 En caso de no estar interesados en la cita solicitar permiso para enviar información general al correo electrónico. En caso de haber coordinado una cita debe calendarizarse y enviar la agenda de la reunión dos días antes del día pactado. 3. Preparación de la entrevista Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Dentro de los aspectos claves que deberá desarrollar previo a la entrevista están: Perfil del cliente potencial Preparación de la presentación de ventas ajustada a las necesidades y particularidades del cliente potencial. Material de ventas que llevará al cliente. 4. Presentación del mensaje al cliente: Atención: Primer contacto con el cliente Abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los primeros 20 ó 30 segundos de la entrevista. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e interesarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta. Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar de idea. No hablar de acontecimientos desagradables. Transmitir optimismo. No usar frases hechas del tipo de: «pasaba por aquí», «no voy a robarle mucho tiempo», «es sólo un momento», «no tengo nada nuevo», «sólo vengo a decirle» y otras por el estilo. Presentar el motivo de la visita de manera que él cliente lo comprenda. Comportarse como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de querer aportar soluciones. 8

9 Conservar el Interés buscando la determinación de necesidades Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Para vender un servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación que se hizo con el perfil del cliente potencial y durante la etapa de determinación de necesidades. Provocar el deseo a través de la Argumentación La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes. Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales: Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado. Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor. Los vendedores de un curso de inglés para empresas podrán basarse en el siguiente cuadro de características beneficios para argumentar al cliente ( esto se encuentra en el manual del vendedor): 9

10 Características Beneficios Clases en sitio Puede darse la capacitación durante o inmediatamente después de la jornada laborar ahorrando tempo y costos de transporte. Optimiza sus beneficios. 15 años en el mercado Garantía de calidad, seriedad, experiencia. A la medida Adaptable a las necesidades de los diferentes departamentos Profesores Norteamericanos Mejor pronunciación Únicamente se habla en inglés Se trabaja también la parte cultural Bibliografía propia Se adapta a las necesidades del sector empresarial Departamento bien definido académico Reportes de asistencia y rendimiento Presentar el precio Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado. El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo» o del «sandwich» de la forma siguiente: Presentar uno o varios beneficios del producto. Dar el precio sin vacilación. Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente. Hablarle de inversión y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones (puede ser mostrado en costo por estudiante para que el comprador lo vea menor) 10

11 Tratamiento de objeciones La objeción es una oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta. La mayoría de las razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor pueda proporcionársela. Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas. Clasificación de objeciones Psicológicas (falsas) Lógicas (verdaderas) Evasivas Pretextos, excusas Prejuicios Dudas Malentendidos Desventajas Evasivas (falsa) Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con el gerente general..., con la coordinadora de capacitaciones..., con los empleados..»). O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...»). De fidelidad (ejemplo: «por qué cambiar de proveedor si ahora estoy trabajando con English now?»). Pretextos/excusas (falsa) Las objeciones pretextos son también llamadas «antifaz» que ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de interés. Ejemplos: «es demasiado caro...», «mis clientes nunca me piden eso...». 11

12 Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente suele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras personas o empresas. Prejuicios (falsa) Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas para que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la verdadera causa de su comportamiento. Dudas (verdadera) El cliente es escéptico, duda que el servicio le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de objeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumento de clase o certificación de prueba o demostración. Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor no ha sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con éxito. Objeción por malentendido (verdadera) Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que el servicio tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar el malentendido. Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la información necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información toma la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeción en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupa de su actitud negativa hacia el servicio. Objeciones por desventaja real El cliente menciona desventajas del servicio, que pueden ser el resultado de que su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio. 12

13 Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para compensar la desventaja. Cuando refuten el precio: Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros objetivos. La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el comprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos motivos del cliente. El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre», «más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que está dispuesto a regatear. 5. Estrategias para pre- cierre de la venta Resumir los beneficios aceptados por el cliente Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga. Preguntar directamente cuando se empieza con el proceso El segundo paso es solicitar cuantos grupos desea cotizar y la forma de pago, además de preguntarle cuando desea que se apliquen las pruebas de nivel. Ejemplo: «... entonces, Cuándo aplicaríamos las pruebas de nivel?...» o «si hacemos la cita ahora mañana mismo le estaríamos aplicando las pruebas...». Ofrecer alternativas para que el cliente escoja Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «... prefiere capacitación estándar o especializada?», «le cotizo 10 grupos o prefiere varias opciones...?», «lo pagará mensual o por nivel...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra. 13

14 6. Envío de propuesta Una vez conocidas las necesidades y deseos del cliente se le enviará una propuesta formal a su correo electrónico. 7. Negociación 8. Acción de compra o cierre del acuerdo Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo, la negociación debe hacerse en forma segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente de las necesidades de la otra parte. Un sistema eficiente es el cierre por el método de resumen, ya que es el tipo de cierre de negociación más utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes. 9. Servicio posventa Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Fuentes de consulta: