Segmentación de mercados

Transcripción

1 Segmentación de mercados

2 Definición: -Es una clasificación de los consumidores, una subdivisión del mercado, donde se determina con exactitud el grupo a donde se va a enfocar la estrategia. -Es un proceso que pretende determinar un grupo de consumidores con características similares. -Aquí se determina el grupo objetivo, o sea el segmento que la organización decide atender de acuerdo a políticas de la empresa, tipo de producto, preferencias, percepciones y gustos de los consumidores, así como la estrategia a implementar.

3 Las variables que identifican un segmento de mercados pueden ser: Geográficas De conducta Psicográficas Demográficas

4 Variables geográficas Regiones Países Pueblos Naciones Ciudades Departamentos Vecindarios Condados Otros Los consumidores presentan similares preferencias y tipos de conducta que se generan por la proximidad geográfica. Por ejemplo, Microsoft a pesar de ser una compañía de clase global, tiene estrategias de publicidad diferentes para cada región del mundo, haciendo diferenciación en algunos componentes, lo que le permite aproximarse a las culturas.

5 Variables de conducta Lealtad de marca Beneficios buscados Tipos de usuarios Nivel de uso Momentos de uso Frecuencia de uso El análisis de este tipo permite ahondar mucho más en los hábitos y costumbres de los segmentos y también facilita enfocar las estrategias, lo que disminuye la inefectividad de las mismas.

6 Variables demográficas Edad Sexo Tamaño familiar Ingresos Religión Nacionalidad Otras La agrupación de consumidores por alguno de estos criterios permite una aproximación de mayor efecto en la estrategia a definir. Por ejemplo, los jóvenes entre 15 y 20 años, si se sabe que este segmento prefiere ir a cine que ir a un museo, esta premisa podría aplicarse para identificar lugares, tiempos y situaciones que verdaderamente atrapen al grupo objetivo.

7 Variables psicográficas Clase Social Estilo de vida Personalidad Intereses Gustos Valores Opiniones Otras Por ejemplo, para el lanzamiento de una bebida gaseosa, se tomaría el segmento de jóvenes entre 13 y 25 años (hasta acá sólo se han determinado los criterios demográficos) con espíritu aventurero y dinámico (la segmentación hasta este punto incluye variables psicográficas). Este tipo de variables requieren mayor estudio. Todo lo anterior sería el mercado meta al cual se enfocaría la estrategia.

8 Para tener en cuenta Personas con el mismo perfil demográfico pueden tener características de tipo psicográfico, lo que los hace muy distintos. La identificación de segmentos o nichos de mercado serán más útiles cuando se mezclen las variables, así se llega a la definición exacta del grupo objetivo.

9 Objetivos de la segmentación Enfocar correctamente la estrategia. Definir la demanda lo mejor posible. Determinar el mercado meta. Aumentar la precisión en la estrategia de marketing.

10 Estrategia de selección de público objetivo La decisión es cubrir la totalidad del mercado. La estrategia es dirigirse a varios segmentos con ofertas independientes para cada uno. Se persigue una participación importante en el mercado total, con uno o varios segmentos. Se basa en la personalización y adaptabilidad de los productos de acuerdo a las necesidades de grupos locales o del cliente (productos a la medida). Marketing Indiferenciado o masivo Marketing diferenciado o segmentado Marketing concentrado o de nicho Micromarketing o marketing local o individual Selección de público objetivo generalizado Selección de público objetivo concreto

11 Estrategias de segmentación internacional 1. Grupo de países homogéneos: La segmentación se realiza bajo la concepción de que una estrategia puede ser efectiva en distintos países o regiones, de acuerdo a similitudes de tipo económico o cultural. Son necesarios esfuerzos promocionales más estandarizados y para esto, la tecnología es la mejor herramienta.

12 2. Segmentos universales: Se aplica un plan de mercadeo estandarizado para los grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada país seleccionado. Revisar estrategia de IBM (caso europeo) y Eveready Battery.

13 3. Segmentos diversos entre países: Consiste en la adaptación de la misma estrategia de marketing para grupos de consumidores diferentes en cada país, sólo se cambian algunos elementos.

14 Enfoque de mercadeo global Este enfoque propende la homogeneidad de los productos y la promoción de los mismos. Existen algunos productos que son potencialmente globalizables. Enfoque de mercadeo multidoméstico Busca conservar y mantener las diferencias, teniendo en cuenta que no todos los productos son susceptibles de ser estandarizados.

15 Proceso de segmentación 1. Definición del mercado a segmentar Recolección de la información disponible sobre el mercado a estudiar. Revisar fuentes primarias (evidencias directas como encuestas o testimonios) y secundarias (interpretar y analizar los datos tomados de la fuente primaria). Es determinante buscar fuentes confiables, de carácter oficial o privado. 2. Elección de los criterios de segmentación A. Criterios objetivos: -variables demográficas -variables geográficas - Variables socioeconómicas - variables de comportamiento de compra. B. Criterios Subjetivos: variables psicográficas. Determinación de los segmentos de mercado Depuración, agrupación e identificación de los segmentos y dependiendo de los objetivos organizacionales y de competencia, se establece la estrategia de marketing

16 De la segmentación al muestreo y otras técnicas de mercadeo En la segmentación se vio como de un universo de consumidores, se puede determinar exactamente a que subconjunto del mismo, se puede dirigir el producto y alrededor de este, toda la estrategia de mercadeo. Esto incluye lo que se conoce como las 4P s (Precio, Plaza, Promoción y Producto). Pero: Cómo se mide o monitorea el impacto de las estrategias? Cómo lo ven los clientes? Se están logrando los objetivos?

17 A continuación se conocerán algunas metodologías y técnicas propias del marketing para realizar mediciones: Muestreo Análisis Clúster Otras herramientas tecnológicas

18 Evidencia 13: Segmentación de mercados Seleccione tres marcas de vehículos comercializados en Colombia y describa la segmentación del mercado para cada uno de ellos. Enfoque su segmentación con criterios sustentados en consultas e investigaciones. Es aplicable a otros países?, explique. Recomendación: use fuentes de información oficiales de las marcas y apóyese en la observación. Lo importante es sustentar correctamente la segmentación.

19 Evidencia 13: Segmentación de mercados Esta evidencia se encuentra en la opción del menú principal, Actividades / Fase I: Analizar las oportunidades de mercado de acuerdo con las necesidades y tendencias del entorno / Actividad de aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a las características, necesidades y comportamiento de los consumidores / Evidencias de la actividad de aprendizaje 4 / Evidencia 13: Segmentación de mercados

20 Muestreo Definición: Es el proceso estadístico que permite evaluar una parte de la población con el fin de perfilar el conjunto en general. Las características de la muestra representará al total de la población.

21 Por ejemplo: Para determinar la proporción de mujeres y hombres en un colegio, se toma como muestra un salón, del cual se identifican 30 mujeres y 20 hombres. Esto muestra que la proporción general de la población existente en el colegio, presenta una proporción de 60% mujeres y 40% hombres. Cómo se calcula? P= 30/50 = 0,6 x 100= 60% P= numero de mujeres/n Donde n es el tamaño de la muestra, que en este caso es 50. Consultar en material complementario : muestreo.pdf

22 Problemas de muestreo Aunque resulta un proceso económico por el tiempo y el personal requerido, exhibe de manera efectiva las características de la muestra. Estas pueden ser generalizadas, pero siempre presentan un error llamado error de muestreo, lo que permite tener un margen de no confiabilidad, lo que hace que en algún nivel se presente errores en la estrategia de mercadeo. De la calidad del proceso de muestreo dependen los resultados finales.

23 Métodos de muestreo Existen muchas técnicas y métodos de muestreo que incluyen análisis matemáticos y estadísticos elaborados en cuanto a la recolección de la información: Encuesta por cuestionario Observación directa Entrevistas Recopilación de datos existentes

24 Tipos de muestreo Probabilístico: Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo por racimos Muestreo estratificado No probabilístico: Muestras accidentales Muestra de voluntarios Muestra por elecciones razonadas Juicio experto Juicio por elección deliberada Muestreo por cuotas

25 Análisis de Clúster Es un conjunto de técnicas multivariantes (método estadístico que permite desmenuzar valores de diferentes variables) usadas con el fin de clasificar a un grupo de individuos en conjuntos homogéneos. El objetivo es obtener los llamados clusterings o clasificaciones.

26 Métodos: 1. Jerárquicos 2. Optimización 3. Densidad 4. Clumping o de participación

27 Herramientas tecnológicas Existen herramientas muy desarrolladas para estar monitoreando el mercado, en especial los segmentos. Generalmente las compañías delegan estos procesos a organizaciones de mercadeo y estadística especializada. Software de diferentes diseños se encargan de graficar miles de datos tabulados para mostrar de manera sencilla lo que sucede en el mercado, el objetivo es que se tomen las mejores decisiones posibles en la dinámica de redireccionamiento de las estrategias.

28 Los mapas perceptuales son producto de necesidades en las empresas. Su misión es graficar las percepciones que tienen los consumidores frente a la relación entre objeto y atributo. Asimismo contienen metodologías del ámbito matemático y estadístico. Logran procesar información de fuentes primarias para lograr una mejor comprensión de muchos datos recolectados mediantes encuestas, cuestionarios, entrevistas, etc.

29 Mapas Perceptuales Gráficas como estas son el resultado del procesamiento de cientos de datos que fueron tabulados y organizados de acuerdo a criterios específicos de los que diseñan encuestas en búsqueda de este tipo de investigaciones de posicionamiento de marca y percepción.

30 Referencias Fereira,Danny. (2008). Población y muestreo. Fondo social europeo. Informática aplicada al análisis económico. Consultado el 31 de agosto de Disponible en: mentos/cluster.pdf Gonzáles Yovanny.(2011).Muestreo Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda. Programa de Educación. Klainer, Vanessa.(s.f.) Segmentación Psicográfica. Conocer al consumidor. México.

31 L, Diego. (2012). Los segmentos del mercado. Consultado en el 31 de agosto de Disponible en: tml. Proyecto CEA CES. Contenedor Hipermedia de estadística aplicada a las ciencias económicas y sociales. Introducción al análisis Cluster. Consultado el 31 de agosto de Disponible en: USTER2.htm Rocha, Hugo (2008). Segmentación del público objetivo y posicionamiento. Universidad de Talca.(s.f). Muestreo. Capitulo 2.