-la puesta en marcha de una línea de montaje de motores y cajas de velocidades Renault.

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1 Caso Segmentación GECO RENAULT Y DACIA En 1966 nace DACIA, primer fabricante de automóviles rumano, con la creación de la fábrica de Automóviles de Mioveni. En 1968 la factoría DACIA de Pitesti comienza a fabricar automóviles con patente Renault. Fue en 1999 cuando Dacia entra en el Grupo Renault. Renault adquiere el 51% del capital de Dacia y lo va aumentando progresivamente hasta que en 2003, Renault posee el 99,3% del capital. Dacia representa el polo de desarrollo del Grupo Renault en Europa Central y del Este, con la misión de producir modelos modernos, robustos y económicos destinados a los nuevos mercados y adaptados a las expectativas, necesidades y recursos de los nuevos clientes. Entre se produce lo que la marca denomina una modernización de envergadura. El Grupo Renault invierte 500 millones de euros, que se materializan en: -la puesta al día de herramientas industriales, -la mejora de la calidad, -la formación del personal, -generar nuevas condiciones de trabajo, -la renovación de edificios y equipos informáticos, -la puesta en marcha de una línea de montaje de motores y cajas de velocidades Renault. Otro aspecto a destacar es el proyecto Logan, que ha supuesto un auténtico desafío en el sector de la automoción. La robustez, una utilización económica y un coste de mantenimiento reducido fueron las ideas prioritarias. Por ello Logan fue sometido a pruebas muy exigentes que respondían a unas condiciones de utilización muy variadas, garantizando así una durabilidad verdadera. Logan fue lanzado para satisfacer las necesidades del Grupo Renault, que deseaba ofrecer productos complementarios a los de la gama Renault actual y aumentar el volumen de las ventas en los 47 países de comercialización. Logan, vehículo familiar, fiable y asequible, ha permitido el acceso al 1

2 automóvil en países emergentes y ha transformado a Dacia en una marca con vocación internacional. Tras la buena acogida de Logan por los clientes y la prensa, se adaptó el vehículo para cumplir los estándares de seguridad europeos y, en Junio de 2.005, Dacia Logan comenzó a comercializarse en Europa con un impactante precio desde En estos mercados maduros, como el español, Dacia ha supuesto el nacimiento de la filosofía low cost en el sector de la automoción. Ser low cost supone ofrecer la esencia del producto, a un precio inferior al de los competidores, que es posible tras la eliminación de elementos no valorados por el cliente. En el caso Dacia, un factor fundamental para llegar a precios tan atractivos, ha sido el replanteamiento total de los procesos clásicos de concepción, industrialización y comercialización del Grupo Renault. Para ello, han trabajado en los siguientes aspectos: 1.- Simulación digital en la concepción del producto, de los útiles y de los procesos de fabricación. 2.-"Design to cost": Mayor importancia del valor para el cliente en todas las decisiones técnicas y conceptuales. Concebir las piezas sin perder de vista su impacto en los costes Carry over : Conseguir la mayor rentabilidad en el diseño de un vehículo, utilizando soluciones ya probadas en cuanto a su fiabilidad y su durabilidad. Reutilización de soluciones técnicas de un proyecto en otro. Ej: Utilización de la Plataforma B de la Alianza Renault Nissan, del tren delantero derivado del que incorporan los Renault Clio, del sistema de ABS Bosch 8.0 de última generación igual que el que incorporan los Renault Mégane etc. 4.- Desarrollo de un parque proveedores en las proximidades del complejo industrial, para reducir costes de producción y de transporte. 5.- Una industrialización conforme al Sistema de Producción Renault pero altamente intensiva en mano de obra. Ej: Costes salariales de Rumania son 8 veces menos que Europa Occidental. Al margen de los productos, la Marca Dacia ambiciona posicionarse como la Marca asequible sin sorpresas desagradables. Además, Dacia se beneficia de su pertenencia al Grupo Renault, apoyándose en la experiencia y la organización de la sociedad matriz en el plano industrial y comercial. La distribución de los vehículos y de las piezas de repuesto de Dacia se realiza a través de la red comercial Renault en la mayoría de los países, como España. Actualmente la marca Dacia ofrece en España 5 modelos: Sandero, Duster, Logan, Logan Break (5 y 7 plazas) y Logan Van. En estos años, la expansión de la marca ha propiciado el cambio de su imagen corporativa así como el restyling de sus primeros modelos: Logan y Logan Break. Además, la evolución en el diseño de sus modelos, hacia líneas más modernas, también ha quedado patente con el lanzamiento de Sandero. Duster, el último en llegar a la familia Dacia, comenzó su comercialización en España en el mes de abril de 2010, posicionándose como el todoterreno escandalosamente asequible. En 2011, Duster es el todoterreno más vendido en España. 2

3 Con estos modelos, Dacia compite en casi todos los segmentos del mercado, con modelos que mantienen un mismo valor diferenciador común: ofrecer vehículos con excelente relación precio habitabilidad y toda la fiabilidad y garantía derivada de la pertenencia al Grupo Renault: - Todos los modelos Dacia cuentan con 3 años de garantía o km. - Dacia Asistencia 24 horas, gratuita. - Toda la fiabilidad y profesionalidad de la Red Comercial y de la Red de Talleres Renault: Renault Minuto, Carrocería Rápida, vehículo de sustitución, boutique y accesorios - La mayoría de los modelos Dacia cumplen los estrictos requisitos medioambientales Dacia eco2. A qué estás dispuesto a renunciar por dinero a la hora de elegir coche? Es la pregunta del millón en tiempos de crisis y la que probablemente se harán muchos de los compradores de Dacia, una marca con un crecimiento espectacular en los últimos años aprovechando la compleja situación del mercado automovilístico. El éxito de Dacia se basa en la fiabilidad de sus vehículos, en su funcionalidad y, sobre todo, en su agresiva campaña de precios, renueva de golpe la mitad de su gama, actualizando sus modelos Logan, Sandero y Sandero Stepway, que por el mismo precio que antes, cuentan ahora con un diseño más actual y con un mayor equipamiento. Para elegir qué opciones añadía a sus modelos, Dacia consultó entre sus clientes, manteniendo clara e inalterable su filosofía de no incorporar ningún equipamiento inútil. Sólo hay sitio para lo estrictamente necesario. Así, la marca decidió que sería interesante que sus nuevos vehículos contaran con un asiento trasero plegable en dos partes de un tercio y dos tercios (nuevo en el Logan), con más huecos portaobjetos en el habitáculo, con dirección asistida electrohidráulica y con sistema isofix (novedad en el Logan), o que dispusieran de una tecnología multimedia con navegación, radio, teléfono y música por bluetooth, entre otros. Por fuera, los tres modelos crecen en la práctica totalidad de sus cotas. El diseño también mejora notablemente. La gama de motores se mantiene (1.2 gasolina de 75 CV, dci de 75 CV y dci de 90 CV, además de una versión GLP), pero añade un interesante propulsor gasolina TCe de 90 CV y tres cilindros (no disponible en el Logan), que apenas emite 116 g/km de 3

4 CO2, consume unos 5,0 litros de media cada 100 kilómetros en ciclo mixto, y cuenta con un par motor de 135 Nm. En comparación con el anterior 1.6 de 85 CV ahorra casi un litro y medio de combustible cada 100 kilómetros. Además, los nuevos Dacia cuentan en su salpicadero con un botón ECO Mode, que en función de las características de la vía por la que circulemos y de nuestra forma de conducir, permite un ahorro de combustible adicional de un 10%. Se nota que la marca rumana, propiedad de Renault, ha prestado especial atención en mejorar la insonorización del habitáculo. El sonido de los motores es bastante menos perceptible que antes, y resulta, en cierto modo, agradable. Las suspensiones no son excesivamente duras y sujetan relativamente bien el coche. Y tanto la dirección como el cambio manual funcionan correctamente, permitiendo una conducción precisa y agradable, dentro de sus limitaciones. Los nuevos Dacia mantienen los tres acabados de la anterior generación, denominados Base, Ambiance y Laureate, pero añaden interesantes opciones de equipamiento a cada uno de ellos. El Base es el que la marca utiliza como gancho comercial. Es posible hacerse con un Dacia Sandero Base con motor 1.2 de 75 CV por sólo euros, precio que, con las ayudas del Plan PIVE y los 500 euros de descuento que Renault ofrece con su sistema de financiación, se reduce hasta los euros. No hay ningún coche en el mercado de su tamaño y capacidad con un precio tan bajo. Esta versión de acceso cuenta con ABS, cuatro airbags y ESP, aunque echa en falta opciones como el aire acondicionado o la radio, que no se pueden añadir ni siquiera como opción. Por qué son tan baratos? Cómo es posible semejante precio? Pues se debe a una serie de factores. El principal, que estamos ante coches construidos bajo una plataforma compartida y que comparten multitud de piezas, lo que permite ahorrar costes, y que cuentan con lo justo. La mitad delantera del Logan y el Sandero es exactamente igual, y en el conjunto total del coche, comparten un 80% de las piezas. Además, Dacia maneja uno de los porcentajes de costes de comercialización más bajos del mercado, de apenas un 12%, y comparte su red de distribución con Renault, lo que le permite disponer de más de 500 puntos de venta en toda España. 4

5 Hay varios aspectos criticables, sin duda. Los asientos son incómodos y con escasa sujeción lateral, el sistema de suspensión pasiva que utiliza el asiento del conductor para su ajuste en altura, que hace difícil colocarlo en la posición adecuada. También los plásticos duros con los que está construído su habitáculo; la ausencia de tapa en el espejo del parasol; el hueco que queda entre el marco de la puerta y el cristal en el que se pueden meter los dedos; el diseño un tanto espartano de la zona de controles; la poca confianza que inspiran los tiradores de las puertas, que parece que se pueden romper en cualquier momento son algunas de las críticas realizadas por algunos colectivos. CUESTIONES A RESOLVER: 1) Indique qué criterios de segmentación considera que usan los fabricantes de coches. 2) Estrategia de segmentación usada por el grupo Renault. 3) Centrándonos en la marca Dacia indique la estrategia de posicionamiento empleada. 4) Busque información sobre otras marcas de coches y comente el posicionamiento de éstas. Bibliografía Expansión.com El mundo.es Dacia Logan, Sandero y Stepway: esto es lo que hay 22/11/12 Página web grupo Renault 5

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