posicionamiento - branding

Transcripción

1 posicionamiento - branding

2 5.1. qué es el posicionamiento

3 El posicionamiento comienza con un producto. Pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores. Es decir, se posiciona el producto en la mente de los consumidores. (Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

4 El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor. Se basa en la premisa de que la comunicación sólo tiene éxito si se produce en el momento correcto y bajo las circunstancias correctas. (Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

5 Visión actual del proceso de entrega de valor subcontratación o prestación de servicio Elegir valor Crear valor Comunicación del valor segmentación público objetivo posicionamiento desarrollo del producto adición de servicios precio fabricación distribución fuerza de ventas promociones publicidad marketing estratégico marketing operativo Sostener valor adquisición de clientes retención y fidelización mk operativo marketing de relaciones valor del cliente cuota de cliente mass customization venta cualificada comunicación integrada canal como socio marketing de transacciones valor de la venta cuota de mercado mass production venta anónima comunicación masiva canal como mero intermediario

6 la nueva lógica del posicionamiento

7 principios de la nueva lógica del posicionamiento el punto de partida es lo que ya está en la cabeza del consumidor busca en qué singularidad puedes ser el primero nuevas ofertas requieren nuevas categorías, nuevos paradigmas, que deben definirse a partir de los anteriores (incluso contra los anteriores) tal vez, atacando un segmento o incluso un nicho una nueva lógica: buscar en la mente del consumidor, no sólo en nuestro producto o nuestra compañía una vez escogido un posicionamiento, perseverancia en el tiempo y coherencia en la comunicación al comunicar, menos es más: seleccionar aquellos mensajes que pueden llegar al consumidor

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9 algunos ejemplos reales de posicionamiento exitoso

10 Italia es Francia es Inglaterra es Grecia es Bélgica es??? Amsterdam La Guía Michelin La clave: En la bella Bélgica hay 5 Amsterdams

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12 Para los millones de personas que no deberían tomar aspirina Si su estómago se enfada fácilmente, o tiene úlcera, o sufre de asma, alergias o anemia, debería consultar a su médico antes de tomar aspirina La aspirina puede irritar la cobertura del estómago, causar reacciones asmáticas o alérgicas y provocar pequeñas hemorragias gastrointestinales Afortunadamente, existe Tylenol

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14 BMW vs todos los demás Te gusta conducir?

15 algunos casos de éxito desigual

16 Xerox CocaCola: el problema de la diversificación posicionamiento y diversificación son poco reconciliables la extensión de líneas de producto responde a la lógica de negocio pero no a la lógica del consumidor: :: tiene sentido en los planes financieros pero :: el consumidor piensa en productos más que en marcas posiciones sólidas en la mente de los consumidores son producto de grandes logros, no de líneas de producto extensas en realidad, el liderazgo no nace de la compañía, sino del posicionamiento del producto

17 Citroen - Renault - Volvo: el problema de la identidad la competencia en un mercado reduce dramáticamente las posibilidades de diferenciación los viejos posicionamientos que fueron un día exitosos son conquistados por nuevos competidores en mercados maduros, reposicionarse es la única manera de evitar la muerte segura

18 las preguntas clave en el orden justo 1. Qué posición tengo? 2. Qué posición quiero conquistar? 3. A quién me enfrento? 4. Con qué recursos cuento, de cuánto tiempo dispongo? 5. Puede mantenerse mi posicionamiento? 6. Se ajusta mi oferta a mi posicionamiento?

19 Enséñeme de nuevo el primero

20 5.2. branding

21 El branding en el proceso de entrega de valor subcontratación o prestación de servicio Elegir valor Crear valor Comunicación del valor segmentación público objetivo posicionamiento desarrollo del producto adición de servicios precio fabricación distribución fuerza de ventas promociones publicidad marketing estratégico marketing operativo Sostener valor adquisición de clientes retención y fidelización mk operativo marketing de relaciones valor del cliente cuota de cliente mass customization venta cualificada comunicación integrada canal como socio marketing de transacciones valor de la venta cuota de mercado mass production venta anónima comunicación masiva canal como mero intermediario

22 los tres niveles de un producto (según Kotler) garantía producto base beneficios básicos que ofrece el producto producto total beneficios adicionales tangibles postventa p a c k a g i n g marca (branding) función básica calidad d is e ñ o catálogo prestaciones accesorios valor añadido beneficios adicionales intangibles diferenciación y ventaja competitiva

23 la clave en el desarrollo de nuevas ofertas de productos o servicios: singularidad

24 la clave del posicionamiento: hacerse un hueco único en la mente del consumidor

25 la clave en el desarrollo de una marca: identidad

26 identidad = lo que la marca representa asociaciones que representan la esencia de la marca en la mente del consumidor: valores percepción relaciones promesa

27 marcas y valor la identidad de marca tiene que aportar al consumidor una proposición de valor en forma de beneficios: funcionales: basados en un atributo del propio producto emocionales: basados en la sensación que provoca en el usuario la relación con la marca expresión de la personalidad: somos lo que compramos? compramos lo que somos? la percepción de los beneficios es lo que mueve a la compra. la proposición sólo lleva a la compra cuando se construye la credibilidad.

28 una marca es un activo que genera valor conocimiento de marca calidad percibida lealtad a la marca asociaciones de la marca

29 identidad propuesta de valor posición de marca

30 sistema de marcas jerarquía de marcas marca corporativa Grupo Audi / VW marca de categoría Audi marca de producto Audi A3 submarca marca de atributo o servicio Audi A3 S-line Quattro

31 sistema de marcas rol de cada marca marca conductora marca respaldadora marcas estratégicas submarcas y marcas de atributo balas de plata marca que guía la decisión de compra, contiene la proposición de valor y representa la expectativa del consumidor aporta credibilidad a la promesa de valor y reafirma al consumidor de los beneficios prometidos marcas que reciben recursos limitados y cuya función es de corto/medio plazo: desaparecer, ordeñar, de futuro, etc distinguen una parte de la línea de producto dentro del sistema de marcas, describiendo la oferta, segmentando, singularizando la identidad alrededor de un beneficio de la marca submarca o marca de atributo que se usa para modificar o sostener la imagen de la marca madre cuál es la marca diferenciadora de mi oferta?

32 2 alternativas para la estrategia de marcas Marca paraguas Una sola marca para la presencia en: todas las categorías todos los segmentos todos los mercados Nuevos productos: siempre bajo la marca paraguas como extensión de línea de productos Pros: apoyo de marca establecida supervivencia de nuevos productos comunicación más inmediata reducción de costes de lanzamiento identidad reconocible frente a competencia Cons: confusión de los consumidores pérdida de identidad canibalización Multimarca Marcas distintas: para cada producto/segmento/target incluso compitiendo dentro de la misma categoría Nuevos productos: con marcas distintas incluso cuando se cambia un solo atributo Pros: posicionamiento más ajustado sobre beneficios funcionales, en niveles de oferta diversos dominio de nichos más espacio en lineal supervivencia de las marcas más valoradas Cons: sacrificio de economías de escala atomización de resultados y pérdida de rentabilidad posición en mercado más débil canibalización

33 3 estrategias para explotar la marca

34 Extensiones de línea Nuevos productos o nuevas versiones de productos dentro de la misma categoría: sobre cualquier atributo a partir de cualquier elemento del marketing mix Propias de las estrategias de marca paraguas y multimarca Pros: aumento del atractivo para nuevos segmentos expansión de la base de usuarios inyección de variedad que aumenta lealtad rejuvenecimiento de marca estrategia frente a competidores Cons: canibalización erosión de marca Opciones: uso de submarcas uso de descriptivos que comuniquen atributos, beneficios o valor añadido

35 Extensiones de marca Presencia de una marca en distintas categorías Propias de la estrategia de marca paraguas Pros: permite entrar en nuevas categorías con respaldo: por el posicionamiento de la marca por las asociaciones de la marca porque aprovecha el conocimiento de la marca en caso de éxito se gana ventaja Cons: incremento de costes de producción y comunicación sin aumento de ventas confusión de consumidores erosión de marca Opciones: estrategia de identidades múltiples : una personalidad en cada categoría bajo un posicionamiento único limitar la extensión exclusivamente a categorías cercanas en la mente del consumidor

36 Co-branding Presencia de una marca en una categoría nueva de la mano de otra marca ya presente en ella Propias de la estrategia de marca paraguas Pros: permite entrar en nuevas categorías con respaldo: por el posicionamiento de la marca propia por el posicionamiento de la marca asociada facilita el acceso a categorías muy lejanas puede ser un potente refuerzo para clientes y prospectos Cons: confusión de consumidores erosión de marca Opciones: marca como ingrediente dentro de otra marca marca compuesta por la suma de ambas