Programa Avanza Pyme Oficina Virtual del EE-xportador

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1 CRM-09 Desayuno Empresarial Camara Comercio Alicante Programa Avanza Pyme Oficina Virtual del EE-xportador Juan Juan Llorens Llorens Zeidler Zeidler asesores.com Situació Situación Coyuntural: Alternativas de competitividad empresarial Impactos económicos de la crisis en la Pyme Necesidades: Mejora de la Productividad: 9 Reducción de costes de explotación (Producción, distribución, almacenamiento, ) y los costes de transacción internos. 9 Ajuste a la demanda efectiva. 9 Reducción de los coste de interacción con el cliente (Gasto Comercial) Reducción de las ventas: 9 Reducción la rotación 9 Reducción de precios y margen 9 Stockage Incremento de competitividad: 9 Agresividad Comercial: Disminución de precios + demanda de valor añadido. 9 Infidelidad de clientes 9 Mercadillo de Oportunidades (Reserva para el Chollo) Mejora de la Competitividad 9 Cambio Enfoque: Gestión interna/comercial (60/40 Î 30/70-20/80) 9 El 80-90% de nuestro tiempo lo dedicamos a los clientes menos importantes o con menor potencial de rendimiento. 9 Potenciar la fuerza de ventas Gestión de contactos y oportunidades 9 Acortar el ciclo de ventas 9 Mejora de los % de cierre 9 Origen de contactos variados / Cualificaciones / asignaciones a vendedores, 9 Evaluación rendimiento de marketing y eficacia de las campañas comerciales 9 Identificación de tendencias 9 Control del equipo de ventas Objetivo: supervivencia empresarial, el resto de objetivos de crecimiento, rentabilidad, quedan aparcados Cambio de Orientación estratégica con enfoque hacia el cliente. 24/02/09 CRM09CCCRM09CC-Innovalia 2 1

2 Filosofía a CRM Marketing Relacional Es un Modelo de Gestión orientada hacia el cliente basado en el marketing relacional. Es una Estrategia de negocio. Elaboración de Planes Operativos y de Acción a medio/largo plazo. Alineación de la organización empresarial. Supone una Gestión sistemática y estructurada de obtención y proceso de la información acerca del cliente. Finalidad: generar impactos directos sobre: La fidelización de clientes (Retención). Rotación de ventas (Upper-selling, Cross-selling). Captación de nuevo negocio a través de la detección de oportunidades. Reducción del coste de venta. 3 Filosofía a CRM - Cliente Objetivos directos Identificación de nuestro cliente optimo. Adecuación de la oferta (Personalización, Marketing Relacional / One to One) Prestación del Valor añadido esperado por el cliente. Mejora de la intensidad de las relaciones. Relaciones duraderas (Ciclo de Vida Cliente) Obtención de información relevante del cliente que permite conocer sus necesidades, objetivos, preferencias, comportamientos, actitudes y tendencias. Análisis previo (Investigación mercado, Análisis Necesidades, ) Análisis continuo Enfoque 80/20 Cualificación de clientes. Focalización en targets efectivos. 4 2

3 Filosofía a CRM Cliente Comunicación n Relacional Elementos a tener en cuenta: Necesidades Análisis de Mercado / Prospecciones. Entorno Hábitos de consumo / Circunstancia personales. Efecto competencia Análisis ventajas competitivas / Presión. Comunicaciones Adopción de NTIC ( , web, sms, ) Empatia Gestión psicológica del cliente. Momento Oportunidad / Ciclo de relación con el cliente. Tipologia Clientes Potenciales / Ocasionales / Repetitivos. Indiferente, Terrorista, Apóstol, / Perfil. 5 CRM: Herramientas de Productividad Múltiples plataformas tecnológica y herramientas interconectadas sobre la que se sustenta el CRM para la captación y explotación de la información sobre el cliente. Personalización: Cada Sector, cada Empresa deberá seleccionar las herramientas, los niveles de implementación y las mejores practicas que mejor se adapten a su negocio en la medida de su eficacia y eficiencia. Hay que evitar la implantación compulsiva de herramientas que no este basado en un análisis coste-beneficio. 6 3

4 CRM Herramientas Base de Datos Relacionales / DataWarehouse RDBMS/DW El núcleo que soporta la información que se recopila de forma continua se estructura sobre bases de datos de acceso multivariante. Núcleo central de reposición de datos. BD Múltiples / entorno distribuido. Formatos múltiples: Único requisito BD Relacional Oracle, SqlServer, Access, Interfaces usuario múltiples y compartidas de forma simultanea: Windows, Web, Mobile (PDA/Móviles), Requisitos: Capacidad de almacenamiento múltiple de datos (grabaciones, gestión documental, ) Flexibilidad (evolución/adaptación) / Integración (interactúan con los procesos de negocio) Accesibilidad e ínter conectividad Análisis multivariante Cubo OLAP Dimensiones: Productos, Zonas, Clientes, Tiempo Granuralidad Jerarquías Minería de Datos Tracking 7 CRM Herramientas Base de Datos Relacionales / Datawarehouse RDBMS/DW Desarrollos multinivel separados Interfaces usuario Reglas de negocio Gestores de Base de datos Entornos distribuidos Transparencia de usuario Interfaces homogénea múltiple Información acotada al uso - Perfiles de usuario Seguridad de acceso 8 4

5 CRM Herramientas Gestión n del Conocimiento Knowledge Management CRM no es solo una Base de datos de clientes sino un Repositorio de Datos compartidos: Intranet/Extranet Material de marketing (catálogos, productos, segmentos, ) Argumentarios comerciales Comunicaciones estandarizadas (Plantillas/Guiones) Procedimientos Integración con las aplicaciones empresariales Enlace con Ventas (consumo/preferencias/rotación/volumen) Gestión de incidencias, Gestión Cobro, Integración con las Herramientas Ofimáticas Office: Word, Excel, Outlook, Powerpoint, Sharepoint, La gestión documental es elemental para reducir los tiempos de acceso a la información y acortar los flujos de trabajo (JIT). El soporte digital supone el acceso múltiple remoto con tiempos de acceso muy reducido a documentación de consulta/transmisión. La información debe estar disponible en el momento y en la forma precisa. Caducidad de la información Clave Explotación en el Sitio y Momento oportuno. Descentralización de la Información Ínter conectividad e integración virtual de BD Gestión de oportunidades 9 CRM Herramientas Gestión n de Procesos WorkFlow La efectividad del CRM esta muy ligada a los flujos de trabajo. Procesos predefinidos y optimizados. (Manual de Procesos) Inmediatez: acortar los tiempos de ejecución utilizando el flujo mas optimo. Proceso simultaneo de la información. Toma de decisiones automática. Control de los cuellos de botella. (Tareas Criticas) Trazabilidad Proceso. Histórico Cargas de Trabajo 10 5

6 CRM Herramientas Cuadro de Mando Integral CMI/BSC El CRM genera las variables de control e indicadores relevantes que se integran en las diferentes perspectivas del CMI de forma automática en tiempo real lo que permite una eficacia en la toma de decisiones. 11 CRM Herramientas Gestión n Marketing MKT/BI BD Marketing Relacional (Clientes + Clientes Potenciales) debe permitir: Investigación de mercados: www, encuestas telefónicas/personales, prospecciones, ensayos, pruebas piloto. Seguimiento de clientes, proyectos, ventas, con un control de acciones comerciales: Mailing, Telemarketing, visitas comerciales, , sms, voz, gestores, fuerza de ventas, Gestión y control de la fuerza de ventas. Análisis efectividad comercial. Trazabilidad de la venta. Integración del entornos NTIC Www: Marketplaces. ASP/Web e-crm: Comunicaciones , SMS, PDA, Bluetooth, automatizaciones. Visión completa y personalizada del cliente con sus interrelaciones, acciones de éxito/fracaso comercial, Datos específicos de la red de ventas: Referencias contacto, vínculos, preferencias, segmentación por elementos de interés. Automatización de procesos Comunicaciones Control de ventas (tiempos, recursos, costes, ) Análisis Clusters 12 6

7 CRM Herramientas Remote-CRM / Oficina Comercial MóvilM Acceso desde sistemas multiplataforma remota: Mail, wireless, Terminal Server, PDA/GPRS/SMS Acceso de la información en tiempo real permite una variación dinámica de la agenda comercial y la generaciones On-line de eventos. Vinculación BD-GPS permite la localización clientes Optimiza los tiempos de búsqueda Incrementa la efectividad comercial La red comercial no requiere acceso físico a las oficinas centrales (Home-Working). Reducción sistemática del tiempo administrativo y de los tiempos de desplazamiento. Oficina Virtual: Portatil/PDA/GPRS/GSM Synchronization / WAN inalámbrica 13 CRM Herramientas SIG-CRM: GeoMarketing / GPS-SIG SIG Incorporación de una nueva dimensión a través de la visualización Geográfica de los clientes: Visualización concentraciones: Núcleos de clientes, núcleos poblacionales, Ubicación clasificada. Mapas económico-sociales (densidades, ) Zonificación Geográfica Comercial Optimización inversiones de marketing Focalización esfuerzos comerciales Áreas de influencia oficinas comerciales Identificación Competidores Generador de rutas optimas Control de movilidad de la red comercial. Histórico de ubicación (control de flotas) Gestión dinámica visitas x proximidades Análisis SIG clientes 14 7

8 CRM Herramientas Organización n Front-Back Office Separación funcional por especialización de tareas que requieran interactuar con el cliente. Adoptando infraestructuras y gestión por grupos de especialización. Contacto: Presencial (Face to Face) Remoto Comunicación: Forma: verbal, no verbal, Unidireccional / Bidireccional, Voz / Voz + Imagen Contenido: Especialización / Commodities Relación: Venta impersonal / Relacional. 15 CRM Herramientas Centros de Atención n de Clientes CAC/CCC Grupo especializado en las comunicaciones remotas con el cliente Canales In/Out: Voz / www / fax / mail / sms / Requiere Perfiles de RRHH especializados y una formación continua para optimizar la comunicación y el servicio.(sla) Modalidades: Propio/Externalizado/Mixto (Outsourcing) Plataformas multidiomaticas y transaccional multipais. Interacción múltiple (Voz-Web-Imagen-Videoconferencia) Eficiencia y productividad en la gestión telefónica (desvíos, saturaciones, grupos especializados, balanceo de cargas, disponibilidad 24/7 ) Alta productividad por la distribución I/O de cargas y aplicación de colas de trabajo. 16 8

9 CRM Herramientas Centros de Atención n de Clientes CAC Funcionalidades 17 CRM Herramientas Centros de Atención n de Clientes CAC Herramientas ACD / Enrutadores / Distribuidores, Enlaces VozIP Reducción de costes Atención remota / Interconexión Centros Integración voz-datos-video CTI (CSTA/TAPI/ ). Llamadas predictivas sobre BD Sistemas de Grabación llamadas Identificación de llamadas ANI/DNIS/GPS Respuestas interactivas Buzones de voz, Mensajeria electrónica integración Fax, Sms en Outlook Gestores entrantes, Chat, Blogs, Wikis, e-crm Navegación Compartida Videoconferencia Chat Web Callback 18 9

10 CRM: e-xportadore Las empresas inmersas en actividades de exportación se les añade una serie de limitaciones y condicionantes adicionales: Requerimientos de atención multidiomática (Web, CAC) Los datos socioculturales relevantes del cliente pueden ser diferentes y deben adaptarse a la idiosincrasia de cada país. Mayor control de la logística de distribución (trazabilidad). La explotación de la información del CRM deberá estar disponible para los clientes y el canal de ventas en múltiples formatos idiomáticos (B2B, B2C) 19 Otras alternativas para Pymes Externalización n CRM - Hosted-CRM Servicio hospedado de CRM Enfoque: Empresas que por su tamaño no justifica la realización de determinadas inversiones en aplicaciones y sistemas. O disponen de una falta de recursos técnicos para la administración eficiente de sus oficinas. Evolución de la solución Hospedaje Hibrido local 20 10

11 Otras alternativas para Pymes Externalización n CAC Externalización del servicio de atención de clientes. Modalidades Total-Parcial Permanente - Temporal - Progresiva Clientes / Clientes Potenciales / Red de ventas / Servicio Postventa / Telemarketing,... Ventajas Eficacia a bajo coste sin inversiones iniciales en infraestructuras ni dotación de recursos humanos (coste variable por uso) Disponer de un equipo integral especializado en la gestión de las comunicaciones con los clientes y refuerzo de la red de ventas. 21 Otras alternativas para Pymes Externalización/Implantaci n/implantación n Modular CRM Ventas Mejora de la comunicación de los equipos de marketing y ventas con los clientes, gestionando las campañas de marketing y las actividades de venta permitiendo: Aumentar el % de cierre de ventas con oportunidades y clientes potenciales cualificados Maximizar la estrategia de ventas a través de la centralización y coordinación de la fuerza de ventas. Facilitar al equipo de ventas la documentación e historial de servicio de cada cliente. Marketing Permite la toma de decisiones y visión clara de los clientes en base al proceso y transformación de la información en conocimientos precisos que permiten ajustarse rápidamente a los cambios en las necesidades y preferencias de los clientes con un acceso completo, instantáneo e independiente de la ubicación de los datos. Disponer de una visión unificada e integral del cliente. Enfocar los esfuerzos de marketing a los segmentos mas adecuados. Utilización de herramientas de análisis para la ejecución de las campañas de marketing. Generación automatizada de informes y análisis para la toma de decisiones estratégicas. Servicio al cliente Enfoque a fortalecer la fidelización de clientes a través de servicios mas personalizados con orientación especifica a sus necesidades concretas, con detección de las oportunidades de mejora de las relaciones con los clientes con el objeto de favorecer la venta cruzada y directa. Responder con agilidad a los problemas de servicios ofreciendo respuestas concretas en tiempo real. Resolver los problemas reportados en base a unos Niveles de servicio deseados (Calidad-SLA) Gestionar los recursos y coordinar los servicios para una correcta gestión y planificación de los mismos

12 Recomendaciones de Implementación n de un CRM - 1/3 Elementos En la implementación de una solución CRM intervienen varios factores: Estrategia. Alineación con la estrategia corporativa, táctica y operativa. Personas. Gestión del cambio, cultura organizacional con enfoque hacia el cliente. Información y formación. Procesos. Redefinición y orientación a procesos. Tecnología. Enfoque ROI c/p Enfoque a pequeñas acciones coordinadas entre si que generen rendimientos a corto plazo con necesidades de inversión reducidas. Objetivos concretos e inmediatos Implementaciones cortas y extensión paulatina por logros Medición de resultados CMI + Objetivos y variables de seguimiento. 23 Recomendaciones de Implementación n de un CRM - 2/3 Costes/Presupuesto. Variable y escalonado, cada salto debe de autofinanciarse. Costes subvencionables. Empresas CV hasta 50% inversiones tecnológicas (Consultoria+Software). Profesionalización Comunicaciones La gestión de las relaciones humanas es un elemento muy sensible y genera un efecto muy positivo si se hace bien y muy negativo si se hace mal. El mensaje lo produce el elemento humano, no la tecnología. Tecnología Vs Metodología-Estrategia de negocio La tecnología solo sirve de apoyo como herramienta para favorecer la comunicación relacional, lo relevante son los contenidos, las ideas, la intuición, la experiencia y el aprendizaje del cliente. Datos Conocimiento (solo si se gestionan adecuadamente) El Objetivo es maximizar el valor percibido por los clientes como estrategia de retención de clientes fieles Plataformas tecnológicas Simples, flexibles y fáciles de gestionar. Las justas y necesarias para mi negocio. (Productividad) 24 12

13 Recomendaciones de Implementación n de un CRM - 3/3 LOPD Registro de las Bases de datos. Grabaciones telefónicas deben comunicarse previamente. Cesión de datos a terceros. Negativas comerciales del cliente (Listas Robinsón). Accesibilidad a la información acotada (Murallas chinas). Cláusulas de confidencialidad de los empleados. Consultoria Toda implantación requiere un análisis previo del negocio y del impacto de las herramientas. La transmisión del Expertise del consultor permite una implantación mas eficaz, eficiente y rápida. La Laorientación n externa externarequiere requiere un unesfuerzo de de cambio cambio interno internocon con un unempuje decidido. decidido. 25 Gracias por su atención CRM-09 / Camara Comercio Alicante Programa Avanza Pyme Oficina Virtual del E-xportadorE Juan Llorens Zeidler asesores.com 13

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