MÁS ALLÁ DE UN SIMPLE CLIC CUADERNO #1

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1 1 MÁS ALLÁ DE UN SIMPLE CLIC CUADERNO #1

2 Prólogo, Unas líneas sobre el conocimiento 2 No existe una sola definición para el conocimiento, pero sí sabemos que cada día que pasa se vuelve más fundamental para poder seguir optando a trabajos no low cost en sociedades avanzadas como la nuestra. El conocimiento relevante es lo que nos diferencia como profesionales para evitar entrar en el juego suicida de la diferenciación por precio, en el yo lo hago por menos. Personalmente, me gusta definir el conocimiento relevante como aquel conocimiento por el cual alguien está dispuesto a pagarnos. Es un conocimiento con relevancia profesional. Se trata, por tanto, de un conocimiento que te hace progresar profesionalmente. El conocimiento es intangible. No puedes tocarlo, besarlo, ni acariciarlo. Sin embargo, a pesar de ser un intangible, es nuestro mayor activo. Es discontinuo, no lineal. Una pequeña inspiración, intuición, o idea, puede reportarte enormes resultados. En cambio, acumular conocimiento por conocimiento no garantiza que sea relevante. Es relacional. El conocimiento adquiere significado cuando se relaciona con otro conocimiento. Usarlo no implica consumirlo y transferirlo no implica perderlo. Si tengo una idea y la comparto, los dos tenemos esa idea, y, sobre ella, podemos desarrollar otras nuevas. Es portátil. Lo puedes convertir en ceros y unos, y diseminarlo de forma instantánea a cualquier parte del globo. Ocupa poco espacio. Se puede almacenar en espacios muy reducidos y cada vez más económicos. Da miedo. Al ser intangible, parece que no es seguro invertir en él. Es por eso que muchos han preferido invertir e invierten en ladrillo. Es renovable. Es fácil actualizarlo con conocimiento más avanzado, más nuevo. Es discutible. No es dogmático, nos permite replantarnos muchas cosas todos los días. Es difícil de aplicar. Las personas con conocimiento en cualquier campo abundan. Las que son capaces de aplicarlo a la realidad de forma práctica y rentable, escasean. Es abundante y accesible. Y esta última razón es por la que hemos desarrollado esta iniciativa junto con los chicos de KPISLAND, así como todos los colegas y amigos de KSchool. Espero de corazón que estos textos que tienes entre manos, así como los próximos que vendrán, te sean de utilidad y te ayuden a seguir progresando. Un saludo y que lo disfrutes. Alejandro D. Doncel CEO & Cofounder

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4 MARKETING ONLINE & ANALÍTICA DIGITAL 4 GEMMA MUÑOZ TRISTÁN ELÓSEGUI COFUNDADORA Y CEO DE EL ARTE DE COFUNDADOR Y CMO DE EL ARTE DE

5 Marketing Online y Analítica Digital 5 El marketing online y la analítica web han evolucionado con Internet Podemos decir que el marketing online y la analítica web han crecido juntos, pero siempre han estado algo peleados. En parte por la evolución propia de Internet y de las propias disciplinas durante años nos hemos encontrado con estrategias online sin rumbo y con análisis web muy básicos. Esta situación ha cambiado radicalmente. Internet ha evolucionado y podemos hablar de tres grandes etapas: 1. Inicial (no media ): ambas disciplinas estaban en pañales y se encontraron con webs sin un modelo de negocio claro. Esta falta de definición de objetivos claros, hacía que los responsables web no supiesen hacia donde ir, ni que servicio vender, y por lo tanto los analistas no podían ayudarles demasiado y además la gran mayoría no contaban con las herramientas de análisis web adecuadas por el alto coste que suponía. 2. Madurez de internet (Paid Media ): en esta época es cuando las campañas de publicidad online florecieron. Internet había madurado, a la vez se disponía de presupuesto para invertir y se empezaban a medir correctamente, o al menos de una manera mucho más acertada que en la época anterior, los resultados con herramientas desarrolladas. Parecía que todo iba bien encaminado. Las estrategias online eran cada vez más completas, surgían nuevas técnicas para llegar más y mejor al usuario, la analítica guiaba a los directores de marketing, pero cuál era el problema? Este modelo sólo funcionaba cuando había dinero en el canal. Lo importante era que las campañas salían rentables, se sabía que se podían mejorar los resultados, pero también que ese era un proceso a medio plazo. 3. Cambio de modelo (converged media 2010 actualidad): pero todo lo bueno se acaba. La crisis económica empieza coincidiendo con un momento de cierto agotamiento del modelo paid media y nos encontramos con el siguiente panorama: - Presupuestos publicitarios que bajan o desaparecen: este hecho tiene su parte positiva para el mundo online, porque muchas empresas se lanzan a internet y esto hace que, aunque el presupuesto global baje, la parte destinada a online aumente. La parte negativa es que la estrategia online debe tratar de suplir lo que ha dejado de aportar la offline. Algo harto imposible, pero es la esperanza que tienen los directivos de marketing. - Inicio de la madurez de los medios sociales: coincidencia o no, en estos años en los que se necesita hacer maravillas con los presupuestos escasos, los medios sociales se establecen en las vidas de los usuarios y las empresas empiezan a tomárselo en serio. Con un presupuesto relativamente bajo (sobretodo si comparamos con la etapa anterior) tienen la oportunidad de llegar a sus audiencias. El problema es que muchas empresas aun no han asimilado su funcionamiento y se toman estos medios como una campaña de publicidad online tradicional.

6 Marketing Online y Analítica Digital 6 La combinación de estos dos factores, hace que el contenido que las empresas difunden tanto desde la web como fuera de ella tome cada vez más importancia. Nos damos cuenta de que estar dónde los usuarios pasan su tiempo en Internet, con el contenido adecuado, es una estrategia que empieza a dar sus resultados. Es decir, antes incluso de pensar en la estrategia, tenemos que pensar en el usuario dónde se encuentra nuestra audiencia? cómo se comporta? qué elementos encuentra en su día a día en Internet? La realidad es que el usuario no está esperando nuestro mensaje y deseando comprar nuestros productos. Muy al contrario, se mueve en un mundo multicanal, en el que está expuesto a numerosos impactos. Esta situación obliga a las marcas, a estar presentes en todos estos nodos. O lo que es lo mismo, les obliga a estar siempre conectadas, a estar always on. Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar diversas estrategias en diversos medios y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc. Es decir, el reto consiste en que las marcas deben ser capaces de seleccionar la estrategia que equilibre esta requerida omnipresencia con las posibilidades que les permita su presupuesto. LAS MARCAS DEBEN ELEGIR LA COMBINACIÓN MÁS ADECUADA DE MEDIOS PAGADOS (PAID), PRO- PIOS (OWNED) Y GANADOS (EARNED), Y SITUAR ESTOS PUNTOS DE CONTACTO EN LOS SITIOS Y MO- MENTOS MÁS ADECUADOS, PARA CUMPLIR OBJETIVOS.

7 Marketing Online y Analítica Digital 7 Hasta este momento, hemos descrito como es el ecosistema en el que se mueve el usuario, y la necesidad que tienen las marcas de estar constantemente presentes. Pero cómo es esa relación con la marca cuando se encuentran? amor a primera vista? cómo se inicia esa relación? Qué ocurre entre ambos momentos? Para explicar este proceso de acercamiento, vamos a usar la figura del purchase funnel. Qué es? Es una figura que se empezó a usar para describir el comportamiento de un usuario a lo largo del proceso de compra en una web. En el podemos ver representados tanto los orígenes de las vistas que iniciaron el proceso de compra, como los puntos donde abandonaron la compra y, por supuesto, cuántos acabaron comprando. PURCHASE FUNNEL.

8 Marketing Online y Analítica Digital 8 En este caso vamos a aprovechar esta figura y su relación con la venta online, para describir el proceso por el que pasa un usuario desde que conoce a la marca, hasta que termina siendo fan (o no) de la marca. De esta forma agrupamos las fases previas y posteriores al momento de la venta. Cómo podemos ver está dividido en cinco fases: 1. Audiencia: el objetivo de toda estrategia de marketing es hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada, para que esta realice una acción concreta. Por este motivo, el primer paso es definir esta audiencia tanto desde el punto de vista socio demográfico, como desde su comportamiento en Internet, intereses, etc. 2. Awareness: una vez tenemos definida la audiencia a la que nos dirigimos, nuestro objetivo es darles a conocer el mensaje principal de la marca o producto que estemos promocionando. 3. Consideration: una vez hemos dado a conocer el producto, nuestro objetivo es que el usuario lo considere entre sus candidatos para comprarlo. 4. Action: el usuario ya conoce el producto perfectamente, lo que debemos hacer es darle el último empujón para que realice la compra. 5. Advocacy: en esta etapa nos vamos a preocupar tanto de dar servicio a nuestros clientes, como de potenciar el efecto positivo de nuestros advocates (fans que nos apoyan dando su opinión, sorporte a otros fans, etc.), en las etapas anteriores. FASES DEL FUNNEL DESDE QUE EL USUARIO CONOCE UNA MARCA HASTA QUE SE HACE FAN DE ELLA. Estas recomendaciones positivas hacen que más personas recomienden el producto (advocacy), compren (action), piensen en comprar (consideration) o sean conscientes de que el producto/servicio existe (awareness). A lo largo de estas cinco fases el usuario se encuentra en diferentes estados con respecto a la marca o el producto, consume diferentes contenidos, busca usando diferentes términos, etc. Por este motivo no nos podemos dirigir con el mismo mensaje a una persona que nos acaba de conocer, que otra que esta a punto de comprar nuestro producto.

9 Marketing Online y Analítica Digital 9 Esto nos lleva a que debemos definir una estrategia para cada fase del funnel. De esta forma estaremos con el mensaje adecuado, en el site adecuado y en el momento adecuados. Para ello debemos decidir cómo vamos a atraer a los usuarios (medios pagados y ganados) hasta nuestras propiedades digitales (medios propios), estudiar qué pasa en nuestro canal principal de venta e intentar lograr de forma eficiente que los usuarios cumplan con el objetivo que nos hemos marcado. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL Es nuestro punto de partida para entender el camino que sigue un usuario hasta convertirse en fan de la marca y como una empresa debe adaptar sus estrategias para comunicarse de forma diferente, en función de la etapa en la que se encuentre dicho usuario. La idea es que la empresa debe seleccionar la combinación de medios más adecuados para diseñar la estrategia más adecuada para cada fase del funnel. En función de los objetivos y circunstancias de la empresa (situación actual necesidades, sector, recursos disponibles, etc.), deberá elegir un tipo de estrategia u otra.

10 Marketing Online y Analítica Digital 10 Si observamos este esquema de convergencia de medios por Altimeter vemos como en función del medio/s elegido/s nuestra estrategia tomará un enfoque diferente. ESQUEMA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS POR ALTIMETER Como suele ocurrir en este tipo de modelos, es raro encontrar una estrategia 100% centrada en un solo medio, pues una presencia en Internet y la consecuencia de su actividad, hace que siempre haya actividad en los tres medios. El único medio que se puede ignorar al 100% es el de los medios pagados, pero siempre tendremos, aunque sea mínima, actividad en medios propios y ganados. Veamos un ejemplo. Si una empresa decide centrarse exclusivamente en medios pagados, bien por necesidad de generar awareness o bien por desconocimiento del resto de alternativas, va a conseguir, a un alto precio, la atención de usuarios que no conocían su marca o producto. Esta estrategia puede ser adecuada en los momentos iniciales (lanzamiento de una empresa o producto), pero en muy poco tiempo va a resultar insuficiente. Estos usuarios visitarán la web, utilizarán los buscadores para informarse mejor, buscarán a la empresa en las redes sociales, tratarán de ponerse en contacto a través de redes sociales,

11 Marketing Online y Analítica Digital 11 Cómo veis vivimos en un mundo en el que las marcas tienen que estar conectadas y no es factible aislar su actividad en un solo medio. Necesitan estar presentes en los sitios donde están sus usuarios, de forma que cuando estos quieran informarse o ponerse en contacto, dispongan de una alternativa. Por este motivo las empresas deben tener una visión de Internet más global y no en forma de silos, como ha ocurrido hasta ahora. El modelo que han seguido muchas empresas de tener departamentos separados para cada actividad, ha dejado de tener sentido. Internet ya no es un departamento de la empresa, forma parte de todos ellos. Las empresas deben adaptarse a lo que ocurre en el día a día de los usuarios. Al igual que internet esta presente en la mayoría de actividades que hacemos, en las empresas debe ser parte de cada departamento. Entonces Cuál es la combinación de medios más adecuada? Para responder a esta pregunta tenemos que volver a lo básico qué objetivos tiene? cuáles son las circunstancias en las que se encuentra? La respuesta a estas y otras muchas preguntas, nos va a ayudar a eliminar alternativas y a centrarnos en las posibilidades que tenemos a nuestro alcance. Para ayudarnos en esta toma de decisiones, tenemos que fijar un punto de partida en qué fase del funnel se encuentran nuestros usuarios? Cuando lanzamos una empresa o producto, necesitamos que nuestra audiencia lo conozca. Por este motivo nos tenemos que centrar en la fase de awareness. El objetivo final de un lanzamiento es que el usuario termine comprando el producto, pero para que esto ocurra el usuario tiene que pasar por cada una de las fases: conocerlo, plantearse la compra, comprarlo y finalmente (si hemos hecho bien las cosas), convertirse en fan de nuestra marca. La empresa ha centrado su estrategia en darlo a conocer, y los usuarios están iniciando ese proceso de acercamiento. Mira un producto que me gusta. Me hace falta? qué tal será? Para conseguir que un usuario llegue a ser fan, tenemos que guiarle por cada fase del funnel de compra o customer journey: awareness, consideration, action y advocacy. Este proceso lleva su tiempo. Tenemos que ir conquistando cada una de las etapas. Como consecuencia su comportamiento online sea puramente de investigación: hará clic en un banner, visitará la web y poco más. En su mente hay un producto que puede interesarle, pero aun no ha decidido nada. Ni se ha planteado comprarlo.

12 Marketing Online y Analítica Digital 12 Tendremos muchos usuarios en fase de descubrimiento, pero muy pocos habrán dado el siguiente paso: plantearse la compra. Este es un punto que a muchas empresas les cuesta entender: He lanzado una campaña de medios pagados y no funciona. Las ventas no llegan. La necesidad de vender, hace que las empresas esperen que nada más lanzar la campaña las ventas empiecen a llegar. No tienen en cuenta que, además de los posibles errores que hayan podido cometer, el usuario necesita un tiempo para tomar la decisión de compra. Cuando una empresa está diseñando su estrategia, el primer paso que tiene que dar es hacer un análisis de su funnel para determinar en qué punto se encuentra su empresa/producto. PRIMERA ETAPA DEL FUNNEL: AWARENESS - Awareness: Estoy en la etapa de lanzamiento? - Consideration: Ya lo he dado a conocer estoy recibiendo consultas sobre el producto? cómo son las visitas que estoy recibiendo en mi web? visitan el comparador de precios? qué porcentaje de visitas nuevas vs. recurrentes tengo? En la etapa anterior las visitas eran en su mayoría nuevas han cambiado esos porcentajes? empezamos a recibir visitas al proceso de compra? estamos recibiendo los primeros pedidos? El primer paso será determinar en que fase del funnel se encuentra la empresa - Action: ya ocurre lo descrito en las dos etapas anteriores? qué tal funciona nuestro proceso de compra? resulta fácil para los usuarios? cómo van las ventas? empiezan a ser considerables? necesitamos poner en marcha el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales? en qué consisten las peticiones de los clientes? - Advocacy: cómo y cuánto se habla de mi marca en Internet? cómo es la actividad en nuestros perfiles sociales? el nivel de interacción y engagement es elevado? hemos podido identificar a nuestros advocates? El paso siguiente es diseñar la estrategia que nos ayude a cumplir con los objetivos, tanto de la fase del funnel que hemos determinado, pero sin olvidar el resto de fases y el objetivo final en la etapa de action.

13 Marketing Online y Analítica Digital 13 Deerminar nuestro punto de partida en la estrategia de marketing nos permitirá identificar dónde debemos atacar primero y hacia donde debemos dirigir nuestros esfuerzos. Para ello necesitamos tener una visión global del funnel (camino desde usuario a fan), combinado con la estrategia de medios que vamos a usar en cada una de las etapas (convergencia de medios). Para ello podemos usar un esquema de trabajo que nos facilite la tarea. En el siguiente gráfico, podéis ver un ejemplo de estrategia. Este esquema nos permite: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL - Diseñar nuestra estrategia: podemos seleccionar los canales a utilizar en cada medio, para cada etapa. En el ejemplo, podéis ver como esta estrategia centra sus esfuerzos en las etapas de consideration y action. Pero si en lugar de poner X para decidir los medios más adecuados, ponemos otras cosas para qué podemos usar este esquema?

14 Marketing Online y Analítica Digital 14 - Inversión: si ponemos la inversión estimada para cada celda del esquema, podremos saber (sumando en horizontal) cuanto invertimos por etapa (y por tanto ver si nuestros esfuerzos están centrados en la etapa que habíamos definido como prioritaria), o cuánto invertimos por canal (sumando en vertical) o en cada tipo de medio. - Dashboard: en definitiva, se puede convertir en un dashboard global donde podemos representar multitud de cosas: objetivos, KPIs, contribución de cada canal a los objetivos, creo que es precisamente su sencillez, lo que hace que sea tan útil. En los próximos capítulos vamos a ver como este esquema nos ayuda en multitud de ocasiones para tomar decisiones estratégicas. Y esto cómo lo medimos? Efectivamente hay que determinar cómo hemos de medir cada una de las fases del ecosistema que proponemos. El saber en qué punto estamos en cada momento nos ayudará a saber qué estrategia seguir y dónde hemos de actuar para conseguir de forma global nuestros objetivos. En general, nuestra estrategia global de medición debe apoyarse en cuatro pilares determinantes: - CAPTACIÓN: Saber de forma cuantitativa cuántas visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas por su procedencia. Se corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la efectividad de nuestros mensajes de publicidad y la repercusión que tienen en el mercado. Sobre todo, la idea es tener un ROI lo más efectivo posible. - ACTIVACIÓN: Entender qué hacen las visitas una vez vienen a nuestra web. Cómo funcionan nuestras páginas de aterrizaje, nuestras llamadas a la acción dentro de la web, así como el contenido, el diseño, la usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de Consideration. Es decir, medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el usuario conoce nuestra existencia. - CONVERSIÓN: Medir el rendimiento de nuestro canal online, determinar dónde se puede actuar para lograr más conversiones y aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de Action. Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a conseguir nuestros objetivos. - RETENCIÓN: Es importante resaltar que es mucho más barato retener a un usuario que captar uno nuevo, por lo que este cuarto pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir nuestros esfuerzos de fidelización y recomendación. Se corresponde con la fase de marketing de Advocacy. Es decir, medimos nuestra capacidad de retener, de reconversión y de recomendación.

15 Marketing Online y Analítica Digital 15 Ya conocemos como un usuario se convierte en fan, hemos aprendido a distinguir las etapas del funnel y a identificarlas, hemos definido en qué etapa se encuentra la empresa. Ahora tenemos que diseñar la estrategia. Existen formas más académicas y completas de diseñar una estrategia, pero se presenta el esquema general que usamos en nuestro trabajo: 1. Diagnóstico inicial e insight Este primer bloque lo vamos a dedicar a todo el trabajo previo que debemos realizar antes de la definición de la estrategia. Esta es la etapa que en más ocasiones se deja de hacer y sin embargo es la más importante. En nuestra experiencia, una etapa de diagnóstico inicial e insight bien realizada, es la base del éxito de una estrategia. Sin una buena orientación inicial, nuestra estrategia no llegará a buen puerto. Los puntos que analizaremos serán: Research inicial. Fijación de objetivos. Audiencia. Inisight. 2. Objetivos ESQUEMA PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA Todas las fases de la definición de una estrategia son importantes, pero sin hay una que debemos destacar es la definición de objetivos. Ya que estos nos marcan el rumbo a seguir y permiten determinar si estamos teniendo éxito o no.

16 Marketing Online y Analítica Digital 16 El primer paso es bajar desde los objetivos de empresa hasta los objetivos de cada canal. Para entender la mecánica vamos a usar un esquema de trabajo creado por John Lovett para Social Media, pero que es válido para cualquier canal. ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT Por eso, al igual que con el resto de canales, en Social Media debemos partir de unos objetivos claros. Para hacerlo correctamente hay que comprobar que los objetivos de redes sociales, están alineados con los objetivos de la empresa. Comprobar que la actividad en social media aporta valor a la actividad de la empresa. Quizás tengamos unos perfiles sociales sanos, pero si estos no aportan a los objetivos de la empresa, estaremos tirando el tiempo y el dinero. En segundo lugar, tenemos que fijar las métricas y KPI s que nos permitan medir si estamos cumpliendo los objetivos fijados y, sobretodo, que nos indiquen que cosas estamos haciendo bien y mal, para poder optimizar nuestra estrategia. Y para finalizar, deberemos buscar aquellos canales más adecuados para cumplir los objetivos y donde podamos medir estas métricas y KPIs. Es decir, tenemos que seguir el camino : Objetivos de empresa => Objetivos en Social Media => Métricas y KPIs => Selección de canales

17 Marketing Online y Analítica Digital 17 Si hacemos este camino, fijándonos en el gráfico mirando desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento y partir de una estrategia basada en objetivos de negocio. En un primer momento definimos los objetivos globales de cada etapa.

18 Marketing Online y Analítica Digital 18 Para luego entrar en mayor detalle en cada una de las etapas. PURCHASE FUNNEL Y OBJETIVOS - TRISTANELOSEGUI.COM Usar la figura del funnel, además de ayudarnos a aclarar las ideas respecto a los objetivos, nos obliga a pensar en las etapas, en la etapa en la que se encuentra la empresa y en que esta necesita adaptar la estrategia global a cada una de las etapas del funnel. Como podemos ver en la figura, cada una de las etapas tiene un objetivo global marcado (listen, reach, conversation, conersion y nurturing), una serie de métricas básicas y una breve descripción de la estrategia a desarrollar en cada una de las etapas.

19 Marketing Online y Analítica Digital Audiencia Cómo podemos ver cada paso de esta metodología (que en el fondo es muy similar a un plan de marketing online tradicional), nos lleva de forma natural al siguiente. Hemos realizado una investigación previa y definido los objetivos qué es lo siguiente más importante? Las personas a las que nos dirigimos. En la etapa de research hemos gran cantidad de información sobre nuestra audiencia y llegado a la definición de unas personas tipo. En este momento debemos enfrentar esta información a nuestros objetivos y al enfoque de nuestra futura estrategia. Cuál es la mejor manera de llegar a la persona del perfil A? qué canales son los más adecuados? qué tipo de contenidos le interesarán más? en qué sites debe anunciarse la marca para llegar a este tipo de persona en concreto? qué redes sociales usa? Añadiremos toda esta información a los perfiles de personas que hemos definido en la primera etapa de la definición de la estrategia, para tener la foto final de los grupos de audiencia a los que nos vamos a dirigir. INFORMACIÓN DE PERFIL

20 Marketing Online y Analítica Digital Insight Con toda la información recopilada, estamos en disposición de definir el insight sobre el que apoyaremos nuestra estrategia. Es un termino que usamos a diario, pero que a menudo aplicamos de forma incorrecta. Qué es un insight? La pregunta puede parecer algo trivial. Pero nada más lejos de la realidad. Es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos. En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las decisiones más adecuadas. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight. Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de cubrir. Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusión. Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente. Cuando hayamos un insight hemos encontrado la raíz del problema, la oportunidad, a través de datos deducidos y no gracias a información visible. Con una conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos. 5. Posicionamiento Lo bueno de cumplir con todos los pasos del proceso de definición estratégica, es que según vamos avanzando las respuestas a las preguntas que nos plantea el proceso vienen solas. Al tener toda la información previa y sobre todo teniendo claro el insight, nos va a resultar muy fácil definir el posicionamiento de la marca. Para decidir sobre el posicionamiento futuro del producto, lo primero es conocer de donde partimos. Para ello vamos a dibujar una matriz con los dos atributos más importantes para el tipo de productos sobre el que estemos trabajando (precio, funcionalidades, valor percibido por el usuario, ) y/o para la marca (cuota de mercado, crecimiento, ). Pero si queremos empezar por algo más estándar, el primer paso sería la matriz de posicionamiento creada por Boston Consulting Group. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO BOSTON CONSULTING GROUP

21 Marketing Online y Analítica Digital 21 La colocación de los productos en la matriz determinará la categoría a la que pertenece cada producto: - Estrellas: Productos de rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos líder, generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversión. (Etapas introducción y crecimiento). - Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participación en el mercado. Son las estrellas del ayer y suelen ser en las que se basa la compañía. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión. (Etapa evolución) - Perros: Productos de crecimiento lento y baja participación de mercado. Básicamente productos que están llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir del pozo. (Etapa declinación) - Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participación de mercado. Generan poco efectivo y requieren mucha inversión por lo que su futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o aumentar la participación de mercado De un solo vistazo podemos ver los atributos más importantes del negocio, se identifican los puntos de mejora prioritarios (vacas), los puntos fuertes en los que se deben mantener los esfuerzos realizados (estrella), los puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos (incógnitas). Y tenemos un punto de partida para saber nuestro posicionamiento en el mercado global y por productos. 6. Estrategia Con todo lo definido hasta el momento: fase del funnel en la que se encuentra la empresa, objetivos, audiencia, insight y posicionamiento, tenemos casi toda la información necesaria para diseñar la estrategia. Qué nos falta por decidir? qué otras cosas debemos tener en cuenta? La combinación de medios pagados, propios y ganados más adecuada, que se ajuste al presupuesto disponible. El presupuesto es un factor condicionante clave. Tanto que muchas veces, cuando este es limitado, no hacemos el ejercicio de pensar a lo grande. De pensar cual sería la estrategia óptima para la marca. Esto hace que descartemos de antemano opciones que en muchas ocasiones son realizables, pero que por ese límite presupuestario no tenemos en cuenta. Para evitar descartar canales o acciones valiosas, debemos diseñar la estrategia que, a nuestro juicio, sea la más adecuada para cumplir los objetivos marcados. Una vez diseñada, es el momento de priorizar las cosas que el presupuesto nos permite hacer y, con estas, diseñar la estrategia definitiva.

22 Marketing Online y Analítica Digital 22 Ha llegado el momento de retomar el esquema de trabajo que vimos en la introducción. Si tomamos una plantilla vacía (más abajo podéis ver el ejemplo que comentamos anteriormente), estaremos en disposición de seleccionar la combinación de medios más adecuada para conseguir nuestros objetivos, de pensar como vamos a enfocar la estrategia para cada fase, distribuir presupuestos, etc. ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT 7. Plan táctico En este momento es cuando bajamos a acciones concretas todo lo definido hasta el momento. En muchas ocasiones, cuando una empresa quiere poner en marcha una estrategia empieza por este punto. Vamos a lanzar nuestra fan page en Facebook. Cuando nos saltamos todo el análisis previo a llegar a las acciones tácticas, es cuando las estrategias salen mal. Es cuando las empresas empiezan a decir Social Media no funciona, los banners ya no dan los resultados de antes, etc. Una estrategia puede salir mal igualmente, pero si omitimos el análisis y definición estratégico previo, las posibilidades de fracasar se multiplican. La correcta bajada estratégica depende en gran parte de la alineación de los puntos definidos hasta el momento: Objetivos => Audiencia => Insight => Posicionamiento => Estrategia

23 Marketing Online y Analítica Digital 23 Esta bajada a lo táctico toma diversas formas en función del canal. En medios pagados tendremos que definir planes de medios, definir campañas SEM, creatividades, tracking de campaña, etc. En medios propios es algo más laborioso. Deberemos diseñar las landing pages, generar el contenido, definir el social media plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan de contenidos y social analytics), diseñar las acciones de lanzamiento que combinen social media + blogger outreach, formar al call center, coordinar acciones con los puntos de venta, Y por último en medios ganados, tendremos que diseñar el plan de blogger outreach, optimizar el SEO de la web, medios sociales, etc., configurar las herramientas de escucha y sus informes, Además de diseñar cada una de las cosas que se han mencionado, debemos hacer una planificación de las acciones. Tenemos que pensar cual va a ser la secuencia de las acciones, como se van a retroalimientar, etc. Para ello usaremos una plantilla sencilla en la que por un lado detallamos las acciones y por el otro ponemos el horizonte temporal. Recomendamos planificar al menos tres meses en detalle, y el resto del año con las acciones que, en principio, tengamos pensado hacer (los resultados que vayamos obteniendo, los cambios en la empresa y el presupuesto, etc. hacen que las cosas cambien mucho en tres meses). INFORMACIÓN DE PERFIL

24 Marketing Online y Analítica Digital Analytics En marketing, y más en Internet, debemos tratar de huir de la intuición y tomar las decisiones basándonos en datos objetivos. Si os dedicáis a esto, ya sabéis lo peligrosas que son las ideas preconcebidas a la hora de tomar decisiones. A pesar de estos hechos más que claros para todos, vemos como en las empresas se toman decisiones sin tener la información suficiente. Principalmente se debe a: Tomar decisiones de negocio sin datos que la soporten, aumenta nuestras posibilidades de fracaso La falta de tiempo o a la creencia de que obtener el insight necesario basado en datos, requiere demasiado tiempo. Que las empresas desconocen como sacar el mayor rendimiento de la analítica web. Suelo decir que la analítica web son los ojos de toda estrategia digital. Nos permite analizar la actividad de nuestra marca para optimizar los resultados y conseguir los objetivos fijados. Nos ayuda a evitar errores y a potenciar los aciertos. Qué es la analítica web? Es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados El proceso que debe seguir una empresa para sacar el máximo partido de la analítica web tiene dos procesos: Formal: el que nos lleva a definir la mejor forma de sacar provecho de la analítica web en ese momento, para esa empresa: (definición inicial, preparación técnica, definición de dashboard + reporting, implementación + pruebas, y seguimiento). Evolutivo: el que sigue la empresa en su maduración en el análisis de datos, en función de sus objetivos y necesidades. Al igual que el proceso formal se inicia con el análisis básico, la forma de analizar los datos debe evolucionar. Y esto cómo lo medimos? Al igual que tenemos que determinar en qué fase del funnel nos encontramos, hay que determinar en qué fase del modelo de madurez de la analítica digital tenemos la empresa, sobre todo para saber dónde debemos encaminar nuestros pasos en materia de medición. El modelo de madurez que presentamos es el que generó Gemma Muñoz en 2012, La base de contenido del modelo fue importada del modelo original de Bill Gassnan de 2004.

25 Marketing Online y Analítica Digital 25 MODELO DE MADUREZ EN ANALÍTICA DIGITAL (EAM) Como podéis observar, hay dos áreas bien diferenciadas, la del análisis y la de integración. La primera se refiere a todo lo que puede hacer la empresa en su canal online, empezando por la implementación de la herramienta, el establecimiento de objetivos y KPIs, la medición básica para poder llegar a tener el control de los datos desde el primer momento. Seguidamente se aborda la fase del marketing online, que engloba todo lo relacionado con las campañas, los modelos de personas y el dashboard para un análisis proactivo continuo, el objetivo es gestionar todo lo relacionado con el ROI. Una última fase de análisis consiste en el estudio a fondo de la web o la aplicación en sí, en basar decisiones en los datos cualitativos y empezar con tareas más avanzadas como el testing para toda la parte del diseño y la usabilidad, el objetivo es la optimización total del canal online. Una vez tenemos la parte de análisis ya gestionada debidamente, es momento de integrar los datos primero del CRM con el objetivo de focalizar y hacer de nuestro cliente el centro de atención y finalmente integrar la parte de Business Intelligence, con analítica predictiva, diseño de balanced scorecards y BI en Real Time porque ahora mismo, la evolución pasa por cambiar la conducta del comprador o potencial comprador por lo que es indispensable ir un paso más allá en nuestra estrategia global de BI.

26 Marketing Online y Analítica Digital 26 Se han agrupado también las acciones dentro de cada una de las fases según si tratan de infraestructura, de creación de valor o de fundamentos estratégicos. La idea es que la empresa señale de cada grupo lo que ya está hecho para hacernos una idea global de qué se está consiguiendo en la actualidad y a lo que se quiere llegar. Las acciones que queden por marcar serán las que nos lleven a diseñar una estrategia absolutamente personalizada para alcanzar el objetivo del proyecto de analítica web. Desde que pusimos en marcha este modelo podemos afirmar que funciona para la totalidad de empresas con las que hemos trabajado. Por un lado tenemos una base en la que las empresas ven su nivel en el primer momento y por otro tienen claras las acciones que les restan para pasar al siguiente nivel. Al final se trata de adaptar lo que hay a lo que se necesita, en este caso es un camino el que llevamos recorriendo desde 2008 en busca del modelo de madurez en analítica web que cubra todas nuestras expectativas y necesidades. Como veis todo está enfocado de dentro a fuera y en el 100% de los casos, a aportar valor al negocio, ofreciendo la información necesaria para conseguir los objetivos. Primero controlar la situación (los datos), después optimizar los sitios donde invertimos más dinero (campañas de marketing online), optimización del canal online (para mejorar tanto los resultados de las campañas, como el tráfico de las diferentes fuentes), enfoque al cliente (para una mayor optimización) y terminamos por analizar tendencias, por sacar insights de otras fuentes de datos, para adelantarnos a lo que nos viene. En nuestra opinión, más allá de los datos puntuales que podamos obtener por medio de informes, test, etc., la clave de la analítica como herramienta para la toma de decisiones de negocio, se centra en la correcta definición y aprovechamiento de los dashboards.

27 Marketing Online y Analítica Digital 27 Dashboard: la herramienta definitiva para gestionar nuestra estrategia digital Como la mayoría de las cosas que hacemos en analítica web, la clave del éxito está en la preparación previa. En el caso de la creación de los dashboards es, si cabe, aun más importante. Si vemos el proceso de creación de dashboards (o cuadros de mando): Definición de objetivos => Definición de métricas y KPIs => Integración de la data => Creación de dashboards e informes => Evolución y mejora Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de mandos propio de la empresa o directamente de determinadas métricas en la herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el tráfico (visitas, rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas ) y con la conversión (transacciones u objetivos alcanzados, ingresos, productos vendidos ). Los más avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de usuarios (relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de procedencia, etc ). Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre todo para que todo el mundo esté algo familiarizado con las distintas métricas que se pueden consultar, pero siempre se puede ir más allá, se debe ir más allá! Y por dónde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la vinculación a negocio. Por ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web. Imaginemos que tenemos una tienda online. Sabemos el tráfico que atrae, el dinero que nos deja, los productos más vendidos, las páginas de aterrizaje más utilizadas y las que tienen más rechazo, disponemos de los detalles de cada campaña que hemos realizado online, hemos analizado el embudo de conversión para optimizar al máximo el formulario de compra, etc Es decir, sabemos qué está pasando y obramos en consecuencia. Y ahora qué? Ahora vamos a entender el negocio y en qué puede ayudar la analítica digital. Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de Google Analytics. Pero dado que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs o con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos para saber qué pasa y por qué puede estar pasando. Lo más difícil no es construir el cuadro de mandos (bueno, el primero cuesta más que los siguientes jajaja) sino dar con la información necesaria para que sea efectivo. Esa es la cuestión: tiene que ser de utilidad. Como comentábamos antes, el cuadro de mando debe reflejar la actividad para poder tomar decisiones, por eso cada cuadro de mando debe ser personalizado para el receptor o receptores. Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que necesita saber por un lado su inversión en distintas campañas y ponerlo todo en un contexto de tráfico. También necesita saber el interés que se genera en cada categoría y luego en cada producto para detectar cuál destacar en distintos canales dependiendo de su

28 Marketing Online y Analítica Digital 28 rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las campañas, necesitamos saber cómo se distribuye el tráfico por dichas ciudades. No podemos olvidar las métricas globales, que nos van a permitir saber cómo vamos en conjunto esa semana y por supuesto cuánto nos estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en una base de datos o en cualquier otro sistema que se puede automatizar igual que Google Analytics). Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como éste, realizado en Excel con llamadas a la API de Google Analytics, a la base de datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales: EJEMPLO DE DASHBOARD Se empieza por la parte superior, con las métricas globales y su evolución tanto mensual como anual. En la parte central se empieza a segmentar estas métricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base al objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras segmentaciones importantes y se descarga la zona inferior derecha con gráficos evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el gráfico lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay problema en generar muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve mejor la información de manera visual, se cambiarían las tablas por gráficos.

29 Marketing Online y Analítica Digital 29 La buena noticia es que en la fase final todo estará automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha para que todos los datos se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener claro qué está pasando y dónde podemos atacar. Si los objetivos cambian, se modificará el dashboard. Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de este cuadro de mando detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se detecte que se puede optimizar. La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva para medir nuestra estrategia online y podamos empezar de nuevo el ciclo teniendo más claro dónde tenemos que incidir para llevar a buen puerto nuestro negocio.

30 30

31 GESTIÓN DE CAMPAÑAS ONLINE 31 BELÉN PARRA ANALISTA DIGITAL EN CORREOS. ESPECIALIZADA EN MARKETING

32 Gestión de campañas on line 32 Más allá de un simple clic No hay día que no me sorprenda de lo rápido que avanzamos. De cómo la información fluye y se comparte de un punto a otro en cuestión de segundos. De la facilidad que tenemos para comunicarnos unos con otros independientemente del lugar donde estemos qué haríamos sin nuestro Facebook y la posibilidad de cotillear la vida de nuestro vecino, nuestra cuenta de Twitter y qué sería de nosotros sin WhatsApp. De cómo somos capaces hacer nuestras compras sin movernos del sofá de casa a golpe de clic o, cada vez más, a través de simples órdenes de nuestros dedos en nuestras Tablets o smartphones. Y lo más increíble de todo, al menos para mí, de cómo interactuamos con las máquinas simplemente a través de los movimientos de nuestro cuerpo. Todavía recuerdo lo alucinada que me quedé al jugar por primera vez con la consola Xbox. Y cuando pensaba que esto ya no podía ir más allá va Google y anuncia el próximo lanzamiento de su producto estrella de 2014, las esperadísimas Google Glass. Un dispositivo de realidad aumentada con el que, entre otras maravillas maravillosas, se podrá activar la cámara guiñando un ojo. Ay, si el abuelo Manolo levantase la cabeza! Entre nosotros, no, no me veo vistiendo estas gafas inteligentes. Intentaré por todos los medios no caer en la tentación. Aunque pensándolo bien también dije lo mismo cuando me regalaron mi primer teléfono móvil, mi Alcatel One Touch Easy. Renegué, grité que no quería sentirme controlada por ese aparatejo verde pero, al final, como la gran mayoría, sucumbí. Y ahora sin mi Samsung Galaxy mi vida no tendría el mismo sentido. Veremos. Es más, estoy convencida de que más de una persona si le preguntasen qué se llevaría a una isla desierta, sin lugar a dudas, en una milésima de segundo y sin pensar en su madre, padre, hermano, o mejor amigo, respondería nerviosísimo: Mi móvil, mi Tablet, mi portátil con una buena conexión 3G no, no, 3G noooo digo 4G. La cuarta generación de comunicación móvil a través de la cual podemos descargar y enviar datos desde nuestros dispositivos, si son compatibles y están preparados para ello, de forma mucho más rápida, mejorando así nuestra experiencia online. Solo estaremos a expensas de las operadoras móviles. A España esta tecnología llegó hace unos meses y de momento únicamente está disponible en algunas ciudades. Nuestra isla todavía tendrá que seguir esperando. Pero esto es otro tema. Y por qué uso la palabra dispositivo? Hoy día, desde el punto de vista de cómo accedemos a Internet, la realidad a la que nos enfrentamos es muy compleja. Podemos hacerlo desde multitud de dispositivos (ordenadores de sobremesa, portátiles, smartphones, tablets ), navegadores (Explorer, Firefox, Chrome, Safari ) y lugares y situaciones diferentes. Pero a nosotros nos da igual. Lo único que queremos es estar permanentemente multiconectados. Con todo lo que estoy contando sé que no estoy descubriendo nada nuevo. Llevamos ya unos cuántos años avanzando a pasos de gigante, tecnológicamente hablando, y creo firmemente que esto no ha hecho nada más que empezar. Por la parte que me toca, como profesional de Internet, me encanta. Esto nos influye. Mucho. A la hora de plantearnos nuestras estrategias de marketing, comunicación y analítica web o digital (como ahora lo llama la DAA, Digital Analytics Association) debemos tener presente toda esta

33 Gestión de campañas on line 33 realidad que nos rodea. Es una auténtica revolución que afecta a todos los niveles y nosotros no debemos dejar pasar por alto. Debemos tenerlo muy en cuenta y aprovechar todas las ventajas y oportunidades que nos ofrece. Es muy importante estar al día de todo lo que pasa a nuestro alrededor y ser capaces de adaptarnos rápidamente a los cambios. Gracias a Internet y a la eclosión de la movilidad nuestro mercado es mucho más amplio, podemos llegar mucho más lejos de lo que antaño se podía, y estamos en la obligación de romper los dogmas de fe del marketing más tradicional. Ésta es una cuestión que indudable y afortunadamente ya está sucediendo desde hace tiempo. No podemos pensar que todos nuestros clientes tienen las mismas necesidades. Debemos aprovechar las grandes ventajas que nos facilita el medio online. Un ejemplo de lo que os la interactividad con el cliente para ser más relevantes: se trata En definitiva, tenemos que entender cómo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar de forma anticipada cuáles son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas. de captarlos, de establecer una relación más personal e individual con ellos, conocerles mejor, segmentarlos, fidelizarlos... En definitiva, tenemos que entender cómo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar de forma anticipada cuáles son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de unos consumidores que, en muchas ocasiones, realizan auténticos estudios de mercado antes de adquirir cualquier producto o servicio; que buscan información en cualquier momento y lugar del día: en la sala de espera del dentista, en el transporte público de vuelta a casa e incluso en la propia línea de caja del supermercado justo antes de comprar la nueva marca de tomate frito que ha anunciado una renovada Belén Esteban en su regreso a Sálvame Deluxe. Son clientes que comparan precios, plazos de entrega y, finalmente, los compran (o no) en la Red cada vez más confiados en la seguridad de sus transacciones. Lo mejor de todo esto, desde mi punto de vista, es que hablan y opinan entre ellos con total libertad acerca de X empresa e Y producto. Vistas así las cosas indudablemente cuando estemos elaborando nuestra estrategia y planificando nuestra campaña de marketing nos debemos olvidar, y a pesar de que en el PowerPoint quede muy bonito, de clientes, consumidores o cualquier otro sinónimo aceptado por la Real Academia Española. No perdamos el foco. Las marcas debemos ser capaces de conversar con las personas que compran nuestros productos o servicios de tú a tú, ser flexibles y reaccionar ante cualquier contratiempo inesperado que pueda surgir durante el desarrollo de nuestra campaña. Aquí he de resaltar que una de las grandes fortalezas del marketing online respecto al offline, en mi opinión, reside en el hecho de que podemos seguir de cerca la eficacia en tiempo real de nuestras campañas y acciones promocionales.

34 Gestión de campañas on line 34 Un anuncio impreso y publicado en una gran revista de tirada nacional está ahí y pobrecito el que se equivoque. En papel está y en papel se quedará, para recordarnos perpetuamente que una vez nos equivocamos. No hay prácticamente posibilidades de dar marcha atrás. Sin embargo, si una determinada creatividad publicitaria es errónea en el medio online o bien no está logrando los objetivos esperados, es posible detectarlo rápidamente y establecer las medidas necesarias para corregirlo y no malgastar nuestro dinero en campañas no efectivas. Pero no nos equivoquemos. Con esto no quiero decir, como he oído muchas veces, que el marketing offline está muerto. Esta idea está muy lejos de la realidad. Tendrá que reinventarse y adaptarse, no lo dudo, pero es y seguirá siendo una pieza imprescindible dentro de nuestro plan de marketing. Lo digital es importante pero tampoco es la joya de la corona. Son dos piezas totalmente complementarias que si sabemos casar correctamente nos convertirán casi en invencibles. Te imaginas que tu revista pueda ser prácticamente tan interactiva como tu ipad? Miremos el caso de Ikea y sus catálogos que cobran vida gracias a la realidad aumentada y a la conexión con su propia App móvil. O este anuncio impreso de Motorola que cambia de color cuando lo tocas. Hasta las vallas de publicidad exterior pueden ser interactivas! Este tipo de sinergias cada vez están más extendidas y solo nos hará falta una pizca de creatividad extra. A medida que estoy escribiendo me doy cuenta de cómo ha cambiado todo. Echo la vista atrás, unos ocho años antes, cuando trabajaba en el área web de una agencia de viajes gestionando las campañas de publicidad digital, y el panorama en cuanto al abanico de opciones no tiene nada que ver. Un poquito de display, bastante más de Adwords, una colaboración con otra web afín por allí, tímidos pagos a afiliados por allá, coqueteos - que se convirtieron con el tiempo en una relación en toda regla- con las estrategias de SEO sí, había presupuesto pero se confiaba totalmente - a falta de las redes sociales y de la movilidad tal y como los conocemos hoy- en el modelo last-clic. Un alto porcentaje de nuestras conversiones, por no decir todas, se atribuían exclusivamente al último medio o soporte con el que había interactuado nuestro usuario justo antes de su reserva al Caribe o viaje romántico de fin de semana. En nuestro caso, ganaba Google, su posicionamiento natural y su coste CPC por mayoría absoluta. Google era Dios, mi jefe desayunaba todos los días ponderando nuestra posición en el buscador, y daba igual el resto de acciones que hiciéramos. Siempre ganaba él. Cómo mediamos el éxito? Indudablemente necesitábamos apoyarnos en la tecnología. Todavía no conocíamos la verdadera potencia de nuestra herramienta de Analítica, Webtrends, que usábamos básicamente para extraer unas cuántas métricas: visitantes únicos, visitas, páginas vistas, tiempo en el sitio, páginas más consultadas y poco más (sí, sí, sé lo que estáis pensando: todavía me sigo dando cabezazos contra la pared por ello) y siempre tomábamos nuestras decisiones en base a los datos reportados por el Adserver de la agencia de medios, las propias estadísticas de Google y demás colaboradores. En este punto, y aunque no sea muy dada a las definiciones, creo conveniente para aquellos que no estén acostumbrados a esta terminología hacer un pequeño inciso e intentar de una manera sencilla explicar qué es un Adserver.

35 Gestión de campañas on line 35 Como definición totalmente made in Belén, por supuesto nada académica, diría que un Adserver es una herramienta de gestión centralizada conectada a un gran almacén de banners y creatividades online capaz de mostrarlas de forma planificada y segmentada, según criterios y volúmenes contratados por el anunciante, a los usuarios cuando estos acceden a una página web. Sí, lo sé. Es muy básica y actualmente es mucho más. Los Adservers en la actualidad son mucho más inteligentes y son capaces de segmentar de acuerdo a los patrones de navegación de los usuarios online: qué contenidos leen, qué webs visitan, cuánto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT). Esta técnica de segmentación nos permite generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario en función de los productos que ha visto en tu web y en la red de publicidad adherida, ayudando considerablemente a las conversiones de la campaña. Este tipo de herramienta es utilizada, por un lado, por los medios o soportes publicitarios que buscan vender sus espacios de publicidad y optimizar la gestión de su inventario y, por Los Adservers son capaces de segmentar de acuerdo a los patrones de navegación de los usuarios online: qué contenidos leen, qué webs visitan, cuánto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT). otro, por las agencias y anunciantes. Smart Adserver, DoubleClick by Google, Real Media Group son algunos de los Adservers disponibles en el mercado. Tras este pequeño paréntesis en el complejo mundo de los Adservers volvemos a donde los dejamos: a nuestra agencia de medios. Conjuntamente con ella planificábamos una estrategia y contratábamos los medios digitales con distintos modelos de contratación y tarificación que a día de hoy todavía siguen vigentes: - Campañas de banners a coste CPM (coste por cada mil impresiones) por las cuales cada vez que nuestro anuncio se muestra al usuario independientemente de si interactúa con él o no se paga una cantidad al medio. Lo habitual es contratar los paquetes de mil en mil impresiones en base a un presupuesto cerrado y su coste CPM será más elevado o no en función de la ubicación del anuncio, de la segmentación definida, del acuerdo alcanzado Por ejemplo, para nuestra campaña de verano podíamos contratar impresiones al medio de comunicación elmundo.es a razón de 5 el CPM. La inversión alcanzaba, en este caso, a Anuncios a coste CPC (coste por clic) en los cuales, como anunciantes, sólo pagamos por el número de clics realizados en nuestro anuncio y podemos asegurarnos un volumen de visitas determinado en base a nuestra inversión. El origen de este modelo fueron los anuncios de texto de Google en buscadores (Adwords) pero éste se ha ido extendiendo a otros negocios y soportes. En mi caso, en la web de viajes en la que trabajaba, solíamos invertir exclusivamente en Adwords y el coste por clic podía variar entre 0,20 / 2 en función de la palabra clave elegida, el tipo de concordancia, la competencia existente

36 Gestión de campañas on line 36 - Contactos potenciales a coste CPL (coste por lead). A diferencia de los dos modelos anteriores, aquí se paga por contacto cualificado conseguido. En la mayoría de los casos el anunciante suele pagar por registro de formulario y su coste es mayor, tiene pagos más altos, haciendo que los esfuerzos del soporte publicitario sean mejor recompensados. - Ventas a coste CPA (coste por adquisición). El anunciante sólo paga por venta realizada. Lo que está dispuesto a pagar al soporte por cada compra que realizada en su web. En realidad, aunque entonces yo sí hacía esta distinción, podríamos unificar el modelo CPL y CPA en uno solo. En definitiva se trata de pagar por resultados, por una acción determinada del usuario más allá de una simple visualización o clic, ya sea por el registro en nuestro formulario o por una compra realizada. Ambos modelos son habituales en los sistemas de afiliación. En nuestro caso, utilizamos a la red de resultados Zanox para captar nuevos clientes potenciales e incrementar nuestra base de datos. Y ahora pasado el tiempo soy consciente de que, además de apoyarnos en un Adserver con el que podemos optimizar la rentabilidad de nuestras campañas en tiempo real y medir los resultados post-campaña, debemos utilizar y exprimir nuestra herramienta de analítica para profundizar en los hábitos y patrones de los usuarios: cuándo, cómo y que hacen al llegar a nuestra web; en qué franjas horarias hay más conversiones; cómo se comportan nuestros usuarios impactados aunque Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campañas con nuestra herramienta de Analítica y saber el origen de nuestras visitas. finalmente no hayan cumplido nuestros objetivos e incluso qué pasa antes de que lleguen a nuestra web. No te preocupes si los datos no coinciden con los facilitados por tu agencia de medios o tus soportes publicitarios. No luches por el dato exacto. Siempre habrá lógicas discrepancias. No cabe duda de que la Analítica es mucho más que una simple herramienta, mucho más que un optimizador de campañas. Quedarnos en eso sería un grave error. Pero sí podemos decir que gracias a ella y sus distintas herramientas podemos extraer valiosos insights de dónde y cómo actuar para alcanzar mejores resultados y beneficios. Cada vez se cuida más la segmentación y debemos apostar por ella. Qué no tienes presupuesto para una herramienta de este tipo? No te preocupes. Google te la facilita. Google Analytics en su versión gratuita es una herramienta super-potente, aunque con ciertas limitaciones, con la que podrás conocer todo esto y más. Si tienes más suerte, tu negocio te lo permite y tienes dinero fresquito, mi recomendación: busca la herramienta de analítica de pago que mejor se adapte a tus necesidades y adelante con ella. No te arrepentirás. En ciertos momentos sentirás que tienes el mando con el que controlar el mundo.

37 Gestión de campañas on line 37 Es cierto que, de momento, las herramientas de Analítica en algunos aspectos como la segmentación de audiencias por perfiles sociodemográficos con los cuales profundizar en quiénes son nuestros visitantes se quedan cojas y por defecto no recogen datos de este tipo: mis usuarios, son hombres? mujeres? qué años tienen? están casados? cuáles son sus aficiones? qué nivel de renta poseen?, etc. Si tu web requiere, por ejemplo, un registro previo y la herramienta está configurada para ello, sí estarás en disposición de rascar un poco más este tipo de información. Pero cuidado, nunca obtendrás o deberías obtener datos personales como nombre, apellidos o documentos identificativos. La Ley en este aspecto es muy clara e irá a por ti sin piedad. Pero, claro, no todo es blanco o negro: una posible solución es un ID de usuario a priori anónimo relacionado con tu base de datos interna de clientes. En cualquier caso, tiempo al tiempo: parece que en un futuro, no muy lejano, también conseguiremos disponer de información sociademográfica con datos útiles y reales. Google - cómo no va a ser él!- ya ha empezado a incorporar datos demográficos e intereses de nuestros usuarios dentro de Analytics, en el menú Público de los informes estándar. Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campañas con nuestra herramienta de Analítica y saber el origen de nuestras visitas. La forma de hacerlo, si queremos hacer un análisis correcto de los datos recopilados, será diferente en función de si son campañas externas, aquellas que realizamos fuera de nuestra web, o campañas internas.

38 Gestión de campañas on line 38 Medición de campañas externas En función de la herramienta de Analítica usada: Adobe SiteCatalyst, Google Analytics, Webtrends el etiquetado se hará de una forma u otra. No obstante, y a pesar de que cada una de ellas tenga su propia casuística, el método en esencia es muy parecido. Se trata de agregar ciertos parámetros personalizados al final de cada una de la(s) url(s) que componen nuestra campaña con el fin de diferenciar, entre otros aspectos, la fuente, el medio y/o el soporte de origen de nuestra visita. El seguimiento de campañas personalizadas habitualmente no requieren cambios per se en el código de seguimiento estándar. Este etiquetado se puede hacer de manera manual o bien, si nuestra herramienta de analítica es Google Analytics, de forma automática con el creador de URL, que nos ayuda a generar de forma fácil y automática enlaces personalizados para la medición de nuestras campañas. CREADOR DE URLS DE GOOGLE ANALYTICS

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