Dirigiendo hoy una Retos o patatas

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1 Dirigiendo hoy una Retos o patatas Por qué muchos licenciados de España tienen recelos en empezar su carrera profesional en el Departamento Comercial cuando el sueldo de un director comercial es un 59 % superior al del director de Marketing? Otro dato significado: más del 26 % de los miembros de la Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE ocupa responsabilidades en departamentos comerciales. En este artículo los dos autores pretenden proponer una lectura del partido que hoy juega la Dirección Comercial en relación a su red comercial: protagonistas, variables estratégicas y adaptación táctica. Tal vez, también alguna jugada estudiada. 28

2 red comercial calientes? Esto es alta competición Una red comercial es una organización que ha de ser dirigida en remoto. Es decir, la mayoría de sus miembros tienen una movilidad geográfica notable: juegan en gran parte del campo. Su trabajo está dirigido directamente a la generación de ingresos y, tal vez sea por eso, la Dirección está más predispuesta a hacer fichajes más sonados y a pagar primas más estimuladoras. Ahora bien, cuando el entrenador mira su libreta después del partido, puede darse cuenta de que muchos de estos profesionales hacen una venta que denominamos directa (1), es decir, aquélla en la que el comercial va a ver al cliente o potencial cliente, sea para introducir un nuevo detergente en una cadena de supermercados, o sea para vender una máquina envasadora a un fabricante de embutidos. Esta tecnología (2) de venta tiene grandes ventajas: - La alta capacidad de personalizar las propuestas comerciales. - La potencialmente muy poderosa gestión de la relación personal con la clientela. Pero también sufre desventajas: - La venta directa es la más cara de todas. - Puede haber grandes pérdidas de productividad (tiempo de viajes, esperas, imprevistos, etc). En una palabra, nos encontramos con una forma de comerciar de alta eficacia potencial, de seguro alto coste y de no constante productividad. Cambios en las funciones del equipo comercial Hará bien el entrenador en intentar aprovechar al máximo este tipo de grandes jugadores, de forma que su productividad permita a la empresa continuar siendo competitiva. Eso se puede conseguir a través de cuatro procedimientos: 1.- Por un lado, después de hacer un análisis de todas las microfunciones (3) de los comerciales, resulta que muchas de ellas se pueden reasignar a puestos de trabajo de menor coste, sin que pierdan eficacia. Así, el comercial concentrará las tareas de más valor añadido. 2.- Otras microtareas pueden ser transferidas a la clientela, por ejemplo haciendo que ella sea quien pase los datos del pedido -manual o automáticamente- y los envíe por algún medio electrónico, EDI, web o similar. 3.- Hay microfunciones que pueden ser transferidas y contratadas a terceros. Por ejemplo, el seguimiento de las promociones en los puntos de venta. 4.- Finalmente, hay microactividades que pueden ser simplemente mecanizadas internamente, sin ser transferidas. Por ejemplo, cuando los comerciales pueden acceder a una intranet para generar estadísticas ad hoc. El entorno influye mucho en los jugadores El uso de ordenadores portátiles, incluyendo una fácil y rápida conexión a las fuentes de información de la empresa, abre escenarios antes impensables. Pero justamente esta posibilidad está causando una muy seria necesidad de reciclar a personas que años atrás eran grandes comerciales y ahora se enfrentan con la necesidad de reaprender gran parte de su oficio. Esta problemática se une con un hecho fuera de control: disminuye el número de clientes, al tiempo que aumenta su tamaño. Eso supone no sólo mayor dificultad para llegar a acuerdos, sino nuevas formas de relación entre ambos. Un rol clave del Departamento Comercial es traducir las estrategias de marketing en un comportamiento operacional efectivo En las organizaciones aparecen nuevos puestos de trabajo especializados: customer activation managers (recientemente creados en Unilever), trade marketing managers, key account managers, selling centers, etc., con unas problemáticas comunes y prioritarias: - Responsabilidad de la gestión -y de la rentabilidad- de la cuenta, lo que supone delimitar cuál es realmente su capacidad de decisión sobre los presupuestos. - Desarrollo de la gestión por categorías con anhelos de ser considerado capitán de la misma: proyectos donde empieza a ser dudosa la rentabilidad y el valor diferencial real respecto a la competencia - Se espera que sean proactivos en el desarrollo y el control de la forma de comercializar. 29

3 Muchos de estos profesionales no sólo sufren viendo como su oficio cambia en contenido y forma, sino que además su estado anímico puede empeorar debido a la distancia. La gestión basada en equipos remotos plantea la necesidad de trabajar con: - La gestión de la información, definiendo qué información se debe aportar, la forma de acceder a ella, y en qué tiempo. - La gestión de la comunicación. La comunicación no busca informar, sino convencer, implicar y mover a una acción o cambio actitudinal. La motivación y el liderazgo a personas que están alejadas es algo que requiere de técnicas y habilidades específicas, considerando incluso diferencias culturales. - La gestión del aislamiento: No hay que olvidar la necesidad de plantear una gestión optimizada de la soledad del comercial remoto. Organizando la comercialización En este flujo constante e inexorable de cambios, la Dirección Comercial tiene un reto: reajustar el organigrama comercial. La maximización de la eficacia al asignar clientes, estructurada tradicionalmente en forma de ciclos (por ejemplo, rutas), planificación de visitas y distribución del tiempo de venta en función del cliente, choca con la menor venta incremental por visita. Este reto se gestiona, por ejemplo en el sector farmacéutico de productos de prescripción, con tres tipos de aproximaciones: - Aumentar la red de ventas en mayor medida que la competencia o complementarla con outsourcing. - Encontrar canales de comunicación alternativos con los clientes, mediante actividades como el e-detailing (ver por ejemplo o ) o En las organizaciones aparecen nuevos puestos de trabajo especializados con unas problemáticas comunes y prioritarias visitas concertadas por medios no presenciales como intranet. - Mejorar la eficiencia del intercambio de información, con desarrollos como CRM (Customer Relationship Management). La optimización de la eficacia comercial pasa por la revisión de los criterios de asignación de clientes Por zonas geográficas? Por tamaño de clientes? Por formato comercial usado por el cliente? Por categoría de productos? Por marcas? El Área de Comercialización y Retail, del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, está apasionadamente comprometida en querer ser referente en esta especialidad más allá de España. Para lograrlo, cuenta con 18 integrantes, con procedencias y experiencia dispares, investigando, integrando conocimientos y distribuyéndolos en forma de docencia, conferencias, artículos, libros; y también contrastando los métodos con la práctica, sea en consultoría, sea como ejecutivos. Su trabajo va muy orientado a los directivos y directivas que desean pensar sacando la cabeza fuera de la caja. Por criterios mixtos? Por ejemplo, veremos ejecutivos de cuentas (Key account manager) especializados en una determinada categoría de productos y actuando de interfaz sólo con una gran empresa? En organigramas matriciales, donde cada persona tiene una dependencia jerárquica de alguien, simultaneada con una dependencia funcional de otra persona? Probablemente. Repensando la relación con el Departamento de Marketing Dado que es práctica habitual la existencia de dos departamentos (Marketing y Comercial) con estilos distintos, un rol clave del Departamento Comercial es traducir las estrategias de marketing en un comportamiento operacional efectivo. Parece ser que la organización tradicional de departamentos separados evoluciona sutilmente bajo el prisma de la reorientación a procesos. Las tendencias que Armstrong (1996) cita en los mercados de gran consumo muestran que, más que una única forma de organización válida, hay mecanismos que incrementan la eficacia de la organización: - La incorporación de la gestión por categorías (4) como un criterio en la organización. - Equipos interfuncionales integrados a través de procesos. - Compartir recursos entre los dos departamentos. - Desarrollo de habilidades, tanto en expertise funcional, como en habilidades de integración. - Los sistemas de compensación y evaluación. Las investigaciones de Massey y Dawes (2001) muestran ciertas tendencias en las relaciones interdepartamentales entre Marketing y Comercial: - Uso de equipos interfuncionales 1.- Venta directa no es lo mismo que comercialización directa. Ésta se da cuando sólo hay dos protagonistas en el canal. 2.- La palabra tecnología viene del griego y significa forma de hacer algo. Ejemplos de tecnologías de escribir: la tiza, un lápiz, un bolígrafo o la e-ink. 3.- El término microfunción fue propuesto en 1986 por Lluís Martínez-Ribes como la variable más útil para plantear cambios estratégicos en la comercialización y la configuración de fórmulas comerciales innovadoras. 4.- La gestión por categorías en España suele distar mucho tanto de lo teóricamente deseable como de lo potencialmente óptimo. En la práctica, muchos distribuidores se dejan estudiar un trozo de lineal y luego escuchan unas recomendaciones de altas, bajas y planogramas que su gran proveedor se ha ofrecido a hacer, y a costear. 30

4 Retribución total anual en España, año 2001 (en ) Puestos directivos Empresas grandes Empresas medianas Promedio Diferencial (%) Aumento 01/00 Director Comercial ,8 % Director Marketing ,2 % Fuente: expansiondirecto.com, según Hay consultores. y task-force, por clientes prioritarios o por formatos comerciales (79 % de empresas investigadas). - Requisitos formales de intercambio de información entre áreas (71 %). - Establecer objetivos funcionales compartidos (67 %). - Clarificación periódica de los roles, responsabilidades y objetivos de cada departamento (60 %). - Asignación de responsabilidades individuales de mantener contactos con otras funciones (56 %). - Reubicación en instalaciones físicamente más cercanas (42 %). - Utilización de incentivos y compensaciones compartidas (35 %). - Carreras profesionales planificadas con rotación interdepartamental (28 %). Una idea final El trabajo de la Dirección Comercial se escribe en gerundio: reajustando. Gerard Costa y Lluís Martínez-Ribes Profesores del Área de Comercialización y Retail del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE BIBLIOGRAFÍA Armstrong, A. (1996). What s wrong with the consumer goods organization. The McKinsey Quarterly 1996 Number 1. Coletti, J. (1997). Change Management Initiatives: moving sales organizations from Obsolescence to High Performance. Journal of Personal Selling & Sales Management. Volume XVII, Number 2 (Spring 1997, Pages 1-30) Massey, G & Dawes, P (2001). Intregrating Marketing and Sales. Olson, E. (2001). Competitiveness and Sales Management: a Marriage of Strategies. Business Horizons, March-April 2001 Sujan, H. (1994). Learning Orientation, Working Smart, and Effective Selling. Journal of Marketing. Vol. 58 (July 1994),

5 *Titular bod. gan *Titular fino peq. *Entrada 32

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