Análisis de la eficacia publicitaria Volkswagen Golf GTI #mitogti. 3 de junio 24 de junio 2013

Transcripción

1 Análisis de la eficacia publicitaria Volkswagen Golf GTI #mitogti 3 de junio 24 de junio 213

2 Contexto La audiencia social de la televisión, es decir, los comentarios que los espectadores realizan en Twitter sobre los programas que ven, también incluye la presencia de los anunciantes. Spots, telepromociones, minutos internos o cualquier acción publicitaria en televisión generan conversaciones por parte de los espectadores. En ese contexto, la medición de la audiencia social aplicada a la publicidad en televisión se erige como una nueva forma de analizar la eficacia publicitaria, cuantitativa y cualitativamente. De manera cuantitativa, entendiendo el impacto que tienen sobre las conversaciones alrededor de la marca las campañas en televisión y su efectividad relacionada con la inversión. Cómo los pases en programas más o menos sociales y más o menos afines a la marca provocan un mayor o menor número de comentarios y, por ende, una mayor o menor eficacia por Grp. Y cualitativamente, entender cómo cambia el sentimiento hacia la marca al hacer publicidad (según la creatividad, formato, call-to-action) y cuál es la aceptación de la acción de forma inmediata tras el pase en televisión. Si además la campaña en televisión lleva integración en Twitter, tal como hashtag en el spot y/o acción en Twitter a través de tweets promocionados, podemos evaluar su ROI, entendiendo si los tweets promocionados aportan más conversaciones, mejores, entre quién y según vayan asociados a unos u otros pases en televisión.

3 Campaña Este case study ha analizado la campaña en televisión del nuevo Volkswagen Golf GTI para el periodo del 8 al 24 de junio de 213. Además de los spots en televisión, que llevaban incluido el hashtag #mitogti para fomentar las conversaciones, se han realizado tweets promocionados en Twitter asociados a programas de televisión, es decir, se ha impactado a aquellos usuarios que estaban comentando programas de televisión durante su emisión. Algunos de los tweets utilizados en la campaña

4 Objetivos Los objetivos que se persiguen son el análisis de la eficacia publicitaria a través de la audiencia social y específicamente: Impacto de la campaña en el sentimiento hacia VW Golf Efectividad de los spots según el nivel de audiencia social de los programas de TV Efectividad de la integración de los spots con tweets promocionados asociados a programas de TV Para la consecución de estos objetivos nos basaremos en la medición y análisis de las conversaciones que han mantenido los usuarios en Twitter durante el periodo de estudio de la campaña de lanzamiento del nuevo VW Golf GTI, así como de los datos de audiencia social de la televisión, ambos datos generados por Tuitele.

5 Evolución del buzz de Volkswagen Golf Durante el transcurso de este año vemos claramente como en el último mes se ha incrementado el buzz de VW Golf debido a la campaña de lanzamiento de la Generación VII, los días en los que producen más conversaciones en Twitter sobre VW Golf son los días donde VW Golf tiene un peso del más del 5% en el total de conversaciones de VW lo que pone de manifiesto lo emblemático que es este modelo para la marca. Evolución comentarios VW Golf enero- junio 213 % /1/13 3/1/13 5/1/13 7/1/13 9/1/13 11/1/13 13/1/13 15/1/13 17/1/13 19/1/13 21/1/13 23/1/13 25/1/13 27/1/13 29/1/13 31/1/13 2/2/13 4/2/13 6/2/13 8/2/13 1/2/13 12/2/13 14/2/13 16/2/13 18/2/13 2/2/13 22/2/13 24/2/13 26/2/13 28/2/13 2/3/13 4/3/13 6/3/13 8/3/13 1/3/13 12/3/13 14/3/13 16/3/13 18/3/13 2/3/13 22/3/13 24/3/13 26/3/13 28/3/13 3/3/13 1/4/13 3/4/13 5/4/13 7/4/13 9/4/13 11/4/13 13/4/13 15/4/13 17/4/13 19/4/13 21/4/13 23/4/13 25/4/13 27/4/13 29/4/13 1/5/13 3/5/13 5/5/13 7/5/13 9/5/13 11/5/13 13/5/13 15/5/13 17/5/13 19/5/13 21/5/13 23/5/13 25/5/13 27/5/13 29/5/13 31/5/13 2/6/13 4/6/13 6/6/13 8/6/13 1/6/13 12/6/13 14/6/13 16/6/13 18/6/13 2/6/13 22/6/13 24/6/13 26/6/ VW Golf % Contibución de VW Golf a Total VW

6 Evolución del buzz de VW Golf Centrándonos en el periodo de la campaña analizado, VW Golf ha registrado comentarios de los que el 65% estaban relacionados concretamente con el spot y/o con el hashtag #mitogti. Hay que destacar 3 días: el 1 de junio con conversaciones (el 91 % sobre de la campaña); el 16 de junio con 7 conversaciones (85% sobre la campaña); y el 2 de junio con 35 conversaciones (el 74% de publicidad). Además, durante esos 3 días se realizaron acciones publicitaras en Twitter con la compra de tweets promocionados el 16 y 2 de junio. Comentarios VW Golf junio 213 % /6/13 9/6/13 1/6/13 11/6/13 12/6/13 13/6/13 14/6/13 15/6/13 16/6/13 17/6/13 18/6/13 19/6/13 2/6/13 21/6/13 22/6/13 23/6/13 24/6/13 25/6/13 26/6/13 Comentarios VW Golf % de menciones de publicidad a VW Golf

7 Eficacia publicitaria El sentimiento de la publicidad de Volkswagen Golf es el que registra unos mejores resultados positivos en sus comentarios, un 21,5% del total, cifra con la que reduce considerablemente el número de comentarios neutros o carentes de sentimiento hacia la marca. Por otro lado, tanto la campaña como las menciones de VW Golf presentan ratios de +/- superiores al promedio de sector de automoción con 14 y 1 menciones positivas por cada negativa respectivamente. Análisis de sentimiento junio 213 Análisis de sentimiento ratio +/- junio 213 1,5 1,4 1,7 1,9 14,3 76,9 84, ,9 9,6 6, 6,2 21,5 13,5 1,2 12, VW Golf Publicidad VW Golf Volkswagen Total Automoción VW Golf Publicidad VW Golf Volkswagen Total Automoción Positivos Neutros Negativos

8 Eficacia publicitaria Uno de los objetivos especiales de este estudio es determinar la eficacia de la campaña de TV con las acciones en Twitter de tweets promocionados. El gráfico a continuación nos muestra la intensidad de la campaña en TV (Grps) día a día y como es la evolución de las conversaciones Evolución Menciones VW Golf y Grps Día a día junio /6/13 7/6/13 8/6/13 9/6/13 1/6/13 11/6/13 12/6/13 13/6/13 14/6/13 15/6/13 16/6/13 17/6/13 18/6/13 19/6/13 2/6/13 21/6/13 22/6/13 23/6/13 24/6/13 25/6/13 Menciones Publicidad VW Golf Menciones VW Golf sin Publicidad Grps

9 Eficacia publicitaria El siguiente gráfico nos presenta la radiografía de los comentarios de VW Golf relativos a publicidad y no relativos a publicidad hora a hora para el periodo estudiado. Cabe destacar los días 9, el ya mencionado día 1, el 14 de junio, 16 de junio y 2 de junio. A continuación, profundizaremos en los días 9, 16 y 2 para ver cómo es en detalle la interacción entre las conversaciones en Twitter y la campaña de TV Día 9 Pase en Roland Garros y GP F1 Dia 1 TT Evolución comentarios VW Golf por horas 8 al 24 de junio 213 Dia 14 VW Golf 3 millones Día 16 Pase + Tweets promocionados Día 2 Pase + Tweets promocionados 8/6/13 4: 8/6/13 9: 8/6/13 14: 8/6/13 19: 9/6/13 : 9/6/13 5: 9/6/13 1: 9/6/13 15: 9/6/13 2: 1/6/13 1: 1/6/13 6: 1/6/13 11: 1/6/13 16: 1/6/13 21: 11/6/13 2: 11/6/13 7: 11/6/13 12: 11/6/13 17: 11/6/13 22: 12/6/13 3: 12/6/13 8: 12/6/13 13: 12/6/13 18: 12/6/13 23: 13/6/13 4: 13/6/13 9: 13/6/13 14: 13/6/13 19: 14/6/13 : 14/6/13 5: 14/6/13 1: 14/6/13 15: 14/6/13 2: 15/6/13 1: 15/6/13 6: 15/6/13 11: 15/6/13 16: 15/6/13 21: 16/6/13 2: 16/6/13 7: 16/6/13 12: 16/6/13 17: 16/6/13 22: 17/6/13 3: 17/6/13 8: 17/6/13 13: 17/6/13 18: 17/6/13 23: 18/6/13 4: 18/6/13 9: 18/6/13 14: 18/6/13 19: 19/6/13 : 19/6/13 5: 19/6/13 1: 19/6/13 15: 19/6/13 2: 2/6/13 1: 2/6/13 6: 2/6/13 11: 2/6/13 16: 2/6/13 21: 21/6/13 2: 21/6/13 7: 21/6/13 12: 21/6/13 17: 21/6/13 22: 22/6/13 3: 22/6/13 8: 22/6/13 13: 22/6/13 18: 22/6/13 23: 23/6/13 4: 23/6/13 9: 23/6/13 14: 23/6/13 19: 24/6/13 : 24/6/13 5: 24/6/13 1: 24/6/13 15: 24/6/13 2: 25/6/13 1: Menciones Pub VW Golf Menciones VW Golf sin Pub.

10 Eficacia publicitaria Para poder evaluar cómo es la eficacia de las campañas en TV con las acciones en Twitter debemos además tener en cuenta cómo de social es el programa en el que se insertan los spots por eso hemos procedido a clasificar los programas en función de su audiencia social en: Alto: aquellos con más de 1. comentarios Medio: aquellos con una audiencia socia entre 1. y 1. comentarios Bajo: aquellos que no llegan a los 1. comentarios Fuente: Tuitele

11 Eficacia publicitaria Vemos como con la integración de spots en programas con audiencia social importante como Roland Garros, la F1 o Cuarto milenio se maximiza el número de conversaciones Análisis por horas 9 de junio 213 Pase en T5 Roland Garros Prog. Con alto volumen audiencia social Pase en A3 GP F1 Prog. Con alto volumen audiencia social Pases en Cuatro Cuarto milenio Prog con volumen audiencia social medio Pase en A3 en Cine Prog Aud Social baja pero alta afinidad 2 9/6/13 3: 9/6/13 4: 9/6/13 5: 9/6/13 6: 9/6/13 7: 9/6/13 8: 9/6/13 9: 9/6/13 1: 9/6/13 11: 9/6/13 12: 9/6/13 13: 9/6/13 14: 1,2 2,3 9/6/13 15: 9/6/13 16: 6,6 7,1 9/6/13 17: 9/6/13 18:, 1,5 9/6/13 19: 9/6/13 2: 1,8 9/6/13 21: 2,1,1 9/6/13 22: 9/6/13 23: 11, 1/6/13 : 1/6/13 1: 1/6/13 2: Menciones Pub VW Golf Menciones VW Golf sin Pub. GRPS

12 Eficacia publicitaria El día 16 se compraron tweets promocionados y spots en dos programas de importante audiencia social y alta afinidad a VW Golf, Mundial de motociclismo y Copa Confederaciones y es en esos momentos cuando se generan el mayor número de conversaciones en este día. Análisis por horas 16 de junio Tweet Promocionado y Pase en T5 Mundial Motociclismo Tweet Promocionado y Pases en T5 Copa Confederaciones /6/13 3: 16/6/13 4: 16/6/13 5: 16/6/13 6: 16/6/13 7: 16/6/13 8: 16/6/13 9: 16/6/13 1: 16/6/13 11: 16/6/13 12: 4,2 16/6/13 13: 16/6/13 14:,1,1 16/6/13 15: 16/6/13 16: 6,5 16/6/13 17:,1,,1 16/6/13 18: 16/6/13 19: 16/6/13 2: 1,8 16/6/13 21: 16/6/13 22: 4,2 16/6/13 23: 11,6 17/6/13 : 17/6/13 1: 17/6/13 2: Menciones Pub VW Golf Menciones VW Golf sin Pub. GRPS

13 Eficacia publicitaria El día 2 de junio el pico de conversaciones sobre VW Golf se registra en la franja de emisión del partido de la Copa de Confederaciones entre España y Tahití coincidiendo con la acción de tweet promocionado. Los pases en T5 en el partido entre Nigeria y Uruguay no generaron un volumen de conversaciones elevadas, cabe notar que este programa presentó una audiencia social media. Análisis por horas 2 de junio Tweet Promocionado Coincidente con España - Tahití Pase en Uruguay- Nigeria 4 1,7 2 2/6/13 3: 2/6/13 4: 2/6/13 5: 2/6/13 6: 2/6/13 7: 2/6/13 8: 2/6/13 9: 2/6/13 1: 2/6/13 11: 2/6/13 12: 2/6/13 13: 2,9 2,2 2/6/13 14: 2/6/13 15: 2/6/13 16: 2/6/13 17: 2/6/13 18: 2/6/13 19:,,2 2/6/13 2: 2/6/13 21: 1,8 2/6/13 22: 2/6/13 23: 3,6 2,8 21/6/13 : 21/6/13 1: 21/6/13 2: Menciones Pub VW Golf Menciones VW Golf sin Pub. GRPS

14 Eficacia publicitaria Considerando como medida de eficacia la menciones promedio por hora de VW Golf tenemos que cuando no hay ningún estímulo publicitario se obtiene una media de 4,7 menciones que se multiplican por 2 cuando se hace una inserción en un programa de baja audiencia social. Al insertar spots en programas de audiencia social media se multiplica por 4,4 y si el programa fuera de alta audiencia social si multiplicaría por 5. Al incluir la acción de tweet promocionado la media se dispara hasta multiplicar por 41 o por 29 para los casos de tweet promocionado en un programa de audiencia social media y alta afinidad (Moto GP) o de audiencia social alta respectivamente. 23, Conversaciones VW Golf - promedio por hora del 8 al 24 junio , 93, 27,9 21,4 9,2 4,7 8,9 Grps y Tweet Promo en Prog. Social medio Grps y Tweet Promo en Prog. Social alto Tweet Promo en Prog. Social bajo Grps en Prog. Social alto Grps en Prog. Social medio Grps en Prog. Social bajo Sin estímulo Media General

15 Eficacia publicitaria En general por cada Grp se obtienen 3 menciones de publicidad de VW Golf y 6 de total VW Golf sin discriminar si son o no publicitarias. El rendimiento más alto por Grp se obtiene en los casos que el pase se realiza en programas de alta audiencia social y alta afinidad multiplicando por 14 su rendimiento en el caso de menciones publicitarias. En este caso se ha excluido el día 1 de Junio. Eficacia de la campaña rendimiento por Grp del 8 al 24 de junio ,6 48,2 15,9 17,8 2,4 3,5 3,3 1,9 1,7 6,1 6,3 3,3 en Prog. Social medio y Tweets Promo en Prog. Social alto y Tweets Promo en Prog. Social alto en Prog. Social medio en Prog. Social bajo Media General Menciones Publicidad Vw Golf/Grp Menciones Totales VW Golf/Grp

16 Resultados Los pases del spot en televisión han llegado a multiplicar las conversaciones alrededor de Volkswagen Golf en más de 4 veces lo habitual cuando no hay publicidad en televisión ni en Twitter. Los comentarios sobre el spot han sido 2,4 veces más positivos que los generales sobre Volkwagen y 2,3 veces más positivos que los generales sobre el sector automoción. Un pase del spot complementado con un tweet promocionado en Twitter asociado a las conversaciones sobre un programa con una audiencia social media y una audiencia social con alta afinidad a Volkswagen (afinidad de Tuitele) ha generado el mayor rendimiento en términos de comentarios por Grp con 46,2 comentarios sobre el spot por cada Grp. La media general de la campaña ha sido de 3,3 comentarios sobre el spot por Grp. Hacer un tweet promocionado asociado a las conversaciones sobre un programa de audiencia social media-alta y simultáneo al pase del spot en TV multiplica por 1 el promedio de conversaciones sobre el spot durante la campaña.

17 Conclusiones Un spot en televisión con un hashtag incluido genera más conversaciones alrededor del spot y alrededor de la marca. Cuando el pase del spot coincide con programas de mayor audiencia social y con una audiencia social más afín a la marca se generan aún más conversaciones. Cuando se realizan tweets promocionados asociados a programas de televisión con una audiencia social media-alta y afín se alcanza el mayor rendimiento en términos de comentarios por Grp. El análisis del sentimiento de los comentarios sobre un spot en Twitter permite conocer de forma inmediata la aceptación y el impacto que está generando la campaña, tanto sobre el producto y como sobre la marca. La audiencia social de la televisión, de programas y de la publicidad, es una nueva forma de analizar la eficacia de las campañas en televisión y de planificar acciones combinadas en TV y Twitter.

18 Análisis de la eficacia publicitaria Volkswagen Golf GTI #mitogti 3 de junio 24 de junio 213