Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en Telecomunicaciones

Transcripción

1 Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en Telecomunicaciones Clase Nº5: las 7 P s Noviembre 2002 Roberto Gurovich Rosenberg Director Ejecutivo Gurovich y Asociados Santiago de Chile 1

2 Módulo de Marketing Conceptos Generales Objetivos Marketing en Telecomunicaciones Marketing Estratégico y Operacional Herramientas Decisiones de Marketing 4 P Marketing Estratégico Relación Entre Operadores y Consumidores Calidad de Servicio 2

3 Producto Ref. Bibliográfica: Fundamentos de Marketing ; Cap. 8. Stanton, Etzel y Walker 3

4 Producto (Servicio) Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Consideraciones: Implica una serie de atributos tangibles e intangibles Producto debe ser definible y medible Producto se entiende como un satisfactor de necesidades 4

5 Atributos del producto Calidad del del producto Servicios del del vendedor Características físicas Otros Reputación Vendedor Producto Precio* Marca Color Empaque Garantía Diseño 5

6 Tipos de Producto Clasificación según uso y destinatario Algunos productos caen en más de una categoría: Servicio telefónico básico Bienes de Consumo Unidades familiares Satisfacen demandas de personas Bienes Industriales Destinado a empresas Materia prima o servicio de apoyo en la cadena productiva 6

7 Mezcla y Línea de Productos Mezcla: Conjunto de bienes o servicios que una empresa ofrece al público Línea: Grupo de productos diseñados para usos similares y de características comunes Características de la mezcla: Amplitud: número de líneas comercializadas Profundidad: Diversidad de características incluidas en la línea 7

8 Ejemplo de Mezcla de Productos Profundidad (Variedad dentro de la línea) Telefonía Básica Tarifa plana Amplitud (líneas diferentes) Conexiones Internet Conmutados 56Kbps Telefonía Móvil Plan Ilimitado Tarifa variable ISDN Plan 100 minutos mensuales Pre pago ADSL Pre pago 8

9 Atributos de Producto Marca Calidad Empaque Etiquetas Disponibilidad de servicio Servicio post venta Etc. 9

10 Precios y Tarifas 10

11 Relación Precio - Valor Precio: Valor de un producto expresado en dinero Valor: Percepción cuantitativa de intercambio de un bien Valor Valor Precio Precio Precio Injusto Justo 11

12 Precio o Tarifa Para el modelo económico Regulador básico en la asignación de recursos Para el consumidor Percepción cuantitativa del valor Indicador de la calidad de los productos Para la Empresa Determinante principal de la demanda (e p,d ) Define su posición competitiva Afecta sus ingresos y utilidades Contribuye al posicionamiento del producto Es la única variable cuantitativa del mix (7 p s) 12

13 Estrategias de Precio Precios orientados a la competencia Por debajo la competencia Riesgos asociados Por sobre la competencia En el largo plazo, exige una caracterítica distintiva del servicio Precios basados en los costos Costo marginal Precios orientados a la demanda Estimación de demanda Elasticidad precio-demanda 13

14 Estrategias de Tarifa de Entrada al Mercado Tarifas para descremar el mercado Tradicional en nuevos productos/mercados Early adopters muestran mayor disposición a pago Extracción de excedente del consumidor Ej.: Telefonía celular Tarifas de penetración de mercado Tradicional en mercados consolidados Permite sumar market share en la entrada a un mercado $ Descreme Penetración

15 Plaza (Canales de distribución) Ref. Bibliográfica: Fundamentos de Marketing ; Cap. 13, 14 y 15 Stanton, Etzel y Walker 15

16 Canal de Distribución Ruta que sigue la propiedad del bien a través de distintas organizaciones (los intermediarios) para que esté disponible para su uso o consumo Se puede eliminar a los intermediarios del canal de distribución, pero no las actividades esenciales que realizan Ej.: Ventas por Internet 16

17 Intermediarios Proporciona información sobre el mercado Interpreta deseos de los consumidores Promueve servicios del proveedor Crea surtidos Almacena productos Negocia con clientes Da financiamiento Comparte riesgos Prevee necesidades 17

18 Canales de Distribución Fabricante de bienes de consumo Distribuidor Distribuidor Mayorista Mayorista Agente Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Consumidores finales 18

19 Canales de Distribución Productor de servicios Agente Mayorista Agente Franquicia Consumidores finales 19

20 Promoción Ref. Bibliográfica: Fundamentos de Marketing ; Cap. 17 y 18 Stanton, Etzel y Walker Int. a la Mercadotecnia Cap. 18,19 y 20 Kotler P. 20

21 La Campaña Promocional Publicity Venta Personal Publicidad Merchandising IDEA CENTRAL Tiempo Promoción De ventas R.R.P.P. O B J E T I V O S 21

22 Personal (la 5º P) Ref. Bibliográfica: Marketing de Servicios Lovelock C. 2º Parte. 22

23 Personal en Marketing Generación de calidad Ej.: Operadoras El cliente tiene la razón Fuente de datos del cliente Alerta temprana Conocimientos y control Ej.: Soporte telefónico Internet 23

24 Perfil del Personal Según capacitación: Técnico Ingeniero Según necesidad del cliente: Compleja Simple Según perfil de cliente Comercial PYME Grandes empresas Persona Edad Sexo Etc. Otras Clasificaciones Capacitación Perfil cliente Necesidad 24

25 Proceso (6º P) Ref. Bibliográfica: Marketing de Servicios Lovelock C. 2º Parte. 25

26 Consideraciones de Proceso Conjunto de actividades necesarias para la prestación de un servicio Servicio es intrínsicamente un proceso: Hotel v/s hospedaje 26

27 Caracterización de los Procesos - Complejidad + Divergencia Complejidad: Pasos involucrados en la ejecución del proceso Divergencia: Variabilidad en la ejecución de los pasos Consumidor posee línea de vista acotada del proceso Complejidad y divergencia restringen la evolución de los procesos Ej.: Facturación 27

28 Planta (7º P) Ref. Bibliográfica: Marketing de Servicios Lovelock C. 2º Parte. 28

29 Características de Planta Lugar físico en el que se presta el servicio Acorde al nivel de calidad esperado Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donald s Consecuente con posicionamiento Telecomunicaciones: Planta física de equipos y redes: Invisibles a consumidor Centros de atención y transacciones Sujetos a congestión Equipo terminal como interfaz de usuario Telefonía móvil 29